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營銷策劃：不是銷售的狂歡，而是市場的盛宴
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銷售與市場,，二者本來沒有什么矛盾,，如果生硬地要把二者做一個區(qū)別，那么銷售或許是盡力把產(chǎn)品賣出去吧,，市場呢,，則是由消費者組成的群體，做市場就是把產(chǎn)品成為消費者群體的“神”,，使消費者永遠(yuǎn)為之而心動,，就像男人們見到蒼井空一樣。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，真要這樣盤點下來,，還真發(fā)現(xiàn)了其中的一些微妙,，做銷售的，銷售額扶搖直上,，曾經(jīng)也有過不可一世的感覺,；做市場的，辛勤耕耘,，一塊一塊地培育,，一點一點地開拓，曾經(jīng)寂寥過,，曾經(jīng)落寞過,，曾經(jīng)絕望過，但始終堅持,，成就卻恍然間不可小覷,。
白酒是典型的集體銷售狂歡
說這話也有點兒對不起一些白酒企業(yè)，比如勁牌,，在許多白酒企業(yè)瘋狂地癡迷于銷售時,，勁牌卻反其道而行之，走起了市場路線,，做品牌,、做終端、做消費群,。功夫不負(fù)有心人,，勁酒在利益誘惑面前保持著意志的堅挺，這是保健酒給其帶來的功效嗎,？不得而知,。但有一點可以肯定，勁酒形成了自己獨特的市場,，雖無政商這樣的大市場,，卻也無政商市場所帶來的不穩(wěn)定因素，因此,，在其他白酒企業(yè)遭遇寒冬之時,，勁酒卻仍然春風(fēng)得意。
曾幾何時,，白酒營銷專家,、白酒企業(yè)、白酒銷售人員都高喊得政商者得天下,，如今,，這種粗放式的毫無市場根基的營銷模式正是白酒企業(yè)軟肋里插入的一把刀。
2013年，根據(jù)統(tǒng)計顯示,，已經(jīng)發(fā)布業(yè)績預(yù)告的8家白酒企業(yè)中,，白酒企業(yè)有酒鬼酒、沱牌舍得,、青青稞酒,、洋河股份和皇臺酒業(yè)等5家企業(yè)。其中,，青青稞酒和洋河股份發(fā)布了業(yè)績預(yù)增的公告,，酒鬼酒和沱牌舍得均發(fā)布業(yè)績預(yù)減的公告，而皇臺酒業(yè)則預(yù)告業(yè)績首虧,。
為什么連茅臺,、五糧液都大叫不爽的艱難時刻，洋河股份卻幾未受到影響,？看看過去幾年,，這兩大巨型酒企為了爭奪老大老二的位置“殊死搏斗”，洋河雖然也有“大躍進(jìn)”之嫌,，但幸好其擁有超前的市場眼光,，早早地把洋河的崛起與品牌和市場的崛起結(jié)合起來,，洋河藍(lán)色經(jīng)典幾乎已經(jīng)成為中國白酒過去二十年來難得的經(jīng)典之作,，正是緣于其強(qiáng)大的品牌根基，才造就了洋河強(qiáng)勁的市場,，這為洋河順利躲過這場白酒“災(zāi)難”打下了基礎(chǔ),。而老大老二仍然不知死活地拼銷量，兩家不知與多少企業(yè)合作推出多少貼牌的白酒,，五糧液把這一招數(shù)做到極致,，而那些貼五糧液牌的白酒基本上流入政商消費人群，如今一禁,，最先感到寒冷的一定是這些企業(yè),。
白酒的銷售狂歡已經(jīng)終結(jié)，那些曾經(jīng)被白酒營銷專家視為寶典的盤中盤銷售模式等如今似已成為白酒企業(yè)的《葵花寶典》,，沒有市場的內(nèi)功和基本功,，就想成就“絕世”營銷業(yè)績，那不等于“自廢武功”嗎,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，市場是內(nèi)功和基本功，銷售是企業(yè)正常運營應(yīng)得的結(jié)果,，如果沒有前者,，頗為向往后者，那就只能不走尋常路，結(jié)果每一個白酒企業(yè)都懂,，沒有個三年五載,，再想恢復(fù)原來的功力恐怕是癡人說夢。
區(qū)域性中小企業(yè)普遍缺乏市場功底
每年都會有200多家企業(yè)就市場營銷問題咨詢立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu),，每一次咨詢都會變成立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)的一個企業(yè)調(diào)查,，結(jié)果顯示，其中有近七成企業(yè)沒有認(rèn)真做市場,，基本上以產(chǎn)品銷售為核心的市場運營,。經(jīng)過評估，其中有近四成的企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī),，這種危機(jī)有來自銷售團(tuán)隊的,、有來自競爭對手的，有來自經(jīng)銷商的,。舉例來說,，一旦銷售團(tuán)隊出現(xiàn)不穩(wěn)定，企業(yè)的銷量可能就會迅速下降或者消失,，這顯然是企業(yè)不愿意看到的,。
當(dāng)然，我們并不能一味責(zé)怪中小企業(yè)缺乏市場意識,，在缺少足夠的人才,、資金的情況下，讓中小企業(yè)做市場實在也是勉為其難,。那么在這樣的情況下,，中小企業(yè)如何做市場呢？
1,、做好STP戰(zhàn)略
也就是要明確你的產(chǎn)品賣給誰,？找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場以及做好精準(zhǔn)的市場定。明確你的產(chǎn)品要賣給誰指的就是食品企業(yè)首先要對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,，找出自己產(chǎn)品最適合的目標(biāo)消費人群,，了解這個消費人群對該類產(chǎn)品的市場需求，使你的產(chǎn)品能與消費需求對接,。不能是同一款產(chǎn)品同時對準(zhǔn)幾個目標(biāo)消費群體,，比如同一個產(chǎn)品既想主要賣給年輕女性又想主要賣給少年兒童，如果是這樣年輕女性和少年兒童都不會把你的產(chǎn)品當(dāng)成是適合自己需要的品牌,。市場定位指的是品牌最后想在消費者心智中留下的位置,，當(dāng)消費者有這類需求時首先會想到該品牌。比如今麥郎方便面“彈面”的品牌定位;王老吉涼茶“去火”的品牌定位;五谷道場方便面“非油榨”的品牌定位等等,。如果你的企業(yè)缺少廣告資金,，不知你的產(chǎn)品是否已經(jīng)有上述食品品牌這樣精準(zhǔn)的品牌定位,。
2、產(chǎn)品的USP核心賣點以及支持賣點的利益點
USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”,，USP”是羅塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的,，他當(dāng)時是美國Ted Bates廣告公司董事長.里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認(rèn)同。他認(rèn)為,，USP是消費者從廣告中得到的東西,，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。
USP理論重于對產(chǎn)品的聚焦,。要么是在產(chǎn)品身上找差異,；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異,；實在無法差異,，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切,，都是吸血鬼,，吸干傳播效果的血； USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個演講者的穿戴,、氣質(zhì),、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP,，并主張將二者結(jié)合起來,，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說,，USP是內(nèi)核,，而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟,，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性,。USP是努力在產(chǎn)品上尋找,，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費者認(rèn)知角度里去找。
營銷策劃專家任立軍指出,，很多初創(chuàng)時期的企業(yè)或者處于成長期的企業(yè)都在USP上做足了文章,，把其當(dāng)作產(chǎn)品與消費者之間最佳的橋梁和紐帶，很多產(chǎn)品常常因為一個獨特賣點而風(fēng)靡一時,。比如當(dāng)純凈水和礦泉水異軍突起之時,，農(nóng)夫山泉獨辟蹊徑，并沒有把水源地,、天然礦泉等做為核心賣點,，而是把一個“甜”字做為其獨特賣點,，不但與消費者溝通起來方便，還容易記憶,，使得農(nóng)夫山泉很快被消費者所接受,。
顯然，如果想把品牌做強(qiáng)做大的話,，僅僅有一個USP尚不足夠,，如果能夠做一個系統(tǒng)的證據(jù)鏈來支持這個獨特賣點，那顯然就再完美不過了,。比如農(nóng)夫山泉就把水源地千島源,、水源地罐裝、無污染,、天然等做為其支持利益點,，在一片“純凈”的聲音之下，農(nóng)夫山泉喊出了“天然”的口號,，實為難得,。
3、做好品牌與消費者之間的“粘性”
企業(yè)開拓了區(qū)域市場的目標(biāo)消費群之后,，要“一而再,，再而三，三而竭”,，通過系統(tǒng)的市場運營,，使品牌與消費者之間產(chǎn)生足夠的粘性，也就是現(xiàn)在通俗所說的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,，把消費者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實粉絲,。這樣，品牌在面對競爭挑戰(zhàn)時,，至少在消費者層面會產(chǎn)生足夠的抵抗力,。
很多市場做得好的品牌，一些品牌的意見領(lǐng)袖甚至?xí)鲃油ㄟ^口碑傳播來助力傳播,，通過良好的口碑?dāng)U展品牌的傳播速度和傳播效率,。
現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，品牌粉絲甚至?xí)鲃诱境鰜砭S護(hù)品牌利益,，品牌已經(jīng)不再是企業(yè)的資產(chǎn),，甚至成為忠實消費者的資產(chǎn)。比如小米手機(jī)和黃太吉食品等能夠做到這些,。
4,、形成規(guī)范的終端操作體系
企業(yè)無論做多大的市場，如果終端不穩(wěn)固,，就很難說市場做得好,。這是絕大部分中小企業(yè)最不懈恰恰是最難的問題,。這些企業(yè)甚至認(rèn)為產(chǎn)品在從企業(yè)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商那里之后，企業(yè)的營銷過程就結(jié)束了,，根本就沒有終端建設(shè)的概念,。事實，僅憑經(jīng)銷商進(jìn)店建立起來的終端形象根本無法對于市場有足夠的支撐,，企業(yè)應(yīng)該主動參與進(jìn)來,，連同經(jīng)銷商一起來做終端，并形成企業(yè)獨特的終端操作系統(tǒng),，才是做實市場的根基,。
