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營銷策劃公司：雙11之后檢索傳統(tǒng)企業(yè)布局電商的思維誤區(qū)
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2013年雙11的電商購物盛宴結(jié)束，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,，阿里銷售額突破350億,，高于馬云之前的預(yù)期,，卻不出于馬云的預(yù)料之外。通過網(wǎng)絡(luò)上的新聞報(bào)道可以看出,，包括小米在內(nèi)的眾多企業(yè)收獲頗豐,，然而，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，電商購物狂歡節(jié)的真正贏家除了阿里為首的電商企業(yè)和以小米等為首的電商思維的商家之外,，很多傳統(tǒng)企業(yè)只能稱之為這場盛宴的配角而已，原因就在于,，這些企業(yè)不具備互聯(lián)網(wǎng)思維,，甚至還有紅星美凱龍、居然之家等進(jìn)行聯(lián)合抵制,，與其說他們是在與阿里做斗爭,，倒不如說他們在對抗互聯(lián)網(wǎng)思維，相信,，不久的未來,，再行對抗的企業(yè)估計(jì)就不會存活下去了,。
傳統(tǒng)企業(yè)布局電商的思維誤區(qū)
做為從傳統(tǒng)市場營銷中走來的營銷策劃機(jī)構(gòu)，我們過去做了大量的線下營銷策劃項(xiàng)目,，如今,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何企業(yè)都無法忽略它的存在,，也不得不接受互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)市場營銷帶來的改變,。于是，很多企業(yè)開始涉足互聯(lián)網(wǎng),，比如在天貓開店,、在京東開店等，或者通過互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行營銷傳播和營銷推廣,，索然無味的幾樣,，真的無法體會到其互聯(lián)網(wǎng)思維的存在，而這些傳統(tǒng)企業(yè)的電商試水往往以失敗告終,。緣何如此,？原因就是用傳統(tǒng)思維來面對互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個營銷渠道,、一個傳播渠道,，必死無疑。
筆者已經(jīng)不止一次的在文章里提到互聯(lián)網(wǎng)思維,，在與企業(yè)家互動時,，仍然有企業(yè)家無法真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維，在這里,，我再做一淺顯的解釋：從企業(yè)的角度來說,，企業(yè)的核心目標(biāo)是滿足需求，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價值,，那么,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如何滿足消費(fèi)需求呢,？除了傳統(tǒng)的渠道仍然可以實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)之外,，互聯(lián)網(wǎng)這一平臺成為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的重要途徑，這時,，企業(yè)就需要戰(zhàn)略性地思考如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng),，建立什么樣的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營流程，企業(yè)可以選擇獨(dú)立地運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),，企業(yè)也可以選擇線上線下互動的OTO運(yùn)營模式,，企業(yè)可以選擇部分地使用互聯(lián)網(wǎng)工具,，等等,，這就是市場營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維,，需求以及對于需求的滿足仍然是思考問題的起點(diǎn)。
舉例來說,，某餐飲企業(yè)以比薩為核心產(chǎn)品,，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了多年的營銷傳播，但一直未進(jìn)行電商布局,，今年,，他們聯(lián)合某APP軟件開發(fā)機(jī)構(gòu)共同推出一款手機(jī)點(diǎn)菜、訂餐和支付的系統(tǒng),，消費(fèi)者可以選擇更加靈活地滿足自己對于比薩類餐飲的消費(fèi)需求,，而不是像過去一樣，進(jìn)店,、點(diǎn)單,、消費(fèi)、結(jié)賬式的傳統(tǒng)四步走餐飲消費(fèi)模式,，皆緣于這款APP移動應(yīng)用,。為什么會有這樣的應(yīng)用？是因?yàn)樵撈髽I(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對比薩消費(fèi)需求進(jìn)行了詳細(xì)地分析之后,，決定給消費(fèi)者更加靈活的消費(fèi)需求滿足的途徑和方式,。
某運(yùn)動裝備鞋服企業(yè)，實(shí)行了一種缺乏遠(yuǎn)見和互聯(lián)網(wǎng)思維的電子商務(wù)戰(zhàn)略布局,，也就是通過與各大電商企業(yè)的合作來清除企業(yè)庫存,，運(yùn)作了兩年之后，當(dāng)其他運(yùn)動裝備企業(yè)的庫存壓力大增之時,，這家企業(yè)可以高枕無憂,。但當(dāng)眾多品牌運(yùn)動裝備運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維布局電商之時，該企業(yè)卻發(fā)現(xiàn),，多年來的電商甩賣渠道的構(gòu)建,，使該運(yùn)動品牌在80后90后新生代消費(fèi)群當(dāng)中的定位已經(jīng)淪為低端品牌。這個案例告訴我們,，傳統(tǒng)企業(yè)布局電商是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分,，而不是企業(yè)在某些方面的補(bǔ)充。
五年后,，中國再無傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之爭
為什么會有這樣的一個標(biāo)題,，經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史的人會記得一些變革的時刻。當(dāng)年,，批發(fā)市場對百貨站的沖擊,，現(xiàn)代渠道對于傳統(tǒng)流通渠道的沖擊，都如電子商務(wù)渠道對于線下渠道的沖擊一樣,，只需要整合進(jìn)去即可,。從短期來看,，中國市場仍然會存在流通渠道、現(xiàn)代渠道,、電子商務(wù)渠道等多渠道共存的渠道架構(gòu),。
我們知道，馬云曾經(jīng)與王健林對賭過電商與傳統(tǒng)商業(yè)之間的十年后的占比問題,，其實(shí),，這個賭局看似非此即彼的問題，事實(shí)恰恰相反,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，馬云與王健林這個賭局是一個沒有失敗者的賭局，因?yàn)樗麄兲接懙膯栴}不是非此即彼的問題,，而是相向融合的問題,，不要說十年，未來五年內(nèi),，以互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺的融合不可避免，人們在工作和生活上都相互融合在一起,，因此,，從企業(yè)角度來看，五年后,，中國再無傳統(tǒng)企業(yè),，中國再無電子商務(wù)企業(yè)，二者已經(jīng)結(jié)合在一起,，無法實(shí)質(zhì)上進(jìn)行分開,。
雷軍把小米稱為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不愿稱其為電子制造企業(yè),，就是因?yàn)樾∶鬃咴诹藭r代的前面,。網(wǎng)絡(luò)上被頻繁提及的餐飲企業(yè)黃太吉只是開了兩家店而已，卻被人們推崇倍加,，原因就是其從成立之初就完成了傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的融合,。當(dāng)然，要說中國傳統(tǒng)企業(yè)的代表非海爾莫屬,，最近幾年,，海爾一直在做著艱難的互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，海爾商城已經(jīng)成為中國電子商務(wù)企業(yè)的重要力量,，當(dāng)然,，海爾也通過一系列的企業(yè)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)向新興企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
新營銷的扁平化系統(tǒng)構(gòu)建
對于致力于做出轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)企業(yè)來說,，打造新營銷的扁平化系統(tǒng)構(gòu)建尤其重要,。營銷中心需要360度地關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)人群,，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)人群的科學(xué)定位，據(jù)此,，企業(yè)做出360度地線上線下的整合營銷傳播，針對細(xì)分消費(fèi)人群制定有針對性的傳播模式,，在此基礎(chǔ)上,，運(yùn)用新營銷思維，建立起始于消費(fèi)需求創(chuàng)造終于消費(fèi)需求滿足的360度閉環(huán)營銷系統(tǒng)架構(gòu),。
新營銷的扁平化系統(tǒng)構(gòu)建擁有三個重要特征：一是360度整合,，但并非完全整合，其整合基礎(chǔ)是緣于細(xì)分消費(fèi)需求的創(chuàng)造和滿足而構(gòu)建趕快來的,；二是層次性整合,，企業(yè)必須拋開各種可能的界限，尤其是線上線下之界,，進(jìn)行有利于市場營銷的層次性營銷體系的構(gòu)建,；三是營銷扁平化，企業(yè)必須借助各種平臺盡力接近與消費(fèi)者之間的距離,，實(shí)現(xiàn)信息流,、資金流、物流和交易達(dá)成的短距化,，以保證價值在營銷渠道傳遞過程當(dāng)中的損耗率最低,。
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，傳統(tǒng)企業(yè)成立電商部門,，專門攻克電商渠道,，其成功機(jī)率非常小，原因就是缺乏整體的戰(zhàn)略性布局,。電商不是該做不該做的問題,，電商不是做大做小的問題，更多的,，企業(yè)需要重塑消費(fèi)需求滿足模式,，企業(yè)需要再造市場運(yùn)營模式，企業(yè)需要重構(gòu)市場營銷系統(tǒng),。
專家看法
“過去,，鐘表店、餐飲店,、化妝品店,、服裝店等需要按照一流的店鋪選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選址經(jīng)營，原因是其客流來源主要來自于店址的自然客流量,�,！北本┝⑩x世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍說：“如今,，這些店鋪已經(jīng)改變了選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們可以在一流區(qū)域的三流位置開設(shè)店鋪,，原因是其消費(fèi)者來自于網(wǎng)絡(luò),，這就是所謂的CTB模式。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維給企業(yè)帶來的改變,，繼而,，互聯(lián)網(wǎng)思維開始影響者品牌企業(yè)、渠道商,、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè),、商業(yè)綜合體的未來發(fā)展，如果這些企業(yè)忽略互聯(lián)網(wǎng)思維,，未來可能會面臨窘境,。”
