越來越多的企業(yè)步入了轉型升級的行列,。說起轉型升級,，令很多企業(yè)倍感糾結的是市場營銷如何在這一過程中發(fā)揮龍頭作用,？北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍在對國內近百家處于轉型升級期的企業(yè)市場營銷調研之后,，認為，轉型升級企業(yè)的市場營銷工作是轉型升級能否成功的核心所在,，在這個期間的營銷策劃發(fā)揮了重要作用,，企業(yè)必須清晰認知和洞察轉型升級期間市場營銷的幾個關鍵點，它們決定了轉型升級能否成功,。

關鍵點一：思想理念上是否轉得過來,？

在與企業(yè)的接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)轉型升級不看市場看利潤,，往往是市場研究的不甚透徹,，需求在哪里沒有仔細地研究和洞察,，直奔利潤高的項目或者盲目追求高利潤,。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,，主要是企業(yè)過去的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在作怪,，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤行業(yè)轉過來的,，還有企業(yè)家存在一種誤區(qū),，認為轉型升級就是由低利潤產(chǎn)業(yè)向高利潤產(chǎn)業(yè)轉。營銷策劃專家任立軍將這稱之為“轉型升級綜合癥”，他認為,，這種癥狀來源主要是企業(yè)在思想理念上轉不過來彎兒。

我們在為某食品企業(yè)做營銷策劃時,，恰好2013年正處于該企業(yè)轉型升級的當口,，在討論怎向哪轉,、怎么轉的問題時，包括企業(yè)家在內的眾高管們幾乎都傾向于“向高轉”,，也就是把目前的偏向中低端價位的產(chǎn)品轉向中高端價位,，以使企業(yè)能夠實現(xiàn)超額利潤。有這種想法的企業(yè)幾乎占到高呼轉型升級企業(yè)的80%以上,。為什么會存在這樣的想法,，皆緣于轉型升級那個“升”字。很多企業(yè)家認為,，我們做轉型升級,，如果不能夠獲取超額利潤，為什么還要費力做轉型升級呢,？可是,，當筆者問其超額利潤來自哪里時，高管們基本都保持沉默,，于是,，如何獲取超額利潤的任務就交給了營銷策劃機構了。顯然,，這并非企業(yè)轉型升級的成熟想法,。

對于企業(yè)轉型升級,，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出：轉型升級并非是轉向高利潤的產(chǎn)業(yè)。隨著整個社會消費層次的多樣性的呈現(xiàn),，任何層次的產(chǎn)品都有其消費需求空間，也需要有企業(yè)滿足這部分市場的需求,。從整個國家層面來說,，經(jīng)濟的轉型升級是淘汰落后和不符合整個社會利益的產(chǎn)能，摒棄掉市場所不需要的產(chǎn)能,，從市場需求的角度來做國民經(jīng)濟的布局,，比如環(huán)境不友好型產(chǎn)能、不符合食品安全的產(chǎn)能,、技術落后的產(chǎn)能等都在淘汰行列,。從企業(yè)的角度來看，轉型升級從思想理念是來看,，就是要適應市場規(guī)律,，依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費需求的方向轉，踏踏實實地滿足市場需求,，至于到底是做高端還是做低端,，那是企業(yè)根據(jù)市場情況和自身情況而做的市場定位。因此,，企業(yè)做轉型升級,，首先要從市場營銷的思想理念上轉得過來，一旦進入誤區(qū),，恐怕就會面臨轉型不成功之后的二次轉型,，對企業(yè)的傷害將是巨大的。

關鍵點二：市場定位是否準確,？

上文提到,，轉型升級的首要關鍵點是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市場定位是否準確的問題了,。在這里,，營銷策劃專家任立軍強調指出，市場定位并非通常所說的高中低端的問題,，所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位,，而市場定位是如何定位目標消費群。在這里有一個誤區(qū),，很多人認為,，高端產(chǎn)品一定要賣給高端消費人群，于是,，常常會出現(xiàn)“高端產(chǎn)品定位于白富美和高富帥,，低端產(chǎn)品定位于普通工薪及農村消費群”的現(xiàn)象,，其實，這是營銷人無法突破傳統(tǒng)認知的一種思維定式,。高端消費群也會有低端產(chǎn)品的消費需求,，低端消費群也會有高端產(chǎn)品的消費需求，這要看不同的企業(yè),、不同的產(chǎn)品,、不同的市場環(huán)境，企業(yè)要因此做出不同的選擇,。蘋果手機產(chǎn)品定位高端,，但目標消費群定位卻極為分散。

河南某國家級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是一家區(qū)域性大型食品企業(yè),，多年來,，企業(yè)一直面對周邊五六個省市的農村市場提供低端食品，產(chǎn)品定位低端,，市場定位于郊區(qū)縣及農村消費群,，雖然利潤較低，但仍然在20年間經(jīng)歷風雨慢慢成長壯大,。2012年,，其老板找到我們，希望能夠借營銷策劃之機實現(xiàn)企業(yè)的轉型升級,。在討論目標市場定位時,，企業(yè)似乎已經(jīng)達成一致，就是把其目標市場定位于周邊五省二三線城市市民消費群,，或者說白領消費群,。我們在對該企業(yè)的能力和資源情況進行分析時，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從未進入過二三級城市主流市場,，目前尚未有相應的產(chǎn)品能夠滿足這部分消費需求,，從渠道上來看，該企業(yè)過去一直在做流通渠道市場,，根本沒有成熟的現(xiàn)代渠道,，業(yè)務人員對于操作現(xiàn)代渠道也非常陌生，在這樣的情況下,，企業(yè)向著這個方向轉型升級,，無異于以卵擊石。后來,，我們研究發(fā)現(xiàn),，在該企業(yè)所覆蓋的五省市市場郊縣農村市場，并非沒有同類中高端產(chǎn)品，只是該企業(yè)多年來沒有相應的中高端產(chǎn)品來參與競爭,，而且通過與經(jīng)銷商交談,，經(jīng)銷商也表示有能力做一些中高端產(chǎn)品的銷量，這給了我們非常大的信心,。于是,，我們依據(jù)企業(yè)能力和資源情況，對該企業(yè)的轉型升級過程中的市場營銷做出規(guī)劃,，逐漸提升中高端產(chǎn)品占總銷售額的比例,，以此來獲取中高利潤，同時,，依然堅定不移地服務于郊縣農村目標消費群，通過對三四級城市目標消費群的市場運營,，逐漸積累現(xiàn)代渠道的市場營銷經(jīng)驗,，再一步步地采取“農村包圍城市”的策略實現(xiàn)區(qū)域擴張。

結果證明,，這家企業(yè)的產(chǎn)品結構日趨合理,，利潤水平穩(wěn)步提升。轉型升級并未像該企業(yè)老板和高管們所相像的那樣,，要動一次傷筋動骨的大手術,，只是“潤物細無聲”的細微調整，就使該企業(yè)整體經(jīng)營水平實現(xiàn)了“脫胎換骨”,。這就是營銷策劃專家任立軍所強調的市場定位的“思辨能力”,。

關鍵點三：轉型升級之后的渠道精益化管理

其實，按照營銷策劃專家任立軍的觀點,，通過渠道的精益化管理,，就可以實現(xiàn)企業(yè)的轉型升級。當然,，如果企業(yè)在轉型升級過程中,，沒有升級渠道管理能力，轉型升級失敗也就不足為奇了,。

十幾年來,，我們接觸大大小小的企業(yè)數(shù)百家，普遍存在的一個問題就是渠道管理能力弱化,。在這里,，之所以用弱化一詞，而不是一個弱字,，就是因為企業(yè)往往是主觀忽略掉的,，不是能力所限。

幾乎每為一家企業(yè)做咨詢的時候，都是這樣一種粗放式的渠道管理模式,。企業(yè)家,、營銷總監(jiān)、其他部門企業(yè)高管都沒有或者很少有與渠道接觸的經(jīng)歷,，不要說哪里有經(jīng)銷商,、哪里鋪貨情況、哪里的終端建設情況了,。整個公司對于渠道的管理只限于各中基層銷售人員,，就連市場部、物流部等相關部門也少有與渠道商接觸,。當我們問到企業(yè)對于渠道的認知時,，絕大多數(shù)企業(yè)中高管們都會說出“渠道為王”的話。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,，既然渠道為王,，那么企業(yè)為什么卻沒有把渠道這個“大王”納入到企業(yè)運營的總體“牌局”里面呢？難道企業(yè)不需要這樣一張“王牌”嗎,？手里拿著一把缺少了“大王”的牌究竟能有幾分勝算呢,？

其實，將渠道及渠道商丟給中基層業(yè)務員獨自管理的現(xiàn)象在中國企業(yè)當中是非常普遍的現(xiàn)象,，當然,，也是一種被普遍適應了的錯誤現(xiàn)象。試想,，一個營銷總監(jiān)可以把手下上百號銷售人員全部記住,，卻不能將公司旗下的上百個經(jīng)銷商全部記住，這是正常的現(xiàn)象嗎,？

企業(yè)轉型升級,，最為重要的一點是要實現(xiàn)渠道管理的精益化，將渠道商納入到營銷管理體系當中,，針對不同的渠道商制定不同的管理策略,。大家都知道娃哈哈的聯(lián)銷體模式，很多企業(yè)或者營銷人都在研究并學習娃哈哈的這種營銷模式,，認為其只有幾千人的銷售隊伍卻管理了上萬家經(jīng)銷商,，實屬奇跡。其實,，營銷策劃專家任立軍在研究娃哈哈的聯(lián)銷體模式時發(fā)現(xiàn),，娃哈哈這一模式成功的核心就是渠道的精益化管理，在廠商都在拼命爭奪利潤空間的今天,，娃哈哈卻因為對渠道的精益化管理而確保了渠道運營過程中的廠商的利潤率,。

關鍵點四：品牌資產(chǎn)模型重構

人們有一個誤區(qū)，認為品牌是外在形象化的，營銷策劃專家任立軍認為,，這是一種錯誤的品牌認知,。品牌發(fā)生作用的主要對象是消費需求，因此,，對于目標消費群來說,，品牌就是市場營銷的“大腦”，強勢品牌的打造有利于目標消費群迅速便捷清晰地做出購買決策,，正是企業(yè)基于消費需求而構建強勢品牌的終極目標,，也等于品牌運營為目標消費群的消費群裝上了“最強大腦”。

企業(yè)轉型升級過程中,，起初常常會忽略了品牌資產(chǎn)模型與消費群之間的對稱效應,，可能令目標消費群在面對轉型之后的企業(yè)市場營銷無所適從。

對于轉型升級企業(yè)的品牌資產(chǎn)重構,，主要是從以下幾個方面著手：

1,、做出基于消費需求的品牌定位

品牌資產(chǎn)的來源一定是基于顧客的，因此,，在品牌打造過程中，一定是在深刻洞察消費需求和要求的基礎之上的系列活動,。在這個過程中,，企業(yè)需要調整轉型升級之后的品牌定位和價值，在這樣的品牌資產(chǎn)結構下,，企業(yè)能夠為目標消費群提供什么樣的產(chǎn)品或者服務,，需要展現(xiàn)什么樣的品牌形象，提供什么樣的品牌營銷價值,，給消費者帶來什么樣的品牌體驗,。

在企業(yè)做出轉型升級決策之后，一定要重新思考給予品牌什么樣的定位,。很多企業(yè)會忽略這樣的問題,，結果會導致品牌定位錯亂，品牌不但無法發(fā)揮市場營銷的正向作用,，極有可能會帶給市場營銷很多負面效應,。

2、選擇利于品牌營銷的品牌元素

企業(yè)轉型升級之后,，企業(yè)必須在品牌元素方面重新審視品牌,，轉型之前的品牌元素可能無法再適應轉型之后的品牌定位，這就需要企業(yè)開發(fā)符合新品牌定位的品牌元素,。

在品牌建設上,，最為重要的品牌外在表現(xiàn)就是品牌元素，目標消費群正是在通過與品牌元素的溝通過程中，來認知品牌,，建立品牌知識結構,，繼而了解品牌理念、品牌內涵,、品牌價值等一系列內在的品牌表現(xiàn),。如果目標消費群無法通過合適的品牌元素讀懂品牌，或者對于品牌產(chǎn)生誤讀,，就可能導致品牌與目標消費群之間的不對稱,，最終放棄選擇購買該品牌商品。

3,、制定符合品牌發(fā)展的品牌營銷活動

品牌資產(chǎn)的最為重要的來源之一是品牌營銷方案,。轉型升級之后，企業(yè)必須對品牌資產(chǎn)構建模型進行科學重構,，重構創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的最為關鍵點就是設計符合品牌發(fā)展的營銷策劃方案,。

我們可以從4P的角度來認知一下營銷方案對于品牌資產(chǎn)構建的重要性。企業(yè)在轉型升級之后,，產(chǎn)品,、價格、渠道和推廣等內容都或多或少地發(fā)生改變,，為此,，企業(yè)必須制定新的營銷策劃方案，以滿足新4P對于市場營銷方案的需求,，營銷方案落地所帶來的營銷效果助推品牌資產(chǎn)的構建,。

品牌的重要性對于轉型升級企業(yè)來說異常關鍵。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,，尤其對于一些強勢品牌企業(yè)的轉型升級來說,，更是如此。企業(yè)必須小心翼翼地推動品牌的轉型升級,。品牌資產(chǎn)的重構并非短期能夠完成的事情,，因此，企業(yè)在設計市場營銷方案時,，要圍繞著品牌資產(chǎn)模型來進行,，以保證品牌的轉型升級與企業(yè)的轉型升級始終處于同步的狀態(tài)。營銷實踐當中,，仍然會存在大量的強勢品牌在轉型升級過程中出現(xiàn)品牌老化的問題,，這對于整個市場營銷的傷害是致命的，很多品牌甚至因此而消沉很多年,，也有就此一蹶不振,。最近幾年,，云南白藥品牌和百雀羚等傳統(tǒng)老字號品牌重新走向時尚消費的前沿，說明中國企業(yè)開始關注并注重企業(yè)轉型升級過程中的品牌資產(chǎn)構建問題,，這也給轉型升級企業(yè)提供了轉型升級過程中品牌資產(chǎn)重構以信心和借鑒,。

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