日志
營銷策劃專家：中國快消品電商迎來春天
||
2013年,，中國電商成爆發(fā)之勢,。淘寶和天貓雙11的銷售額突破350萬元,，創(chuàng)造了中國電商銷售紀錄,。研究發(fā)現(xiàn),，中國電商渠道的爆發(fā)之勢對于快消品來說反應(yīng)尤其突出,，越來越多的消費者由商超通路轉(zhuǎn)向電商渠道,，成為他們的主流購物場所,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國快消品電商的春天真正來臨了,，從2013年開始，越來越多的傳統(tǒng)通路企業(yè)開始進軍互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，尤其是洗化產(chǎn)品和食品等傳統(tǒng)企業(yè)做得更為突出,。
Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示,，新消費者的不斷加入是三市場電商通路連續(xù)增長的主要驅(qū)動力。在韓國,，超過50%的家戶會選擇在該通路購買快消品,。 而臺灣地區(qū)有過網(wǎng)購行為的家庭（即滲透率）在今年首次超過了35%。盡管中國大陸最近一年的網(wǎng)購滲透率僅為28%,，但其在一線城市（主要包括北京,、上海、廣州,、成都）的滲透率已近50%,，在二、三線城市的滲透率也分別接近30%和28%,。
按現(xiàn)在滲透率的增速測算,，中國大陸和臺灣地區(qū)的網(wǎng)購滲透率有望在3年內(nèi)超過50%。 同時,，中國大陸,、韓國和中國臺灣地區(qū)在2012年的寬帶滲透率已分別達到了35%、90%（數(shù)據(jù)來自群邑中國“2013互動”報告）和83%（來自臺灣地區(qū)官方數(shù)據(jù)）,，這意味著快消品網(wǎng)購?fù)返南M者規(guī)模增長仍有很大的空間,。盡管大陸地區(qū)寬帶的滲透率沒有韓國和中國臺灣地區(qū)高，不過按其發(fā)展速度和數(shù)十億投資的網(wǎng)絡(luò)覆蓋計劃,，以及各種網(wǎng)上支付系統(tǒng)和物流網(wǎng)絡(luò)的不斷完善來看,，未來十年內(nèi)，電商通路有望蓬勃發(fā)展,。
快消品電商的細分消費群
在中國,，我們常常把80后90后新生代消費群作為電商的主流消費群，但是北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，雖然電子商務(wù)的主流消費群體沒有變化,，但60后和70后的強勢消費群也逐漸加入到電商購物的行列當中。在家庭必備的快消品領(lǐng)域,，這些中老年消費群體的增長趨勢極為明顯，他們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)購物的價值之后,，會迅速成為忠誠客戶,，因此，很多電商意識到了60后和70后的消費者的這一特性之后,，正在加大力度吸引這部分消費群加入到電商購物行列,。
顯然，從整體消費群格局上來看，電子商務(wù)的目標消費群已經(jīng)形成了50歲以下的消費群的全覆蓋,，隨著時間的推移,，這個年齡標桿還會繼續(xù)向更大的方向發(fā)展，這使得電商購物人群呈現(xiàn)出極度分散化的狀態(tài),。對于快消品品牌來說,，如何做好STP戰(zhàn)略就顯得尤其重要，如何做好細分市場,、目標市場和市場定位,，已經(jīng)成為快消品進軍電商市場最為重要的工作。電商的運營模式?jīng)Q定了一旦選錯目標消費群,，極有可能導(dǎo)致電商市場顆粒無收的狀況,，這與傳統(tǒng)渠道完全不同。
快消品電商整合營銷傳播是關(guān)鍵
有一個錯誤的認知,，在這里,，筆者必須提出來。我們談的快消品電商只是企業(yè)營銷渠道的一種選擇而已,，并非營銷渠道的全部,，傳統(tǒng)的線下營銷渠道并非已一無是處。同時,，我們也要說,，企業(yè)必須分清楚線上傳播與線下傳播、線上渠道與線下渠道之間的關(guān)系,，很多企業(yè)只是將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺,，有些企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺，有些企業(yè)采取O2O的線上線下互動的模式,。
北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，無疑，2014年將是傳統(tǒng)快消品企業(yè)大舉進軍電子商務(wù)營銷渠道的重要一年,，更多的運營傳統(tǒng)營銷渠道的快消品企業(yè)將開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道,。
互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的搭建，只是傳統(tǒng)企業(yè)走向電商的第一步,，想要在競爭同樣異常激烈的電商渠道實現(xiàn)足夠的銷量,，那么，圍繞電子商務(wù)渠道構(gòu)建的營銷傳播體系必不可少,。營銷策劃專家任立軍指出,，快消品電商取得銷量的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播體系的構(gòu)建，在這里,，要強調(diào)整合這個關(guān)鍵詞,，那些只關(guān)注個別互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道,，而忽略多互聯(lián)網(wǎng)平臺的整合營銷傳播，將是傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)的主要敗因,。為什么這樣講,？近年來，隨著微博,、微信等新媒體的快速成長,，曾經(jīng)有大量的互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)和品牌僅僅依靠個別或者幾個平臺的傳播而取得成功。然而,，時過境遷,，如今，以內(nèi)容營銷為主的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播已經(jīng)不可避免,，過去一本萬利的微博萬能營銷或者微信萬能營銷已經(jīng)風光不再,，企業(yè)必須充分發(fā)掘消費需求的同時，創(chuàng)建強勢的營銷傳播內(nèi)容,，將合適的內(nèi)容通過恰當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺進行營銷傳播,，才會達到快消品營銷的預(yù)期目標。
快消品電商運營模式正在走向垂直化
顯然,，從客觀實際來看,，越來越多的快消品企業(yè)擁入傳統(tǒng)的電商平臺網(wǎng)站顯然是不現(xiàn)實的，從2013年的雙11來看,，雖然銷量節(jié)節(jié)攀升,，但其門檻也越來越高，曾經(jīng)的2012年的雙11受益企業(yè),，卻因為銷量未達標,，而不具備資格參加2013年的雙11促銷活動。傳統(tǒng)電商平臺的擁擠已是客觀事實,，如果大量的快消品企業(yè)再大量涌入,，任何大電商平臺的支撐力也可能無法承載。
正是在這樣的電商平臺網(wǎng)站的現(xiàn)狀情況下,，許多傳統(tǒng)企業(yè)在運營傳統(tǒng)電商平臺的基礎(chǔ)上,，開始開發(fā)推廣自己的電商網(wǎng)站。
因此,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，快消品電商正在走向垂直化，企業(yè)自建互聯(lián)網(wǎng)垂直電商網(wǎng)站將越來越普及,。很多企業(yè)將針對垂直電商的發(fā)展,，進一步整合線下傳統(tǒng)營銷渠道，據(jù)此減少集中物流快遞帶來的壓力,，通過垂直電商的集中銷售、分散物流配送的方式，整合線下線上資源,，徹底完成O2O運營模式,。
