老樹(shù)如何抽新枝,？無(wú)論在中國(guó)還是世界范圍內(nèi),，都擁有無(wú)數(shù)老字號(hào)品牌,，在面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群時(shí),，如何進(jìn)行溝通？漸已成為各老字號(hào)品牌的頭等大事,。不僅如此,，就是那些已經(jīng)功成名就的改革開(kāi)放后成長(zhǎng)起來(lái)的品牌也面臨著同樣的問(wèn)題，像這期間成長(zhǎng)起來(lái)的長(zhǎng)虹,、海爾,、格力、美的等家電品牌,，像與此伴隨成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)美,、蘇寧等家電連鎖品牌，像這期間成長(zhǎng)起來(lái)的娃哈哈,、蒙牛,、伊利、光明,、達(dá)利園,、康師傅、統(tǒng)一等食品品牌,，像正在面臨危機(jī)的中國(guó)傳統(tǒng)白酒品牌,，等等，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，老字號(hào),、老品牌、中生代品牌都不同程度地面臨著與新生代消費(fèi)群有效溝通的問(wèn)題,。目前,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口，這些企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆,，抓緊時(shí)間做好品牌的“年輕化”改造,。

“老文化”的新表現(xiàn)是核心

任何品牌的產(chǎn)生都有其強(qiáng)大的文化背景,，繼而形成了強(qiáng)大的品牌文化，這種品牌文化曾經(jīng)帶動(dòng)了該品牌取得了現(xiàn)在的成就,。然而,，在整合中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展的今天，與時(shí)俱進(jìn)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代不變的主題,，社會(huì)大環(huán)境如此，做為生存于這個(gè)社會(huì)大環(huán)境里的品牌亦如此,。因此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出：“品牌賴(lài)以生存成長(zhǎng)的品牌文化不可丟，但在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí),，卻要呈現(xiàn)出全新的表現(xiàn),，這是品牌文化成長(zhǎng)之痛。很多企業(yè)主觀地認(rèn)為,，品牌文化是一成不變的,，其實(shí)，并非如此,，品牌文化同樣具有成長(zhǎng)性,，哪怕你是清朝的老字號(hào)同樣能夠找到老文化的新的成長(zhǎng)點(diǎn)，達(dá)到與新生代消費(fèi)群進(jìn)行有效溝通的目的,�,！�

百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商,。悠久的歷史,，承載著光輝的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù),。品牌曾被多次評(píng)選為“上海著名商標(biāo)”,，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱(chēng)號(hào)。公司先后與美國(guó)Disney,、日本ASTRO BOY等國(guó)際公司合作,，推出了迪士尼、阿童木等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列,。傳承經(jīng)典,，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品,，完美演繹“中國(guó)傳奇,，東方之美”。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，百雀羚將其“中國(guó)傳奇,，東方之美”的傳統(tǒng)品牌文化與《中國(guó)好聲音》完美結(jié)合,，利用當(dāng)下最受年輕人歡迎的傳播平臺(tái)傳播其品牌文化，取得了異想不到的效果,，成功使百雀羚重新躋身一流化妝品品牌,。百雀羚作為國(guó)禮被國(guó)家主席夫人彭麗媛帶到非洲后，這個(gè)擁有80余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了,。

實(shí)力源于“偏執(zhí)”,。百雀羚極致的草本文化，只選取北緯30°的最優(yōu)質(zhì)草本,。中國(guó)北緯30°線,，以其獨(dú)特的地理氣候，孕育了眾多珍稀的草本植物,，成為最適合的草本生長(zhǎng)的黃金緯度,。那些被藏于《本草綱目》等古典書(shū)籍里面的陌生植物被百雀羚從現(xiàn)代的表現(xiàn)手段演繹得活靈活現(xiàn)，不但在品牌形象上完成了“返老還童”,，還在產(chǎn)品品質(zhì)上得到升華,。

用“新理念”編講新故事

有人說(shuō)，品牌的最大成功就是向目標(biāo)消費(fèi)群講述一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事,，使消費(fèi)者融入到故事的情節(jié)中來(lái),。顯然，做為老品牌和中生代品牌來(lái)說(shuō),，用“新理念”編講新故事尤其重要,。

“老品牌也需要跟隨時(shí)代的理念不斷改變�,！鄙虾,；亓π瑯I(yè)有限公司董事長(zhǎng)桂成鋼表示，回力也與很多老品牌一樣,，有一段艱難的時(shí)光,，有10年左右銷(xiāo)售額都在1億元到1.5億元間徘徊。現(xiàn)在在年輕消費(fèi)者眼中變成“潮鞋”的回力,，去年銷(xiāo)售額達(dá)到5億,，今年盡管行業(yè)不景氣，預(yù)計(jì)也將達(dá)到7億元,。

回力如何從輝煌走向低迷,？又如何從低迷中走向輝煌？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍做為穿著回力鞋長(zhǎng)大的一代人來(lái)說(shuō)頗有體會(huì),，他指出,，回力曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了改革開(kāi)放前30年的變革良機(jī)，原因是別人在用新理念講故事,、回力仍然在講著陳舊的老故事,，如今回力再度輝煌之時(shí),，他們終于懂得如何運(yùn)用新理念編講新故事。

以前回力做的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,，現(xiàn)在隨著全民健身的興起,，回力給自己的定位是做運(yùn)動(dòng)休閑品牌。而在經(jīng)營(yíng)模式上,，回力也從生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)榱似放七\(yùn)營(yíng)商,，如今采用輕資產(chǎn)模式的回力在全國(guó)有1000多家專(zhuān)賣(mài)店，并預(yù)計(jì)3年~5年左右拓展到2000家,。

讓回力回歸年輕人視野的是2008年網(wǎng)上流傳的好萊塢明星偶然被發(fā)現(xiàn)穿著回力的趣聞,，而回力也恰到好處地推波助瀾了一把。此后,，回力抓住2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)的機(jī)會(huì),，并將“開(kāi)放式”設(shè)計(jì)的大門(mén)敞開(kāi)給在滬高校的學(xué)生們,，把時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的理念植入到了年輕人腦中。

實(shí)際上,，品牌之所以能有引領(lǐng)作用,，讓消費(fèi)者情有獨(dú)鐘，除了產(chǎn)品本身具有“制造精工,、質(zhì)量精湛,、款式精致、服務(wù)精到”等硬件外,，品牌策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，更重要的是口碑、傳說(shuō),、故事等軟件,，但更為重要的是品牌要用什么樣的理念傳播這些軟件。

“老品牌”的新時(shí)尚

中國(guó)的傳統(tǒng)文化就是要“老有老樣”,，因此,，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，子女為父母買(mǎi)的時(shí)尚新衣服老人不敢穿,，皆為中國(guó)傳統(tǒng)文化使然,。推理到品牌建設(shè)上同樣如此。實(shí)際上,，現(xiàn)在很多消費(fèi)者仰慕的國(guó)際品牌,，如愛(ài)馬仕、LV等都是老品牌,，很多都有上百年的歷史,，但是不少曾在中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào),，或已隕落僅剩下斑駁褪色的招牌，或艱難經(jīng)營(yíng),。老字號(hào)該如何傳承與創(chuàng)新,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，這要突破中國(guó)文化的傳統(tǒng)認(rèn)知誤區(qū),，“老”也同樣能夠引領(lǐng)新時(shí)尚,，同樣，“老品牌”同樣也可以為年輕人創(chuàng)造新時(shí)尚,。

中國(guó)曾經(jīng)做為世界級(jí)的超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó),，數(shù)千年來(lái)一直經(jīng)歷著輝煌，只是近200年來(lái),，受到殖民主義者的侵略才逐漸走入低谷,。因此，中國(guó)是世界是擁有老字號(hào)品牌最多的國(guó)家,，沒(méi)有之一,。老品牌企業(yè)只要與時(shí)俱進(jìn)是完全有可能成就新時(shí)尚的。

全聚德由傳統(tǒng)的烤鴨演進(jìn)到時(shí)尚的餐飲消費(fèi),，百雀羚傳承東方之美引領(lǐng)著草本時(shí)尚之美,，老鳳祥涅槃重生成就時(shí)尚奢侈品牌典范。

在上海,，由老廠房改造的時(shí)尚新地標(biāo)尚街LOFT,，Prolivon（普洛利文）的店面是顯眼而張揚(yáng)的，精細(xì)裝飾的內(nèi)部空間,，再加上動(dòng)輒四五千元的價(jià)格令很多人誤以為它是個(gè)洋品牌,。事實(shí)上，它卻是土生土長(zhǎng)的上海品牌,，“土”到了已經(jīng)有115年的歷史,。

“我們當(dāng)初在翻查老資料時(shí)發(fā)現(xiàn)了它”，上海紡織時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理許斌回憶,，雖然這個(gè)“十里洋場(chǎng)”的洋服品牌塵封已久,，但那種講究、精致的“老克勒”調(diào)調(diào)卻借由老照片一下子跳了出來(lái),�,！八�最開(kāi)始是做高級(jí)定制的，市場(chǎng)定位都很高端的,，而我們恰好也準(zhǔn)備推上海自己的中高檔品牌,。”許斌如是說(shuō),。

結(jié)束語(yǔ)

老品牌“重生”并非簡(jiǎn)單復(fù)古,，而是要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的技術(shù)含量,，從細(xì)分市場(chǎng)中找到差異化經(jīng)營(yíng)的訴求點(diǎn)，要緊緊抓住人們對(duì)老品牌的感情,，增加產(chǎn)品文化和服務(wù)的附加值,，只要這樣，老品牌的重生和騰飛并不是夢(mèng)想,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，品牌的生命力在于目標(biāo)消費(fèi)群，品牌離不開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群的需求,，無(wú)論是老品牌還是年輕品牌都可以找到與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)接點(diǎn),，關(guān)鍵看企業(yè)如何與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通。所以,，現(xiàn)在老品牌不應(yīng)該只是曬“老黃歷”,，而是該思考怎樣講述今天的品牌故事，能更好地與年輕人溝通,。

�������fP� �講,，營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈通道，車(chē)輛多了卻仍然不修高速公路,，只能擁擠不堪事故不斷，而專(zhuān)門(mén)為一輛車(chē)修建一條高速公路又會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi),。

不同的產(chǎn)品組合需要不同的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)支撐,。三星手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式就完全不同于蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式，而小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式也區(qū)別于三星手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，原因就是各自的產(chǎn)品組合存在不同,。提到這一點(diǎn)，有人會(huì)說(shuō),，小米手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品組合一樣,，這一點(diǎn)筆者并不認(rèn)同，如果說(shuō)相似或者有一定的道理,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，很多人在研究產(chǎn)品組合時(shí)忽略了很多東西，以至于把小米和蘋(píng)果的產(chǎn)品組合說(shuō)成一樣,，其實(shí)完全不同,，產(chǎn)品組合異同的最核心內(nèi)容是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)值，這一點(diǎn)上小米和蘋(píng)果之間存在著明顯的不同,，其實(shí),，二者除了都做大單品策略之外，再無(wú)任何相同之處,，因此,，有人說(shuō)小米模仿蘋(píng)果,，恐怕并不客觀，這也是為何小米和蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式存在巨大差異的重要原因,。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品組合是決定營(yíng)銷(xiāo)模式打造的非常重要的因素。很多中小飲料企業(yè)希望能夠模仿康師傅打造深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，然而,，由于其產(chǎn)品組合的單一，根本無(wú)法支撐龐大的深度分銷(xiāo)體系的建立,。有人提出反對(duì)意見(jiàn),，為什么加多寶（原王老吉）卻憑借一個(gè)單品能夠?qū)崿F(xiàn)深度分銷(xiāo)呢？其實(shí),，加多寶涼茶的營(yíng)銷(xiāo)模式并非深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，如果加多寶當(dāng)初著力打造深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，可能就不會(huì)有現(xiàn)在的加多寶了,。

渠道層次

營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是渠道模式,，而渠道模式的核心是渠道層次。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中都期望能夠通過(guò)有限的經(jīng)銷(xiāo)商到達(dá)更加廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群,，這是中小企業(yè)共同的想法,。然而，在渠道扁平化的大趨勢(shì)之下,，增加渠道層次不僅意味著分銷(xiāo)面更加廣泛,，同時(shí)，也意味著渠道利潤(rùn)的稀釋和渠道成本的增加,，到達(dá)零售終端,，不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，就是消費(fèi)價(jià)值無(wú)法有效實(shí)現(xiàn),。

顯然,，在渠道層次與渠道分銷(xiāo)之間，中小企業(yè)是最為糾結(jié)的,，一方面企業(yè)希望渠道層次增加能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群,，另一方面企業(yè)希望渠道分銷(xiāo)的成本降低，終端更具競(jìng)爭(zhēng)力,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，渠道層次和渠道分銷(xiāo)之間應(yīng)該可以找到一種平衡，過(guò)于扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道并不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)拓展和渠道管理,，為了追求分銷(xiāo)而增加渠道層次,，渠道利潤(rùn)空間必然加大，零售價(jià)格必然虛高，極為不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人