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恒大冰泉：營銷策劃高調(diào)前景看好
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2013年11月9日，廣州恒大足球俱樂部成功登頂亞洲足球之顛,，成為20多年來中國足球俱樂部的首個(gè)亞洲冠軍,。人們在歡呼恒大足球隊(duì)獲得亞洲冠軍的同時(shí),，發(fā)現(xiàn)隨之而出現(xiàn)的一個(gè)產(chǎn)品特別吸引人們的眼球,，就是恒大冰泉，恒大集團(tuán)11月10日乘勝召開新聞發(fā)布會(huì),，宣布進(jìn)軍礦泉水行業(yè),，推出高端產(chǎn)品“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。這一方面讓我們看到,，做為商人的許家印教授的商業(yè)智慧,，另一方面也讓我們看到恒大集團(tuán)超常的營銷策劃能力和商業(yè)敏銳度。
恒大冰泉：突顯恒大產(chǎn)業(yè)布局的野心
在很多足球俱樂部只會(huì)投入不會(huì)創(chuàng)造收益的中國職業(yè)足球環(huán)境之下,，恒大就率先做到了高投入和科學(xué)投入,，雖然現(xiàn)在還很難看到恒大投資足球的有效收益，但業(yè)界已經(jīng)被恒大投資足球的新模式所吸引,。包括專業(yè)的體育管理機(jī)構(gòu),、營銷咨詢機(jī)構(gòu)、品牌研究機(jī)構(gòu)等都把恒大投資足球的案例做為重要案例列入日常的研究工作當(dāng)中,。
做為足球迷,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍從恒大接手廣州足球隊(duì)開始就關(guān)注并研究恒大模式，他認(rèn)為,，從恒大對于投資足球俱樂部的現(xiàn)象以及后續(xù)的一些做為來看,，恒大對于這一投資做足了頂層設(shè)計(jì)，是有著明確的戰(zhàn)略方向的,，并非履行社會(huì)責(zé)任和回報(bào)社會(huì)那樣簡單的想法�,，F(xiàn)在從恒大奪取亞冠冠軍開始，我們可以看出其投資足球的初步端倪：首先是純粹投資,，打造一支具有洲際奪冠實(shí)力的亞洲頂級足球隊(duì),；其次是教育投資，可以實(shí)現(xiàn)收支平衡或者略有盈余的長線足球投資,；再次,，實(shí)施足球營銷,，通過足球運(yùn)動(dòng)帶來的影響力夯實(shí)其基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)地位和實(shí)力；第四,，通過足球帶來的影響力和品牌效應(yīng)進(jìn)軍一切可能的產(chǎn)業(yè),，包括食品行業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)等,，使恒大成為綜合性企業(yè)集團(tuán),，同時(shí)，進(jìn)軍世界市場,；最后,，進(jìn)行全方位的品牌和業(yè)務(wù)整合，使恒大成為世界級影響力的強(qiáng)大品牌,。
許家印教授是近年來出現(xiàn)的最為成功的企業(yè)家之一,，原因就是其頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略布局非常清晰，然而整個(gè)恒大團(tuán)隊(duì)執(zhí)行起來非常到位,。顯然,，如今恒大通過其超強(qiáng)的執(zhí)行力已經(jīng)完成恒大大戰(zhàn)略布局的前三步，也就是許家印教授提出的恒大俱樂部3到5年拿到亞洲冠軍,，我們可以把前三步稱為投資階段，接下來,，相信恒大集團(tuán)開始進(jìn)入到收獲階段,，恒大冰泉就是恒大集團(tuán)開拓地產(chǎn)之外的重要掘金地。
恒大冰泉呈現(xiàn)出大格局
回到恒大冰泉本身來看,，恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉,，主要消費(fèi)群體為都市富裕人群。據(jù)悉,，350ml的瓶裝恒大冰泉建議零售價(jià)3.8元/瓶,。在中國飲用水市場競爭異常激烈的當(dāng)下，恒大能否左右得了恒大冰泉這一高端飲用水品牌呢,？能否在同行業(yè)的激烈競爭當(dāng)中脫穎而出呢,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍的回答是肯定的，他說,，在冬天尚未到來之前,，恒大看似不合時(shí)宜地推出了恒大冰泉飲用水，恰恰看出了恒大做事的專業(yè)與精細(xì),，因?yàn)閺臑槊髂觑嬘盟句N售做準(zhǔn)備來看,，這個(gè)時(shí)間段是飲品推出的高峰期或者最佳時(shí)期，這一點(diǎn)上,，恒大甚至比一些專業(yè)的食品飲料企業(yè)在時(shí)機(jī)的把握上還要專業(yè),。
當(dāng)打開北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站,，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“做大格局的市場,，做精細(xì)化的銷售,，做個(gè)性化的品牌”是我們的策劃精髓和指導(dǎo)思想，顯然,，恒大在推出恒大冰泉時(shí)的做法正符合這樣的思路,，當(dāng)然，恒大的企業(yè)實(shí)力決定了其大手筆,。
央視廣告,、亞洲冠軍球隊(duì)的胸前廣告等在11月9日亞冠決賽日就已呈現(xiàn)出來，人們驚奇地發(fā)現(xiàn),，恒大進(jìn)軍飲品市場了,。
11月10日，恒大集團(tuán)在發(fā)布會(huì)上還宣布,，恒大礦泉水集團(tuán)將贊助恒大足球俱樂部,。廣州恒大足球隊(duì)主教練兼恒大足球?qū)W校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平,、著名球星菲戈,、耶羅均將出任恒大冰泉全球推廣大使。這樣的陣式來推廣一款快消食品或許是史無前例的,，但這就是恒大,，一切無常道，卻總是遵循著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商道,。
恒大冰泉面臨市場競爭嚴(yán)峻考驗(yàn)
目前中國礦泉水市場的中端品牌主要是娃哈哈,、康師傅、農(nóng)夫山泉和華潤怡寶,；本土高端礦泉水品牌競爭格局尚不明晰,，主要品牌有昆侖山和景田。
有人分析認(rèn)為,，廣州恒大集團(tuán)是從廣藥集團(tuán)手里接下廣州足球俱樂部,，而前者正是近年來火爆異常的新飲料王者王老吉品牌的所有者，雖然廣藥與加多寶之間存在諸多不快,，但畢竟成就了飲料行業(yè)的王者品牌,，那么如今廣州恒大能否繼涼茶之后，推出中國高端飲用水的著名品牌呢,？顯然可能性非常大,，恒大冰泉前景非常可期,。
據(jù)了解,，目前國內(nèi)幾大高端礦泉水中,，5100宣稱水源地位于海拔5100米的念青唐古拉山；昆侖山礦泉水水源地則更“高端”,，位于海拔6000多米的昆侖山玉珠峰,。而此次恒大冰泉?jiǎng)t打出了“水源地為長白山深層礦泉，被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一”的口號,。
恒大冰泉誕生伊始,，恒大集團(tuán)就給予了眾多優(yōu)勢資源，據(jù)悉,，恒大為此將投入100億元,。昨天的發(fā)布會(huì)上率先舉行了全球推廣大使受聘儀式，廣州恒大足球隊(duì)主教練兼恒大足球?qū)W校校長里皮,、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平,、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊(duì)長耶羅,，將同時(shí)擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使,。另外，恒大冰泉未來一年將出現(xiàn)在恒大足球隊(duì)的胸前廣告上,，恒大冰泉也將成為廣州恒大足球隊(duì)唯一指定飲用水,。
對于快消品最重要的渠道問題，恒大方面表示,，恒大冰泉將借助恒大地產(chǎn)的平臺,，在全國超過130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目,、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城,、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店,，建立直銷批發(fā)點(diǎn)；并且開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城,，同時(shí)提供售后追蹤服務(wù),，通過打造多元化的立體營銷渠道服務(wù)平臺，全方位滿足消費(fèi)者的需求,。
專家說法
“恒大冰泉在恒大集團(tuán)強(qiáng)大的集團(tuán)資源之下,，顯然，在一出生就具備其他品牌無法比擬的優(yōu)勢,，這是人們對于恒大冰泉未來市場前景比較樂觀的重要因素,。”北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍說：“然而,，恒大冰泉也存著諸多硬仗要打,，一是營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建,，這不僅需要資源優(yōu)勢，也要把資源一步步地用好,，是一個(gè)既耗時(shí)間又耗資源的事情,，對于恒大冰泉的營銷團(tuán)隊(duì)來說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),；另外一個(gè)就是恒大冰泉品牌資產(chǎn)的構(gòu)建,，這需要從品牌內(nèi)在上逐步打造，雖然來自于恒大足球俱樂部的外部力量強(qiáng)大,，但仍然有很多事情要做,；第三個(gè)就是來自于飲料巨頭們的競爭，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉,、加多寶等巨頭飲品企業(yè)都不可小覷，別看在足球領(lǐng)域這種純投資模式的商業(yè)行為恒大遇到的挑戰(zhàn)不多,，但在刺刀見紅的快消品領(lǐng)域,，恒大冰泉的市場競爭能力將面臨著極大地挑戰(zhàn)�,！�
