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淺談實戰(zhàn)營銷策劃的幾個重要思考前提
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如今，線上線下營銷的風(fēng)起云涌,，誘使企業(yè)使出渾身解數(shù)做市場營銷,。雖然中國整體的市場營銷水平還相對落后，但企業(yè)在市場營銷方面同的發(fā)力大有過度之嫌,。最近,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)與兄弟市場研究機(jī)構(gòu)做的聯(lián)合企業(yè)市場營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，為了做什么而做什么似乎成為企業(yè)市場營銷的風(fēng)向標(biāo),，比如那些小米的企業(yè)家粉絲們便紛紛效仿小米玩起了網(wǎng)絡(luò)營銷,，比如很多餐飲企業(yè)開始拿黃太吉做模板進(jìn)行營銷推廣，比如一些中小飲料企業(yè)把加多寶（原王老吉）作為營銷楷模,，比如一些方便面企業(yè)拿統(tǒng)一老壇酸菜面當(dāng)作新品推出的參照,，等等。營銷策劃專家任立軍指出,，從營銷策劃實踐來看,，企業(yè)在做營銷策劃之前，必須認(rèn)真思考幾個重要前提,，營銷策劃的成功率才可能成功,。
現(xiàn)金流是營銷策劃必須思考的首要前提
營銷策劃實踐當(dāng)中，切不可忽略營銷策劃方案的落地執(zhí)行,，其中有一項重要保證就是現(xiàn)金流,。如果企業(yè)的市場營銷無法持續(xù)穩(wěn)定地帶來現(xiàn)金流，再宏偉的戰(zhàn)略,、再強(qiáng)大的品牌攻略,、再完善的渠道體系都可能瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)橥絼冢瑫o企業(yè)的市場營銷運營帶來極大的不確定因素,。
通常,，我們認(rèn)為，企業(yè)對于現(xiàn)金流的追求甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對于利潤率和銷售量的追求,。很多中小企業(yè)的營銷策劃常常會出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題,，這往往是營銷策劃過程中最大的弊端。
一位營銷策劃界朋友的公司接手某國有企業(yè)快消食品營銷策劃項目,，由于項目規(guī)模有限,，在運營不到一年的情況下，整個項目處于崩潰的邊緣,，項目負(fù)責(zé)人受到上級領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲批評,，于是項目負(fù)責(zé)人就要求營銷策劃團(tuán)隊迅速解決問題。其時,，整個團(tuán)隊都處于懵懂的狀態(tài),，不知所措。朋友找到筆者,，經(jīng)過幾天對于營銷策劃方案的研究發(fā)現(xiàn),，整個營銷策劃方案體系雖然看似完美，但缺乏必要的規(guī)范和策略來保證整個項目的現(xiàn)金流,，結(jié)果導(dǎo)致項目方案運營執(zhí)行的穩(wěn)定性出現(xiàn)嚴(yán)重的問題,。從最初的產(chǎn)品定位上，整個營銷策劃完全忽略現(xiàn)金流的問題,。比如產(chǎn)品定位上,，把常規(guī)的日常快速消費食品定位為高端奢侈消費品,，這種定位直接導(dǎo)致了消費人群的高端化,，目標(biāo)消費人群被嚴(yán)重壓縮，為后續(xù)的營銷傳播帶來極大地難度和營銷傳播成本的浪費,；另外,，產(chǎn)品定位高端化也為達(dá)成消費購買帶來了極大的困難，在銷售渠道的構(gòu)建和終端建設(shè)上面臨著極大障礙,，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道和商超零售終端與其定位嚴(yán)重不匹配,，而僅有的個別商務(wù)會所渠道和團(tuán)購渠道也因為對于該類渠道的陌生無法順利進(jìn)入。于是,，本來普通平常的藝術(shù)品當(dāng)成收藏品來賣,，嚴(yán)重與市場脫節(jié)，在后續(xù)的市場營銷過程中,，渠道打不通,、銷量上不來,、傳播無從下手，企業(yè)的現(xiàn)金流無法保持持續(xù)穩(wěn)定,。
還有一個企業(yè),，通過半年時間的準(zhǔn)備，期待著突破企業(yè)一直以來沒有觸及的現(xiàn)代渠道市場——過去該企業(yè)一直在流通渠道運營——于是,，企業(yè)通過營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)新了一款適合現(xiàn)代渠道運營的產(chǎn)品,，便按照既定的營銷計劃進(jìn)軍現(xiàn)代渠道市場。由于缺乏對于該產(chǎn)品上市的現(xiàn)金流的評估,，該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道市場之后,，還沒有完成整體鋪貨計劃的一半，整個計劃不得不被無限期推延,，原因就是該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道對于現(xiàn)金流的占有過大,，直接導(dǎo)致整個企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)困難。原因就是企業(yè)自營現(xiàn)代超市渠道的做法,，由于連鎖商超有一定的結(jié)算周期,，再加上大量的進(jìn)店費用需要以現(xiàn)金形式支付，以及終端生動化建設(shè),、終端物料,、人員配置等各項成本費用加起來，占用了公司正常情況下的全部現(xiàn)金需求,，幾百萬元的現(xiàn)金被壓在市場上,，這還不說，整個營銷團(tuán)隊對于未來何時能夠產(chǎn)生多么大的現(xiàn)金回流沒有任何概念,，一片茫然,。正因如此，企業(yè)不得不被迫終止了現(xiàn)代渠道新品上市計劃,，損失不小,。
執(zhí)行力是營銷策劃必須思考的重要前提
從表面上來看，營銷策劃可以整合任何資源,，如果一家營銷策劃機(jī)構(gòu)就這樣任意整合下去,，那顯然是一種不負(fù)責(zé)任的行為，因為,，營銷策劃是一個層面,，營銷策劃的執(zhí)行落地又是另一個層面，兩個層面的綜合思考才是最為重要的,。
有關(guān)執(zhí)行力,，營銷策劃機(jī)構(gòu)必須從兩個方面進(jìn)行思考策劃內(nèi)容：一個方面是，如何通過持續(xù)的努力快速有效地提升企業(yè)的營銷執(zhí)行力，這方面提高了,，對于營銷資源的整合范圍來說,，就會變得更加寬泛，這是有利于企業(yè)市場營銷進(jìn)程的,；另一個方面是,，如何進(jìn)行營銷資源的整合,，在這個整合過程中,，要求企業(yè)能夠駕馭得了。
某營銷策劃機(jī)構(gòu)為一國外進(jìn)口快消品制定了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的方案,，由于未充分評估網(wǎng)絡(luò)營銷的資源配置,，而且也缺乏對于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)驗，在該產(chǎn)品已經(jīng)順利在京東,、天貓開店的情況下,，竟然沒有一點營銷動靜。情急之下,，該營銷策劃機(jī)構(gòu)制定了羅列式網(wǎng)絡(luò)營銷策劃推廣方案,，也就是將各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段羅列在一起，要求企業(yè)組織人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣,。結(jié)果可想而知,，該產(chǎn)品除了企業(yè)自行創(chuàng)造的銷售假像之外，再無任何銷售業(yè)績,。于是,，迫不得以，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)被邀請接盤,，在重新制定了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案之后,，在對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行人員進(jìn)行考察之后，發(fā)現(xiàn)該營銷執(zhí)行團(tuán)隊既無網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識也無網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行技能,，于是,，我們不得不成立一個雙方共同組成的托管團(tuán)隊，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行,，結(jié)果花費了大約半年時間,，才使該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷工作捋順。
其實,，從該產(chǎn)品的消費特性和產(chǎn)品特性來看,，以及考慮到該公司的營銷執(zhí)行力，從線下現(xiàn)代營銷渠道著手進(jìn)入市場或許更為妥當(dāng),。
我們在為湖南某創(chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè)進(jìn)行營銷策劃時,，其老板非常急迫地期待進(jìn)行全方位的市場推進(jìn)，被營銷策劃專家任立軍堅決否定。為此,，我們制定的“謹(jǐn)小慎微”的營銷策劃方案被該公司老板嚴(yán)厲地否定和批判,，雙方甚至因此而產(chǎn)生了解除合作的想法。營銷策劃專家任立軍要求,，就是解除合作,，也不能忽略企業(yè)的執(zhí)行力，在營銷策劃方案上增加泡沫,，這樣不但影響策劃公司的聲譽也會給企業(yè)帶來損失,。后來我們的方案在執(zhí)行下來被證明是正確的，企業(yè)步步為營地扎實地做好每一個區(qū)域市場,，并為企業(yè)帶來了可觀的現(xiàn)金流,，第二年，這家企業(yè)的成長速度就超過了老板當(dāng)初的預(yù)期,，后來,，該企業(yè)老板做了一個形象的比喻，他說：“我明白了,，你的能力適合跑百米,，非要跑馬拉松，盡管起跑很快,，但一定會倒在離起點不遠(yuǎn)的地方,，因此，市場營銷要看你的能力所在,，而不是緊緊盯著終點的輝煌,。”
銷量是營銷策劃必須思考的核心要素
做為營銷策劃人,，一定要擁有一項超級敏感的判斷力,，就是在看到某一款產(chǎn)品時，一定會迅速地分析判斷出該產(chǎn)品的銷量,。顯然,，如果精確地判斷某一產(chǎn)品的銷量，通過這樣的洞察力是無法實現(xiàn)的,，但上述的基本上思考和判斷是營銷策劃人必須具備的能力,。
圍繞著銷量的思考是成為優(yōu)秀營銷策劃人的必要條件。通常情況下,，在充分了解產(chǎn)品和市場的情況下,，營銷策劃專家常常會從以下幾個方面做出判斷：1、在目前的市場規(guī)模和競爭態(tài)勢之下,，該產(chǎn)品的銷量能夠達(dá)到多少,？2、這些銷量來自哪些區(qū)域？3,、這些銷量是由什么樣的消費人群產(chǎn)生的,？4、這些銷量的渠道在哪里,？5,、實現(xiàn)這個銷量的資源配置怎樣？6,、這個產(chǎn)品從銷量上未來的成長性有多大,？
然而，一些沒有經(jīng)驗的營銷策劃人會沉醉于戰(zhàn)略,、規(guī)劃,、藍(lán)圖,、文化,、品牌元素等內(nèi)容，忽略了對于市場營銷這一核心要素（銷量）的思考,，使得營銷策劃方案顯得過于飄,，僅僅停留在戰(zhàn)略、定位的高層次設(shè)計上,，基本無法落地執(zhí)行,。營銷策劃專家任立軍指出，盡管營銷策劃追求銷量的功利性曾經(jīng)受到很多學(xué)院派專家學(xué)者的批判,，但一個不變的事實是,，企業(yè)運營的任何價值最終的實現(xiàn)都來自于銷量，因此,，銷量是營銷策劃必須思考的核心要素并不為過,。
a>/W\ ��@ n>全興要中興，必須做出驚人之舉,。什么才是全興的驚人之舉呢,？恐怕找準(zhǔn)自己的市場定位，踏踏實實地運用市場規(guī)律來做些實事,，才是全興期待中興的王道,。有白酒企業(yè)曾經(jīng)向營銷策劃專家任立軍抱怨說個別團(tuán)隊成員不懂白酒，他說,，白酒被所謂的懂白酒的營銷人做成什么樣子了,？未來中國白酒品牌格局的梳理，依靠那些抱著一堆白酒營銷經(jīng)驗的人恐怕不太現(xiàn)實,，那些懂市場,、商業(yè)嗅覺敏銳、踏實接地氣的實業(yè)家和營銷專家或許才是白酒行業(yè)的救世主。現(xiàn)在到了說“白酒營銷無常道”的時候了,，或許“跳出白酒做白酒”更加有利于白酒企業(yè)渡過調(diào)整期走向正�,；Ｎ磥�,，或許宗慶后的身上又多了一個稱謂——白酒大佬,。
