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營銷策劃90后消費(fèi)群，消費(fèi)邏輯你別猜
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在做營銷策劃過程中,，研究掌握消費(fèi)心理非常必要,。多年下來，人們似乎已經(jīng)研究透徹了70后80后的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征,，但針對90后的新生代消費(fèi)人群,，似乎還需要進(jìn)一步地去探究。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，90后作為新成長起來的消費(fèi)群體,，已經(jīng)相對于其他年代的人有很大的區(qū)別和不同，這種區(qū)別和不同恰恰是左右他們消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)力量,，切不可忽視,，很多企業(yè)在做營銷時(shí)盲目妄自揣摩90后的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，可能導(dǎo)致營銷失敗,，因此,，90后的“心思”你別猜。
現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快,，新生事物不斷涌現(xiàn),。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低,，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步,，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見,，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快,，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快,。
對于實(shí)施有效的目標(biāo)營銷來說,，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情,。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機(jī),，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。
消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ),，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的,。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義,。消費(fèi)行為,，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑,、主要的獲取方法,、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等,。
21世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨,。在買方市場上,，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶,，必須準(zhǔn)備好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn),、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通,，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解90后的語言,，給他們一個(gè)平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通,，激發(fā)他們的創(chuàng)造力,，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。
這就是北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍所倡導(dǎo)的CTB營銷模式,，即引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，然后，再通過企業(yè)運(yùn)營讓這些90后消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值,。小米手機(jī)的成功,，黃太吉美食的火爆，以及近兩年褚橙營銷的異軍突起,，都無不體現(xiàn)著引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，營銷的本質(zhì)已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，發(fā)展到消費(fèi)者選擇定位價(jià)值或者參與創(chuàng)造價(jià)值,，然后由企業(yè)與消費(fèi)者共同運(yùn)營,，再幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值,。營銷策劃專家把它稱為CTBTC的運(yùn)營模式。
在這樣的針對90后新生代消費(fèi)群的品牌營銷運(yùn)營過程中,，切不可采取過去那種“簡單粗暴”式的思維,，營銷策劃專家需要更加細(xì)膩地分析90后的消費(fèi)心理。
我們看從80后到90后,，從月光族到新貧族,，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等,。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么,，對未來營銷戰(zhàn)略有什么意義，可能是我們經(jīng)營者必須認(rèn)真思考的問題,。從數(shù)量上看,，目前90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到1億多，其消費(fèi)潛力巨大,；從能力上來看，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者,，其消費(fèi)能力旺盛,，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國的消費(fèi)潮流的主力軍，而且他們的購置力,、購置認(rèn)識,、購置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化,。一萬年太久,，只有創(chuàng)新，才能只爭朝夕,�,？赡苁沁@一代人心理的最好描述。80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂觀消費(fèi)主義,，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂,、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”,。
消費(fèi)中注重對個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn),，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低,。重品牌,，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi),，對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”,，而是“不夠檔次”,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對90后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”,、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì),、檔次”。
90后雖對購買住房和汽車有需求,，但卻在飲料,、方便面、口香糖,、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄,。不爭的事實(shí)是90后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營銷概念的炒作。再比如90后一代個(gè)性獨(dú)立,、張揚(yáng),，對多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，習(xí)慣在各種品牌間換來換去,，這從另一個(gè)角度則說明了90后接受新品牌的能力強(qiáng),，他們更相信自己的感覺和判斷。
同時(shí),，也擅長用搜索工具尋找答案,，他們更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚,，倡導(dǎo)個(gè)性,，價(jià)格不是90后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動,，對廠商來說,，這正是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明90后一旦喜歡上了某個(gè)品牌,，他們會對該品牌鐘愛有加,，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到,。
90后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化,，使得他們在信念、價(jià)值觀,，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比有很大的不同,。調(diào)查表明(2009)，中國的90后一代,，有超過80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷,。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多的是所謂“宅女”,、“宅男”這一特殊的群體,。對于他們而言,，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要。
在消費(fèi)行為方面,，90年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值,�,？梢哉f現(xiàn)實(shí)中的90后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界,，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使?fàn)I銷適應(yīng)90后的生活,，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對其的影響力,。90后一代消費(fèi)心理相比于已80后，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化,，使得他們在信念,、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念,、心理特征方面與80后相比都有很大的不同,。
90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性,、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化,，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式,。
對于90后一代消費(fèi)群來說，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動力特點(diǎn),。盡管他們也知道,，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情,。90后的這些特點(diǎn)表明,，在當(dāng)今營銷情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動機(jī),、價(jià)值觀等驅(qū)動而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程,。
有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要,、動機(jī),、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝,、化妝品,、手機(jī)等電子產(chǎn)品,。可以說80后,、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購買方式差異,，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。
80后,、90后媒體習(xí)慣變化：中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化,。最近有研究認(rèn)為(2010)，80,、90一代的資訊接受模式全面改變,，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報(bào)告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視,，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視,，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視,。
盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證,，但它說明一個(gè)不爭的事實(shí)，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群,，影響力正在減弱,，隨之而來的是新的數(shù)字化媒體對于80后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體,、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和I-pad等數(shù)字終端媒體,。
而90后的情況則更有過之，他們對電視節(jié)目則更有選擇與偏愛,。80后,、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材,，但覆蓋率不高,，整體來說，80后,、90后看報(bào)紙時(shí)間較少(這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象),。
這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略,，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的,。
正因?yàn)槿绱耍罱鼉赡暧谐^60%的廣告主準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額,，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算,，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向,，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體,，中國的廣告市場將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革,。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動,。
然而它的最大問題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任,。據(jù)說，早在2000年可口可樂公司在美國設(shè)立了一個(gè)職位,，類似“80后,、90后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與80后,、90后青年生活在一起,，了解他們的觀念、文化,、喜好,，各種媒體使用習(xí)慣，有些臥底營銷的味道,，但肯定比閉門造車好得多,。
90后的5個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理
90后毫無疑問會成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力。但是,，要想讓他們成為你品牌的主力消費(fèi)人群,，卻不那么容易。因?yàn)樗麄兣c以往任何一代人都有本質(zhì)的不同,。據(jù)webpower中國區(qū)觀察研究顯示,，要想觸及90后這一特殊的消費(fèi)人群，市場營銷人員必須了解90后的以下5個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理：
1.不盲目聽從
這是每一代人群都面臨的最大問題,，尤其是對于90后,。他們有自我主張，有自己的觀點(diǎn),，不會盲目地聽從別人，希望自己做主,，重視自己的話語權(quán),。
2.希望自己盡量去探索更多
太多的人認(rèn)為，這一代人考慮問題簡單易沖動,。但是其實(shí)他們比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以獲取信息,。并且希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在。
3.個(gè)性化,、自我意識
90后不喜歡廢話,，他們更喜歡更加個(gè)性化的信息。所以你必須能夠迅速的講述完你的故事以及故事相關(guān)內(nèi)容,，并且讓他們覺得“我就是我,，我是獨(dú)一無二的”,。
4. 指尖上的一代，互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是90后的生活方式之一
據(jù)新鮮傳媒調(diào)研顯示：在90后頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動中,，網(wǎng)絡(luò)虛擬交往尤為凸顯。他們之中36%的人每周會更新博客,，以此為發(fā)表感想,、記錄經(jīng)歷和發(fā)泄情緒的平臺;近30%的90后每天都會登陸社交網(wǎng)絡(luò)，延續(xù)現(xiàn)實(shí)世界的社交關(guān)系;21%的人天天收看網(wǎng)絡(luò)視頻,，來源是自己搜索和他人分享,，這之中又有1/3的人看完后會進(jìn)行分享。
5. 購物：消費(fèi)價(jià)格與品質(zhì)并重
以最便宜的價(jià)格買到自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品,，獲得了一種自我滿足感,。90后在消費(fèi)上鮮有的務(wù)實(shí)。
總之中國的90后一代人作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起,，他們的喜好,、他們的心理特征以及消費(fèi)意識都會影響著左右著當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流趨勢，而他們不斷強(qiáng)大的話語權(quán)力也讓不少企業(yè)覺察到其所帶來的商機(jī)及威脅,。正如比爾蓋茨他都要聘請兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問,，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲,、感興趣的玩具等,。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼，把握未來潮流發(fā)展趨勢,，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示,，而我們的經(jīng)營者想到了嗎!
如今，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代,，數(shù)據(jù)量巨大,，需要營銷策劃專家做好數(shù)據(jù)的分析整理和辨識工作，把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以利用的營銷數(shù)據(jù),，才是企業(yè)取得市場營銷成功的重要基礎(chǔ),。90后新生代消費(fèi)群是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體里生長起來的一代，他們所接觸到的信息龐雜,、無序,、巨大，因此,，90后消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)分析對于營銷策劃者來說至關(guān)重要,。
