日志
年關(guān)雙節(jié)營銷策劃切不可盲目茫然
熱度 1 ||
隨著兩節(jié)將至,，元旦春節(jié)加上進(jìn)口的圣誕節(jié)將會帶動新一輪的消費(fèi)熱潮,。許多企業(yè)為了能夠提前搶占市場，早已制定了兩節(jié)促銷方案,，以期在傳統(tǒng)的春節(jié)前賺個盆滿缽滿,，為2013年市場營銷工作收好改尾，為2014年市場營銷工作開好頭,。然而,，隨著時代的變革，市場營銷進(jìn)入營銷革命3.0時代,，80后90后新生代消費(fèi)群逐漸崛起,，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為不可或缺的營銷力量，都要求企業(yè)在做兩節(jié)營銷時必須認(rèn)真思考的問題,。
經(jīng)歷了多年的兩節(jié)促銷熱潮,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)頗有些處亂不驚的狀態(tài)。然而，各項(xiàng)目組成員已經(jīng)進(jìn)入了兩節(jié)備戰(zhàn)狀態(tài),。那么,，在兩節(jié)瘋狂的消費(fèi)熱潮即將來臨時，制定行之有序的市場促銷方案,，搞好市場促銷活動,，成為各個企業(yè)兩節(jié)營銷大戰(zhàn)前必修課。
做好預(yù)測 目標(biāo)明確
市場環(huán)境千變?nèi)f化,，每一年的兩節(jié)消費(fèi)熱潮都會來臨,，每一年的市場消費(fèi)熱度都一樣，每一年的市場情況卻都不盡相同,。市場本身的變化,、市場消費(fèi)需求的變化、市場消費(fèi)層次的變化,、消費(fèi)者購買心理的變化,，都左右著各個企業(yè)的市場營銷結(jié)果，兩節(jié)在這些變動因素面前顯得更為明顯,。為此,，企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)地市場調(diào)研尤其重要。針對兩節(jié)的調(diào)研,，筆者認(rèn)為,，要把重心放在調(diào)研的研上，顯而易見,，進(jìn)行市場調(diào)查,，收集信息資料，對于任何企業(yè)來說都不是不可完成的事情,，在此基礎(chǔ)上的市場分析和預(yù)測卻并非易事,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年兩節(jié)都有被市場遺忘的企業(yè),，這些企業(yè)不但沒有抓住機(jī)會大賣一把,，反而卻在競爭對手的促銷之下被市場遺忘，銷售額甚至不升反降,。原因就是市場分析失誤,，預(yù)測影響市場因素出現(xiàn)了問題。這一點(diǎn)上,，筆者一直提醒企業(yè)針對兩節(jié)營銷一定要建立在科學(xué)的市場研究基礎(chǔ)上,，分地域、分城鄉(xiāng),、分習(xí)慣地進(jìn)行市場營銷研究并做出預(yù)測,。
任何事情都是由過程導(dǎo)致結(jié)果的,。針對兩節(jié)這樣的消費(fèi)熱潮，企業(yè)在進(jìn)行營銷目標(biāo)制定上一定要顯現(xiàn)出清晰的脈絡(luò),，形成一系列的目標(biāo)體系,，并將目標(biāo)進(jìn)行合理分解落實(shí)到位。很多企業(yè)總是覺得自己非常了解市場,，在兩節(jié)到來之前,，匆匆開個營銷會議，告訴營銷負(fù)責(zé)人今年春節(jié)我們一定要實(shí)現(xiàn)幾百萬幾千萬的銷售目標(biāo),，營銷負(fù)責(zé)人下來也如法炮制,，將目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行簡單分解下去，結(jié)果這樣的數(shù)字化目標(biāo)只能讓區(qū)域營銷經(jīng)理們望數(shù)興嘆,，不知如何是好,。這種不科學(xué)地應(yīng)對節(jié)假日營銷尤其像春節(jié)這樣的營銷只能是形式而已，不會起到很好的效果,。正確的做法是,，企業(yè)在利用市場調(diào)研資料的基礎(chǔ)上，制定具有層級的行動目標(biāo),，提出執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，最后被一一落實(shí)在銷售終端，才可能通過目標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)具體的營銷行動,，由具體的營銷行動直接帶來營銷成果,。
兩節(jié)促銷策劃方案要個性化
立鈞世紀(jì)的項(xiàng)目組曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的問題，與企業(yè)營銷人員充分結(jié)合后,，制定出一套兩節(jié)促銷策劃方案,，就準(zhǔn)備讓分布在全國的區(qū)域營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行。從表面上看,，并沒有什么不妥之處,。但經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人士就會發(fā)現(xiàn)，兩節(jié)消費(fèi)尤其是春節(jié)消費(fèi)帶有明顯的民俗特征,，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)并不能按照平時的消費(fèi)理念和消費(fèi)特征進(jìn)行分析,。一定要在地方習(xí)俗上入手，結(jié)合城鄉(xiāng)消費(fèi)特征,、區(qū)域消費(fèi)特征,、消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣和理念，制定出總體的促銷策劃方案,，然后要求各區(qū)域經(jīng)理制定具有區(qū)域特色的促銷執(zhí)行方案和執(zhí)行計(jì)劃,，再經(jīng)過公司審核,，才能夠發(fā)布實(shí)施,。
個性化的兩節(jié)促銷策劃方案是發(fā)揮促銷作用的前提,，否則，眾多廠家參與到節(jié)日營銷競爭中來,，各種產(chǎn)品充滿喜氣色彩地琳瑯滿目,，早已讓消費(fèi)者不知所措，沒有個性和特色的促銷策劃方案很難被區(qū)域消費(fèi)者所識別,，只好淹沒有喧囂之中,，被消費(fèi)者遺忘掉。
中高檔突出品牌化 低檔突出節(jié)日氣氛
為了兩節(jié)促銷,，很多廠家推出節(jié)日包裝產(chǎn)品,，突出節(jié)日喜慶氣氛，無可厚非,。然而,，近年來由于節(jié)日消費(fèi)理念的變化，節(jié)日產(chǎn)品的包裝也呈現(xiàn)出諸多不同的特點(diǎn),，也應(yīng)該引起企業(yè)的注意,。
那些品牌知名度較高，常常被消費(fèi)者指名購買的產(chǎn)品,，應(yīng)該在節(jié)日包裝的基礎(chǔ)之上,，顯著突出產(chǎn)品品牌。我們知道,，每到春節(jié),，大街小巷到處洋溢著喜慶的氣氛，商場超市都被披上了節(jié)日的彩妝,，很多廠家的產(chǎn)品也不例外,，換上了喜氣洋洋的節(jié)日盛裝，往往會導(dǎo)致按品牌購買的消費(fèi)者很難辨認(rèn),，不購買或者選擇其他競爭品牌產(chǎn)品可能性就加大,。據(jù)調(diào)查，品牌產(chǎn)品因?yàn)檫^度包裝而忽略品牌造成的平均銷售下降達(dá)到6.8%,。
與此相反,，低檔或普通消費(fèi)品為了迎合節(jié)日營銷就應(yīng)該適度換新年裝。很多產(chǎn)品由于品牌知名度較低,，并不會有消費(fèi)者找這樣的產(chǎn)品,。然而，節(jié)日的消費(fèi)熱潮常常讓這些產(chǎn)品也給人煥然一新的感覺,，精美的節(jié)日包裝,，常常讓消費(fèi)者顧不得精挑細(xì)選，取得較好的節(jié)日銷售額也并不少見,。有些質(zhì)量優(yōu)異品牌較差的產(chǎn)品甚至因?yàn)閮晒?jié)消費(fèi)市場而一舉成名,。
兩節(jié)促銷終端建設(shè)有妙招
終端建設(shè)歷來是各企業(yè)促銷的殺手锏,，兩節(jié)促銷更是重中之重。
由于兩節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)不同,，終端建設(shè)方面也要求企業(yè)下足功夫,。很多企業(yè)仍然抱著找好地堆位置和專柜位置，其實(shí)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，兩節(jié)終端建設(shè)往往與平時具有截然相反的終端要求,。由于平時進(jìn)店消費(fèi)者數(shù)量適度，往往最容易被消費(fèi)者觸及的位置成為各企業(yè)竟相爭奪的目標(biāo),，兩節(jié)期間尤其是春節(jié)期間正好相反,，消費(fèi)者進(jìn)店量成倍增長，整個店內(nèi)都充斥著消費(fèi)者,，而平常被認(rèn)為較好位置的地堆和專柜常常被人流所阻擋,，反而成為消費(fèi)者最不容易停留的地方，而平時看似偏僻的位置如今卻能很方便地讓消費(fèi)者選購產(chǎn)品,，現(xiàn)場營銷效果會更好,。
有些企業(yè)爭相在店內(nèi)張貼海報(bào)、POP等宣傳材料,，但由于客流量的巨大,，很難起到促銷效果。反而利用人員促銷,，針對消費(fèi)者進(jìn)行有序地引導(dǎo),，起到了立桿見影的效果。
因此,，立鈞世紀(jì)的“綠鳥”項(xiàng)目組總結(jié)出兩節(jié)促銷終端建設(shè)的秘訣,，即：陳列不看位置看空間，促銷不看海報(bào)看人員,。
結(jié)束語
新營銷時代給企業(yè)市場營銷帶來的機(jī)會增多,，同時也需要企業(yè)營銷者具備復(fù)雜的思考力，線上線下的互動,，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，成就年關(guān)營銷大戲的頭彩。為此,，立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)提醒企業(yè),，早計(jì)劃、早入手,，有備無患,，為2014年打一個漂亮的營銷戰(zhàn)。春去春又來,，在兩節(jié)即將到來之際,，希望各企業(yè)迎著2014年的春風(fēng),，制定更加切實(shí)有效的兩節(jié)營銷策劃方案，站在新的起點(diǎn)上,，為企業(yè)的2014年市場營銷活動賺個頭彩；也預(yù)祝各企業(yè)營銷同仁新春快樂,，萬事如意,，恭喜發(fā)財(cái)！
