全興酒被認(rèn)為是中國(guó)白酒企業(yè)當(dāng)中最能折騰的企業(yè)了,，多年來(lái),，無(wú)論是引進(jìn)外資還是進(jìn)入大型國(guó)企之手，全興都沒(méi)有能如愿回到當(dāng)年的輝煌軌道上去。全興到底怎么了,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，全興真正缺少的是一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。

暫且拋開(kāi)全興酒的所有權(quán)不管,，這么多年來(lái)，全興酒曾經(jīng)迎來(lái)過(guò)輝煌,，當(dāng)然,，如今也面臨著諸多危機(jī)。筆者是從四川全興足球隊(duì)開(kāi)始了解全興酒業(yè)的,，如今,，全興酒與全興足球似乎走了同一條道路，全興酒因?yàn)榈蹃喖獨(dú)W的收購(gòu)合作導(dǎo)致如今的變局,，中國(guó)高端白酒再無(wú)全興（雖然水井坊曾出于全興）,，故事同樣發(fā)生的全興足球身上，同樣因?yàn)榕c謝菲爾德的收購(gòu)合作致使四川足球至今仍然混跡于中甲聯(lián)賽中,，中國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽再無(wú)全興足球。

如今,，委身于上海糖煙酒集團(tuán)旗下的全興酒業(yè)雖然仍然被稱為集團(tuán)白酒戰(zhàn)略的核心所在,，但在收購(gòu)后的大手筆之后，卻迎來(lái)了最為不利于白酒行業(yè)發(fā)展的信息,，“限制公款吃喝,，嚴(yán)管三公消費(fèi)”成為眾多布局白酒行業(yè)的戰(zhàn)略投資者的切膚之痛,，無(wú)論是聯(lián)想控股還是上海糖煙酒集團(tuán)都備受折磨，從而也引發(fā)了整合白酒行業(yè)過(guò)程中的一系列變故,。

新一輪的白酒營(yíng)銷高潮正在蓄勢(shì)

筆者一直認(rèn)為,，戰(zhàn)略投資者不同于實(shí)業(yè)投資者。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，可以將聯(lián)想控股和上海糖煙酒集團(tuán)稱為戰(zhàn)略投資者,，而娃哈哈集團(tuán)、巨人集團(tuán)史玉柱等則為實(shí)業(yè)投資者,，兩者對(duì)于并購(gòu)進(jìn)來(lái)的實(shí)體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路是完全不同的,，前者是帶有投機(jī)性的戰(zhàn)略布局，一般會(huì)選擇最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入,，但遇到市場(chǎng)環(huán)境惡劣,，就可能會(huì)快速調(diào)整戰(zhàn)略布局；后者是把并購(gòu)進(jìn)來(lái)的企業(yè)當(dāng)成重要彌補(bǔ)實(shí)業(yè)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性實(shí)體運(yùn)營(yíng),，他們信奉通過(guò)實(shí)體化運(yùn)營(yíng)可以戰(zhàn)勝行業(yè)危機(jī),。

有人說(shuō)，娃哈哈之所以有底氣拿出一期投資150億元進(jìn)軍白酒行業(yè),，是因?yàn)橥薰�哈擁有龐大的�?jīng)銷商渠道資源,，毫無(wú)夸大地說(shuō)，在這樣的成熟渠道里賣什么都賺錢,。其實(shí),，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)并非緣于渠道優(yōu)勢(shì),，而更多的是看中白酒行業(yè)落后的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,。

中國(guó)白酒的快速發(fā)展并未與品牌和營(yíng)銷能力齊頭并進(jìn)，中國(guó)白酒品牌發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒行業(yè)自身的發(fā)展,，這是一個(gè)只有白酒行業(yè)才有的營(yíng)銷悖論,，但是卻實(shí)實(shí)在在地存在著。

過(guò)去,，在這樣的悖論之下,，人們已經(jīng)完全忽略了白酒品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力提升，盡可能地從市場(chǎng)中掘取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額是白酒企業(yè)瘋狂追逐的最終目標(biāo),。即使那些后來(lái)進(jìn)入白酒行業(yè)的如聯(lián)想,、維維等白酒新進(jìn)入者也不得不隨波逐流。顯然,，對(duì)于這些后進(jìn)入者來(lái)說(shuō),，2013年開(kāi)始的白酒市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)并非壞事，這為白酒行業(yè)提供了自省的機(jī)會(huì)，當(dāng)然,，也為這些后進(jìn)入者提供了喘息的機(jī)會(huì),，可以冷靜下來(lái)仔細(xì)思考如何破解白酒行業(yè)落后的運(yùn)營(yíng)。因此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍把這段所謂的白酒低谷期稱為難得的“白酒運(yùn)營(yíng)調(diào)理期”,，他表示，這是白酒價(jià)值回歸的一次良機(jī),，雖然會(huì)對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)造成暫時(shí)性的困難,，但對(duì)于白酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，這是一次“痛并快樂(lè)著”的進(jìn)步,。

不知道娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后是否嗅到了這樣的味道,，才大膽出手150億元進(jìn)軍中國(guó)白酒的腹地貴州仁懷市。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，從這一點(diǎn)上可以看出,，中國(guó)白酒雖然沉寂，但卻未落魄,，它正在從價(jià)值,、資本、品牌,、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面積蓄能量,，等待著迎接新一輪的白酒營(yíng)銷高潮的來(lái)臨。如果白酒企業(yè)看不到這一點(diǎn),，做出錯(cuò)誤的判斷,，就有可能在這一輪沉寂當(dāng)中被洗牌出局。

不知道全興白酒運(yùn)營(yíng)方有過(guò)這樣的判斷嗎,？是否在思考白酒如何進(jìn)行價(jià)值回歸,？找到了這一四川老牌名酒的“復(fù)興之路”了嗎？

從市場(chǎng)中洞察全興白酒的定位

中國(guó)白酒雖然運(yùn)營(yíng)水平低下,，但畢竟經(jīng)歷了十年左右的黃金發(fā)展期,，水井坊就是在這個(gè)時(shí)候成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)高端白酒品牌，相信做為同門品牌,，全興不會(huì)沒(méi)有感悟,。可是就在水井坊這個(gè)小弟高調(diào)亮相市場(chǎng)的同時(shí),，全興卻處于荒廢時(shí)光,、日漸式微的光景當(dāng)中。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，全興在這一時(shí)段,，缺少了一雙洞察市場(chǎng)的慧眼，從而也錯(cuò)失了給自己找準(zhǔn)科學(xué)市場(chǎng)定位的時(shí)機(jī)。如今,，在中國(guó)白酒迎來(lái)難得的黃金調(diào)整期的關(guān)鍵時(shí)刻，全興是時(shí)候該給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位了,。

過(guò)去,，中國(guó)白酒的營(yíng)銷可以看著權(quán)貴、可以看著名門,、可以盯住名牌,，如今的一聲令下之后，這些不再成為白酒營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo),，但顯然白酒還是要喝,，中低端白酒要喝，高端,、超高端白酒一樣也要喝,。中國(guó)白酒市場(chǎng)已經(jīng)從由名企業(yè)、名品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向由消費(fèi)需求主導(dǎo)的階段發(fā)展,，市場(chǎng)重新讓消費(fèi)者占在了中央,，滿足不同消費(fèi)群體對(duì)于白酒消費(fèi)的不同需求，是各品牌白酒企業(yè)的核心目標(biāo),。在這里,，白酒品牌必須結(jié)合自身能力為自己找準(zhǔn)一個(gè)定位，你能服務(wù)于哪一部分消費(fèi)人群,？你將怎么樣服務(wù)于這部分消費(fèi)人群,？你將為這部分消費(fèi)人群提供什么樣的白酒消費(fèi)價(jià)值？

別的白酒品牌也難,，為什么全興白酒卻更難,？原因是全興白酒自中興衰落之后再就從來(lái)沒(méi)有給自己一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。相對(duì)來(lái)說(shuō),，全興品牌已經(jīng)老化,，多年來(lái)的低調(diào)已經(jīng)讓它缺少了在市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖上舞蹈的勇氣；全興品牌定位模糊,，它到底是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌,？它到底是名酒品牌還是不知名白酒品牌？它到底是高端白酒品牌還是中低端白酒品牌,？等等,，似乎任何一家接手全興的企業(yè)都沒(méi)有正面回答過(guò)這些問(wèn)題。過(guò)去,，全興站在水井坊的后面似乎并不好回答這個(gè)問(wèn)題,，如今，是需要拿出勇氣來(lái)向著目標(biāo)消費(fèi)群大聲宣布你是誰(shuí)的時(shí)候了。

戰(zhàn)略整合到策略落地

白酒營(yíng)銷再也不是眼睛盯著高端餐桌就可以實(shí)現(xiàn)銷售的時(shí)代了,。就連茅臺(tái),、五糧液也不得不尋求圍繞新白酒消費(fèi)需求進(jìn)行有效地戰(zhàn)略資源整合，繼而實(shí)現(xiàn)策略落地,。

做為被多次轉(zhuǎn)手的戰(zhàn)略性品牌,，全興白酒首先應(yīng)該完成自身白酒資源的戰(zhàn)略整合，通過(guò)切實(shí)的營(yíng)銷執(zhí)行實(shí)現(xiàn)策略落地,。通過(guò)上述過(guò)程,，白酒品牌通過(guò)有效的戰(zhàn)略策略運(yùn)營(yíng)，搶占市場(chǎng)空間,，在中國(guó)白酒市場(chǎng)格局的再分配的機(jī)會(huì)當(dāng)中,，建立起屬于自己的市場(chǎng)地位。通常,，人們會(huì)認(rèn)為空間無(wú)極限,，不是這樣的，空間一直就是有限的,。因此,，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，搶占空間要注重“搶”的過(guò)程,，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略如何實(shí)現(xiàn)“搶占”非常重要,。

如今，搶占空間已經(jīng)從實(shí)體空間發(fā)展到心智空間,，太多的品牌信息充斥著消費(fèi)者的頭腦,，致使很多人生活在由各種特定品牌營(yíng)造的心智世界里，無(wú)法擺脫,，更不要說(shuō)其他品牌去搶占空間了,。一個(gè)朋友的小米手機(jī)丟失，準(zhǔn)備換一個(gè)手機(jī),，我給出的建議是購(gòu)買2013年最新上市的華為P6,，是一個(gè)非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，但他毫不猶豫地說(shuō)：“可是感覺(jué)華為沒(méi)有品牌,，還是更喜歡小米”,，于是又一個(gè)小米手機(jī)重新占據(jù)了他的掌上空間，其實(shí),，小米手機(jī)早已占據(jù)了他的心智空間,。一個(gè)朋友的妻子最愛(ài)水星家紡，一日看到京東上的家紡特賣,，老公便推薦一款博洋家紡,，盡管品質(zhì)上可能并無(wú)太大差異,，價(jià)格上還便宜些，但這朋友的妻子卻無(wú)論如何也不喜歡,，最后還是購(gòu)買了并不打折的水星家紡,，似乎躺在水星家紡的床讓她就會(huì)變成劉嘉玲一樣。

從上述案例可以看出,，市場(chǎng)營(yíng)銷的有效落地何等重要,。其他行業(yè)不會(huì)有白酒如此明顯的行業(yè)調(diào)整期供企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，白酒行業(yè)如今意外地迎來(lái)了這樣的調(diào)整期,，不僅是全興，我想任何白酒企業(yè)都應(yīng)該抓住這樣的良機(jī),，可以擁有足夠的時(shí)間來(lái)思考如何搶占市場(chǎng)空間和消費(fèi)者的心智空間,。

結(jié)束語(yǔ)

全興要中興，必須做出驚人之舉,。什么才是全興的驚人之舉呢,？恐怕找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，踏踏實(shí)實(shí)地運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律來(lái)做些實(shí)事,，才是全興期待中興的王道,。有白酒企業(yè)曾經(jīng)向營(yíng)銷策劃專家任立軍抱怨說(shuō)個(gè)別團(tuán)隊(duì)成員不懂白酒，他說(shuō),，白酒被所謂的懂白酒的營(yíng)銷人做成什么樣子了,？未來(lái)中國(guó)白酒品牌格局的梳理，依靠那些抱著一堆白酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人恐怕不太現(xiàn)實(shí),，那些懂市場(chǎng),、商業(yè)嗅覺(jué)敏銳、踏實(shí)接地氣的實(shí)業(yè)家和營(yíng)銷專家或許才是白酒行業(yè)的救世主�,，F(xiàn)在到了說(shuō)“白酒營(yíng)銷無(wú)常道”的時(shí)候了,，或許“跳出白酒做白酒”更加有利于白酒企業(yè)渡過(guò)調(diào)整期走向正常化,。未來(lái),，或許宗慶后的身上又多了一個(gè)稱謂——白酒大佬。

續(xù)發(fā)展,，是要從市場(chǎng)上獲得實(shí)實(shí)在在的收益,，必須緊緊圍繞市場(chǎng)需求，從區(qū)域可利用農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行深刻分析,，拿出切實(shí)可行的具體企業(yè)創(chuàng)建方案,，才可以在企業(yè)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中少走彎路。

最后要提一點(diǎn),，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是利用農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)組織,，既然是“利用”，就要先拿出“利”來(lái),，然后再“用”,，也就是說(shuō)要給予相關(guān)資源持有者足夠的利益或者有保障的利益預(yù)期，那種行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之名,，謀農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之利,，而不能帶動(dòng)基層農(nóng)民發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)長(zhǎng)久不了。

1 路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)