經(jīng)過(guò)了三十年的發(fā)展,，中國(guó)的方便面企業(yè)似乎并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的提高,，反而越來(lái)越強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于方便面的負(fù)面認(rèn)知,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,，其實(shí),，多年來(lái)，無(wú)論是取得了巨大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的紅燒牛肉面,，還是最近兩年的方便面新寵老壇酸菜面,，都只是非常局限的創(chuàng)新，并沒(méi)有大膽開(kāi)拓性的創(chuàng)新,，只有當(dāng)年的五谷道場(chǎng)非油炸方便面取得了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新,，卻因?yàn)闊o(wú)法從傳統(tǒng)勢(shì)力范圍內(nèi)進(jìn)行突圍，最終不得不歸于平靜,。

中國(guó)方便面企業(yè)的整體創(chuàng)新?tīng)顩r不容樂(lè)觀

研究發(fā)現(xiàn),，中國(guó)的方便面產(chǎn)品推陳出新的能力比較強(qiáng)，但只能說(shuō)是新產(chǎn)品量比較大,，從品質(zhì)上來(lái)看,，中國(guó)方便面新產(chǎn)品的品質(zhì)幾乎沒(méi)有任何改變。然而,，中國(guó)的方便面市場(chǎng)卻因?yàn)閯?chuàng)新能力不足而深深陷入到營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)當(dāng)中,，統(tǒng)一為了保持其在老壇酸菜面品類(lèi)里面的領(lǐng)導(dǎo)地位，不得不大量地投放市場(chǎng)推廣費(fèi)用,，結(jié)果導(dǎo)致出現(xiàn)大量的虧損,，就是這樣，統(tǒng)一各個(gè)區(qū)域仍然不敢出現(xiàn)任何的營(yíng)銷(xiāo)推廣懈怠,，后邊以康師傅為首的一大批老壇酸菜面等著搶占統(tǒng)一的市場(chǎng)份額,。那么，為何統(tǒng)一創(chuàng)新出來(lái)的一款拳頭產(chǎn)品卻不能實(shí)現(xiàn)贏利,，反而卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給企業(yè)帶來(lái)了贏利負(fù)擔(dān)了呢,？

原因很簡(jiǎn)單，方便面企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還不足以具有排他性,，在無(wú)法對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提下,，山寨模仿已經(jīng)成為眾多企業(yè)的生存之道,。不要說(shuō)一眾區(qū)域型的中小方便面企業(yè)，就連康師傅,、統(tǒng)一,、白象、今麥郎這樣的大品牌也是仿來(lái)仿去,。正是因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)的風(fēng)氣如此,，才造就了大家根本不把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上來(lái)，研發(fā)投入幾乎相當(dāng)于零,。有的企業(yè)可能還覺(jué)得不是很服氣,，甚至拿出報(bào)表讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍看，說(shuō)他們的研發(fā)投入達(dá)到了營(yíng)業(yè)收入的3%,，具體看看錢(qián)都花在了哪里之后,，才發(fā)現(xiàn)，真正用在技術(shù)研發(fā)上的投入真的是零啊,。

在中國(guó)的快消食品領(lǐng)域,，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍指出，整個(gè)中國(guó)的快消食品行業(yè)都普遍存在著技術(shù)研發(fā)投入不足的現(xiàn)象,，也是中國(guó)快消食品行業(yè)無(wú)法更上層樓的關(guān)鍵所在,。他說(shuō)，其實(shí)放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng),，如果期望中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),，提高技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力是企業(yè)的不二選擇，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)根基,，企業(yè)無(wú)法在這方面實(shí)現(xiàn)升級(jí),，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)談何轉(zhuǎn)型升級(jí)？

就方便面企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)看,，我們發(fā)現(xiàn),，企業(yè)基本上走的是同一條道路，就是如何在料包上做文章,，反正多年的經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái),，能夠做料包的原材料就那些，要么在原材料上做些改進(jìn),，要么在原材料的量上做些增減,，要么在原材料間做些組合，總之,，多年來(lái),，從大趨勢(shì)上來(lái)看，方便面基本上是不換面,、不換料,、不換湯,，仍然本質(zhì)上按照這樣的三位一體的模式往下走。至于方便面的面餅,，盡管前有五谷道場(chǎng)的大動(dòng)干戈式地創(chuàng)新后有一些中小企業(yè)的雜糧方便面的創(chuàng)新,，都因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法真正取得良好的市場(chǎng)效果。

做為營(yíng)銷(xiāo)人,，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍指出,，對(duì)于方便面的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，如果還是三十年如一日的狀況進(jìn)行下去,，恐怕對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是極為不利,，相信,，必然會(huì)有企業(yè)挺不住率先邁出重大創(chuàng)新的步伐,，但顯然，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是為了企業(yè)死得更壯烈,，而是為了企業(yè)生存發(fā)展的更健康,，因此，切不可為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,，而是要為了市場(chǎng)而創(chuàng)新,。前幾天，有一家比較著名的汽車(chē)咨詢(xún)企業(yè)找到我們幫忙,，說(shuō)起來(lái)非�,？尚Γ�讓我們幫助為某商用汽��(chē)企業(yè)起幾個(gè)品牌名,。為什么這么簡(jiǎn)單的事情卻找到一家從未涉足過(guò)商用汽車(chē)咨詢(xún)的企業(yè)呢,？原因很簡(jiǎn)單，他們由于涉足汽車(chē)市場(chǎng)太深,，已經(jīng)找不到靈感來(lái)為企業(yè)取一個(gè)好的品牌名字了,，這就是所謂的“只緣身在此山中”的感覺(jué)。方便面企業(yè)也是如此,，他們?cè)谶@樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)里浸淫多年,，很多市場(chǎng)方面的感覺(jué)已經(jīng)沒(méi)有了，甚至包括方便面的消費(fèi)者也有同樣的感覺(jué),，所以偶而出現(xiàn)一個(gè)老壇酸菜方便面會(huì)火得一塌糊涂,。因此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，創(chuàng)新一定不能脫離開(kāi)市場(chǎng),，市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成的群體，做為方便面企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)看,，企業(yè)一方面要做好以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新工作,，另一方面也要做好以市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新工作,，讓消費(fèi)者跟著創(chuàng)新走，也要引入消費(fèi)者參與到方便面產(chǎn)品的創(chuàng)新當(dāng)中來(lái),，來(lái)自于市場(chǎng)上的消費(fèi)者的反饋永遠(yuǎn)是最為可靠的依據(jù),。

統(tǒng)一方便面的創(chuàng)新探究

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈格局和行業(yè)增長(zhǎng)放緩的狀態(tài)未來(lái)幾年不會(huì)有所舒緩,，有鑒于此,，統(tǒng)一企業(yè)需要推出更多明星產(chǎn)品來(lái)再次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但是,，這一過(guò)程可能較為耗時(shí),，并且對(duì)口味日漸挑剔的消費(fèi)者而言，像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費(fèi)者,，對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新力將是巨大的挑戰(zhàn),。

當(dāng)前行業(yè)增速放緩的主要原因是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，而統(tǒng)一曾經(jīng)通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品成功扭虧為盈,。未來(lái)統(tǒng)一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來(lái)繼續(xù)支撐方便面業(yè)務(wù),，新產(chǎn)品推出的同時(shí)也需要包裝、價(jià)格,、渠道等多方配合,。

“快速消費(fèi)品市場(chǎng)本身就是一個(gè)求新求變的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新口味的要求和變化非�,？�,，現(xiàn)在一款明星產(chǎn)品從引入市場(chǎng)到衰落期，其間能有三年以上的時(shí)間已經(jīng)非常不錯(cuò)了,，統(tǒng)一酸菜牛肉面已經(jīng)處于成熟期了,。”朱丹蓬認(rèn)為,，“中國(guó)快消企業(yè)很多依靠同款明星產(chǎn)品太長(zhǎng)時(shí)間,，吃老本，而沒(méi)有重視新產(chǎn)品研發(fā)的管道,，最后明星產(chǎn)品也會(huì)轉(zhuǎn)入成熟期,，而缺乏新的明星產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象老化。中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度在快速消費(fèi)品市場(chǎng)是比較低的,，很多消費(fèi)者就有可能流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。”

統(tǒng)一集團(tuán)大陸新聞發(fā)言人楊壽正則表示,，今年下半年仍將繼續(xù)維持產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)與必要營(yíng)銷(xiāo)資源的投入,，鞏固聚焦主力產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面，打造成為本集團(tuán)方便面的兩個(gè)基石,，以進(jìn)一步擴(kuò)大方便面的營(yíng)業(yè)額和市占率,。

不過(guò),，對(duì)統(tǒng)一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產(chǎn)體系一系列精密運(yùn)作的結(jié)果,。盡管企業(yè)都會(huì)培養(yǎng)出一些“潛力”產(chǎn)品,，但要將這些產(chǎn)品做到一定規(guī)模并非易事，鹵肉面能否成為其下一個(gè)明星產(chǎn)品仍待市場(chǎng)的檢驗(yàn),。

康師傅今年第一季度報(bào)告顯示,，一季度方便面整體市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比微增3.1%,，康師傅方便面營(yíng)業(yè)額同比上升7.31%至11.05億美元,，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的41.72%。容器面,、高價(jià)袋面及中價(jià)袋面的營(yíng)業(yè)額分別上升7.32%,、4.54%和14.50%�,？祹煾颠�稱(chēng),，期內(nèi)部分原材料如棕油價(jià)格下跌，加上提升生產(chǎn)管理,、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升0.31個(gè)百分點(diǎn)至30.16%,；分銷(xiāo)費(fèi)用同比上升,，第一季度方便面業(yè)務(wù)的股東應(yīng)占溢利同比上升3.68%至9730萬(wàn)美元。

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2012年年報(bào)顯示,，統(tǒng)一第二主打口味“鹵肉面”獲利2.25億元,。“除了企業(yè)本身的運(yùn)作能力,，市場(chǎng)口味的變化,、同行競(jìng)爭(zhēng)策略的轉(zhuǎn)變等其他外在復(fù)雜因素都在影響產(chǎn)品的成敗�,！爸斓づ畋硎�,。

方便面產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的市場(chǎng)難題

預(yù)計(jì)中國(guó)方便面市場(chǎng)到2016年銷(xiāo)量可達(dá)390萬(wàn)噸，占市場(chǎng)總額的12%,。據(jù)英敏特報(bào)道,，在食品上面花費(fèi)最多的人群，平均每周購(gòu)買(mǎi)方便面的費(fèi)用在10元至14.99元之間,。但是由于產(chǎn)品日益同質(zhì)化造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情降低,，中國(guó)方便面的銷(xiāo)量仍在下降，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率持續(xù)低迷,。

我國(guó)方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行,。

方便面已然變成日常食品,，在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，有近半（47%）的人至少一周購(gòu)買(mǎi)一次方便面,。不過(guò)方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì),，去年，中國(guó)方便面的銷(xiāo)量為350萬(wàn)噸,，但仍未恢復(fù)到2006年370萬(wàn)噸的水平,。在價(jià)值方面，2011年的市場(chǎng)價(jià)值為605億元人民幣,，相比2006年上升了27%,。如果想吸引中國(guó)消費(fèi)者增加在方便面上的花費(fèi)，在產(chǎn)品上創(chuàng)新至關(guān)重要,。

雖然人們認(rèn)為方便面是日常食品,，但如果沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品，人們的消費(fèi)熱情將會(huì)慢慢下降,。過(guò)去兩年中,，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)巨頭開(kāi)始根據(jù)特定消費(fèi)人群的不同喜好和需求推出更多的新產(chǎn)品,，為整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展拉開(kāi)帷幕,。高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品才能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

碗裝方便面是市場(chǎng)的一大亮點(diǎn),。雖然袋裝方便面依然占主要市場(chǎng)份額,，但在過(guò)去五年內(nèi)，更加便利的碗裝方便面市場(chǎng)份額逐步增加,，銷(xiāo)售額達(dá)到210億元人民幣,，占市場(chǎng)總額的35%;銷(xiāo)量達(dá)到88萬(wàn)噸，占總銷(xiāo)量的26%,。

談及方便面的口味,，排名前五的是，牛肉味——有64%接受調(diào)查的消費(fèi)者表示這是他們最喜愛(ài)的,，其次還有排骨味（51%）,、泡菜味（45%）、辛辣味（43%）和海鮮味（41%）,。英敏特（Mintel）的調(diào)查結(jié)果顯示,，人們喜歡在晚餐后食用面條當(dāng)作飯后零食（53%），其次是直接當(dāng)早餐（40%）和晚餐（37%）,。而把方便面當(dāng)成午餐的消費(fèi)者數(shù)目非常少,。

過(guò)去兩年的方便面市場(chǎng)已有創(chuàng)新，但如果想繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)贏取市場(chǎng)份額，還有很多方面需要改善,。比如開(kāi)發(fā)針對(duì)特定的消費(fèi)人群,，尤其是女性消費(fèi)人群的產(chǎn)品，并開(kāi)拓午餐消費(fèi)人群市場(chǎng),。同時(shí)需要不斷推出新口味,，特別是地方風(fēng)味新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)嘗鮮的需求,。

消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注對(duì)行業(yè)有直接影響,。73%接受調(diào)查的消費(fèi)者稱(chēng)自己會(huì)選擇健康的產(chǎn)品（比如低鹽、低脂和非油炸等）,，并且有近四分之一（23%）的人表示非常贊同,。同時(shí)，72%的消費(fèi)者稱(chēng)他們一般不會(huì)選擇含有人工添加劑的面條,，相同數(shù)量的人（72%）認(rèn)為非油炸方便面比油炸方便面更健康,，并盡量購(gòu)買(mǎi)含天然成分的面條。

58%的人在買(mǎi)面條時(shí)會(huì)盡量避免含有味精的面條,，同等數(shù)量的人更傾向于購(gòu)買(mǎi)瘦身或低卡路里面條,。顯而易見(jiàn)，還有37%的人認(rèn)為方便面是垃圾食品,。

營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,，雖然消費(fèi)者都熱衷于更健康的方便面，但目前我們?nèi)匀粵](méi)有看到市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品,，重點(diǎn)宣傳其健康特點(diǎn),，樹(shù)立人們追捧的健康產(chǎn)品形象，絕大多數(shù)的產(chǎn)品宣稱(chēng)均與烹飪快速,、食用便利或操作簡(jiǎn)捷相關(guān)，僅有小部分產(chǎn)品與健康掛鉤,。但是在去年,，宣傳健康功效的產(chǎn)品出現(xiàn)小幅度上升，表明市場(chǎng)策略正慢慢改變,。隨著垃圾食品是否是中國(guó)肥胖癥原因的相關(guān)爭(zhēng)論愈演愈烈,，方便面如果仍然不能擺脫垃圾食品的行列，其長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景堪憂(yōu),�,！　�

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，整體來(lái)說(shuō),，在調(diào)查的人群中,，僅12%的人稱(chēng)他們?cè)谑称飞嫌袊?yán)格的預(yù)算，近五分之一的人表示在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)一般不會(huì)考慮價(jià)格。60%的人知曉他們的食品賬單在去年有所增加,，但對(duì)多數(shù)城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，他們?cè)黾拥氖杖胍呀?jīng)彌補(bǔ)了食品價(jià)格的上漲。事實(shí)上,，60%的消費(fèi)者稱(chēng)他們?cè)谑称飞系幕ㄙM(fèi)比一年前要多,，并且有差不多五分之一（19%）的消費(fèi)者稱(chēng)他們對(duì)價(jià)格毫不知情。盡管如此,，消費(fèi)者仍然喜歡討價(jià)還價(jià),，其中31%的人總是選購(gòu)特惠產(chǎn)品，12%的人在食品選購(gòu)上的預(yù)算非常嚴(yán)謹(jǐn),。

路過(guò)

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剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)