隨著線上線下營銷的逐漸模糊化，整合營銷進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代,。首先,，讓我們來看一看整合營銷的簡單描述：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正,，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法,。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體,，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn),、人員推銷,、包裝、事件,、贊助和客戶服務(wù)等,。顯然，新營銷時(shí)代里,，整合營銷的這些個(gè)性化特征正在發(fā)生著實(shí)質(zhì)性的改變,，整合營銷進(jìn)入到整合互動階段,。

我們先列舉一個(gè)案例吧,，看看褚橙是如何進(jìn)行營銷的？

褚時(shí)健老人種的橙子并沒有面臨任何的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題,。我們在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到很多關(guān)于褚橙營銷的案例分享文章,，但卻忽略了一個(gè)最基本的大前提，就是褚時(shí)健與本來生活網(wǎng)的合作,，這一整合為接下來褚橙營銷做足了鋪墊,。

2012年，褚橙進(jìn)京

2012年10月23日,，本來生活的運(yùn)營總監(jiān),、曾在南方報(bào)系和網(wǎng)易呆過的胡海卿帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健，目睹本來生活與褚橙的簽約后,，胡海卿就等著一場“風(fēng)暴”的到來,，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵(lì)志效應(yīng),，就從這幫媒體人精心運(yùn)作開始了,。

2012年10月27日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn),、嫁接電商,、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志,，不是看他登到頂峰的高度,，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋,，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā),。王石對褚時(shí)健是由衷的致敬，曾多次公開說,，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健,。

事情被放大了。2012年11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時(shí)健定的每年開摘日），訂單紛至沓來,。前5分鐘800箱被搶購,，當(dāng)天共賣1500箱。本來生活的其它商品,，水果,、柴雞蛋、有機(jī)牛奶,、新鮮豬肉等的銷售也被帶動,，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。

到了2012年11月12日,，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上,，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息,。本來生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增,，每個(gè)客服接聽了300多通電話。晚上七八點(diǎn),，他們開會商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙,，訂單又猛增200多。這一天,，,。褚橙的賣點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了1000單,。胡海卿說：“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事,，覺得吃橙子很勵(lì)志�,！�

褚橙熱持續(xù)發(fā)酵,。“這哪是吃橙,，是品人生”,，“品褚橙，任平生”……不光在微博上,，在一些公司活動,、媒體年會、企業(yè)家俱樂部,，都能看到褚橙的身影,。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言�,！拔页赃@個(gè)橙子時(shí),，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫封信表示感謝,，”柳傳志對《商業(yè)周刊/中文版》說，他曾跟褚時(shí)健同臺領(lǐng)過獎(jiǎng),�,！半m然他有錯(cuò)誤，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn),，企業(yè)辦得好不好,，一把手至關(guān)重要，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u,�,！�

至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說的第三階段賣點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”,，“傾橙有兩層意思,，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”,。

褚時(shí)健帶著褚橙進(jìn)京,，不僅僅是褚橙營銷的升華,，而是整個(gè)本來生活這個(gè)剛剛成立不足一年的小電商企業(yè)的營銷的升華,。整合就在這樣的精心策劃之下愈加明顯。

如果說2012年的褚橙營銷僅僅是小試牛刀,，那么,，接下來的2013年便成為人們期盼經(jīng)典的到來的關(guān)鍵時(shí)刻。

2012年的整合營銷還僅僅停留在傳統(tǒng)的整合上,，2013年的整合就產(chǎn)生了完全不同的整合理念,，整合互動理念這個(gè)被立鈞世紀(jì)營銷策劃首席專家任立軍多次提及的概念，在本來生活的褚橙營銷當(dāng)中用到了極致,。

2013年,，把褚橙成功推向年輕人，哥賣的是勵(lì)志不是橙子,。

2012年的成功給本來生活網(wǎng)帶來了壓力同時(shí)也充滿了向上的動力,，他們期待著挑戰(zhàn)營銷的極點(diǎn)，也正在密謀著更大更新理念的整合營銷,，年過八旬的褚時(shí)健老人靜靜地等待著他所期盼的結(jié)果的出現(xiàn),。

誰愿意給你做免費(fèi)的宣傳呢？當(dāng)然有,，就是你那忠實(shí)的粉絲,。但這些主要是年輕人，因此,，本來生活網(wǎng)2013年整合營銷的目標(biāo)鎖定在了個(gè)輕人身上,，他們要讓勵(lì)志橙訴求到真正地需要?jiǎng)?lì)志的年輕人身上,。

為此，本來生活網(wǎng)做了一個(gè)極大地布局：本來生活跟聯(lián)想合作,，柳傳志表示可以將自己的名字放在禇老背后,，非常高興，所以本來就做了一個(gè)產(chǎn)品組合叫“禇橙柳桃”,，然后潘石屹覺得能夠跟在禇老和柳傳志背后很榮幸,，所以本來生活就做了“潘蘋果”。顯然,，這樣的一連串的布局并非幾個(gè)老名人的自發(fā)行為,，而是本來生活網(wǎng)精心做下的整合布局，把這三大名人整合在一起那會是什么樣的結(jié)果,，套用雷軍的語式,，豬都會想到，但顯然,，豬不可能做到,，這需要一幫聰明的家伙身體力行。

顯然,，本來生活網(wǎng)已經(jīng)為接下來的進(jìn)一步整合營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，這樣的基礎(chǔ)顯然是要“蓋起摩天大樓”的氣勢。

沿襲2012年宣傳"勵(lì)志橙"的主線,，2013年本來生活的褚橙營銷精選了一批青年成功者向褚時(shí)健致敬,，推出了一個(gè)視頻系列"褚時(shí)健與中國青年勵(lì)志榜樣"。在這系列片子里,，蔣方舟,、趙蕊蕊等等80后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健，此外,，今年本來生活的褚橙營銷還有一個(gè)亮點(diǎn),，就是幽默營銷路線。

韓寒,，一個(gè)就夠了

2013年11月16日中午,，韓寒發(fā)了一條微博，內(nèi)容是："我覺得,，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的…",，附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子,，箱子上印著一句話："在復(fù)雜的世界里,，一個(gè)就夠了"（韓寒主辦的"一個(gè)"APP的口號）。這條微博霎時(shí)引起大規(guī)模圍觀,，圍觀者紛紛評論："橙心橙意,，一個(gè)就夠了,！""韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把'一個(gè)'叫'一車'或者'一噸'"、……看官各種會意的打趣,，加上韓寒故作無奈的語氣,，這條微博引來300多萬人次閱讀，4千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評論,。有精明一點(diǎn)的圍觀群眾看到箱子右上角的"本來生活"標(biāo)志,，開始揣測："這是本來生活在賣褚橙的廣告吧"。

把韓寒整合進(jìn)來,，不僅僅是一個(gè)簡單的代言整合,，而是巧妙地結(jié)合了韓寒主辦的“一個(gè)”APP的口號，這樣的整合巧妙到了極致,。營銷策劃專家任立軍指出,，很多企業(yè)絞盡腦汁來做營銷創(chuàng)意和策略，其實(shí),，這樣的經(jīng)典一個(gè)真的就夠了,，但其背后卻是本來生活營銷團(tuán)隊(duì)對于可能有用的營銷資源的認(rèn)知和深刻洞察，一個(gè)高明的創(chuàng)意,，看似簡單,，實(shí)則蘊(yùn)藏著大量的前期信息搜集、整合,、分析和洞察,，最后的一句話,，讓你覺得“仿佛就在身邊”,。

然而，別說褚橙的營銷不可模仿,，就是其他農(nóng)業(yè)品牌的營銷亦不可模仿,，在營銷策劃專家任立軍十幾年的營銷策劃經(jīng)歷當(dāng)中，尚沒有通過模仿而成功的品牌,。但是思維方式,、營銷理念、操作模式是可以借鑒的,，這對廣大的農(nóng)業(yè)品牌和眾多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說是非常重要的,。

對于今天的很多農(nóng)業(yè)品牌和電商品牌而言，如何創(chuàng)造出好的,，能夠被消費(fèi)者甚至連名人都希望去主動傳播的內(nèi)容很重要,，內(nèi)容可以從個(gè)性化的包裝，從熱點(diǎn)的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語言入手,，在禇橙的案例中,，個(gè)性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營銷方式,。對于農(nóng)業(yè)品牌而言，很多產(chǎn)品都沒有差異性,，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上,，需要考慮是不是有與品牌相關(guān)的個(gè)性化的內(nèi)容和話題的創(chuàng)造。

新生代消費(fèi)群的圈子營銷整合

這有點(diǎn)兒像凡客當(dāng)年做的凡客體,，不管現(xiàn)在凡客做得怎么樣,，但至少當(dāng)年，凡客體的出現(xiàn)令很多新生代消費(fèi)群趨之若鶩,。但這次本來生活同樣尋找來一幫具有影響力的80后們,，但這次沒有什么體，他們要做得與眾不同,，這就有了一段段經(jīng)典營銷整合互動案例,。

在預(yù)售階段，本來生活在北京電臺里面打了第一波廣告,，做了一個(gè)視頻,，找了十位80后各行各業(yè)在自己領(lǐng)域里面有影響力或者有杰出成就的人，拍了一段視頻,，他們處在事業(yè)的轉(zhuǎn)型,，他們在人生中遭遇了一定的挫折，他們是如何面對自己事業(yè)的轉(zhuǎn)型,，在遭遇挫折的時(shí)候如何解決的?這十個(gè)人物是我們認(rèn)為是平民英雄,，我們認(rèn)為禇老的精神符合我們的精神，最后一位嘉賓是2008年奧運(yùn)會領(lǐng)舞的演員,，她非常堅(jiān)強(qiáng),，她發(fā)明了手舞，非常堅(jiān)強(qiáng),、非常厲害,，例如，還為80后的代表蔣方舟拍攝了視頻,，當(dāng)天瀏覽量達(dá)到18.5億,，這10個(gè)人每個(gè)人背后都有自己的粉絲，在他的粉絲群里面獲得一個(gè)很好的傳播,。

同時(shí),，還找到很多意見領(lǐng)袖來傳播禇橙的理念，例如,，講到80后繞不開韓寒,，而本來生活邀請韓寒來傳播，他也很樂意,，我們希望禇時(shí)健的故事通過韓寒這個(gè)講述者再次傳遞給80后的年輕人,。然后韓寒給禇老寫了一句話,，“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”,。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪,，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得了很好的傳播。

蔣方舟當(dāng)時(shí)正好出了一本新書,，本來生活在網(wǎng)上做了特別的推送,，買一箱禇橙送一本蔣方舟的書，利用出版社的微博,，當(dāng)時(shí)獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā),，蔣方舟找了身邊一百多個(gè)朋友，把特別款贈送給他們,，這一百個(gè)朋友也會在微博進(jìn)行傳播,，這個(gè)就是圈子的效應(yīng)。

一個(gè)八旬老人的勵(lì)志橙讓一群80后新生代消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖來詮釋勵(lì)志,，真是太恰當(dāng)不過了,，這顯然不是這一整合營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，其關(guān)鍵點(diǎn)是,，這些80后意見領(lǐng)袖所處于的人生節(jié)點(diǎn),，他們需要對自己的事業(yè)和人生做出全新的突破，在這樣的關(guān)口,，一個(gè)超級勵(lì)志的老人呼喚,，正好與他們期待的人生和事業(yè)的轉(zhuǎn)型相吻合，再加上中國文字的天生創(chuàng)意性,，讓這種跨越年齡的勵(lì)志故事得到了空前的追捧,。

營銷策劃專家任立軍指出，在這個(gè)階段,，整合營銷被本來生活團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致,，這種極致的表現(xiàn)正是中國營銷人需要突破的關(guān)隘。在面對80后90后新生代消費(fèi)群時(shí),，營銷者是否有足夠的應(yīng)對之策，將在未來很長一段時(shí)間里考驗(yàn)著營銷人的智慧,。

專家觀點(diǎn)

第一點(diǎn),，毫無疑問，本來生活與褚橙的聯(lián)合營銷是無法進(jìn)行復(fù)制的,。立鈞世紀(jì)營銷策劃專家任立軍指出,，但這種整合營銷的模式是可以復(fù)制和借鑒的，整合營銷已經(jīng)進(jìn)入到互動整合時(shí)代,，品牌可以利用的資源超級豐富,，企業(yè)到底要運(yùn)用哪些資源是企業(yè)要思考的,，企業(yè)到底怎么運(yùn)用這些資源也是企業(yè)要思考的。如果品牌想投入大量的資金來進(jìn)行營銷推廣無可厚非,，但在品牌運(yùn)營資金有限的情況下,，借助一定的資源優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢逐級放大,，再整合進(jìn)入更多的可以互動的資源,，做整合營銷推廣，或許是比較切實(shí)的辦法,。

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