有人說(shuō)限制“三公消費(fèi)”是中國(guó)白酒的一場(chǎng)生死劫,，筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,，這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已,。歸根結(jié)底,，白酒的問(wèn)題還是市場(chǎng)的問(wèn)題,，過(guò)去二十年,，中國(guó)白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,，完全不顧市場(chǎng)的感受,，粗放式的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)使得白酒泡沫越吹越大，最后終于在斬?cái)唷叭�公消費(fèi)”這一救命稻草之時(shí),，白酒行業(yè)徹底走入低迷,。沒(méi)有市場(chǎng)，中國(guó)白酒怎么向前走,？沒(méi)有抓住新生代消費(fèi)群市場(chǎng),，中國(guó)白酒的千年文化怎么延續(xù)？

不做市場(chǎng)的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹

白酒上市公司2013年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與2011年和2012年相比,，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面,。同樣，在資本市場(chǎng)上,，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)始對(duì)白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”,。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒企業(yè)在2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入767.9億元,，平均增幅為42.84%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)合計(jì)為247.83億元,，平均增長(zhǎng)率為82.57%;2012年，14家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1054.6億元,，平均增長(zhǎng)率為37.04%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)382.65億元,，平均增長(zhǎng)率為57.83%;2013年三季度，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,，僅有貴州茅臺(tái),、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，而其余10家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑,。統(tǒng)計(jì)顯示,，14家酒企2013年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入784.3億元，同比下降10.61%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為279.58億元,，同比下降48.92%;其中,，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,，凈利潤(rùn)同比下降95.56%,、97.06%和89.10%。

統(tǒng)計(jì)顯示,，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元,，一路狂瀉。截至12月17日,，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3382.45億元,。也就是說(shuō)，近一年時(shí)間內(nèi),，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2490.35億元,，亦即蒸發(fā)逾四成,。

這就是2013年中國(guó)白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù)，非常令人震驚,。

顯然,，中國(guó)白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的。筆者長(zhǎng)期追蹤中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展,，把中國(guó)白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷(xiāo)售,，不做市場(chǎng)”。在絕大部分白酒品牌背后并沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,，沒(méi)有消費(fèi)群也就意味著沒(méi)有市場(chǎng),。可能很多人會(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),，沒(méi)有市場(chǎng),，這些年中國(guó)白酒企業(yè)怎么成長(zhǎng)起來(lái)的呢？靠銷(xiāo)售是中國(guó)白酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ),，也就是筆者在多個(gè)場(chǎng)合提出的“大銷(xiāo)售，小市場(chǎng)”的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局,，以至于,，中國(guó)白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象，長(zhǎng)此以往真不知道80后90后00后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒,，中國(guó)白酒真的要進(jìn)入“國(guó)粹”博物館嗎,？

在某白酒營(yíng)銷(xiāo)論壇上，筆者用三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場(chǎng),、做精細(xì)化的銷(xiāo)售,、做個(gè)性化的執(zhí)行，感慨中國(guó)白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情,，沒(méi)市場(chǎng),，沒(méi)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，只做了針對(duì)政商軍的個(gè)性化團(tuán)購(gòu),，結(jié)果就是白酒市場(chǎng)面臨的如此“悲催”的局面,。

白酒粗放式經(jīng)營(yíng)的慣性需要停下來(lái)

與其他行業(yè)的情況正好相反，中國(guó)白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線(xiàn)城市之首,，那也是2013年的事兒。四川,、貴州,、山東、安徽,、江蘇,、山西,、陜西、河南等是中國(guó)白酒的核心省份,，其中兩大省四川和貴州都不是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高地,，無(wú)論在技術(shù)、運(yùn)營(yíng),、人才等方面還是在理念,、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài)，其實(shí),，這是白酒行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才缺乏,，不得不采取粗放式經(jīng)營(yíng)的重要原因。就是山東,、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對(duì)落后的區(qū)域,。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒在歷史上都系出名門(mén),，然而,，中國(guó)白酒在當(dāng)下的中國(guó)卻都長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)洼地，以至于中國(guó)白酒企業(yè)的成長(zhǎng)生態(tài)圈極為貧瘠,，觀念落后,、思想保守、操作手法簡(jiǎn)單等是白酒企業(yè)的典型描述,。

恰好,，在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)中國(guó)大環(huán)境仍然處于相對(duì)落后的狀態(tài)下,，尤其是思想理念上的落后,，給了白酒足夠的市場(chǎng)空間，包括中國(guó)傳統(tǒng)的宴請(qǐng),、禮尚往來(lái),、會(huì)議、商務(wù),、政務(wù),、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來(lái)，甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來(lái)的快速成長(zhǎng)的契機(jī),，同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來(lái)了“尊嚴(yán)”，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場(chǎng)局面形成,。這時(shí),，就連一個(gè)小經(jīng)銷(xiāo)商也想通過(guò)OEM的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，并可以堂而皇之地銷(xiāo)售幾百上千的價(jià)格。

如今,，白酒企業(yè)抬頭一看,，“大官人”們白酒不喝了，人家當(dāng)官也不容易,，喝壞了胃也不是什么好事,；新生代消費(fèi)群？他們?cè)谄窗拙破髽I(yè)根本不懂的事情,，他們講究情調(diào),，他們講究營(yíng)養(yǎng)健康，他們講究粉絲,，他們離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),，他們崇尚屌絲文化，等等,，所有這些,，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入。

看看2013年的白酒企業(yè)的動(dòng)作,，我們就知道,，他們還不想拋棄他們的舊衣缽，更沒(méi)有大的舉動(dòng)來(lái)做市場(chǎng),，來(lái)做新生代消費(fèi)群的市場(chǎng),，反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場(chǎng)投入。讓我想起了袁岳的話(huà),，上市有什么好？看看那些上市公司的老板,，每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤(pán),，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)令他們心跳加速,。

況且,，還有一些有錢(qián)的大佬們“孜孜不倦”地把錢(qián)投向白酒行業(yè)里，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,，這些酒企仍然無(wú)心真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者做市場(chǎng),。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),，或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來(lái)，那也算白酒行業(yè)的幸事,。

白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場(chǎng),？

針對(duì)白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專(zhuān)注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。

1,、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛�礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

很明顯，中國(guó)白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,，尤其是70,、80、90后新生代消費(fèi)群,，他們對(duì)于時(shí)尚消費(fèi),、健康飲酒等追求越來(lái)越明顯，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂(lè)的輔助飲品，發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向，以滿(mǎn)足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。

近期,，在茅臺(tái)、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村3號(hào)。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作,。汾酒此次推出的杏花村3號(hào)價(jià)格將定位于中低端，轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣,。杏花村3號(hào)可以作為配制酒的基酒，可加冰加水,，與可樂(lè),、雪碧、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富,。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從100元到300元,。

顯然,，過(guò)去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,，如今,，卻極有可能把原來(lái)白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式。

2、以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

白酒的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,，如今,，對(duì)于新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于白酒飲用的消費(fèi)體驗(yàn)需求完全不同于父輩們,。那種對(duì)于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒、舒適感受,�,；�本上可以認(rèn)為，白酒消費(fèi)體驗(yàn)正在針對(duì)新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。

從中國(guó)白酒發(fā)展的歷史來(lái)看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)文化概念，白酒似乎除了“買(mǎi)醉”之外,，再并無(wú)統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說(shuō)到威士忌，大家都知道是“生命之水”,；一說(shuō)到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱(chēng)為“液體蛋糕”。那么白酒呢,？建立有關(guān)白酒的營(yíng)養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,，如今，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然,，也會(huì)面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢(shì)所趨,。

白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒,、純凈酒,、保健酒的演變過(guò)程。新世紀(jì),，“保健酒”每年30%以上的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)率,。勁酒的成功足以說(shuō)明這種創(chuàng)新所帶來(lái)的市場(chǎng)接受度，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時(shí)候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”，很明確地提出了新消費(fèi)體驗(yàn)。

3,、以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

一提到社會(huì)文化,，就會(huì)有人想到中國(guó)白酒消費(fèi)者的酒文化，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么,，如今，針對(duì)新生代消費(fèi)群,，白酒企業(yè)如何做到以社會(huì)文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？

這里面需要有一個(gè)共識(shí)，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無(wú)法切實(shí)落地，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中,，也將逐漸被淘汰出局,。這里面，筆者可以舉幾個(gè)例子,，如喜文化,、迎賓文化等，雖然都因?yàn)樵��?jīng)有企業(yè)在這個(gè)文化上取得過(guò)輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長(zhǎng)久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虛無(wú)的,，長(zhǎng)期來(lái)看是不可接受的,。

基于社會(huì)文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。

軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對(duì)人體有副作用的微量成分做“減法”，對(duì)有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時(shí)6年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專(zhuān)家一致認(rèn)為，“稻花香活力型”白酒對(duì)構(gòu)建“綠色酒,、營(yíng)養(yǎng)酒,、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,，卻不對(duì)白酒品質(zhì)做出實(shí)質(zhì)性的改變，那這種文化的表述只能是一句空話(huà)套話(huà),，失去了文化生存了根基和土壤,。

4、重要的是把白酒針對(duì)新生代消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新做進(jìn)消費(fèi)者心里

針對(duì)新生代消費(fèi)群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,，而是有很多方法,，恐怕筆者提出的三點(diǎn)意見(jiàn)只是九牛一毛。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,，從思想和思維模式上做一個(gè)徹底的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”,，這是中國(guó)白酒重生的開(kāi)始。我們相信,，越早覺(jué)悟的企業(yè)越容易走向新的成功,，或許是茅臺(tái)，或許是五糧液,，或許是勁酒,，或許是宗慶后，或許是枊傳志,，哪一個(gè)品牌把針對(duì)新生代消費(fèi)群的市場(chǎng)做好,、做透、做大,，哪一個(gè)品牌就會(huì)成為中國(guó)白酒未來(lái)的翹楚,。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍對(duì)中國(guó)白酒仍然信心滿(mǎn)懷，相信中國(guó)白酒的從業(yè)者會(huì)從市場(chǎng)中汲取經(jīng)驗(yàn),，讓中國(guó)白酒世代流芳,。

路過(guò)

雞蛋

2 鮮花

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剛表態(tài)過(guò)的朋友 (2 人)