如今，線上線下營(yíng)銷的風(fēng)起云涌,，誘使企業(yè)使出渾身解數(shù)做市場(chǎng)營(yíng)銷,。雖然中國(guó)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷水平還相對(duì)落后,，但企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面同的發(fā)力大有過度之嫌,。最近，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與兄弟市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)做的聯(lián)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研發(fā)現(xiàn),，為了做什么而做什么似乎成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo),，比如那些小米的企業(yè)家粉絲們便紛紛效仿小米玩起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如很多餐飲企業(yè)開始拿黃太吉做模板進(jìn)行營(yíng)銷推廣,，比如一些中小飲料企業(yè)把加多寶（原王老吉）作為營(yíng)銷楷模,，比如一些方便面企業(yè)拿統(tǒng)一老壇酸菜面當(dāng)作新品推出的參照，等等,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，從營(yíng)銷策劃實(shí)踐來看,，企業(yè)在做營(yíng)銷策劃之前，必須認(rèn)真思考幾個(gè)重要前提,，營(yíng)銷策劃的成功率才可能成功,。

現(xiàn)金流是營(yíng)銷策劃必須思考的首要前提

營(yíng)銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，切不可忽略營(yíng)銷策劃方案的落地執(zhí)行,，其中有一項(xiàng)重要保證就是現(xiàn)金流,。如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷無法持續(xù)穩(wěn)定地帶來現(xiàn)金流，再宏偉的戰(zhàn)略,、再?gòu)?qiáng)大的品牌攻略,、再完善的渠道體系都可能瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)橥絼冢瑫?huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)帶來極大的不確定因素,。

通常,，我們認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的追求甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)于利潤(rùn)率和銷售量的追求,。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃常常會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題,，這往往是營(yíng)銷策劃過程中最大的弊端。

一位營(yíng)銷策劃界朋友的公司接手某國(guó)有企業(yè)快消食品營(yíng)銷策劃項(xiàng)目,，由于項(xiàng)目規(guī)模有限,，在運(yùn)營(yíng)不到一年的情況下，整個(gè)項(xiàng)目處于崩潰的邊緣,，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人受到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲批評(píng),，于是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就要求營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)迅速解決問題。其時(shí),，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都處于懵懂的狀態(tài),，不知所措。朋友找到筆者,，經(jīng)過幾天對(duì)于營(yíng)銷策劃方案的研究發(fā)現(xiàn),，整個(gè)營(yíng)銷策劃方案體系雖然看似完美，但缺乏必要的規(guī)范和策略來保證整個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)金流,，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目方案運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的穩(wěn)定性出現(xiàn)嚴(yán)重的問題,。從最初的產(chǎn)品定位上，整個(gè)營(yíng)銷策劃完全忽略現(xiàn)金流的問題,。比如產(chǎn)品定位上,，把常規(guī)的日常快速消費(fèi)食品定位為高端奢侈消費(fèi)品,，這種定位直接導(dǎo)致了消費(fèi)人群的高端化,，目標(biāo)消費(fèi)人群被嚴(yán)重壓縮，為后續(xù)的營(yíng)銷傳播帶來極大地難度和營(yíng)銷傳播成本的浪費(fèi),；另外,，產(chǎn)品定位高端化也為達(dá)成消費(fèi)購(gòu)買帶來了極大的困難,，在銷售渠道的構(gòu)建和終端建設(shè)上面臨著極大障礙，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道和商超零售終端與其定位嚴(yán)重不匹配,，而僅有的個(gè)別商務(wù)會(huì)所渠道和團(tuán)購(gòu)渠道也因?yàn)閷?duì)于該類渠道的陌生無法順利進(jìn)入,。于是，本來普通平常的藝術(shù)品當(dāng)成收藏品來賣,，嚴(yán)重與市場(chǎng)脫節(jié),，在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，渠道打不通,、銷量上不來,、傳播無從下手，企業(yè)的現(xiàn)金流無法保持持續(xù)穩(wěn)定,。

還有一個(gè)企業(yè),，通過半年時(shí)間的準(zhǔn)備，期待著突破企業(yè)一直以來沒有觸及的現(xiàn)代渠道市場(chǎng)——過去該企業(yè)一直在流通渠道運(yùn)營(yíng)——于是,，企業(yè)通過營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)新了一款適合現(xiàn)代渠道運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品,，便按照既定的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)軍現(xiàn)代渠道市場(chǎng)。由于缺乏對(duì)于該產(chǎn)品上市的現(xiàn)金流的評(píng)估,，該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道市場(chǎng)之后,，還沒有完成整體鋪貨計(jì)劃的一半，整個(gè)計(jì)劃不得不被無限期推延,，原因就是該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道對(duì)于現(xiàn)金流的占有過大,，直接導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)困難。原因就是企業(yè)自營(yíng)現(xiàn)代超市渠道的做法,，由于連鎖商超有一定的結(jié)算周期,，再加上大量的進(jìn)店費(fèi)用需要以現(xiàn)金形式支付，以及終端生動(dòng)化建設(shè),、終端物料,、人員配置等各項(xiàng)成本費(fèi)用加起來，占用了公司正常情況下的全部現(xiàn)金需求,，幾百萬元的現(xiàn)金被壓在市場(chǎng)上,，這還不說，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于未來何時(shí)能夠產(chǎn)生多么大的現(xiàn)金回流沒有任何概念,，一片茫然,。正因如此,，企業(yè)不得不被迫終止了現(xiàn)代渠道新品上市計(jì)劃,，損失不小。

執(zhí)行力是營(yíng)銷策劃必須思考的重要前提

從表面上來看,，營(yíng)銷策劃可以整合任何資源,，如果一家營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就這樣任意整合下去,，那顯然是一種不負(fù)責(zé)任的行為，因?yàn)�,，營(yíng)銷策劃是一個(gè)層面,，營(yíng)銷策劃的執(zhí)行落地又是另一個(gè)層面，兩個(gè)層面的綜合思考才是最為重要的,。

有關(guān)執(zhí)行力,，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)必須從兩個(gè)方面進(jìn)行思考策劃內(nèi)容：一個(gè)方面是，如何通過持續(xù)的努力快速有效地提升企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力,，這方面提高了,，對(duì)于營(yíng)銷資源的整合范圍來說，就會(huì)變得更加寬泛,，這是有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程的,；另一個(gè)方面是，如何進(jìn)行營(yíng)銷資源的整合,，在這個(gè)整合過程中,，要求企業(yè)能夠駕馭得了。

某營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為一國(guó)外進(jìn)口快消品制定了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的方案,，由于未充分評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資源配置,，而且也缺乏對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)，在該產(chǎn)品已經(jīng)順利在京東,、天貓開店的情況下,，竟然沒有一點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)靜。情急之下,，該營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)制定了羅列式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃推廣方案,，也就是將各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段羅列在一起，要求企業(yè)組織人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣,。結(jié)果可想而知,，該產(chǎn)品除了企業(yè)自行創(chuàng)造的銷售假像之外，再無任何銷售業(yè)績(jī),。于是,，迫不得以，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)被邀請(qǐng)接盤,，在重新制定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案之后,，在對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行人員進(jìn)行考察之后，發(fā)現(xiàn)該營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)既無網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)也無網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行技能,，于是,，我們不得不成立一個(gè)雙方共同組成的托管團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行，結(jié)果花費(fèi)了大約半年時(shí)間,，才使該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作捋順,。

其實(shí)，從該產(chǎn)品的消費(fèi)特性和產(chǎn)品特性來看,，以及考慮到該公司的營(yíng)銷執(zhí)行力,，從線下現(xiàn)代營(yíng)銷渠道著手進(jìn)入市場(chǎng)或許更為妥當(dāng)。

我們?cè)跒楹�南某�?chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),，其老板非常急迫地期待進(jìn)行全方位的市場(chǎng)推進(jìn),，被營(yíng)銷策劃專家任立軍堅(jiān)決否定。為此,，我們制定的“謹(jǐn)小慎微”的營(yíng)銷策劃方案被該公司老板嚴(yán)厲地否定和批判,，雙方甚至因此而產(chǎn)生了解除合作的想法。營(yíng)銷策劃專家任立軍要求,，就是解除合作,，也不能忽略企業(yè)的執(zhí)行力，在營(yíng)銷策劃方案上增加泡沫,，這樣不但影響策劃公司的聲譽(yù)也會(huì)給企業(yè)帶來損失,。后來我們的方案在執(zhí)行下來被證明是正確的，企業(yè)步步為營(yíng)地扎實(shí)地做好每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，并為企業(yè)帶來了可觀的現(xiàn)金流,，第二年，這家企業(yè)的成長(zhǎng)速度就超過了老板當(dāng)初的預(yù)期,，后來,，該企業(yè)老板做了一個(gè)形象的比喻，他說：“我明白了,，你的能力適合跑百米,，非要跑馬拉松，盡管起跑很快,，但一定會(huì)倒在離起點(diǎn)不遠(yuǎn)的地方,，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷要看你的能力所在,，而不是緊緊盯著終點(diǎn)的輝煌,。”

銷量是營(yíng)銷策劃必須思考的核心要素

做為營(yíng)銷策劃人,，一定要擁有一項(xiàng)超級(jí)敏感的判斷力,，就是在看到某一款產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)迅速地分析判斷出該產(chǎn)品的銷量,。顯然,，如果精確地判斷某一產(chǎn)品的銷量,，通過這樣的洞察力是無法實(shí)現(xiàn)的，但上述的基本上思考和判斷是營(yíng)銷策劃人必須具備的能力,。

圍繞著銷量的思考是成為優(yōu)秀營(yíng)銷策劃人的必要條件,。通常情況下,，在充分了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的情況下,，營(yíng)銷策劃專家常常會(huì)從以下幾個(gè)方面做出判斷：1、在目前的市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下,，該產(chǎn)品的銷量能夠達(dá)到多少,？2、這些銷量來自哪些區(qū)域,？3,、這些銷量是由什么樣的消費(fèi)人群產(chǎn)生的？4,、這些銷量的渠道在哪里,？5、實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷量的資源配置怎樣,？6,、這個(gè)產(chǎn)品從銷量上未來的成長(zhǎng)性有多大？

然而,，一些沒有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人會(huì)沉醉于戰(zhàn)略,、規(guī)劃、藍(lán)圖,、文化,、品牌元素等內(nèi)容，忽略了對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這一核心要素（銷量）的思考,，使得營(yíng)銷策劃方案顯得過于飄,，僅僅停留在戰(zhàn)略、定位的高層次設(shè)計(jì)上,，基本無法落地執(zhí)行,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，盡管營(yíng)銷策劃追求銷量的功利性曾經(jīng)受到很多學(xué)院派專家學(xué)者的批判,，但一個(gè)不變的事實(shí)是,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的任何價(jià)值最終的實(shí)現(xiàn)都來自于銷量，因此,，銷量是營(yíng)銷策劃必須思考的核心要素并不為過,。

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全興要中興，必須做出驚人之舉,。什么才是全興的驚人之舉呢,？恐怕找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，踏踏實(shí)實(shí)地運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律來做些實(shí)事，才是全興期待中興的王道,。有白酒企業(yè)曾經(jīng)向營(yíng)銷策劃專家任立軍抱怨說個(gè)別團(tuán)隊(duì)成員不懂白酒,，他說，白酒被所謂的懂白酒的營(yíng)銷人做成什么樣子了,？未來中國(guó)白酒品牌格局的梳理,，依靠那些抱著一堆白酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人恐怕不太現(xiàn)實(shí)，那些懂市場(chǎng),、商業(yè)嗅覺敏銳,、踏實(shí)接地氣的實(shí)業(yè)家和營(yíng)銷專家或許才是白酒行業(yè)的救世主。現(xiàn)在到了說“白酒營(yíng)銷無常道”的時(shí)候了,，或許“跳出白酒做白酒”更加有利于白酒企業(yè)渡過調(diào)整期走向正�,；�。未��,，或許宗慶后的身上又多了一個(gè)稱謂——白酒大佬,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人