品牌要入心,，能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者的心智，于是品牌與消費(fèi)者之間的溝通就不再是產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的溝通,，品牌的核心價(jià)值占據(jù)了消費(fèi)者的心智,，心智溝通使品牌在消費(fèi)者的心目中有了明確的位置，甚至成為消費(fèi)者本身的一部分,，于是產(chǎn)品銷售就變得非常的順理成章,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌打動(dòng)消費(fèi)者心智擁有五大印記：品牌知識(shí),、品牌形象,、品牌價(jià)值、品牌體驗(yàn),、品牌互動(dòng),。

品牌知識(shí)

品牌知識(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)有關(guān)品牌的廣泛印記，任何成功品牌一定會(huì)在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立起系統(tǒng)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，有利于消費(fèi)者對(duì)于品牌的全面認(rèn)知,。

舉例來(lái)說(shuō)，小米品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的品牌知識(shí)呢,？讓我們來(lái)看看普通消費(fèi)者能夠想到什么樣的關(guān)鍵詞與小米品牌相關(guān)吧：小米,、雷軍、央視年度人物、對(duì)賭董明珠,、金山,、智能手機(jī)、蘋(píng)果,、喬布斯,、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新,、低價(jià),、高品質(zhì)、米粉,、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、預(yù)約,、搶購(gòu),、饑餓營(yíng)銷、小米盒子,、小米電視,、MIUI、小米社區(qū),、紅米手機(jī)等,。當(dāng)我們做調(diào)研時(shí)，集中大概30個(gè)米粉進(jìn)行問(wèn)卷時(shí),，發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵詞成為大概率提及的關(guān)鍵詞,，當(dāng)然，還有數(shù)十個(gè)關(guān)鍵詞也被有些人提及,，這是什么,？這就是小米品牌所積累的品牌知識(shí)，這些品牌知識(shí)逐漸會(huì)被米粉們的大腦轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知,，逐漸地在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成了印記,，這種印記是品牌得以成為品牌的基礎(chǔ)。

品牌策劃專家任立軍指出,，品牌知識(shí)就像品牌的地基一樣,，它把品牌牢牢地承載下來(lái)，使得品牌的發(fā)展更穩(wěn)固,。很多品牌知識(shí)并不一定都在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立起正面的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，對(duì)于這些負(fù)面的品牌知識(shí)，企業(yè)要非常認(rèn)真地對(duì)待,，否則就有可能給品牌價(jià)值造成影響,。比如，在央視年度人物評(píng)選過(guò)程中與董明珠的對(duì)賭事件，董明珠做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,，要求使用小米手機(jī)的請(qǐng)舉手,，結(jié)果只有3、4個(gè)人舉手,，這一現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查雖然不具有完全的真實(shí)性,，但經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道，的確在很多人心智當(dāng)中形成了一種品牌印記——高端人士并不使用小米手機(jī),，這樣的品牌知識(shí)一旦根深蒂固,，對(duì)于小米品牌的發(fā)展極為不利。

品牌形象

品牌形象來(lái)自于消費(fèi)者的形象化認(rèn)知,，其基礎(chǔ)是來(lái)源于品牌知識(shí),。進(jìn)行品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，常常會(huì)清晰地梳理品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，形成層級(jí)式的品牌知識(shí)體系,，以便有針對(duì)性地傳播品牌知識(shí)，使不同的消費(fèi)者形成對(duì)于品牌形象的不同認(rèn)知,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，其實(shí)，很多品牌會(huì)在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成不同的品牌形象,，并不是相像當(dāng)中的統(tǒng)一的品牌形象,，所謂的不同，是指很多細(xì)微的形象認(rèn)知差異,，這些差異的存在恰恰是品牌口碑傳播的基礎(chǔ),，反過(guò)來(lái)，又繼續(xù)幫助品牌目標(biāo)消費(fèi)群積累品牌知識(shí),。

以中糧品牌舉例來(lái)說(shuō),，可能一個(gè)消費(fèi)者通過(guò)廣告建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈的中糧品牌形象，于是就會(huì)判斷出中糧產(chǎn)品的品質(zhì)感,；假設(shè)另一個(gè)消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期食用中糧掛面而建立起中糧質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌形象,；第三個(gè)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)中糧悅活飲品而建立起高品質(zhì)飲品的品牌形象。我們?cè)趯?duì)不同消費(fèi)者做品牌形象研究時(shí)發(fā)現(xiàn),，很多消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的心智印記是偏頗的,，因?yàn)樗麄兏�愿意通過(guò)他們的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)判斷品牌，于是當(dāng)他們被要求向其他人推介品牌形象時(shí),，他們往往只能想起基于產(chǎn)品的品牌形象,，而無(wú)法像我們品牌研究專家那樣全面地闡釋某一品牌形象，這一現(xiàn)象恰恰是我們?cè)谧鰻I(yíng)銷傳播策略時(shí)要充分考慮到的,，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的品牌交流會(huì)產(chǎn)生超過(guò)其他傳播方式的巨大價(jià)值,。

品牌價(jià)值

我們說(shuō)品牌價(jià)值在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成的良好印記,，是緣于消費(fèi)者心理上的一種比較反應(yīng)，如果沒(méi)有比較反應(yīng),，消費(fèi)者可能就無(wú)法形成品牌價(jià)值認(rèn)知,，當(dāng)然，在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)也別無(wú)選擇,。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí),，首先產(chǎn)生的反應(yīng)一定是對(duì)于品牌價(jià)值的比較反應(yīng)。他們會(huì)判斷,，在購(gòu)買(mǎi)能力可能的情況下的品牌價(jià)值,。久而久之，品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中就會(huì)形成一個(gè)不用過(guò)多數(shù)學(xué)運(yùn)算就會(huì)反應(yīng)出來(lái)的比較價(jià)值,，哪個(gè)品牌比較價(jià)值越高,，消費(fèi)者就會(huì)選擇哪個(gè)品牌。當(dāng)然,，這里邊消費(fèi)者還會(huì)擁有一個(gè)理性價(jià)值,，所謂理性價(jià)值的核心來(lái)源就是品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品的理性功能價(jià)值,，比如汽車將人或者貨物由一地轉(zhuǎn)移到另一地，這就是汽車的理性價(jià)值,；同時(shí),，消費(fèi)者還會(huì)擁有感性價(jià)值的認(rèn)知，所謂感性價(jià)值主要就是指品牌增值,。理性價(jià)值與感性價(jià)值之和就是品牌的主觀上的總價(jià)值,。另外，我們把價(jià)格稱為消費(fèi)者的實(shí)收價(jià)值,。

這時(shí),，我們就可以舉一個(gè)例子來(lái)闡釋品牌價(jià)值了，假設(shè)品牌A和B 兩個(gè)產(chǎn)品的理性價(jià)值相同,，而A的感性價(jià)值要大于B的感性價(jià)值,，也就是說(shuō)品牌增值力強(qiáng)，這時(shí),，我們就可以計(jì)算出品牌A的總價(jià)值要大于品牌B的總價(jià)值,。這時(shí)，只要滿足一個(gè)公式,，消費(fèi)者就會(huì)獲得更多的保留消費(fèi)價(jià)值,，即品牌A（總價(jià)值減去價(jià)值）＞品牌B（總價(jià)值減去價(jià)格），消費(fèi)者可能就會(huì)毫無(wú)猶豫地選擇品牌A的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi),。不管AB兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是什么樣子的,。這就是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,，為什么很多產(chǎn)品價(jià)格較高，但消費(fèi)者仍然愿意多掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品,，也不愿意少花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品,。

品牌體驗(yàn)

通常消費(fèi)者并不會(huì)像上面那樣理性地進(jìn)行數(shù)字運(yùn)算來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)，為什么呢,？原因就是品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心智當(dāng)中形成了品牌體驗(yàn)印記,，他們已經(jīng)不再需要做過(guò)多的考慮就可以做出購(gòu)買(mǎi)決策，決策的依據(jù)就是長(zhǎng)期的品牌體驗(yàn),。一個(gè)品牌如果能夠做到這樣的情況下,，說(shuō)明品牌已經(jīng)深入人心。

就拿寶潔旗下的洗化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)吧,，飄柔,、潘婷、海飛絲,、舒服佳,、汰漬、碧浪等品牌經(jīng)過(guò)多年的品牌營(yíng)銷積累,，已經(jīng)在眾多消費(fèi)者心智當(dāng)中建立起獨(dú)特的品牌體驗(yàn),，于是，當(dāng)消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)去頭屑洗發(fā)水時(shí),，就會(huì)自然而然地想到海飛絲,，當(dāng)人們需要滋養(yǎng)秀發(fā)時(shí)，就會(huì)想當(dāng)然地要購(gòu)買(mǎi)潘婷洗發(fā)水,，這就是寶潔旗下品牌帶給消費(fèi)者的超級(jí)體驗(yàn),。盡管目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但寶潔旗下品牌仍然牢牢地占領(lǐng)著頭把交椅的位置,。

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌一旦進(jìn)入到通過(guò)品牌體驗(yàn)來(lái)加深消費(fèi)者心智印記的時(shí)候,，說(shuō)明品牌已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒�,，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)變得異常隨意與簡(jiǎn)單,，他們對(duì)于自己喜歡的品牌會(huì)脫口而出。我們?cè)��?jīng)對(duì)近百名女性消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水品牌體驗(yàn)的研究,，發(fā)現(xiàn)她們對(duì)于洗發(fā)水的品牌體驗(yàn)印記超出營(yíng)銷策劃專家的相像,，她們能夠脫口而出說(shuō)出自己喜愛(ài)的品牌，也能夠詳細(xì)描述該品牌產(chǎn)品給自己帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn),，更能夠如數(shù)家珍似的描繪該品牌產(chǎn)品的差異化特征,。因此，在這里可以順便得出一個(gè)結(jié)論,，如果我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市之前做這樣的研究,，是否還有企業(yè)有足夠的信心進(jìn)軍洗發(fā)水市場(chǎng),？答案是沒(méi)有信心。這就是為什么洗發(fā)水市場(chǎng)多年來(lái)品牌格局沒(méi)有多大變化的原因,。

品牌互動(dòng)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到營(yíng)銷革命3.0時(shí)代,，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，一些品牌甚至從品牌創(chuàng)建之初就把消費(fèi)者納入到品牌創(chuàng)建的過(guò)程當(dāng)中,，使得消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)不再是傳播與接受的關(guān)系,，二者之間變成了共同體。這是通過(guò)品牌互動(dòng)在消費(fèi)者心智當(dāng)中留下的最強(qiáng)印記,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更是把品牌互動(dòng)推向了空前的極致，很多品牌通過(guò)互動(dòng)形成了高品牌粘性的粉絲群體,，他們甚至成為品牌營(yíng)銷的推動(dòng)者,，為品牌傳播做出他們的貢獻(xiàn)。

如今,，傳統(tǒng)品牌包括寶潔,、奔馳、寶馬,、杜蕾斯,、中糧、蒙牛,、伊利,、LV等都在通過(guò)品牌互動(dòng)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者心智的品牌印記，更有像杜蕾斯,、小米,、黃太吉,、禇橙等品牌引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，使得品牌價(jià)值快速地得以提升，成為互聯(lián)網(wǎng)思維品牌營(yíng)銷的經(jīng)典之作,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌的發(fā)展已經(jīng)使得品牌由事物變成了“有大腦”的“情感生物”，很多消費(fèi)者甚至把品牌當(dāng)成他們的朋友,、家人,，品牌不但可以滿足他們的基礎(chǔ)性功能性需求，更在精神層次給予他們巨大支撐,。未來(lái),，品牌將向著有思想、有靈魂,、有精神,、有氣質(zhì),、有個(gè)性的“擬人化”方向發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)將漸成品牌營(yíng)銷主流,。

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