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像特斯拉創(chuàng)始人一樣做營銷策劃
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首先,，筆者先對第一性原理做一下闡述,，這個概念完全不同于營銷人傳統(tǒng)上所認(rèn)知的做第一品牌,、做老大的概念,，所謂第一性原理應(yīng)用于營銷策劃，是指運(yùn)用開拓性,、創(chuàng)新性地思維模式來開發(fā)首創(chuàng)性工作,，以達(dá)到常規(guī)思維無法正常達(dá)成的目標(biāo)。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，通常,，人們在思維上更喜歡做類比性思維，類比是一種重要的邏輯思維和推理方法,，是人們解決陌生問題的一種常用策略,。舉例來說，當(dāng)《中國好聲音》火遍大江南北之時,，于是就會有各種各樣的類比思維出現(xiàn),，于是便出現(xiàn)了各種同類節(jié)目，這就是典型的類比思維的結(jié)果,。企業(yè)家亦如此,，娃哈哈通過聯(lián)銷體模式取得了渠道成功，于是便有眾多企業(yè)追逐模仿娃哈哈的聯(lián)銷體模式,，期待著能夠同樣取得成功,。
顯然，眾所周知,，那些模仿小米做互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的品牌還沒有看到成功的跡象，各種微博還沒有哪一個能夠表現(xiàn)出追趕或者超越新浪微博的能力,，微信同樣沒有出其右者,，娃哈哈的聯(lián)銷體營銷渠道模式還沒有哪家企業(yè)運(yùn)用得成功，等等,。說明一個道理,，人們在企業(yè)運(yùn)營思維上，運(yùn)用第一性原理進(jìn)行思維的,，雖然面臨著巨大的挑戰(zhàn)和困難,，但成功會來得更快，反之,，則基本不會成功,。
中國近30年的發(fā)展，從簡單的模仿到中國制造,，從中國制造到中國創(chuàng)造,，顯然，運(yùn)用類比思維模式進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新或者營銷創(chuàng)新已經(jīng)屬于“過去時”,，真正屬于“將來時”的思維模式就是第一性原理,。
在投資和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,，一些人喜歡把美國已經(jīng)成功的產(chǎn)品或商業(yè)模式移植到中國，被稱為C2C - Copy to China,。這就是典型的類比思維模式,。
改革開放之初，我們的企業(yè)運(yùn)營理論體系不甚健全,，我們的科學(xué)技術(shù)水平相對落后,，我們?nèi)狈镜钠髽I(yè)管理理論和思想，采取“拿來主義”不失為一種好辦法,。然而,，在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到由單純的數(shù)量發(fā)展進(jìn)入到“有質(zhì)量發(fā)展”的階段時，中國經(jīng)濟(jì)研究者和企業(yè)家就必須轉(zhuǎn)換思維模式,，運(yùn)用第一性原理進(jìn)行思維,。
第一性原理思維強(qiáng)調(diào)事實(shí)和少量假設(shè)，從問題的最本質(zhì)出發(fā),，進(jìn)行推理思考,。很多人分不清事實(shí)Facts和觀點(diǎn)Opinion的區(qū)別�,！敖刂�2013年6月底,，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億”、“我國微信用戶超過4億”——這些是事實(shí),；“百度搜索中文比Google 好用”,、“易信不可能挑戰(zhàn)微信”——這些是觀點(diǎn)。
應(yīng)用于營銷策劃領(lǐng)域,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，運(yùn)用第一性原理思考問題，強(qiáng)調(diào)在基本事實(shí)的基礎(chǔ)上探究問題的本源,，不被過去的經(jīng)驗(yàn)知識所干擾,。也就是說，在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上,，進(jìn)行本質(zhì)上的突破,，而不是拘泥于經(jīng)驗(yàn)和過去已經(jīng)形成的觀點(diǎn)。比如,，360在2013年強(qiáng)力推廣其搜索業(yè)務(wù),，以挑戰(zhàn)百度在中文搜索領(lǐng)域的地位，顯然,，這樣的基于經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)式類比思維模式基本上可以判斷360不會挑戰(zhàn)成功,，而是在承認(rèn)百度的領(lǐng)導(dǎo)者地位的客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，運(yùn)用第一性原理思維,，開拓性,、創(chuàng)造性地推出全新搜索引擎,。
曾經(jīng)有一家做超市視頻廣告的企業(yè)跟營銷策劃專家任立軍講，他們做這塊業(yè)務(wù)的目的就是養(yǎng)著這塊市場,，因?yàn)榫瓦B行業(yè)老大分眾傳媒的江南春也是這樣的思維,，顯然，這樣的思考就是類比思維模式,。要知道,，江南春有樓宇廣告養(yǎng)著超市視頻這塊兒，可這家公司憑什么跟江南春拼呢,？于是,，任立軍要求其為咨詢公司免費(fèi)提供廣告時段，換取免費(fèi)幫助其策劃,，最終的策劃非常簡單,，就是推出區(qū)域性銷量排行榜、消費(fèi)者滿意度排行榜等,，然后,，轉(zhuǎn)過來再向上榜企業(yè)收取上榜廣告費(fèi)。其實(shí),，超市里面的大屏廣告基本上不被逛超市的人注意,，因?yàn)槌欣镂矍虻牡胤教嗵稚ⅲ捎诔斜容^嘈雜,，聲音也無法聽見,，面對這樣的客觀事實(shí)怎么辦？解決方向有兩個,，一個是讓消費(fèi)者愿意看,，另一個就是讓企業(yè)愿意投。前者要求廣告公司必須做出對消費(fèi)者有價值的內(nèi)容,，才可以吸引消費(fèi)者的眼球,；后者只有看到消費(fèi)者愿意關(guān)注,，才會愿意掏腰包,。而上面的解決方案正好解決了這樣的兩個看似相互矛盾的問題。
已經(jīng)逝去的蘋果狂人喬布斯就是第一性原理的瘋狂實(shí)踐者,。Think Different是喬布斯最喜歡的廣告詞,，一般譯為“不同凡響”，有朋友說譯為“不同凡想”更貼切,。Think Different 中的Different 一詞從英語語法上說是錯誤的,，正確的用詞應(yīng)該是副詞Differently。喬布斯團(tuán)隊(duì)巧妙地借助了這個語法錯誤,，強(qiáng)調(diào)自己的標(biāo)新立異,，既然英語語法說 Think Differently,，蘋果就要說Think Different！創(chuàng)新的本質(zhì)就是要與眾不同,，如果干什么都和別人一樣,，就不是創(chuàng)新了。
第一性原理的思維方式強(qiáng)調(diào)質(zhì)疑 (Question),，不輕易接受否定的答案,。很多企業(yè)家生活在類比思維里，從來不喜歡挑戰(zhàn),，完全把自己圈套在經(jīng)驗(yàn)主義和歷史觀點(diǎn)的困擾當(dāng)中,，顯然，這些企業(yè)家最需要思維方式的轉(zhuǎn)換,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，在市場營銷過程中，企業(yè)要尋求挑戰(zhàn),，找到影響那些所謂不可能的因素,，即使短期內(nèi)因?yàn)楦鞣矫鏃l件不成熟無法取得成功，日后,，待條件成熟時,，成功就變得可能。
第一性原理的思維方式強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn),，用實(shí)踐去驗(yàn)證,。在中國社會當(dāng)中，很多企業(yè)家并沒有受過良好的教育,，甚至很多都沒有接受過高等教育,，那么，他們的成功來自于哪里,，任立軍認(rèn)為,，他們的成功來自于實(shí)踐。當(dāng)所謂的“傻小子”李書福跟別人說要造汽車時,，幾乎所有人都笑了,，大家并不是為他的宏偉壯志而高興，而是笑他癡人說夢,。當(dāng)他說造汽車很簡單,，無非就是四個輪子兩個沙發(fā)而已，更是被別人恥笑,。然而,，李書福沒有被這些觀點(diǎn)所困住，而是踏踏實(shí)實(shí)地用行動來實(shí)踐他的汽車夢，現(xiàn)在吉利集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有包括VOLVO這樣的世界頂級汽車品牌的知名企業(yè),，李書福的汽車夢已經(jīng)實(shí)現(xiàn),。
硅谷創(chuàng)業(yè)奇人伊隆-馬斯科(Elon Musk)被認(rèn)為是喬布斯之后的下一個創(chuàng)新領(lǐng)袖，他在互聯(lián)網(wǎng)支付（Paypal）,、電動汽車（Tesla Motors）和太空探索（SpaceX）等三個迥然不同的領(lǐng)域創(chuàng)立了三家成功的公司,。
這位外號“鋼鐵俠”的創(chuàng)業(yè)奇才在互聯(lián)網(wǎng)、清潔能源和太空探索等迥然不同的領(lǐng)域創(chuàng)立了三家成功的公司：Paypal(著名互聯(lián)網(wǎng)支付公司,，2002年以15億美元的價格被eBay[微博] 收購),、Tesla Motors (純電動汽車公司，目前市值超過200億美元),、SpaceX(私人航空科技公司,，成功發(fā)射可回收重復(fù)利用的火箭)。最近,，Elon 又提出了Hyperloop (超級高鐵) 的設(shè)想,，時速高達(dá)1287公里，是目前國內(nèi)高鐵速度的4倍之多,。
在中國市場上,，也不乏那些擁有超級創(chuàng)新能力的企業(yè)強(qiáng)人。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，新時代的咨詢機(jī)構(gòu)有責(zé)任幫助中國企業(yè)打造創(chuàng)新型公司,，在世界范圍內(nèi)成就越來越多的屬于中國創(chuàng)造的強(qiáng)勢品牌，這就需要營銷策劃人改變過去的傳統(tǒng)思維模式和思考方式,，為企業(yè)提供越來越多的具有創(chuàng)新價值的營銷策劃服務(wù),。
