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任立軍：中國白酒面對新生代市場怎么做？
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有人說限制“三公消費(fèi)”是中國白酒的一場生死劫,，筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧，這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已,。歸根結(jié)底,，白酒的問題還是市場的問題，過去二十年,，中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,，完全不顧市場的感受，粗放式的市場運(yùn)營使得白酒泡沫越吹越大,，最后終于在斬?cái)唷叭M(fèi)”這一救命稻草之時(shí),，白酒行業(yè)徹底走入低迷。沒有市場,，中國白酒怎么向前走,？沒有抓住新生代消費(fèi)群市場，中國白酒的千年文化怎么延續(xù),？
不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹
白酒上市公司2013年的業(yè)績表現(xiàn)與2011年和2012年相比,，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,，在資本市場上,，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，14家白酒企業(yè)在2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入767.9億元,，平均增幅為42.84%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計(jì)為247.83億元，平均增長率為82.57%;2012年,，14家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1054.6億元,，平均增長率為37.04%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì)382.65億元，平均增長率為57.83%;2013年三季度,，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,，僅有貴州茅臺(tái),、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤同比增長，而其余10家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑,。統(tǒng)計(jì)顯示,，14家酒企2013年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入784.3億元，同比下降10.61%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元,，同比下降48.92%;其中,，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,，凈利潤同比下降95.56%,、97.06%和89.10%。
統(tǒng)計(jì)顯示,，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元,，一路狂瀉。截至12月17日,，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3382.45億元,。也就是說，近一年時(shí)間內(nèi),，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2490.35億元,，亦即蒸發(fā)逾四成。
這就是2013年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),，非常令人震驚。
顯然,，中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的,。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展，把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,，不做市場”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，沒有消費(fèi)群也就意味著沒有市場,�,？赡芎芏嗳藭�(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn)，沒有市場,，這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢,？靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ)，也就是筆者在多個(gè)場合提出的“大銷售,，小市場”的白酒市場營銷格局,，以至于，中國白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,，長此以往真不知道80后90后00后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒,，中國白酒真的要進(jìn)入“國粹”博物館嗎,？
在某白酒營銷論壇上，筆者用三個(gè)營銷標(biāo)準(zhǔn)來衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場,、做精細(xì)化的銷售,、做個(gè)性化的執(zhí)行，感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情,，沒市場,，沒精細(xì)運(yùn)營，只做了針對政商軍的個(gè)性化團(tuán)購,，結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面,。
白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來
與其他行業(yè)的情況正好相反，中國白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首,，那也是2013年的事兒。四川,、貴州,、山東、安徽,、江蘇,、山西、陜西,、河南等是中國白酒的核心省份,，其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟(jì)高地，無論在技術(shù),、運(yùn)營,、人才等方面還是在理念、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),，其實(shí),，這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏，不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因,。就是山東,、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國白酒在歷史上都系出名門,，然而，中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟(jì)洼地,，以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠,，觀念落后、思想保守,、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述,。
恰好,，在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下,，尤其是思想理念上的落后,，給了白酒足夠的市場空間，包括中國傳統(tǒng)的宴請,、禮尚往來,、會(huì)議、商務(wù),、政務(wù),、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來，甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機(jī),，同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來了“尊嚴(yán)”，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成,。這時(shí),，就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過OEM的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格,。
如今,，白酒企業(yè)抬頭一看，“大官人”們白酒不喝了,，人家當(dāng)官也不容易,，喝壞了胃也不是什么好事；新生代消費(fèi)群,？他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情,，他們講究情調(diào)，他們講究營養(yǎng)健康,，他們講究粉絲，他們離不開互聯(lián)網(wǎng),，他們崇尚屌絲文化,，等等，所有這些,，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。
看看2013年的白酒企業(yè)的動(dòng)作，我們就知道,，他們還不想拋棄他們的舊衣缽,，更沒有大的舉動(dòng)來做市場，來做新生代消費(fèi)群的市場,，反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入,。讓我想起了袁岳的話,，上市有什么好？看看那些上市公司的老板,，每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)令他們心跳加速,。
況且,，還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,，這些酒企仍然無心真誠面對消費(fèi)者做市場,。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),，或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場運(yùn)營理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來，那也算白酒行業(yè)的幸事,。
白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場,？
針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。
1、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新
很明顯,，中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是70、80,、90后新生代消費(fèi)群,，他們對于時(shí)尚消費(fèi)、健康飲酒等追求越來越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。
近期，在茅臺(tái),、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村3號(hào),。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作,。汾酒此次推出的杏花村3號(hào)價(jià)格將定位于中低端，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村3號(hào)可以作為配制酒的基酒，可加冰加水,，與可樂,、雪碧、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從100元到300元,。
顯然,，過去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,，如今,，卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式。
2,、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新
白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,，如今，對于新生代消費(fèi)群來說,，他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們,。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受,。基本上可以認(rèn)為,，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。
從中國白酒發(fā)展的歷史來看，白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外,，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們。我們一說到威士忌,，大家都知道是“生命之水”；一說到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”,；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”,。那么白酒呢,？建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然，也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。
白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒,、純凈酒,、保健酒的演變過程。新世紀(jì),，“保健酒”每年30%以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn),。
3,、以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新
一提到社會(huì)文化，就會(huì)有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么，如今,，針對新生代消費(fèi)群,，白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢？
這里面需要有一個(gè)共識(shí),，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的，基本無法切實(shí)落地,，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,，也將逐漸被淘汰出局。這里面,，筆者可以舉幾個(gè)例子,，如喜文化、迎賓文化等,，雖然都因?yàn)樵?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虛無的,，長期來看是不可接受的,。
基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。
軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對人體有副作用的微量成分做“減法”，對有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí)6年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒,、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話,，失去了文化生存了根基和土壤。
4,、重要的是把白酒針對新生代消費(fèi)市場的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里
針對新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,，而是有很多方法，恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見只是九牛一毛,。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,，從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級”，這是中國白酒重生的開始,。我們相信,，越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功，或許是茅臺(tái),，或許是五糧液,，或許是勁酒，或許是宗慶后,，或許是枊傳志,，哪一個(gè)品牌把針對新生代消費(fèi)群的市場做好,、做透、做大,，哪一個(gè)品牌就會(huì)成為中國白酒未來的翹楚。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷,，相信中國白酒的從業(yè)者會(huì)從市場中汲取經(jīng)驗(yàn),，讓中國白酒世代流芳。
