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探究快消食品營銷策劃的暢銷基因
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提到企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，最近我們發(fā)現(xiàn)很多業(yè)外資本都在努力進(jìn)入到快消食品領(lǐng)域，為此,，我們不得不探討一下快消食品營銷策劃的暢銷基因,，從中找到能夠促使快消食品品牌暢銷的核心關(guān)鍵點(diǎn),，為企業(yè)提供相關(guān)的智力支持,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，快消食品的市場暢銷是有其規(guī)律可循的,，企業(yè)只有把握住這幾個關(guān)鍵點(diǎn),，不敢說能夠取得大開大合式的成功,，但至少會取得初步的成功。
建立CTB式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略
提到快消食品的暢銷首先就要考慮做什么樣的產(chǎn)品或者產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)提出,，建立CTB式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即從消費(fèi)者到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,，引入消費(fèi)者針對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,。這一創(chuàng)新策略的核心重點(diǎn)是從消費(fèi)需求出發(fā)，恰當(dāng)?shù)匾胂M(fèi)者來發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑,，繼而由企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員通過技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的完成,。
CTB創(chuàng)新模式策略的流程是把整個企業(yè)的營銷過程前提，在產(chǎn)品尚未形成時,，就建立起與消費(fèi)者溝通的通道,，并使消費(fèi)者由過去的被動營銷者轉(zhuǎn)變了主動營銷者，可以說是一個閉環(huán)式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,，始于消費(fèi)者終結(jié)于消費(fèi)者,。在現(xiàn)代的商業(yè)模式當(dāng)中，企業(yè)越來越追逐閉環(huán)營銷的思路,。過去為什么存在廣泛的惡性市場競爭,，其核心原因就是市場營銷的開放化，任何企業(yè)的市場營銷都無法實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的閉環(huán)理念,，而這種CTB的產(chǎn)品創(chuàng)新策略打開了企業(yè)市場營銷的心結(jié),，為后續(xù)的市場營銷過程實(shí)現(xiàn)閉環(huán)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。這種閉環(huán)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷壟斷,，而是專注于服務(wù)細(xì)分消費(fèi)人群的花生共長式的營銷模式，使得營銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系由過去的對立關(guān)系轉(zhuǎn)向?yàn)楹献鞯年P(guān)系,。
目前很多方便面企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的突破,，便引入了CTB產(chǎn)品創(chuàng)新策略，并實(shí)行了CTBTC的市場營銷運(yùn)營模式,，在很多細(xì)分市場單品營銷上取得了較好的突破,。我們知道，方便面企業(yè)的產(chǎn)品線眾多,，眾多的單品對于大規(guī)模銷售來說顯然并不是一個好現(xiàn)象,，但消費(fèi)需求越來越小眾化,，細(xì)分市場完全不能夠被忽視，于是像統(tǒng)一這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)袖級方便面企業(yè)便不得不尋求突破,，CTB模式是突破其傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式的首要策略,，這為后續(xù)市場營銷避免再次出現(xiàn)像老壇酸菜面一樣的惡性競爭提供了鋪墊。
建立CTBTC的新營銷閉環(huán)模式
前面我們提到這個概念,，未來的市場營銷競爭一定要避免低層次低水平的市場競爭,，如何擺脫低水平的市場競爭是包括娃哈哈、蒙牛,、伊利,、康師傅、統(tǒng)一,、雙匯等眾多一線快消食品品牌的重大心病,，于是這些企業(yè)常常采取換湯不換藥式的新品推出模式，甚至中小企業(yè)改換一下包裝就推出新品,，不但不利于市場的健康發(fā)展,，也給整個快消食品行業(yè)帶來諸多不利因素，對于整個行業(yè)的發(fā)展都可能是一種隱患,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃首席專家任立軍提出營銷閉環(huán)的概念,，也就是建立在源于消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新策略基礎(chǔ)之上的細(xì)分市場營銷模式，它使市場營銷的發(fā)起源自消費(fèi)者,，它使市場營銷終結(jié)于消費(fèi)者,，它使消費(fèi)者成為市場營銷活動的參與者和分享者，它使市場營銷由推動和拉動過程轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐砷L改進(jìn)過程,，它就是新營銷閉環(huán)模式CTBTC模式,。
這種校報營銷閉環(huán)模式的核心要素是將營銷重心提前，改變過去傳統(tǒng)的營銷推廣的概念,，這就要求企業(yè)在整個營銷閉環(huán)當(dāng)中重新配置資源,，也要求企業(yè)為引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值提供足夠的平臺和機(jī)會，因此,，大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)媒體不得不被廣泛地應(yīng)用進(jìn)來,。
上面我們曾經(jīng)提到統(tǒng)一開始引進(jìn)新營銷閉環(huán)模式，其實(shí),，包括可口可樂,、百事可樂、億滋中國,、聯(lián)合利華,、寶潔等世界級快消品企業(yè)都在應(yīng)用并實(shí)踐著這種新營銷模式，寶潔甚至為此專門打造了一個創(chuàng)新網(wǎng)站，以求吸引消費(fèi)者參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系當(dāng)中來,。而可口可樂在世界范圍內(nèi)的市場營銷運(yùn)營都來自于引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,，比如2013年在中國市場推出的賣萌包裝，其靈感就是來自于澳大利亞人名裝,，其靈感完全來自于消費(fèi)者的參與,，再據(jù)此回饋給消費(fèi)者，基本上形成了CTBTC閉環(huán)營銷模式,。
品牌價值與消費(fèi)價值的高度契合
做為消費(fèi)者喜愛的品牌,，一定要在品牌價值上與消費(fèi)價值達(dá)成高度的契合，簡單來說,，就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的,、偏好的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想,�,？煜称返馁徺I特征決定了其在品牌價值方面的要求更高。
快消食品之所以能夠吸引消費(fèi)者的最核心點(diǎn)就是其品牌價值,，而這種品牌價值要能夠讓消費(fèi)者快速,、完全地認(rèn)知并理解品牌，要想達(dá)到這樣的目標(biāo),，品牌就必須建立起品牌個性,，品牌個性產(chǎn)生品牌聯(lián)想。無論是一個人,、一個企業(yè),、一個品牌、一個地區(qū),、一個景點(diǎn)等都遵循著這樣的規(guī)律,，人們之所以對于喬布斯有著深刻的印象，就是因?yàn)槠鋫ゴ蟮娜烁聍攘蛡�性,，它是獨(dú)特的,、偏好的和強(qiáng)有力的，才讓人們記住并且能夠在很多情況下迅速反應(yīng)出喬布斯這個人,。再比如香格里拉,，很多人喜歡并前往這個地區(qū)，是因?yàn)檫@里擁有獨(dú)特的,、偏好的和強(qiáng)有力的區(qū)域特征和旅游特征,，這里使其在個性上展現(xiàn)出無比倫比的魅力,。
回顧一下加多寶（原王老吉）涼茶的成功,，就是緣于其塑造的獨(dú)特的品牌價值，并與消費(fèi)者所期待的消費(fèi)價值存在高度契合。王老吉涼茶加上其“怕上火,，就喝王老吉”的廣告語成功地展現(xiàn)了其品牌個性,，檢驗(yàn)一下，其品牌能夠給消費(fèi)者帶來的品牌聯(lián)想完全是獨(dú)特的,、偏好的和強(qiáng)有力的,，當(dāng)人們產(chǎn)生消費(fèi)需求時，自然而然地就會在大腦中反應(yīng)出王老吉和怕上火,。
這里面要提到一點(diǎn),，為什么很多看似偉大的品牌命名卻無法達(dá)到王老吉這樣的品牌成就，這里面就涉及到品牌元素與品牌價值的關(guān)系,。品牌元素是支撐品牌價值的根基和外在表現(xiàn),，很多快消食品企業(yè)絞盡腦汁地創(chuàng)意一些品牌元素（如品牌名稱、口號,、圖案,、圖形、標(biāo)識等）,，未商業(yè)化的狀態(tài)下的調(diào)研受到普遍推崇,，而一旦商業(yè)化時，推到市場上銷售的時候,，發(fā)現(xiàn)并不能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同,，原因就是營銷價值鏈的問題，消費(fèi)需求產(chǎn)生消費(fèi)價值,，消費(fèi)價值決定了品牌價值,，品牌價值要求品牌擁有相應(yīng)的品牌元素和品牌形象，所有無助于消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)的任何元素都不是最佳的,，所有有利于消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)的任何元素都是最好的,。因此，我們常常會看到所謂的俗品牌,、俗廣告能夠取得成功,，道理的根源就來自于消費(fèi)價值。
營銷執(zhí)行力與市場洞察的匹配
這里面提到一個關(guān)鍵詞就是市場洞察,，簡單來說,，也就是企業(yè)決策者或者營銷者對于市場的商業(yè)敏銳度，那些成功的企業(yè)家常常被人津津樂道的是其對于市場的把握或者把控能力,，其實(shí),，任何的行動之前的判斷分析決策都相當(dāng)重要，之所以有人做出了成功的決策,，是緣于其在營銷執(zhí)行力與市場洞察力之間所做的科學(xué)匹配,。
在人們擁有足夠的信息的情況下,，很多人會對某一事物做出一定的判斷分析和決策，一旦這一決策被執(zhí)行之后的結(jié)果與當(dāng)初非常的匹配,，就說明這個人的洞察力非常強(qiáng)大,。企業(yè)家亦是如此。營銷策劃亦是如此,。在做一個項(xiàng)目時,，我們常常會進(jìn)行360度的有效市場洞察，繼而才會產(chǎn)生針對市場的相關(guān)配置決策,，一旦這種決策恰到好處,，是最為經(jīng)濟(jì)的處理方式，一定會取得項(xiàng)目的成功,。但如果低估或者高估了市場,，從而做出有偏差的決策，必然會給項(xiàng)目帶來不確定性,，成功的幾率降低,，投資收益率也會相應(yīng)的降低。
在快消食品的實(shí)際操作過程中,，市場會反應(yīng)出巨額的數(shù)據(jù),，如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)做出科學(xué)的市場洞察，是快消品能否順利取得成功的關(guān)鍵,。當(dāng)然,，另一個關(guān)鍵點(diǎn)就是能夠做出科學(xué)的市場洞察之后，營銷者是否有勇氣做出符合市場洞察的執(zhí)行計劃并有效地付諸實(shí)施,？后者常常是企業(yè)困惑的事情,。
快消食品又是一個比較特殊的產(chǎn)品，很多市場機(jī)會稍縱即逝,，而且還要受到企業(yè)內(nèi)外部資源的影響,。以格瓦斯為例，在娃哈哈沒有進(jìn)入之前,，秋林公司等也在運(yùn)營這一產(chǎn)品,，卻因?yàn)橐恢币詠頎I銷執(zhí)行力與市場洞察之間的不匹配或者無法匹配，格瓦斯這一來源于俄羅斯的飲品并未成為飲料寵兒,，如今卻在娃哈哈的推動下,，在飲料市場上，格瓦斯做得風(fēng)風(fēng)火火,，掀起了一股旋風(fēng),。
我們都知道，很多知名快消食品在成名之前,，都因?yàn)榉N種原因無法運(yùn)作起來,，后來經(jīng)過大公司的加入而使其迅速火爆起來,。涉及相關(guān)公司的品牌聲譽(yù)，此處不再舉例,。
結(jié)束語
在我們談快消食品的暢銷話題時,，營銷策劃專家任立軍做了一個簡要的總結(jié),，他指出,，快消食品營銷的暢銷的基因包括“好產(chǎn)品（Product）、好模式(Pattern),、真價值(pure value)和快執(zhí)行(Plan)”等四個方面,，他把其稱快消食品暢銷的4P基因。
