越來越多的企業(yè)步入了轉(zhuǎn)型升級的行列,。說起轉(zhuǎn)型升級，令很多企業(yè)倍感糾結(jié)的是市場營銷如何在這一過程中發(fā)揮龍頭作用,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在對國內(nèi)近百家處于轉(zhuǎn)型升級期的企業(yè)市場營銷調(diào)研之后,，認(rèn)為,，轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的市場營銷工作是轉(zhuǎn)型升級能否成功的核心所在,，在這個(gè)期間的營銷策劃發(fā)揮了重要作用,，企業(yè)必須清晰認(rèn)知和洞察轉(zhuǎn)型升級期間市場營銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，它們決定了轉(zhuǎn)型升級能否成功。

關(guān)鍵點(diǎn)一：思想理念上是否轉(zhuǎn)得過來,？

在與企業(yè)的接觸過程中,，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級不看市場看利潤,，往往是市場研究的不甚透徹,，需求在哪里沒有仔細(xì)地研究和洞察，直奔利潤高的項(xiàng)目或者盲目追求高利潤,。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,，主要是企業(yè)過去的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在作怪，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤行業(yè)轉(zhuǎn)過來的,，還有企業(yè)家存在一種誤區(qū),，認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級就是由低利潤產(chǎn)業(yè)向高利潤產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)。營銷策劃專家任立軍將這稱之為“轉(zhuǎn)型升級綜合癥”,，他認(rèn)為,，這種癥狀來源主要是企業(yè)在思想理念上轉(zhuǎn)不過來彎兒。

我們在為某食品企業(yè)做營銷策劃時(shí),，恰好2013年正處于該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)口,，在討論怎向哪轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)的問題時(shí),，包括企業(yè)家在內(nèi)的眾高管們幾乎都傾向于“向高轉(zhuǎn)”,，也就是把目前的偏向中低端價(jià)位的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端價(jià)位，以使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)超額利潤,。有這種想法的企業(yè)幾乎占到高呼轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的80%以上,。為什么會(huì)存在這樣的想法，皆緣于轉(zhuǎn)型升級那個(gè)“升”字,。很多企業(yè)家認(rèn)為,，我們做轉(zhuǎn)型升級，如果不能夠獲取超額利潤,，為什么還要費(fèi)力做轉(zhuǎn)型升級呢？可是,，當(dāng)筆者問其超額利潤來自哪里時(shí),，高管們基本都保持沉默，于是,，如何獲取超額利潤的任務(wù)就交給了營銷策劃機(jī)構(gòu)了,。顯然，這并非企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成熟想法,。

對于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：轉(zhuǎn)型升級并非是轉(zhuǎn)向高利潤的產(chǎn)業(yè),。隨著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)層次的多樣性的呈現(xiàn)，任何層次的產(chǎn)品都有其消費(fèi)需求空間,，也需要有企業(yè)滿足這部分市場的需求,。從整個(gè)國家層面來說，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級是淘汰落后和不符合整個(gè)社會(huì)利益的產(chǎn)能,，摒棄掉市場所不需要的產(chǎn)能,，從市場需求的角度來做國民經(jīng)濟(jì)的布局，比如環(huán)境不友好型產(chǎn)能,、不符合食品安全的產(chǎn)能,、技術(shù)落后的產(chǎn)能等都在淘汰行列。從企業(yè)的角度來看,，轉(zhuǎn)型升級從思想理念是來看,，就是要適應(yīng)市場規(guī)律，依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費(fèi)需求的方向轉(zhuǎn),，踏踏實(shí)實(shí)地滿足市場需求,，至于到底是做高端還是做低端，那是企業(yè)根據(jù)市場情況和自身情況而做的市場定位,。因此,，企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級，首先要從市場營銷的思想理念上轉(zhuǎn)得過來,，一旦進(jìn)入誤區(qū),，恐怕就會(huì)面臨轉(zhuǎn)型不成功之后的二次轉(zhuǎn)型，對企業(yè)的傷害將是巨大的,。

關(guān)鍵點(diǎn)二：市場定位是否準(zhǔn)確,？

上文提到，轉(zhuǎn)型升級的首要關(guān)鍵點(diǎn)是思想理念要跟得上,，排在第二位的就是市場定位是否準(zhǔn)確的問題了,。在這里，營銷策劃專家任立軍強(qiáng)調(diào)指出,，市場定位并非通常所說的高中低端的問題,，所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位，而市場定位是如何定位目標(biāo)消費(fèi)群,。在這里有一個(gè)誤區(qū),，很多人認(rèn)為，高端產(chǎn)品一定要賣給高端消費(fèi)人群,，于是,，常常會(huì)出現(xiàn)“高端產(chǎn)品定位于白富美和高富帥，低端產(chǎn)品定位于普通工薪及農(nóng)村消費(fèi)群”的現(xiàn)象,，其實(shí),，這是營銷人無法突破傳統(tǒng)認(rèn)知的一種思維定式,。高端消費(fèi)群也會(huì)有低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，低端消費(fèi)群也會(huì)有高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求,，這要看不同的企業(yè),、不同的產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境,，企業(yè)要因此做出不同的選擇,。蘋果手機(jī)產(chǎn)品定位高端，但目標(biāo)消費(fèi)群定位卻極為分散,。

河南某國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是一家區(qū)域性大型食品企業(yè),，多年來，企業(yè)一直面對周邊五六個(gè)省市的農(nóng)村市場提供低端食品,，產(chǎn)品定位低端,，市場定位于郊區(qū)縣及農(nóng)村消費(fèi)群，雖然利潤較低,，但仍然在20年間經(jīng)歷風(fēng)雨慢慢成長壯大,。2012年，其老板找到我們,，希望能夠借營銷策劃之機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。在討論目標(biāo)市場定位時(shí)，企業(yè)似乎已經(jīng)達(dá)成一致,，就是把其目標(biāo)市場定位于周邊五省二三線城市市民消費(fèi)群,，或者說白領(lǐng)消費(fèi)群。我們在對該企業(yè)的能力和資源情況進(jìn)行分析時(shí),，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從未進(jìn)入過二三級城市主流市場,，目前尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足這部分消費(fèi)需求，從渠道上來看,，該企業(yè)過去一直在做流通渠道市場,，根本沒有成熟的現(xiàn)代渠道，業(yè)務(wù)人員對于操作現(xiàn)代渠道也非常陌生,，在這樣的情況下,，企業(yè)向著這個(gè)方向轉(zhuǎn)型升級，無異于以卵擊石,。后來,，我們研究發(fā)現(xiàn)，在該企業(yè)所覆蓋的五省市市場郊縣農(nóng)村市場,，并非沒有同類中高端產(chǎn)品，只是該企業(yè)多年來沒有相應(yīng)的中高端產(chǎn)品來參與競爭,，而且通過與經(jīng)銷商交談,，經(jīng)銷商也表示有能力做一些中高端產(chǎn)品的銷量,，這給了我們非常大的信心。于是,，我們依據(jù)企業(yè)能力和資源情況,，對該企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中的市場營銷做出規(guī)劃，逐漸提升中高端產(chǎn)品占總銷售額的比例,，以此來獲取中高利潤,，同時(shí)，依然堅(jiān)定不移地服務(wù)于郊縣農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群,，通過對三四級城市目標(biāo)消費(fèi)群的市場運(yùn)營,，逐漸積累現(xiàn)代渠道的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，再一步步地采取“農(nóng)村包圍城市”的策略實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張,。

結(jié)果證明,，這家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，利潤水平穩(wěn)步提升,。轉(zhuǎn)型升級并未像該企業(yè)老板和高管們所相像的那樣,，要?jiǎng)右淮蝹�筋�?dòng)骨的大手術(shù)，只是“潤物細(xì)無聲”的細(xì)微調(diào)整,，就使該企業(yè)整體經(jīng)營水平實(shí)現(xiàn)了“脫胎換骨”,。這就是營銷策劃專家任立軍所強(qiáng)調(diào)的市場定位的“思辨能力”。

關(guān)鍵點(diǎn)三：轉(zhuǎn)型升級之后的渠道精益化管理

其實(shí),，按照營銷策劃專家任立軍的觀點(diǎn),，通過渠道的精益化管理，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。當(dāng)然,，如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，沒有升級渠道管理能力,，轉(zhuǎn)型升級失敗也就不足為奇了,。

十幾年來，我們接觸大大小小的企業(yè)數(shù)百家,，普遍存在的一個(gè)問題就是渠道管理能力弱化,。在這里，之所以用弱化一詞,，而不是一個(gè)弱字,，就是因?yàn)槠髽I(yè)往往是主觀忽略掉的，不是能力所限,。

幾乎每為一家企業(yè)做咨詢的時(shí)候,，都是這樣一種粗放式的渠道管理模式。企業(yè)家,、營銷總監(jiān),、其他部門企業(yè)高管都沒有或者很少有與渠道接觸的經(jīng)歷,，不要說哪里有經(jīng)銷商、哪里鋪貨情況,、哪里的終端建設(shè)情況了,。整個(gè)公司對于渠道的管理只限于各中基層銷售人員，就連市場部,、物流部等相關(guān)部門也少有與渠道商接觸,。當(dāng)我們問到企業(yè)對于渠道的認(rèn)知時(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)中高管們都會(huì)說出“渠道為王”的話,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，既然渠道為王，那么企業(yè)為什么卻沒有把渠道這個(gè)“大王”納入到企業(yè)運(yùn)營的總體“牌局”里面呢,？難道企業(yè)不需要這樣一張“王牌”嗎,？手里拿著一把缺少了“大王”的牌究竟能有幾分勝算呢？

其實(shí),，將渠道及渠道商丟給中基層業(yè)務(wù)員獨(dú)自管理的現(xiàn)象在中國企業(yè)當(dāng)中是非常普遍的現(xiàn)象,，當(dāng)然，也是一種被普遍適應(yīng)了的錯(cuò)誤現(xiàn)象,。試想,，一個(gè)營銷總監(jiān)可以把手下上百號銷售人員全部記住，卻不能將公司旗下的上百個(gè)經(jīng)銷商全部記住,，這是正常的現(xiàn)象嗎,？

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，最為重要的一點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)渠道管理的精益化,，將渠道商納入到營銷管理體系當(dāng)中,，針對不同的渠道商制定不同的管理策略。大家都知道娃哈哈的聯(lián)銷體模式,，很多企業(yè)或者營銷人都在研究并學(xué)習(xí)娃哈哈的這種營銷模式,，認(rèn)為其只有幾千人的銷售隊(duì)伍卻管理了上萬家經(jīng)銷商，實(shí)屬奇跡,。其實(shí),，營銷策劃專家任立軍在研究娃哈哈的聯(lián)銷體模式時(shí)發(fā)現(xiàn)，娃哈哈這一模式成功的核心就是渠道的精益化管理,，在廠商都在拼命爭奪利潤空間的今天,，娃哈哈卻因?yàn)閷η�道的精益化管理而確保了渠道運(yùn)營過程中的廠商的利潤率。

關(guān)鍵點(diǎn)四：品牌資產(chǎn)模型重構(gòu)

人們有一個(gè)誤區(qū),，認(rèn)為品牌是外在形象化的,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，這是一種錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知。品牌發(fā)生作用的主要對象是消費(fèi)需求,，因此,，對于目標(biāo)消費(fèi)群來說，品牌就是市場營銷的“大腦”,，強(qiáng)勢品牌的打造有利于目標(biāo)消費(fèi)群迅速便捷清晰地做出購買決策，正是企業(yè)基于消費(fèi)需求而構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的終極目標(biāo),，也等于品牌運(yùn)營為目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)群裝上了“最強(qiáng)大腦”,。

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，起初常常會(huì)忽略了品牌資產(chǎn)模型與消費(fèi)群之間的對稱效應(yīng),，可能令目標(biāo)消費(fèi)群在面對轉(zhuǎn)型之后的企業(yè)市場營銷無所適從,。

對于轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的品牌資產(chǎn)重構(gòu)，主要是從以下幾個(gè)方面著手：

1,、做出基于消費(fèi)需求的品牌定位

品牌資產(chǎn)的來源一定是基于顧客的,，因此，在品牌打造過程中,，一定是在深刻洞察消費(fèi)需求和要求的基礎(chǔ)之上的系列活動(dòng),。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要調(diào)整轉(zhuǎn)型升級之后的品牌定位和價(jià)值,，在這樣的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)下,，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，需要展現(xiàn)什么樣的品牌形象,，提供什么樣的品牌營銷價(jià)值,，給消費(fèi)者帶來什么樣的品牌體驗(yàn)。

在企業(yè)做出轉(zhuǎn)型升級決策之后,，一定要重新思考給予品牌什么樣的定位,。很多企業(yè)會(huì)忽略這樣的問題，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致品牌定位錯(cuò)亂,，品牌不但無法發(fā)揮市場營銷的正向作用,，極有可能會(huì)帶給市場營銷很多負(fù)面效應(yīng)。

2,、選擇利于品牌營銷的品牌元素

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之后,，企業(yè)必須在品牌元素方面重新審視品牌，轉(zhuǎn)型之前的品牌元素可能無法再適應(yīng)轉(zhuǎn)型之后的品牌定位,，這就需要企業(yè)開發(fā)符合新品牌定位的品牌元素,。

在品牌建設(shè)上，最為重要的品牌外在表現(xiàn)就是品牌元素,，目標(biāo)消費(fèi)群正是在通過與品牌元素的溝通過程中,，來認(rèn)知品牌，建立品牌知識結(jié)構(gòu)，繼而了解品牌理念,、品牌內(nèi)涵,、品牌價(jià)值等一系列內(nèi)在的品牌表現(xiàn)。如果目標(biāo)消費(fèi)群無法通過合適的品牌元素讀懂品牌,，或者對于品牌產(chǎn)生誤讀,，就可能導(dǎo)致品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的不對稱，最終放棄選擇購買該品牌商品,。

3,、制定符合品牌發(fā)展的品牌營銷活動(dòng)

品牌資產(chǎn)的最為重要的來源之一是品牌營銷方案。轉(zhuǎn)型升級之后,，企業(yè)必須對品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型進(jìn)行科學(xué)重構(gòu),，重構(gòu)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的最為關(guān)鍵點(diǎn)就是設(shè)計(jì)符合品牌發(fā)展的營銷策劃方案。

我們可以從4P的角度來認(rèn)知一下營銷方案對于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要性,。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級之后,，產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道和推廣等內(nèi)容都或多或少地發(fā)生改變,，為此，企業(yè)必須制定新的營銷策劃方案,，以滿足新4P對于市場營銷方案的需求,，營銷方案落地所帶來的營銷效果助推品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。

品牌的重要性對于轉(zhuǎn)型升級企業(yè)來說異常關(guān)鍵,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，尤其對于一些強(qiáng)勢品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級來說，更是如此,。企業(yè)必須小心翼翼地推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級,。品牌資產(chǎn)的重構(gòu)并非短期能夠完成的事情，因此,，企業(yè)在設(shè)計(jì)市場營銷方案時(shí),，要圍繞著品牌資產(chǎn)模型來進(jìn)行，以保證品牌的轉(zhuǎn)型升級與企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級始終處于同步的狀態(tài),。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，仍然會(huì)存在大量的強(qiáng)勢品牌在轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)品牌老化的問題，這對于整個(gè)市場營銷的傷害是致命的,，很多品牌甚至因此而消沉很多年,，也有就此一蹶不振。最近幾年,，云南白藥品牌和百雀羚等傳統(tǒng)老字號品牌重新走向時(shí)尚消費(fèi)的前沿,，說明中國企業(yè)開始關(guān)注并注重企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的品牌資產(chǎn)構(gòu)建問題,，這也給轉(zhuǎn)型升級企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型升級過程中品牌資產(chǎn)重構(gòu)以信心和借鑒。

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