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品牌策劃專家談營銷傳播的理性訴求和感性訴求
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關(guān)于營銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個公司都會存在爭吵和分歧,，有人傾向于理性訴求,，有人鐘情于感性訴求，有人評價為蘿卜白菜各有所愛,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，這完全不是一個仁者見仁智者見智的問題，不是非A即B,，而是不同企業(yè)在不同的營銷環(huán)境之下面對不同的消費(fèi)人群做出的不同選擇,，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個理性的判斷,，而不是策劃人的個人喜好使然,。
理性訴求和感性訴求的概念解讀
理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實,、準(zhǔn)確,、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品,、服務(wù)的客觀情況,，使受眾經(jīng)過概念、判斷,、推理等思維過程,，理智地作出決定,。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益,，也可以作反面表現(xiàn),，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式,。這種廣告說理性強(qiáng),，有理論、有材料,，虛實結(jié)合,，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢或產(chǎn)品的特點(diǎn)�,，F(xiàn)代化社會的重要標(biāo)志,，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力,，促進(jìn)購買,，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益,。
理性訴求是營銷傳播過程中常常會用到的表現(xiàn)形式,，比如“怕上火,，就喝王老吉”,、樂百氏的“27層凈化”、“怕冷就穿北極絨”,、大寶SOD蜜的“要想皮膚好,，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢,，補(bǔ)五樣”等等,。這些產(chǎn)品和品牌無不是通過其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者，使之成為營銷傳播的經(jīng)典案例,，同時,，也成就了產(chǎn)品的暢銷不衰。
感性訴求廣告,，指在廣告中融入親情,、愛情、友情等情感,，通過賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn),，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對商品的購買動機(jī)的廣告,。
現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費(fèi)時代,，在一個相對富裕的社會里,，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi),，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi),，為感覺而消費(fèi)”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點(diǎn),，這樣的話聽起來似乎有點(diǎn)詭言眾聽,，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里,，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求,。事實上，正是在這樣的情形下,，人們更需要情感,。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感,、,，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等,，都將成為人們生活中不可缺少的一部分,。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來，也正因為這樣,，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生,，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為,，從而達(dá)到實現(xiàn)廣告促銷的目的,。
感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢想”,、方太廚具的“讓家的感覺更好”,、優(yōu)樂美奶茶“你是我的優(yōu)樂美啊”等等，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營銷傳播案例,。
感性訴求與理性訴求的時機(jī)把握
從普通消費(fèi)者的角度來看,，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營銷傳播過程中最為經(jīng)典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式,，因此,，消費(fèi)者往往都會在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語，也正因如此,，很多人會盲目地將某某品牌歸類為理性訴求的成功,，比如王老吉，絕大部分人會認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典范,，也有一部分人會認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范,，比如優(yōu)樂美奶茶,，大家都會認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂美奶茶品牌。營銷策劃專家任立軍指出,，任何一個成功的產(chǎn)品和品牌都不會是簡簡單單的理性訴求或者感性訴求的成功,，更多的是來源于企業(yè)整合營銷的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開感性訴求的成份,。
曾經(jīng)有一位來自遼寧沈陽的企業(yè)家找到我們做營銷策劃服務(wù),，其主要產(chǎn)品是雜糧，他甚至來帶來他的營銷傳播想法,，一句廣告語可以代表他的訴求方式,，即“全家在一起，享受愛的味道”,。這位企業(yè)不無得意地向我推介他的廣告語,，認(rèn)為這會是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的經(jīng)典廣告語。起初,，筆者以為這是一個區(qū)域性成功品牌,，否則老板不會對其廣告語信心滿滿。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，這是一家新投資的新創(chuàng)企業(yè),，產(chǎn)品尚未上市。其實,，這是一個完全錯誤的選擇,，做為一個不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營銷傳播方式,，顯然會讓消費(fèi)者丈二和尚——摸不著頭腦,，不知道這到底是什么樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來愛的享受。后來,，我們發(fā)現(xiàn)這位老板特別鐘情于這條廣告語，我們采取了折衷的辦法,，對其廣告語進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷�,，變成“雜糧營養(yǎng)，愛意無限”這樣的理性與感性雙訴求的方式來表現(xiàn),。在具體的營銷傳播執(zhí)行上,，我們?nèi)匀恢贫藝@理性訴求的方式，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營養(yǎng)性和家庭日常營養(yǎng)攝入的不足和不均衡,。其實,，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。
在營銷策劃服務(wù)過程中,，我們遇到了企業(yè)家或者營銷總監(jiān)絕大部分偏向于情感訴求,，認(rèn)為他們想出的廣告語或者品名超級經(jīng)典,，但絕大多數(shù)都會被營銷策劃團(tuán)隊“忍痛割愛”。原因很簡單,，他們所認(rèn)為的經(jīng)典品名或者廣告語往往是建立在一定的假設(shè)基礎(chǔ)之上的,，而當(dāng)他做判斷時卻忽略了這些假設(shè)，事實上消費(fèi)者在做判斷時卻因缺少這些基礎(chǔ)假設(shè)而不知所措,。比如某玫瑰花飲品企業(yè)推出的“花之水”,，大談情感訴求，有關(guān)愛呀情呀的廣告語推出一堆,，竟然沒有一個有關(guān)理性訴求的廣告語,。后來，不但所有情感訴求的廣告語被拋棄,，就連“花之水”的品名也被放棄,，原因很簡單，在玫瑰花飲品尚未被市場和消費(fèi)者形成足夠的認(rèn)知的情況下,，再怎么感性的訴求也無法令消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的,、獨(dú)特的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想,，在沒有傳播清楚產(chǎn)品基本理性客觀特征的情況下,，這樣的情感表達(dá)無異于為營銷傳播再設(shè)一道屏障，增加營銷傳播的成本和難度,。
通常來講,，拋開那些具備情感特征的產(chǎn)品之外，很多新產(chǎn)品上市之初的營銷傳播基本上都會用到理性訴求或者理性與感性訴求的結(jié)合,；在老品牌推出新單品時,，也通常會用理性營銷傳播。事實上,，雖然感性營銷傳播頗受厚愛,，但真正應(yīng)用純粹感性營銷傳播做為核心傳播手段的品牌尚不多見。
通常在營銷策劃服務(wù)過程中,，我們常常會采取理性與感性營銷傳播相結(jié)合的方式,，分營銷傳播工具、分營銷傳播渠道,、分營銷傳播階段,、分區(qū)域市場、分目標(biāo)消費(fèi)群地進(jìn)行營銷傳播組合,，而不是武斷地單獨(dú)采取理性或者感性營銷傳播手段,。
訴求方式的選擇依據(jù)
一個廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對象的心理機(jī)制,，要做到商品特點(diǎn),、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配,。另外，不同的商品廣告,，其針對的潛在消費(fèi)群體不同,，所以在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式,。以下是選擇訴求方式時應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素,。
首先是商品的市場形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場形象成熟,、同質(zhì)化程度較高的商品,，不同品牌的實際性能差別不大，此時廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能,、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制,，那么就起不到引起注意、加深理解,、強(qiáng)化記憶的效果,，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制,，則容易在品位,、情調(diào)等方面與同類品牌區(qū)分開來。
其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大,。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗判斷商品質(zhì)量,，那么在接觸到廣告信息時，自然會根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待,。廣告如果滿足這種期待,，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實,。受眾如果無法直接判斷商品質(zhì)量,，對商品質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)沒有既存的一個標(biāo)尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息,，對受眾來說也形同虛設(shè),，而且一些技術(shù)性語言也缺乏趣味和吸引力。相反,，如果依靠故事情節(jié)、色彩和音響渲染情調(diào),，采取明星推薦的方式,，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名,。
再次,，商品的使用場合也是必須考慮的因素,。一般來說，公共場合使用的商品,，宜于制定感性訴求策略,，因為使用者的自我形象心理在公共場合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會,、酒席上使用的,，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌則擅長推出一種迎合時尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味,；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意,，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。而非公共場合使用的商品,，如家電,、衛(wèi)生用品等，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主,。比如春蘭空調(diào)的“瀑布消音篇”電視廣告,，它說的是消費(fèi)者買了春蘭空調(diào)，可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機(jī)的噪音攪得心神不寧了,。
需要指出的是,，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度,、信任度和美譽(yù)度的牌號,，其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價值的牌號,。國際營銷大師科特勒（Phip Kotler）認(rèn)為,，品牌至少反映六個方面的內(nèi)容：屬性、利益,、價值觀,、文化、個性,、使用者,。由此可見，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時那樣對受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法,，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開,。也就是說，廣告策略要因地制宜,，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系,。
感性訴求與理性訴求的融合——現(xiàn)實的選擇
在這個感性與理性的融合越來越高的人文社會里，廣告訴求方式的最佳選擇也應(yīng)該是感性與理性的融合，使廣告“剛中帶柔,，柔中有剛”,，從而創(chuàng)造出讓消費(fèi)者耳目一新的各種廣告。
第一,、廣告的內(nèi)容———可愛與可信的結(jié)合
理性廣告以商品的實際功效為基礎(chǔ),，追求客觀的“真”，讓人感到產(chǎn)品的可信,。而感性廣告以人內(nèi)在的情感和價值為依據(jù),，追求主觀的“善”，讓人感到其可愛,。廣告訴求的內(nèi)容只有做到理性與感性的結(jié)合,，才能讓消費(fèi)者全面理解現(xiàn)的產(chǎn)品。如果只強(qiáng)調(diào)“真”,，廣告就會變得粗俗無味,；如果只強(qiáng)調(diào)“美”，廣告就會變得虛幻,。只有將理性與感性的內(nèi)容結(jié)合起來,，同時表現(xiàn)真善美，才能使消費(fèi)者真正認(rèn)同產(chǎn)品,，采取購買行動,。
如潘婷品牌為周迅設(shè)計的代言廣告內(nèi)容為：“我的事情，我決定,。頭發(fā)不夠健康,，發(fā)梢易分叉，總是留不長,，只好剪個短發(fā)造型,。發(fā)質(zhì)改善了，和枯黃分叉現(xiàn)象說再見吧,。頭發(fā)愛留多長就留多長,。自己的發(fā)型，當(dāng)然要由自己來決定,！”“選擇潘婷,，信賴潘婷，你呢,？”這樣的廣告內(nèi)容設(shè)計,，既運(yùn)用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，又運(yùn)用感性訴求將女性的獨(dú)立,、果斷及敢作敢當(dāng)表現(xiàn)的淋漓盡致,，與二十多歲獨(dú)立自強(qiáng)的職場白領(lǐng)女性的內(nèi)心情感緊密吻合,，引起強(qiáng)烈的情感共鳴,。使得消費(fèi)者認(rèn)為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌,，那么她們自然也就容易選擇和信賴潘婷。
第二,、廣告形式——科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號學(xué)大師皮埃爾·吉羅指出：藝術(shù)是主觀的,，它影響主體，也就是說“借助于一種印象,，即以在我們的機(jī)制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來打動主體”,，科學(xué)是客觀的，它在于為客體組織結(jié)構(gòu),。所以,，只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品才能既表現(xiàn)客體，又打動主體,。也就是說,，好的廣告作品傳遞給消費(fèi)者的是富于美感的產(chǎn)品信息。
比如雀巢的廣告語：“味道好極了”,，此語融科學(xué)于藝術(shù),，富于聯(lián)想，很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量,，它的理念,，它的異域文化。在激烈的廣告競爭中,，科學(xué)與藝術(shù)融合的作品,，才有無窮的魅力，才能出奇制勝,。
第三,、廣告符號——智力注意與情感參與的互補(bǔ)
一件令人賞心悅目的廣告作品須同時具有引人智力注意的理性知識符號和引人情感參與的情感經(jīng)驗符號。法國著名語言學(xué)家皮埃爾·吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種,，一種是智力興趣,，要求接受者對于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣,，在這種興趣里,，智力注意相反卻是很弱，要求參與傳播者有同一步調(diào)的生活情感,，即“只組成一體”的情感,。同時他又表明，在一種文化里,，知識與情感之間存在一種反向關(guān)系,。在符號編碼中，（智力的）注意與（情感的）一致性是成反比的。由此可見,，表現(xiàn)理性知識的各種廣告符號,，需消費(fèi)者付出努力對信息進(jìn)行加工處理，吸引智力興趣,，對感情經(jīng)驗不起作用,。表現(xiàn)情感經(jīng)驗的各種廣告符號，吸引消費(fèi)者的情感參與興趣,，但要求注意力松弛,，對理性知識不起作用。一則廣告作品,，過多的理性知識符號,，要求“長久”注意，易引起人們心智疲倦,。而過多的情感經(jīng)驗符號,，一味吸引消費(fèi)者參與其中表現(xiàn)的情感，使人輕松愉快,，但過多的愉悅又轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,，使他們更加參與到信息的娛樂情感價值中，從而對商品的功能信息注意力更加弱化,。因此,，廣告作品是兩種類型的符號優(yōu)勢互補(bǔ)，既要吸引消費(fèi)者的注意力,，又要喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感參與,，從而達(dá)到最佳效果。
正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚(yáng)其療效不同凡響以引起消費(fèi)者注意的同時,，仍沒忘記塑造“悠悠寸草心,，報的三春暉”的感人形象以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到了很好的訴求效果,。
第四,、消費(fèi)者———需求與欲望的融合
消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，既有理性需求,，也有感性欲望,。需求是物質(zhì)的、有限的,，欲望是情感的,、無限的。消費(fèi)者的需求與欲望是與社會生活的大環(huán)境相一致,，向著高度理性和高度感性融合方向發(fā)展的,。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,，人們滿足了生理需要后，便向往著更高一級的需要,。面對多元化的社會和個性化的消費(fèi)者,，“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息，它們還是會受歡迎的,。如果還能解決主人的煩惱,，令主人愉快，它們甚至可以給觀眾留下真正滿意的感覺,。”這就說明,，廣告通過理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品功能利益信息,，滿足消費(fèi)者的基本需要，又用感性訴求幫助消費(fèi)者寄托某種情感,、精神,，消費(fèi)者就會愉快地接受廣告并樂于購買廣告產(chǎn)品。
比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商,，手表定位為職業(yè)運(yùn)動表,，其廣告語：“頂住壓力，永不趴下”,。一方面表明手表的質(zhì)量絕對過硬,，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。同樣,，目前較受消費(fèi)者青睞的諾基亞手機(jī),，其廣告語“科技以人為本”，既重科技含量又重人性關(guān)懷,，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了諾基亞是“科技與時尚融合”的精品,。這兩則廣告之所以能取得成功，在于既滿足了消費(fèi)者的質(zhì)量需求,，又滿足了他們的精神欲望,。
結(jié)束語
顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優(yōu)勢，其實,，無論采取哪種訴求方式,，其目標(biāo)都是為了保證產(chǎn)品或者品牌能夠與消費(fèi)者之間建立起良好的溝通和互動，因此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，企業(yè)的營銷傳播切不可脫離其訴求對象和訴求目標(biāo)，更不能夠脫離企業(yè)營銷傳播的終極目標(biāo),，鑒于此,，企業(yè)在做營銷傳播創(chuàng)意策劃時,，一定要對于市場競爭環(huán)境、產(chǎn)品所處的營銷階段,、產(chǎn)品的功能特性,、產(chǎn)品的品牌性能、營銷傳播渠道,、營銷傳播對象等進(jìn)入深入地調(diào)查與研究,，才能夠制定出有效的營銷傳播方案，基于此的營銷傳播訴求方式才是可行的,、有效的,、對銷售業(yè)績有支撐的。
