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創(chuàng)業(yè)型小生意營銷策劃好也可有大作為
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隨著中國經(jīng)濟體制改革進入到深水區(qū),，一系列的改革舉措令創(chuàng)業(yè)者歡呼雀躍。然而,，高興之余,，很多創(chuàng)業(yè)者或者新型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的開拓者紛紛致電營銷策劃專家任立軍，提出,，如何實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)型或者開拓型“小生意”快速成長,？其實，多年來,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)一直在關(guān)注中國的創(chuàng)業(yè)型“小生意”,，經(jīng)過多年關(guān)注、研究和營銷策劃實踐,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)之所以稱為“小生意”，主要是其企業(yè)規(guī)模比較小,，但并不表示,，企業(yè)所進入到的市場是小市場，創(chuàng)業(yè)型“小生意”策劃好也一樣會有大作為,。
經(jīng)典案例掃描
在這里,，筆者愿意與讀者分享一個我們親自參與過的創(chuàng)業(yè)型小生意做出大場面的經(jīng)典案例。
湖北某集團是從事服裝加工的民營企業(yè),，由于在服裝加工領(lǐng)域受到來自國內(nèi)外及政策等的限制,，企業(yè)的發(fā)展一直停步不前，于是企業(yè)決定進入到新興行業(yè),，老板簡單地認(rèn)為,，快消食品行業(yè)是個不錯的選擇，因為中國人口眾多,，只要能夠生產(chǎn)出好的食品,，企業(yè)就可以生存成長。在做出這個決定之后，有朋友介紹,，在湖北荊州有一片幾百畝的魚塘,，該老板便以比較低的價格收購了這片魚塘。其時,，就受到了來自各個方面的壓力,，公司內(nèi)部高管們認(rèn)為養(yǎng)魚只是個小生意，怎么能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)集團快速發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),？還有來自政府方面的聲音說荊州當(dāng)?shù)卣鲇屏诉@位老板,，該魚塘并不具有什么價值，況且在湖北魚塘遍野的情況下,，購買這片魚塘，無異于增加了企業(yè)的負擔(dān),。
收購了一個被所有人認(rèn)為的“小生意”,，卻得到一邊倒的反對聲音，但該老板認(rèn)為,，一旦以這片魚塘為中心運作得當(dāng),，很可能會創(chuàng)造出巨額收益。于是,，以營銷策劃專家為主的企業(yè)咨詢團隊開始對這片魚塘項目做頂層設(shè)計,。在湖北，如果養(yǎng)普通品種的魚,，幾乎都處于微盈利狀態(tài),，那么如何讓這片魚塘能夠養(yǎng)出有價值的魚來呢？通過與魚類養(yǎng)殖專家進行多輪溝通,，后來,，決定養(yǎng)殖某德國進口的魚，并進行生態(tài)科學(xué)養(yǎng)殖,。養(yǎng)魚賣魚顯然并非該老板的初衷,，如何讓養(yǎng)出來的魚比直接賣到餐桌更增值呢？鮮魚的產(chǎn)業(yè)化加工,，于是,，該項目開始規(guī)劃工業(yè)園的建設(shè)。這時,，曾經(jīng)還在笑這位老板沒眼光的當(dāng)?shù)卣块T來了精神,，如果這里能夠建設(shè)一個現(xiàn)代化的魚類加工企業(yè)來說，無異于對整個荊州魚類養(yǎng)殖行業(yè)打了一劑強心針,。地方政府在土地審批劃撥方面幾近免費,，銀行給予企業(yè)無息貼息貸款，就這樣，魚類加工項目還只是籌劃階段,，建設(shè)工業(yè)園的土地和資金就已經(jīng)到位了,，只待破土動工即可。
工業(yè)園建設(shè)起來之后,，周邊又有相關(guān)食品企業(yè)進駐,，使得這片處于城市郊區(qū)的魚類養(yǎng)殖地塊地價迅速上漲，比原來的地價上漲的十幾倍,，可以說,，不要說未來的盈利，就是什么也不動,，這筆當(dāng)初沒人看好的“小生意”就迅速呈幾何級數(shù)在升值,。后來，這個項目建成后,，成為湖北乃至全國最著名的淡水魚養(yǎng)殖加工基地,，“小生意”終于做出了大場面。后來聯(lián)想控股曾經(jīng)出資20幾個億要與這位老板洽談?wù)麄�項目的股權(quán)轉(zhuǎn)讓,，但仍然被后者拒絕,。
這個案例告訴創(chuàng)業(yè)者，深刻的市場洞察加上精明的企業(yè)頂層設(shè)計對于一個創(chuàng)業(yè)型項目的成長何其重要,！
再舉一個例子,，那是筆者還在某公司做具體營銷工作的時候，發(fā)現(xiàn)很多公司都要通過張貼宣傳海報或者宣傳畫的形式來進行營銷傳播,，每天筆者帶領(lǐng)的營銷團隊都要專門抽出時間進行張貼,，因為如果你今天不行動，其他公司就會趁機把你的海報覆蓋掉,，很多電線桿兒上覆蓋厚厚的一層海報,，你貼上去別人再貼上去。于是,，筆者產(chǎn)生了一個想法,，如果成立一個專門的海報張貼小分隊，跟每家公司談,，不但能夠減少他們營銷團隊的勞動量，也可以減少這種惡意張貼的情況,。于是,，筆者便創(chuàng)立了墻體傳播營銷機構(gòu)，打出來的口號是,，“貼一張是一張,，絕無覆蓋,！”在那個時候，如果我讓企業(yè)付報酬給我的團隊幫助他們張貼海報,，肯定不會取得生意,，我深入一步，撫平了他們一直以來的痛,，絕無覆蓋,。這就是說，無論大生意還是小生意,，一定要充分發(fā)掘農(nóng)戶的痛點,，然后幫助他們解決掉這個痛點，這就是客戶的核心需求,。后來,，我們幫助企業(yè)做終端生動化，同樣采取這樣的策略,，接下來幫助企業(yè)做整合營銷傳播,，我們同樣向前走一步，直到現(xiàn)在做營銷策劃公司,，我們同樣向前走一步。
創(chuàng)業(yè)型“小生意”的戰(zhàn)略性思維
隨著整個市場環(huán)境趨向于鼓勵創(chuàng)業(yè),，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為創(chuàng)業(yè)提供了新的平臺,，隨著整個就業(yè)環(huán)境越來越低迷,，很多年輕人選擇創(chuàng)業(yè),，很多企業(yè)甚至企業(yè)集團選擇在新的領(lǐng)域選擇創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為整個中國經(jīng)濟社會的全新主題,，創(chuàng)業(yè)者或者選擇在新的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)如何在選擇的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“小生意”上謀求突破,？成為創(chuàng)業(yè)者必須認(rèn)真思考的課題。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，“小生意”的戰(zhàn)略性思維是未來成就大場面的關(guān)鍵,，創(chuàng)業(yè)者切不可把“小生意”做小，而是要把“小生意”做大,。
很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為反正是“小生意”,，就忽略了品質(zhì),、服務(wù),、體驗、品牌等方面的“做大”,，結(jié)果只能停留在“小生意”的層面,，盡管經(jīng)過了長期的發(fā)展,，仍然無法積累起足夠的“做大”的資源,，顯然是缺乏戰(zhàn)略思維的創(chuàng)業(yè)，賺點小錢是其最大的收益,，一旦遭遇競爭,，還可能面臨著創(chuàng)業(yè)失敗的可能。
某資源型企業(yè)準(zhǔn)備做企業(yè)轉(zhuǎn)型,，于是嘗試性地進入到快消食品行業(yè),，先期收購了一家擁有兩條生產(chǎn)線的微小企業(yè)做嘗試，并無可厚非,�,？墒牵诰唧w運營這家食品企業(yè)的過程中,，仍然抱著“小生意”的心態(tài)和思維來操作,，不但在品質(zhì)上無法保持穩(wěn)定和提升，而且在品牌建設(shè)和營銷體系構(gòu)建上完全建立在銷售的觀念,，賣一箱是一箱的態(tài)度,，使得經(jīng)銷商像走馬燈似的換個不停，營銷團隊也是隨意拼湊,，整個企業(yè)運營麻煩不斷,，要么出現(xiàn)質(zhì)量問題，要么出現(xiàn)退換貨問題,，要么出現(xiàn)人員流失問題,，要么出現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量事故，一個看似很小的小生意不但沒有帶來任何小收益,，反而惹來一堆大麻煩,。這就是缺乏戰(zhàn)略性思維，而忽略了標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)運營思維造成的結(jié)果,。
創(chuàng)業(yè)型“小生意”的執(zhí)行力要更強
其實,，從對于中小企業(yè)的了解來看，筆者認(rèn)為,，很多事情在創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)的問題角度通常會不同,，比如執(zhí)行力問題，在創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)會存在一個比較嚴(yán)重的問題,，就是不知道執(zhí)行力標(biāo)準(zhǔn),，因此，常常會出現(xiàn)執(zhí)行不到位的情況,。
因此,，筆者常常建議創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)要經(jīng)常走出去，從市場上,、同行企業(yè)和行業(yè)專家那里學(xué)習(xí)并了解行業(yè)發(fā)展趨勢,，雖為“小生意”也要符合“大標(biāo)準(zhǔn)”,。企業(yè)只有策劃一套高要求的運營標(biāo)準(zhǔn)體系，企業(yè)在具體執(zhí)行過程中,，才會清楚執(zhí)行到什么程度算到位,。
筆者到一些中小型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)去指導(dǎo)，有企業(yè)老板說：“任總,，您看,，我們企業(yè)什么都有�,！笔聦嵰驳拇_如此,，以營銷為例，什么都有,，但效果卻大不同,。有營銷內(nèi)勤，記錄的數(shù)據(jù)既不準(zhǔn)確又不專業(yè),，更不要說有階段性數(shù)據(jù)分析和評估,；有營銷物料，可是無論在營銷物料的創(chuàng)意策劃上還是在材料的材質(zhì)上都存在著巨大的差距,；其他包括產(chǎn)品包裝,、品牌元素構(gòu)建、營銷管理體系,、信息管理體系等方面都存在嚴(yán)重不足,。看似企業(yè)麻雀雖小卻五臟俱全,，可是依筆者看這五臟沒有一個完整的,，皆是殘次品,，怎么會達到預(yù)期的目標(biāo)呢,？
就此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍,，常常跟創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)家講,，雖然創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)還不可能出錢聘請營銷策劃機構(gòu)，但需要聘請一些專家做為顧問,，他們可以抽出時間幫助創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)指點迷津,，會使企業(yè)在初創(chuàng)時期少走很多彎路。
創(chuàng)業(yè)型“小生意”的緊抓細分市場
對于創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)來說,，對于市場的快速反應(yīng)是其生存與發(fā)展的基礎(chǔ),，很多大中型企業(yè)看不起的小機會可能稍縱即逝，因此,，要求這些企業(yè)一定要具有高度的商業(yè)敏銳度,，抓住機遇,，小賺一筆，迅速做好原始積累,，或者為未來的擴張化經(jīng)營提供前期的風(fēng)險保障,。
中國擁有龐大的數(shù)量巨大的細分市場無法得到滿足，這部分市場往往是大中型企業(yè)看不上或者存在個性化的消費需求,，這時候,，那些初創(chuàng)型的中小企業(yè)可以仔細研究并洞察到這部分消費需求，制定詳細的營銷計劃來滿足這部分消費需求,。很多初創(chuàng)型的中小企業(yè)就是看似在夾縫中生存,，卻因此而開辟了新天地。
創(chuàng)業(yè)型“小生意”的模式創(chuàng)新
很多創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)往往通過模式創(chuàng)新取得了成功,。談到模式創(chuàng)新,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)之所以能夠取得模式創(chuàng)新,，主要是緣于其理念和思維的創(chuàng)新,，再加上強大的執(zhí)行力。
最近一年來,，異�,；鸨狞S太吉就是緣于其模式創(chuàng)新，有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，因為其運營的核心來自于互聯(lián)網(wǎng),；有人稱之為餐飲企業(yè)，因為其運營的主營業(yè)務(wù)是餐飲美食,。筆者對于黃太吉進行了長達一年的關(guān)注,，發(fā)現(xiàn)其核心競爭力來源于其運營模式的創(chuàng)新，也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維之下的CTB模式,，以至于這個“小生意”成為公眾大佬們關(guān)注的對象,。如果從企業(yè)運營模式來探討，筆者認(rèn)為,，其模式可以用CTBTC的閉環(huán)模式來描述,，這種模式保證了其營銷傳播和推送的有效性，使?fàn)I銷傳播成本極大地下降,，使?fàn)I銷傳播效率極大地提高,。
如果從傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維來考慮問題，黃太吉只是將北京地鐵周邊的大姐們的煎餅攤搬到了店鋪內(nèi),，其產(chǎn)品品質(zhì)有所提高,，但并未提高到多么高品質(zhì)的程度。其成功的關(guān)鍵是運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新性地對企業(yè)運營模式進行了創(chuàng)新,，這種創(chuàng)新使其顧客來源并不僅僅依靠門店客流,，而是通過互聯(lián)網(wǎng)來聚集顧客,，然后把這部分顧客帶到線下的店鋪進行消費，或者通過外賣的形式滿足消費需求,。這一創(chuàng)新模式不但保證了足夠的流水,，也使門店房租成本下降了很多，過去需要在黃金區(qū)域的黃金店鋪開店,，現(xiàn)在只需要黃金區(qū)域的二三流店鋪開店即可,。
專家解讀
“鼓勵創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為未來一段時間內(nèi)政策主流�,！北本┝⑩x世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出：“但是創(chuàng)業(yè)絕對不是消費創(chuàng)業(yè)資金,，它需要通過更多的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的成立來豐富中國的經(jīng)濟格局，它在未來的中國經(jīng)濟格局當(dāng)中占有舉足輕重的地位,，這就要求創(chuàng)業(yè)型企業(yè)把‘小生意’做好,、做強、做大,，這需要創(chuàng)業(yè)者的智慧,，也需要整個社會提供創(chuàng)業(yè)者良好的生存成長環(huán)境。很多創(chuàng)新型國家的經(jīng)濟支柱甚至來自于創(chuàng)業(yè)型企業(yè),，相信中國經(jīng)濟通過對創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的孵化,，也一定會成就一段有關(guān)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的獨特風(fēng)景�,！�
