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通常,,營(yíng)銷策劃過程中,,會(huì)面臨一個(gè)重要的挑戰(zhàn):許多組成差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)的。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,,如果我們定位一個(gè)高質(zhì)量的2000元的筆記本電腦品牌,,顯然是非常困難的。通常我們會(huì)發(fā)現(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)很多負(fù)相關(guān)的屬性和利益,比如低價(jià)格與高質(zhì)量,、好口味與低熱量、營(yíng)養(yǎng)高與口感好,、大功率與安全等。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷策劃過程中,,恰恰就要通過深刻的消費(fèi)洞察來縮減二者之間的負(fù)相關(guān),,迎得消費(fèi)者的青睞。
原因主要在于,,消費(fèi)者通常希望能夠在兩個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大利益,。如果有人能夠打造出與蘋果手機(jī)相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品,可價(jià)格僅僅相當(dāng)于蘋果手機(jī)的一半,,那么,,相信這款手機(jī)一定會(huì)風(fēng)靡。誰(shuí)做到了這一點(diǎn)了,?雷軍的小米手機(jī)正好把這種負(fù)相關(guān)做到了最小,,在價(jià)格與質(zhì)量這對(duì)負(fù)相關(guān)屬性上讓消費(fèi)者取得了最大的利益,成功已經(jīng)成為必然,。當(dāng)然,,這僅僅是小米成功的重要部分,還有其獨(dú)特的營(yíng)銷能力,。
實(shí)踐當(dāng)中,,營(yíng)銷策劃專家會(huì)找到一些解決辦法來規(guī)避這種負(fù)相關(guān)性。
分離屬性,,展開兩個(gè)不同的營(yíng)銷計(jì)劃
強(qiáng)大的品牌為了使消費(fèi)者對(duì)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)變?nèi)�,,采取了同時(shí)執(zhí)行兩套營(yíng)銷計(jì)劃,分別針對(duì)兩個(gè)兩個(gè)不同的屬性或者利益進(jìn)行訴求,,以分別強(qiáng)化共同點(diǎn)和差異點(diǎn),,以使消費(fèi)者對(duì)于共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)認(rèn)知不再關(guān)鍵。
我們都知道,,洗發(fā)水產(chǎn)品的共同點(diǎn)都是美發(fā),,給秀發(fā)帶來美感,而每一個(gè)品牌又會(huì)在頭發(fā)美感之外訴求一個(gè)差異點(diǎn),比如海飛絲的去屑,、潘婷的營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì),、霸王的防脫發(fā)功能等,正因?yàn)橄窗l(fā)水的雙重屬性的負(fù)相關(guān)性,,曾經(jīng)讓寶潔市場(chǎng)部門非常頭疼,。在未能找到美發(fā)和去屑之間的縮小負(fù)相關(guān)的解決辦法之前,寶潔針對(duì)海飛絲品牌推行了兩套計(jì)劃,,一套計(jì)劃是訴求海飛絲的去屑功能,,另一套是訴求海飛絲能夠使頭發(fā)增加美感,雖然,,在營(yíng)銷投入上比較昂貴,,但還是取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。
杠桿作用,,借助其他品牌實(shí)體
在解決差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)性問題上,,品牌常常會(huì)借用或者利用了其他著名的品牌以傳遞其優(yōu)勢(shì)到某一負(fù)相關(guān)利益中。前述提到了雷軍的小米手機(jī),,就在創(chuàng)業(yè)之初借用了蘋果品牌的杠桿作用,,雷軍自稱雷布斯,小米自稱中國(guó)的蘋果,,當(dāng)然,,這種借勢(shì)一定要巧,如果弄巧成拙,,反而事得其反,,雷軍之后很多人都想再走一遍雷軍的小米之路,被證明都是失敗的,。
當(dāng)然,,一個(gè)有雄心的企業(yè)當(dāng)然也會(huì)采取其他辦法,比如并購(gòu)的方式,。比如一家公司在高科技領(lǐng)域一直無法取得技術(shù)的突破,,但其卻擁有龐大的中低端市場(chǎng)份額,其完全就可以通過并購(gòu)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或者品牌來實(shí)現(xiàn)為其原中低端品牌做背書的目的,。在中國(guó)有兩個(gè)最為鮮明的案例,,一個(gè)是聯(lián)想并購(gòu)IBM個(gè)人PC業(yè)務(wù),使聯(lián)想迅速跨入世界頂級(jí)個(gè)人PC制造商的行列,,使其原有的聯(lián)想品牌電腦得以以較低的價(jià)格給人以高品質(zhì)的印象,;另一個(gè)就是吉利汽車收購(gòu)沃爾沃品牌,雖然二者并未進(jìn)行過多的運(yùn)營(yíng)方面的整合,,但是毫無疑問吉利集團(tuán)旗下?lián)碛惺澜珥敿?jí)汽車品牌,,這使購(gòu)買吉利品牌汽車的消費(fèi)者以較低的負(fù)相關(guān)性來做判斷,,即非常便宜的吉利汽車能夠提供高品質(zhì)的保證。事實(shí)上,,聯(lián)想和吉利都相繼在收購(gòu)之后給原有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)帶來了巨大利益,。
“強(qiáng)詞奪理”,重新定義負(fù)相關(guān)關(guān)系
世界上畢竟還有非常聰明的人,,當(dāng)然也有更加專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),,為何不能將負(fù)相關(guān)的事物重寫定義成正相關(guān)的關(guān)系呢?很多企業(yè)在通過這樣的營(yíng)銷傳播和品牌塑造取得了成功,,使消費(fèi)者相信,,事實(shí)上此關(guān)系是正相關(guān)的。
比如,,隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)飲食的關(guān)注,,社會(huì)上就產(chǎn)生了一種認(rèn)識(shí),就是肯德基,、麥當(dāng)勞這些洋快餐皆為垃圾食品,。面對(duì)營(yíng)養(yǎng)與好吃之間的選擇,顯然人們有可能放棄好吃而不選擇洋快餐,。洋快餐不可能坐以待斃,于是它們?cè)谄放圃V求上更加注重對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的訴求,,包括選材,、制作、銷售等環(huán)節(jié)都成為其營(yíng)養(yǎng)的訴求點(diǎn),,但其從來沒有忘記,,它們吸引人們來消費(fèi)的最為重要的核心點(diǎn)是好吃,于是在營(yíng)銷傳播過程中,,兩家洋快餐不約而同地做起“營(yíng)養(yǎng)又好吃”的概念,。
當(dāng)年,蘋果推出其蘋果麥金托什機(jī)時(shí),,其主要差異點(diǎn)是“用戶友好”,。在當(dāng)時(shí),雖然許多人認(rèn)為易于使用很重要,,特別是家用個(gè)人電腦,。但是有個(gè)缺點(diǎn),出于商業(yè)用途而購(gòu)買此電腦的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,,如果一臺(tái)個(gè)人電腦易于使用,,那么它的功能一定不太強(qiáng)大,但在商業(yè)用途市場(chǎng)上強(qiáng)大的功能甚至比用戶友好還要重要,。怎么辦,?聰明的喬布斯推出了非常明智的廣告“強(qiáng)大的功能讓你好上加好(the power to be your best)”,一舉突破了這種負(fù)相關(guān)性,取得了成功,。
結(jié)束語(yǔ)
事實(shí)上,,在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,很多企業(yè)常常會(huì)徘徊在共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)方面無法實(shí)現(xiàn)突破,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,,在消費(fèi)者認(rèn)知越來越靈活的80后90后新生代消費(fèi)群面前,企業(yè)更容易找到辦法來實(shí)現(xiàn)減小這種負(fù)相關(guān)性的問題,,有的甚至通過企業(yè)持續(xù)不斷地追求,,甚至把原本相關(guān)的事物演變成為正相關(guān)的關(guān)系,比如上文提到的“功能強(qiáng)大”與“用戶友好”就在蘋果的不斷強(qiáng)化下成為正相關(guān)的關(guān)系,,現(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品完全都做到了這一點(diǎn),。再比如,中國(guó)的家電產(chǎn)品,,在整個(gè)世界范圍內(nèi)都已經(jīng)被塑造成普通消費(fèi)者“買得起”的高品質(zhì)家電產(chǎn)品,,通過中國(guó)家電品牌的不斷努力,使“高品質(zhì)”且“低價(jià)格”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。
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