人們常常說藝術(shù)作品“源于生活,，高于生活”，化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建何嘗不是如此,？生活當(dāng)中的每一個(gè)人何嘗又不是自己精心塑造的藝術(shù)品,？結(jié)合化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建,，企業(yè)常常會(huì)關(guān)注以市場為中心的消費(fèi)導(dǎo)向，可在品牌資產(chǎn)打造過程中,，又有多少化妝品品牌真正從人們的生活方式當(dāng)中找尋品牌成功的亮點(diǎn),？又有多少化妝品品牌真正了解并洞察生活當(dāng)中人們對于化妝品的感悟和體驗(yàn)？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍,，品牌營銷者往往缺乏對于消費(fèi)者生活概念的研究,，因此，也就無法引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，導(dǎo)致化妝品品牌不是追逐消費(fèi)者的生活方式創(chuàng)造品牌資產(chǎn),，而是品牌主觀創(chuàng)造所謂正確的生活方式吸引消費(fèi)者追逐，這樣在“供——消”之間形成的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，是決定品牌營銷成功的關(guān)鍵所在,。

以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的必要性

如今,，很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級，化妝品企業(yè)同樣面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題,。這個(gè)時(shí)候,，化妝品企業(yè)一定會(huì)思考到“未來打造什么樣的品牌”的問題。這個(gè)問題不解決,，轉(zhuǎn)型升級的問題幾乎無從談起,。

為什么這么講？很多企業(yè)家或者營銷者認(rèn)為,，企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級就是生產(chǎn)一些中高端的產(chǎn)品,、做一些中高端的市場、獲取更高的毛利率等,，不能說錯(cuò)誤,，但至少?zèng)]有掌握問題根本——根本在于，企業(yè)或者品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，這種關(guān)系的構(gòu)建對于雙方未來實(shí)現(xiàn)價(jià)值影響巨大,。

對于化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建來說,，掌握并洞察目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式非常必要,。它不但可以使化妝品品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加穩(wěn)固可靠,，同時(shí)也利于化妝品品牌引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，使品牌價(jià)值“市場化”,。所謂品牌價(jià)值“市場化”,，是指企業(yè)通過引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，充分發(fā)揮消費(fèi)者在品牌構(gòu)建過程中的主導(dǎo)力量,，使品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值形成對稱平衡,，保證企業(yè)或者品牌有效滿足消費(fèi)需求。

通常,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，品牌是由消費(fèi)者主導(dǎo)、企業(yè)創(chuàng)造并呵護(hù),、通過產(chǎn)品和消費(fèi)來表達(dá)的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系和符號,。另外，化妝品消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi),，更是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá),。這就要求經(jīng)營者暫時(shí)把產(chǎn)品放在一邊，先去研究消費(fèi)者具體的生活方式,。生活方式通過人們的生活觀,、消費(fèi)觀,、傳播觀等體現(xiàn)出來，并根據(jù)人們自己的某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式,。而這個(gè)中心目標(biāo)也必然同時(shí)就是化妝品品牌的賣點(diǎn),，即通過品牌來再現(xiàn)消費(fèi)者自身感覺到所缺乏的,、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價(jià)值觀,。

隨著數(shù)字化新媒體的發(fā)展，研究消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,，企業(yè)或者品牌通過引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，來實(shí)現(xiàn)對于消費(fèi)者生活方式的研究。簡而言之,，就是把消費(fèi)者由研究對象轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繀⑴c者,，他們可以提供文化、技術(shù),、觀念,、理念、思維方式等信息,，為品牌創(chuàng)建提供依據(jù)和研究素材,。有些“專家級”消費(fèi)者甚至為品牌營銷提供成熟的解決方案。

近年來,，化妝品營銷的一些新動(dòng)向足以說明“本土生活方式中心說”的成立,。邀請明星代言向來都是化妝品行業(yè)廣告營銷的第一選擇，自2010年起,，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略,，如邀請范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美,，江一燕代言植村秀,，湯唯代言SK—Ⅱ等。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在2013年年初,，消費(fèi)者對化妝品口碑的關(guān)注度比已高達(dá)15.3%，已超過品牌的關(guān)注度,。本土化的代言和消費(fèi)者口碑成為化妝品營銷的新風(fēng)向標(biāo),，說明來源于本土的力量和來源于消費(fèi)者的力量正在成為化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的核心內(nèi)容，消費(fèi)者漸漸走向化妝品市場營銷的中心地帶,。

以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的三要素

研究發(fā)現(xiàn),，在化妝品產(chǎn)品及品質(zhì)同質(zhì)化的情況下，化妝品單純停留在傳統(tǒng)的功能競爭層面已經(jīng)不再奏效,，于是聰明的營銷人開始從消費(fèi)群的生活方式中發(fā)掘靈感,，恰好化妝品對于生活方式的承載能力和跨度都非常大,，這為化妝品營銷打開了一條全新的通道。

為此,，各大化妝品品牌都把市場研究下沉到消費(fèi)者當(dāng)中,，期望能夠從中獲取更多的靈感。最近筆者在走訪國內(nèi)幾個(gè)著名的市場研究公司時(shí)發(fā)現(xiàn),，化妝品領(lǐng)域的市場研究方向已經(jīng)發(fā)生重大改變,，消費(fèi)者研究的比較顯著增加，營銷渠道研究從原來的主要地位轉(zhuǎn)為其次,。很多化妝品企業(yè)甚至向市場研究公司明確提出“引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”的可能路徑探究,，這在傳統(tǒng)的市場研究領(lǐng)域根本不存在這樣的項(xiàng)目。

作為化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重中之重,，企業(yè)如何利用目標(biāo)消費(fèi)群的“生活方式”創(chuàng)建品牌資產(chǎn)呢,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建需要三個(gè)要素：一是該生活方式與品牌戰(zhàn)略路徑相一致,；二是生活方式與品牌之間存在價(jià)值對稱,；三是生活方式所體現(xiàn)的價(jià)值觀能夠被傳遞，并能夠給接受者帶來良好的體驗(yàn),。

接下來,，我們將分三部分詳細(xì)闡釋一下這三個(gè)要素：

要素一：生活方式與品牌戰(zhàn)略路徑相一致

過去很長一段時(shí)間，中國處于一個(gè)快速發(fā)展的階段,，中國的大部分消費(fèi)群是在創(chuàng)造生活,，他們希望通過自身的努力，能夠追逐并享受到某種生活方式,，比如整個(gè)國家所倡導(dǎo)的小康生活,，這個(gè)階段，人們主要以物質(zhì)生活為前提,。然而,，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提高，物質(zhì)生活基本走向富足之后,，人們開始創(chuàng)造并追逐精神層面的滿足,，以精神需求為中心的生活方式漸成趨勢�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展,，更使得人們在相互溝通交流過程中，形成了多種形態(tài)的各式各樣的主流和非主流文化,，這些文化本身和相互交融而創(chuàng)造出更多的生活方式,。如今，打開互聯(lián)網(wǎng),，幾乎每天都在有新的文化符號出現(xiàn),，每一個(gè)文化符號的背后,，都擁有生活方式的痕跡。

化妝品品牌如何在人們生活方式發(fā)生變化的過程中鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群,，以有效服務(wù)于特定的目標(biāo)市場,？筆者認(rèn)為，在品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程中,，將特定目標(biāo)消費(fèi)人群的生活方式植入到品牌戰(zhàn)略當(dāng)中去,，是不二的選擇。然而,，越來越細(xì)分化的消費(fèi)者市場,，越來越多樣性的生活方式，一種生活方式與另一種生活方式的兼容性共生性,，都要求化妝品品牌在構(gòu)建其品牌資產(chǎn)時(shí)，制定科學(xué)有效且對稱的品牌戰(zhàn)略,，希望這一戰(zhàn)略能夠有效地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式上,，而不是牽強(qiáng)地“相對應(yīng)”，做到二者之間的“一致性”是企業(yè)打造品牌的科學(xué)態(tài)度,。

營銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們理解到一個(gè)非常重要的問題：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，化妝品品牌不能夠洞察到某種生活方式的普遍適應(yīng)性和大眾接受度,，于是該品牌就成為碎片化信息時(shí)代的“人云亦云者”,，品牌希望通過據(jù)此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的廣泛溝通與交流，卻忽略了其品牌所承載的核心生活方式,，更沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略路徑,。無論是屌絲、白富美還是大媽所帶來的生活方式都能夠從其品牌中得到注解,，看似品牌呈現(xiàn)一種多樣性,，卻因?yàn)槠放萍�中度不夠，而根本無法得到目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠,。

在各種各樣浮華小眾生活方式出現(xiàn)之后,，我們發(fā)現(xiàn)，法國菲茨集團(tuán)推出菲姿有機(jī)化妝品品牌,，這個(gè)品牌整合了有機(jī),、時(shí)尚、美麗等新元素,，著力打造一種全新時(shí)尚的有機(jī)生活方式,，希望菲姿品牌化妝品能夠?yàn)檫@樣的生活方式增姿添彩。另外,，中國的一些的化妝品品牌也從傳統(tǒng)當(dāng)中走出來,，著力打造一種健康,、時(shí)尚、美麗,、安全的新生活方式,，比如成為第一夫人彭麗媛的國禮的老字號品牌百雀羚，憑借其倡導(dǎo)的“中國時(shí)尚”來傳遞通過傳統(tǒng)中國品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)一種健康的生活方式,。

我們可以看到,，典型品牌的品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程中，一定會(huì)遵循品牌戰(zhàn)略與品牌億倡導(dǎo)的生活方式之間的一致性,，以此來創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值,。

要素二：生活方式與品牌之間存在價(jià)值對稱

盡管筆者在營銷實(shí)踐當(dāng)中，常常會(huì)用到那些“毀三觀”的“東東”來進(jìn)行營銷傳播,，但仔細(xì)研究下來卻發(fā)現(xiàn),，無論是傳統(tǒng)消費(fèi)人群還是80后90后新生代消費(fèi)人群，其核心價(jià)值觀還是屬于“正能量”,。研究發(fā)現(xiàn),，越是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的“毀三觀”的事情越多,，其受到的關(guān)注也自然居高不下,，其實(shí)，這僅僅是一個(gè)表面現(xiàn)象,，其內(nèi)在的本質(zhì)還是要回歸到人們普遍所追逐的“正能量”,。

因此，我們在化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中,，一定要非常關(guān)注某種生活方式所帶給人們的核心價(jià)值與品牌所帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值之間是否對稱,。

筆者創(chuàng)作的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》（即將上市）中詳細(xì)闡述了品牌資產(chǎn)與人們生活方式之間的核心價(jià)值的對稱性，里面講到品牌打造的一種境界,，是這樣描述的：它不在,，但它在我的心里。品牌越來越傾向于成為實(shí)實(shí)在在的東西儲(chǔ)存在消費(fèi)者的頭腦里,，這也更加體現(xiàn)為品牌的最高境界：與消費(fèi)者的心智產(chǎn)生共鳴,。這里面所說的共鳴一定是價(jià)值所帶來的共鳴。

從化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程來看,，前期一定是從消費(fèi)群的主流生活方式中挖掘其核心價(jià)值,，然后通過品牌策劃過程，將這樣普遍存在的核心價(jià)值移植到品牌上,，使品牌通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)營也同樣具有同樣的核心價(jià)值,，并通過企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)將品牌核心價(jià)值再傳播給更加廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，使傳播受眾能夠認(rèn)可或者接受甚至追捧這樣的核心價(jià)值,，繼而追求并享受由此而衍生出的對稱的生活方式,。

美即面膜正是發(fā)現(xiàn)都市白領(lǐng)女性消費(fèi)人群過著無暇顧及“美麗”的朝九晚五的生活,，于是其在這樣的生活方式中發(fā)現(xiàn)有關(guān)化妝品的休閑文化，于是它說出了都市女白領(lǐng)們期望的生活方式——停下來,，享受美麗,。于是美即品牌資產(chǎn)的構(gòu)建全面圍繞著“美麗的休閑文化”這一核心價(jià)值展開，其倡導(dǎo)的生活方式也是化妝品的休閑化,，品牌與生活方式之間擁有著共同的核心價(jià)值,，這種生活方式被目標(biāo)消費(fèi)群所向往，自然化妝品品牌也同樣會(huì)受到消費(fèi)者的青睞,。

要素三：生活方式所體現(xiàn)的價(jià)值觀能夠被品牌有效傳遞

品牌資產(chǎn)創(chuàng)建起來最為重要的條件是品牌產(chǎn)生價(jià)值,，能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。說得簡單點(diǎn)兒,，產(chǎn)品能不能賣出去,。

這就是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中最為重要的一項(xiàng)內(nèi)容品牌營銷執(zhí)行力，品牌影響力強(qiáng)大,，品牌價(jià)值足夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群,，那么一定就會(huì)產(chǎn)生足夠的銷量，否則,，銷量沒有達(dá)到預(yù)期或者相對較少，基本上可以判斷品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的失敗,。

前文我們已經(jīng)提到過生活方式所體現(xiàn)的核心價(jià)值是如何被品牌及產(chǎn)品傳播傳遞出去,，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值。對于化妝品來說,，有其特殊性,，也有其獨(dú)特性，筆者認(rèn)為,，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入思考,，探索化妝品品牌傳播和價(jià)值傳遞。

1,、產(chǎn)品品質(zhì)和定位要能夠體現(xiàn)這樣的價(jià)值觀,。化妝品消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求可以說相當(dāng)苛刻,，任何能夠體現(xiàn)其獨(dú)特品牌價(jià)值觀的思想理念,，最終都離不開市場營銷當(dāng)中重要的基礎(chǔ)載體——化妝品本身�,；瘖y品產(chǎn)品的創(chuàng)新途徑非常寬泛,，同時(shí)，也非常易于在創(chuàng)新過程中走入同質(zhì)化的死胡同,，這一方面企業(yè)要學(xué)會(huì)像百雀羚,、美即等化妝品品牌一樣,，能夠打開創(chuàng)新思路，開發(fā)出具有精準(zhǔn)價(jià)值定位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來,。有了這樣的品質(zhì)和定位,，才可以使品牌價(jià)值觀的傳遞更加富有實(shí)效，幫助更多消費(fèi)者創(chuàng)造她們所向往的生活方式,。

2,、營銷過程要能夠給目標(biāo)消費(fèi)群帶來足夠的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為化妝品市場營銷不可或缺的成份�,，F(xiàn)代營銷者不斷努力創(chuàng)造隨時(shí)能夠帶來超級消費(fèi)體驗(yàn)的營銷策劃方案,，以滿足消費(fèi)者對于品牌體驗(yàn)的“不知足”。研究表明,，之所以消費(fèi)者傾向于在消費(fèi)過程中獲得消費(fèi)體驗(yàn),，是因?yàn)橄�費(fèi)者對于品牌所能夠體現(xiàn)的價(jià)值觀和生活方式的追求和向往。正因如此,，聰明的營銷者經(jīng)常不斷地審視營銷過程,，不放過任何可能給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。作為以生活方式為基礎(chǔ)創(chuàng)建化妝品品牌來說,，這種超級體驗(yàn)的傳播更加利于品牌價(jià)值的提升,。

3、建立以生活方式為基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)�,，F(xiàn)在的客戶關(guān)系管理已經(jīng)突破傳統(tǒng),，很多化妝品品牌為了實(shí)現(xiàn)更加快捷有效的服務(wù)，開始在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理工具基礎(chǔ)之上開發(fā)出新的溝通渠道,，比如微信已經(jīng)被眾多化妝品品牌用來實(shí)施客戶關(guān)系管理,，當(dāng)然，很多互聯(lián)網(wǎng)新媒體都起到了客戶關(guān)系管理的職能,，實(shí)現(xiàn)了多渠道的客戶關(guān)系管理,。作為以生活方式為基礎(chǔ)建立起的化妝品品牌資產(chǎn)，我們更建議其選用多渠道互聯(lián)網(wǎng)新媒體客戶關(guān)系管理,，除了快捷高效之外,，這一方式還可以帶來更多的溝通體驗(yàn)，它可以通過語言,、文字,、圖片、視頻等多種形式,，創(chuàng)造強(qiáng)勢營銷內(nèi)容,，來展示品牌所體現(xiàn)的生活方式給人們帶來的價(jià)值。

4、重視品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)生活方式的證據(jù)鏈的搭建,。魯迅說,，世上本沒有路，走的人多了,，也便成為路,。在品牌資產(chǎn)構(gòu)建強(qiáng)勢品牌上，重復(fù)和正確兩個(gè)關(guān)鍵詞發(fā)揮著重要的作用,。重復(fù),，就是要求有足夠海量的信息能夠體現(xiàn)該化妝品品牌所體現(xiàn)的生活方式；正確,，指的是所有人看到該品牌信息,，都能夠認(rèn)知和認(rèn)可，不持懷疑態(tài)度,。這兩個(gè)關(guān)鍵詞所體現(xiàn)的內(nèi)容可以作為該品牌所體現(xiàn)的生活方式的證據(jù)鏈,，這為消費(fèi)者堅(jiān)定購買決定會(huì)起到非常大的作用�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，使得品牌證據(jù)鏈的搭建簡單而方便，但要突出該化妝品品牌所體現(xiàn)的生活方式和核心價(jià)值,。

結(jié)束語

生活方式已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要導(dǎo)向,，許多品牌已經(jīng)不再給一種產(chǎn)品或者服務(wù)的感覺，它們更像生活方式的“布道者”,，期望通過強(qiáng)勢品牌的打造,，來傳遞更加符合人們追求的生活方式，比如中糧悅活所傳遞的樂活人生,，比如美即倡導(dǎo)的“停下來，享受美麗”的生活方式,�,；瘖y品的獨(dú)特產(chǎn)品屬性，更使其品牌成為某種生活方式的代名詞,，你使用什么樣的品牌的化妝品,，就可能判斷你出入什么樣場所、遵循什么樣的生活方式,、擁有什么樣的價(jià)值觀等,。營銷策劃專家任立軍指出，品牌最終是要與人打交道,，品牌的價(jià)值最終是要體現(xiàn)出對人產(chǎn)生的價(jià)值,，品牌營銷的核心價(jià)值永遠(yuǎn)來源于正能量，健康的生活方式永遠(yuǎn)是人們追逐的方向,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人