日志
恒大冰泉營銷策劃模式體現(xiàn)市場大格局
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白酒市場轟然下沉，互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)起云涌,，小橙子,、小煎餅因為禇時健和黃太吉居然成為人們關(guān)注的熱點,，娃哈哈老板宗慶后攜150億元巨資進(jìn)軍白酒市場,，居然也有人反過來大肆進(jìn)軍飲用水市場，這個人就是年幾年的營銷狂人許家印,，是他利用三年的時間使得中國職業(yè)足球站在亞洲之顛,，是他利用30天的時間銷售了57億元的高端礦泉水恒大冰泉。作為30年的老球迷,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在關(guān)注并享受恒大足球帶來的快樂之余,，更加關(guān)注恒大一系列的有關(guān)足球和恒大冰泉的營銷策劃，他認(rèn)為,，恒大足球和恒大冰泉運營的一個核心特征就是體現(xiàn)市場大格局,，這也正符合立鈞世紀(jì)的營銷策劃理念：做大格局的市場。
我們說,，中國的消費者市場正在呈現(xiàn)出多元化需求進(jìn)一步分化的時代,，然而，這并不代表中國消費者的需求會快速地進(jìn)入到多樣化的時代,。為什么這么說,？
從STP戰(zhàn)略來講，細(xì)分市場已經(jīng)成為很多企業(yè)不斷追逐的營銷理念,，企業(yè)盡力創(chuàng)造條件滿足越來越細(xì)分化的小眾市場的需求,，比如禇橙和黃太吉等品牌，就是在高品質(zhì)地服務(wù)于細(xì)分市場,，顯然這樣的市場營銷理念已經(jīng)成為很多營銷人的共識,，我們在為很多企業(yè)制定STP戰(zhàn)略時，也會用到這樣的營銷理念,。
然而,，我們又不能忽略到很多快消品擁有巨大市場體量，比如酒水飲料,、休閑食品,、主食糧油產(chǎn)品、洗化產(chǎn)品等,，都是關(guān)系到國計民生的日用消費品,，擁有巨大的市場需求空間。有關(guān)這類商品的STP戰(zhàn)略,，在具體的細(xì)分市場,、目標(biāo)市場和市場定位上就會擁有不同的解決方案，各自解決方案可能為企業(yè)帶來的結(jié)果各不相同,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)就此做過詳細(xì)的STP模型研究,，總結(jié)出有關(guān)快消品市場營銷的幾個STP戰(zhàn)略：
一、勢在必得型的STP戰(zhàn)略
這樣的企業(yè)一般擁有豐富的營銷資源,，為做大格局的市場做足了充分的準(zhǔn)備,，就像如今的恒大冰泉，也有像北京立鈞世紀(jì)曾經(jīng)服務(wù)過的中糧,、皓月,、卡夫等國內(nèi)強(qiáng)勢品牌企業(yè),，這些企業(yè)的STP戰(zhàn)略的重點是要做對，只要把STP戰(zhàn)略做對,，然后他們擁有足夠的資源對消費者市場進(jìn)行“狂轟爛炸”,。這時，我們就要對消費需求做出清晰的判斷和洞察,，細(xì)分市場的依據(jù)也要做出相應(yīng)的調(diào)整,，并判斷和選擇出哪些消費群可以通過品牌營銷，可以由非細(xì)分消費群迅速轉(zhuǎn)化為細(xì)分消費群,，在把這些事情做對之后,，我們就要做出一個準(zhǔn)確清晰的市場定位。
以恒大冰泉為例,，在恒大冰泉沒有正式公之于眾之時,，業(yè)內(nèi)就在猜測，有人說其第一年的銷售額可能不及娃哈哈的2013年的新品格瓦斯的銷售額,，因為恒大的經(jīng)銷商體系尚未構(gòu)建起來,，在市場根基上，恒大為零,，娃哈哈是100,；也有人說恒大有可能創(chuàng)造奇跡，第一年搞個20或者30個億并不為過,，因為恒大本身就是一個擅于創(chuàng)造奇跡的企業(yè),；營銷策劃專家任立軍也對此做了初步的判斷，他認(rèn)為,，恒大冰泉毫無疑問是個大格局的快消品牌,，因為它出自恒大和恒大品牌快消化之后，為什么說恒大品牌快消化了呢,？這主要是得益于恒大對于中國足球的四年投資,，雖然足球品牌與快消食品品牌并不相同，但其擁有一個共同的特征,，就是足球品牌和食品品牌都可以稱為快消品牌,，前者品牌與消費者之間的品牌粘性甚至更強(qiáng)。那么既然恒大冰泉要做大格局的市場,，體量會有多大呢,？幾個億不可能，幾十個億有可能,，但如果細(xì)心地分析一下,，恒大冰泉之所以選擇飲用水下手的原因何在？顯然，飲用水市場雖然競爭激烈,，但其卻擁有巨大的市場體量。再分析一下,，恒大冰泉如果與娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等品牌進(jìn)行競爭，顯然并無優(yōu)勢可言,，于是恒大計算了一下中國飲用水高端市場的空間,，發(fā)現(xiàn)空間并不大，但他們又發(fā)現(xiàn),，經(jīng)過消費教育,，中低端飲用水消費群很可能迅速轉(zhuǎn)化為高端水消費群，于是,，當(dāng)時,，我們判斷，恒大冰泉的市場可能要做到百億級別,。
這就是所謂的勢在必得型的STP戰(zhàn)略,，這一戰(zhàn)略的實施需要具備很多優(yōu)勢資源和條件。大家都會做SWOT分析,，可以就一些個別營銷案例做一下分析,，就會得出相應(yīng)的結(jié)論了。
二,、大細(xì)分的STP戰(zhàn)略
所謂大細(xì)分的STP戰(zhàn)略,，就是切出一塊具有共同需求特征的目標(biāo)消費群，展示一種強(qiáng)勢的姿態(tài)大舉進(jìn)入的營銷戰(zhàn)略,。比如加多寶（原王老吉）進(jìn)入涼茶飲品市場,，比如香飄飄進(jìn)入杯裝奶茶市場，比如娃哈哈每年都會推出一款產(chǎn)品所切入的市場（如格瓦斯等）,，其實,，市場上幾乎90%以上的大型企業(yè)所做的細(xì)分市場戰(zhàn)略都是大細(xì)分的戰(zhàn)略，通常我們把其與大單品戰(zhàn)略放在一起進(jìn)行研究,，其實,，二者是相互統(tǒng)一的，只有有了大細(xì)分市場,，才會成就大單品,。
過去十年，很多營銷策劃案例的成功,，包括北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu),、葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)、采納營銷策劃機(jī)構(gòu)等的成功皆緣于大細(xì)分市場營銷的成功，葉茂中先生做得早,，成就了一批著名的央視上榜品牌,，以至于葉茂中被稱為央視廣告之王，那個時代的北極絨,、海王金樽,、雅克V9等都成為營銷經(jīng)典案例。
雖然,，那個大打電視廣告的時代已經(jīng)結(jié)束,，但很多強(qiáng)勢品牌仍然會通過大細(xì)分市場戰(zhàn)略來樹立強(qiáng)勢大單品，比如2013年娃哈哈推出的格瓦斯,，就是采用這樣的戰(zhàn)略來實現(xiàn)初步的營銷成功,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)與聯(lián)合利華、蒙牛,、伊利等集團(tuán)合作的一系列經(jīng)典案例,，都屬于新式大單品營銷戰(zhàn)略的成功，如今,，這些大單品都成為年銷售額超過十億以上的大單品品牌,。
三、新生代消費群STP戰(zhàn)略
隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速崛起,，傳統(tǒng)企業(yè)針對新生代消費群的營銷成本隨著營銷策略的提升而下降,，這樣，促使很多中小企業(yè)開始做新生代消費群的STP戰(zhàn)略,，白領(lǐng),、嬰幼兒、高富帥,、白富美等具有明顯消費特征的新生消費群體受到特別關(guān)注,，企業(yè)開始為這部分消費群提供最具互聯(lián)網(wǎng)特征的市場營銷服務(wù)。
在針對這部分消費群的市場營銷過程中,，互聯(lián)網(wǎng)思維成為能夠被新生代消費群所接受的主流營銷思維,，中國企業(yè)甚至創(chuàng)造條件引入消費者創(chuàng)造價值，企業(yè)與消費者之間的距離被接近,，企業(yè)與消費者之間的界限極不明顯,，很多企業(yè)甚至賦予消費者相應(yīng)的市場營銷職責(zé)。
對于新生代消費群的STP戰(zhàn)略,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，由于受到中國整個市場營銷環(huán)境的影響，很多中小快消品企業(yè)要么走傳統(tǒng)的流通市場路線,，針對中低收入的消費群體進(jìn)行市場營銷,，但由于流通市場的價格戰(zhàn)因素,，導(dǎo)致行業(yè)利潤被普遍拉低，甚至出現(xiàn)大部分企業(yè)虧損的局面,；一部分創(chuàng)新型中小快消品企業(yè)則選擇創(chuàng)新營銷渠道,，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來拓展市場機(jī)會，或者在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建渠道,，或者采取OTO的線下線上渠道相結(jié)合的營銷模式,，使品牌快速凝聚起粉絲群，也形成了很大的規(guī)模市場,。
