日志
營銷策劃機構談董明珠傳統(tǒng)企業(yè)不缺少互聯(lián)網(wǎng)基因
||
為什么要駁斥一下格力董事長董明珠女士的這一言論？原因很簡單,，因為她把互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)思維混淆了,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，傳統(tǒng)企業(yè)不缺少互聯(lián)網(wǎng)是正確的,，有哪一家企業(yè)能夠完全不與互聯(lián)網(wǎng)打交道呢,？但是事實上，傳統(tǒng)企業(yè)之所以稱為傳統(tǒng)企業(yè),，并不在于互聯(lián)網(wǎng)的使用程度如何,，重要的在于，企業(yè)的運營是否運用互聯(lián)網(wǎng)思維,。因此,，我們完全可以認為，格力并不缺少對于互聯(lián)網(wǎng)的使用,，但整體企業(yè)的運營是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維呢,？這個我們要打一個問號,。
董明珠：格力并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因
近日，格力將重心再次投向了制冷行業(yè),，對外發(fā)布了利用太陽能供電的中央空調,，并計劃從商用延伸到家用。而這款“不用電費的中央空調”被格力電器董事長董明珠給予了實現(xiàn)5年規(guī)劃的戰(zhàn)略意義,。
在央視舉辦的2013年中國經濟年度人物頒獎典禮上,，董明珠直接向小米科技董事長雷軍發(fā)起一場賭局，“賭小米5年之內銷售額能不能超過格力電器,，賭資為10億,。”董明珠接受騰訊科技采訪時認為,，這一賭局是其認為傳統(tǒng)企業(yè)并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因,。“互聯(lián)網(wǎng)不是簡單體現(xiàn)在營銷的買賣上,，而是體現(xiàn)在管理,、產品技術開發(fā)和為消費者的服務上�,！彼硎�,，例如格力中央空調通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對用戶的遠程監(jiān)控，以及推出的智能空調等,�,！按髷�(shù)據(jù)對我們非常有用�,！倍髦閺娬{,。2011年，格力電器營收800多億元,，員工9萬多人 ，2013年銷售將實現(xiàn)1200億,，員工已減少至7萬人,。
自從央視打賭之后，董明珠與雷軍雙方似乎都感覺沒有占到便宜,，于是雷軍迫不及待地站出來說要提高口才,，強調其因為口才的原因導致小米品牌形象受損，而董明珠顯然也對此耿耿于懷,，于是便找了這個時機表明格力在其治下并非是純粹的傳統(tǒng)企業(yè),，而其認為像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少互聯(lián)網(wǎng)的基因，并舉例說明格力在管理,、技術研發(fā)和消費者服務等方面都運用互聯(lián)網(wǎng),，而其在大數(shù)據(jù)使用上也有所嘗試,。對此，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,，顯然,，董明珠把對于互聯(lián)網(wǎng)的使用和互聯(lián)網(wǎng)基因混為一談，企業(yè)不能夠因為使用過互聯(lián)網(wǎng)而表明企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因,。反過來講,，如果建立在董明珠的認知上，中國99%以上的企業(yè)都在使用互聯(lián)網(wǎng),，而因此得出這些企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因,，顯然是不正確的。
企業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的判斷標準
那么什么是互聯(lián)網(wǎng)基因呢,？互聯(lián)網(wǎng)基因到底具備什么樣的特征呢,？
說實話，筆者并未找到或者總結出互聯(lián)網(wǎng)基因的概念,，當然,，就連百度百科等各類百科類網(wǎng)站也沒有給出一個明確的互聯(lián)網(wǎng)基因的概念。但是我們可以找出判斷具有互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)的標準,，以此衡量一個企業(yè)是否是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè),。
第一，產品戰(zhàn)略,。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產品為王,，用戶體驗至上。誰的產品能體貼入微地解決用戶的需求,，誰就能生存下來,。在依靠一種核心產品吸引用戶之后，可以建立排他性的產品優(yōu)勢,。在此基礎上擴充產品功能,，逐步搭建平臺，創(chuàng)造直接伸往用戶終端的渠道,。
首先,，中國的互聯(lián)網(wǎng)文化是一種解決社會底層群眾最迫切需求的文化，產品創(chuàng)新的同時,，用戶體驗要非常好,。例如，騰訊一開始以模仿起家,，但是不厭其煩地傾聽用戶的聲音,、改善產品的用戶體驗，為用戶解決使用中的“痛點”,，絕大多數(shù)產品都遠遠超越了國際同行,。再如,，奇虎360的安全衛(wèi)士從困擾小白用戶的殺毒功能開始做起，解決錯刪文件,、開機緩慢,、系統(tǒng)管理等問題，在不知不覺為用戶解決需求的過程中,，將產品延伸至桌面管理,、系統(tǒng)維護、軟件管家等領域,。
其次,，產品的基礎功能必須免費。這已經成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本共識,。只有當產品取得了絕對的市場占有率,，并且因此搭建了一體式平臺之后，才能開始考慮盈利問題,。誰考慮對基礎用戶收費,，誰家產品就會失去最龐大的用戶群體。
再次,，在基礎產品取得滿意的市場占有率之后,，不惜一切代價引入流量，擴大產品種類,，形成一個產品平臺,，牢牢抓住用戶的終端入口。單一產品的創(chuàng)新范圍容易有天花板,，并且容易被競爭對手模仿和擊敗,，依靠單一產品吃遍天下的時代已經過去了。只有不斷擴大自己的地盤,，才能將用戶的粘性留住,，讓用戶更換產品的成本極其高昂，從而形成產品的護城河,。
第二,，開發(fā)策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不存在準入門檻,，用戶也是極其挑剔，在同類產品中的遷移成本很低,，因此在面臨競爭時,，必須時刻注意用戶的使用體驗反饋，快速迭代版本,，敏捷開發(fā),。在上一個功能沒有取得用戶的絕對認可之前,，不能冒險開發(fā)下一個功能。那種抱著推出產品第一個版本就涵蓋了大而全的功能的想法,，已經證明了是一種失敗的策略,。如果有一天產品停止了更新，新版本不再具備新功能,，那么用戶流失就開始變成現(xiàn)實,。
QQ的每一個版本都包含了很多新功能，分組,、群,、討論組、離線上傳,、語音,、視頻、頭像桌面,，等功能都是在一次次的新版本中根據(jù)用戶需求而開發(fā)的,。同理，微信的搖一搖,、查找附近的人,、語音聊天、二維碼,、討論組,、朋友圈、嵌入游戲,、手機支付等功能,，也是在快速的版本迭代中新開發(fā)出來的。正是這一個接一個的新功能,，不斷地加強用戶的體驗,，才讓騰訊牢牢抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的VIP門票。
如果一家公司在產品的開發(fā)過程中,，對用戶的需求不敏感,，停止了反映用戶的訴求的版本迭代，那么它會面臨強烈的挑戰(zhàn),。如果公司內部開發(fā)流程或者溝通成本很高,，產品的前景同樣不容樂觀。恰好有一種開發(fā)模式都符合這兩個缺點,，那就是產品開發(fā)外包,。我們在后續(xù)會聊到具體的案例。
第三,，盈利模式,。
對互聯(lián)網(wǎng)產品來說,，用戶和流量，就是產品的生命線,。百度在2004年斥資千萬人民幣收購了一個功能簡單得不能再簡單的網(wǎng)站hao123,，讓市場大呼不解，其實李彥宏看重的無非是該網(wǎng)站能夠給搜索引擎帶來的流量,。各大門戶網(wǎng)站如網(wǎng)易,、搜狐，其收入在公司總營收中的比例都很小,，但是出于流量和用戶角度的考慮,，任何一家主流門戶網(wǎng)站，都不會輕易舍棄這一個巨大的流量來源,，同樣是這個道理,。
2013年7月，百度斥資19億美元收購了網(wǎng)龍旗下的91無線助手,，就是看中了它的用戶量和渠道價值,。
一款產品依靠基礎用戶的青睞而達到最大的市場占有率后，流量和用戶,，就代表了可挖掘的現(xiàn)金流,。流量變現(xiàn)一般有2種方式。第一種是,，吸引第三方產品的進駐,，對此進行收費或者快速流量變現(xiàn)。例如,，360安全衛(wèi)士開發(fā)了桌面軟件商店和游戲捆綁入口,。第二種是，對高端用戶或者垂直領域的用戶,，進行差異化的增值服務,，例如QQ的QQ秀和綠鉆等級，優(yōu)酷土豆的高清視頻收費服務,，迅雷面向付費高級用戶提供的更快速下載服務,。
第四，企業(yè)文化,。
大體上來講,，合格的程序員普遍具有理想主義情懷，每天面對著電腦寫程序,，必須嚴謹細致,。同時又耳濡目染喬布斯、扎克伯格、施密特的創(chuàng)業(yè)故事和不羈的創(chuàng)新精神,，往往心思活躍，天馬行空,。因此,，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司中，上下級的觀念必須淡化,，同時工作關系要越簡單越好,，這樣能給予創(chuàng)新產品以基本的土壤。例如,，騰訊控股公司上至馬化騰(Pony),，下至剛入職的應屆生，都有一個英文名字,，內部稱呼都是直呼英文名,；阿里巴巴內部，每人都取一個金庸小說中人物的名號,。這樣做的好處是,，在工作溝通時不會人為感覺到職級的差異，便于激發(fā)基層員工的創(chuàng)新精神,。
其次,，企業(yè)內部必須有鼓勵產品創(chuàng)新的氛圍。在激勵體制和組織架構上,，必須以產品為中心,，以市場成敗來論英雄。管理人員可上可下,，組織架構可以因為產品而重組,。微信的推出，在騰訊內部也是一波三折,，最終以高級副總裁劉成敏的離職和張小龍的高升作為結局,，毫無疑問，這種組織架構的變化,，會將微信的發(fā)展推上快車道,。騰訊將因微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的又一個帝國。
這種企業(yè)文化是和中國傳統(tǒng)的國有文化是背離的,，如果一家具有國資背景的公司要下水互聯(lián)網(wǎng),，那么就先反思自身是否具備了淡化的行政色彩、允許適度自由和鼓勵創(chuàng)新,、以產品成敗為核心的企業(yè)文化,。
格力的標準符合互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)嗎？
顯然，沒有人會認為格力是一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè),。做為一家十幾年來一直服務于傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷的營銷策劃咨詢機構,，北京立鈞世紀營銷策劃機構利益于中國傳統(tǒng)企業(yè)的快速成長和壯大，但是,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，正像董明珠女士說的那樣，企業(yè)在用互聯(lián)網(wǎng),，這是不爭的事實,，個人在用互聯(lián)網(wǎng)，這也是不爭的事實,，互聯(lián)網(wǎng)無處不在,，任何企業(yè)和個人已經無法擺脫對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴。
但是,，這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時代的表象特征,，更深層次的可能就要談到互聯(lián)網(wǎng)基因了，上面我們也提到了判斷企業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)基因的幾個標準,，可以初步得出結論,，中國的傳統(tǒng)企業(yè)絕大多數(shù)不具有互聯(lián)網(wǎng)基因。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為,，所謂互聯(lián)網(wǎng)基因是與互聯(lián)網(wǎng)應用和技術特征完全不同的概念,，它是建立在組織、企業(yè)或者個人運用互聯(lián)網(wǎng)思維模式來實現(xiàn)特定的目標的一種思維模式或者思維方法基礎之上,，在組織,、企業(yè)或者個人身上形成的一種獨特的氣質、特征和文化,。
