一個(gè)企業(yè)的成功,，影響因素很多,，在眾多因素當(dāng)中,，影響最大的恐怕就是產(chǎn)品本身了,。沒(méi)有好的產(chǎn)品,，根本談不上營(yíng)銷(xiāo)策劃,，這就是為什么筆者提出的“要把有限的營(yíng)銷(xiāo)策劃精力放在正確的產(chǎn)品上”的想法,。我們認(rèn)為,，提供營(yíng)銷(xiāo)策劃有兩個(gè)原則：一是擁有好的產(chǎn)品,，二是企業(yè)愿意并有能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或者調(diào)整。如果一家企業(yè)無(wú)法二者滿足其一,，恐怕再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃也無(wú)法解決問(wèn)題,。

產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的核心地位

首先，我們談一下很多企業(yè)的一個(gè)誤解：認(rèn)為無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，只要是營(yíng)銷(xiāo)策劃高手就更以找到最佳的營(yíng)銷(xiāo)解決方案,，也就是在既有條件下,，無(wú)論黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。這樣的思維如果放在20年前或者更早的時(shí)候,，恐怕是一條絕對(duì)正確的理論,，因?yàn)樵谀菚r(shí)，你只要有任何一點(diǎn)推銷(xiāo)的理念和意識(shí),，就可以把任何產(chǎn)品推銷(xiāo)出去,。筆者恰巧在20年前畢業(yè)進(jìn)入到德國(guó)漢高，我們就是靠著這樣的理念跟寶潔和聯(lián)合利華在市場(chǎng)上周旋,，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖說(shuō)不是三家當(dāng)中最好的,，但也能說(shuō)得過(guò)去。

如今,，我們?cè)倏�,，產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的核心地位越來(lái)越明顯，其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃成敗的影響甚至達(dá)到100%的一票否決的狀態(tài),，即,，沒(méi)有好的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定不會(huì)成功,。很多人都喜歡拿小米手機(jī)進(jìn)行案例分析,，認(rèn)為小米手機(jī)的成功是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，可是雷軍團(tuán)隊(duì)卻并不這樣認(rèn)為,。然而,，這種認(rèn)識(shí)還是非常普遍，就連久經(jīng)沙場(chǎng)的格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠也這樣認(rèn)為,。然而,，為什么如此眾多的互聯(lián)網(wǎng)思維下的智能手機(jī)卻沒(méi)有取得小米手機(jī)的成就呢？其實(shí),，根本原因還是小米手機(jī)產(chǎn)品本身——沒(méi)有一個(gè)跟進(jìn)的智能手機(jī)品牌能夠把手機(jī)做到如小米般精致,、精細(xì)，當(dāng)然,，這種精致與精細(xì)是被廣大的米粉所極力認(rèn)可和追逐的,。

同樣，我們看到那些很會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)業(yè)者,，包括本來(lái)生活網(wǎng)針對(duì)禇橙的營(yíng)銷(xiāo),，包括黃太吉對(duì)于煎餅的營(yíng)銷(xiāo)，還有什么雕爺牛腩,，等等,，我們不得不說(shuō)這些都是營(yíng)銷(xiāo)高手,。然而，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，這些營(yíng)銷(xiāo)高手們顯然對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有一個(gè)全面而戰(zhàn)略的思考維度，所以,，我們只能夠看到他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)技巧上的某些策略,，我們只能看到他們?cè)谀承┨厥鉅I(yíng)銷(xiāo)資源的整合上的成功，我們只能看到他們?cè)谀承┢�面營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的策略性運(yùn)用,，卻并未看到這些企業(yè)對(duì)于支撐一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的產(chǎn)品本身是如何進(jìn)行塑造和創(chuàng)新的,，這也就是，為什么黃太吉煎餅因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題而出現(xiàn)了過(guò)多的詬病,，為什么禇橙營(yíng)銷(xiāo)頗受贊賞的同時(shí)卻產(chǎn)生了很多擔(dān)憂,。

有人說(shuō)美即面膜是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，但絕大部分營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家卻恰恰持相反的認(rèn)識(shí),，他們認(rèn)為美即面膜的成功是產(chǎn)品的成功,。還有像葉茂中做雅克V9的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其實(shí)也是產(chǎn)品的成功,。包括最近幾年在快消品當(dāng)中取得成功,，其核心前提都是超級(jí)產(chǎn)品的成功，王老吉涼茶,、娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,、長(zhǎng)白山香煙等皆緣于產(chǎn)品的成功。筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研討論大型活動(dòng),，邀請(qǐng)多位營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一線實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家共同組成觀察團(tuán),，同北京物美某超市共同探討產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，得出的結(jié)論仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮著核心作用,。

產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略而非短期策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中,，北京立鈞世紀(jì)做了大量的實(shí)戰(zhàn)研究，發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)銷(xiāo)策略屬于短期行為,，但產(chǎn)品卻是持續(xù)地戰(zhàn)略性地發(fā)揮作用,。比如價(jià)格策略、渠道策略,、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略等都會(huì)迅速地在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮相當(dāng)有效的作用,，但這些策略往往是短期行為，企業(yè)必須隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期的變化改變或者調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,。

以營(yíng)銷(xiāo)推廣為例,，任何一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)或者營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都不會(huì)在其結(jié)束后給消費(fèi)者造成太長(zhǎng)時(shí)間的影響,，往往都是活動(dòng)結(jié)束之后,，影響就隨即消失或者逐漸消失,。然而，產(chǎn)品卻完全不同,，它能夠戰(zhàn)略性地持續(xù)地為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供動(dòng)力,，盡管企業(yè)的產(chǎn)品策略也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展做出改變或者調(diào)整，但其改變或者調(diào)整給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的卻是增強(qiáng)的銷(xiāo)售力,。因此,，我們認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策略研究時(shí),，如果出現(xiàn)偏差或者誤判,，極有可能導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失敗，而不僅僅是短期營(yíng)銷(xiāo)的不成功,。

什么才是好產(chǎn)品,？

首先，品質(zhì)好,，才是真的好,。無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品是理性訴求為主的產(chǎn)品還是感性訴求為主的產(chǎn)品，最為重要的還是產(chǎn)品品質(zhì),。很多企業(yè)忽略了對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控,，而把精力主要放置于產(chǎn)品品質(zhì)之外的特征的創(chuàng)新，包裝上的,，產(chǎn)品形態(tài)上的,，產(chǎn)品理念上的，產(chǎn)品情感上的,，等等諸如此類(lèi)的創(chuàng)新,，可能一時(shí)引起消費(fèi)者的注意，但從長(zhǎng)久來(lái)看,，并不會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

其次，產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位相一致的產(chǎn)品,。我們常常會(huì)看到,，很多企業(yè)把市場(chǎng)定位為高端消費(fèi)人群，希望能夠從這樣的消費(fèi)群里獲得超額利潤(rùn),，然而,，其在產(chǎn)品上下的功夫不到位，甚至將再普通不過(guò)的產(chǎn)品換換包裝就想做高端產(chǎn)品定位,，顯然,，這樣的定位思路是屬于唯心主義的定位思路，產(chǎn)品走到市場(chǎng)上是不可能取得成功的,。我們?cè)��?jīng)地到網(wǎng)絡(luò)上有人宣稱將普通枸杞賣(mài)到2000元一斤,，并稱其為超級(jí)創(chuàng)意,，顯然這是一種不尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)意，也必然會(huì)被消費(fèi)者所唾棄,。另外,，還有一種不一致的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位的情況，比如,，很多企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為低端產(chǎn)品一定要賣(mài)給低端市場(chǎng),、高端產(chǎn)品一定要賣(mài)給高端市場(chǎng)，這也是一種極為簡(jiǎn)單的定位思路,。以某方便面品牌為例，其創(chuàng)新一款高端品質(zhì)的方便面產(chǎn)品,，希望打破其在傳統(tǒng)流通渠道銷(xiāo)售的怪圈,，于是希望通過(guò)進(jìn)軍現(xiàn)代商超渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)把這款高端產(chǎn)品銷(xiāo)售給高端消費(fèi)人群的目標(biāo),，結(jié)果折戟沉沙一敗涂地,。后來(lái)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將其這款產(chǎn)品定位高端的產(chǎn)品銷(xiāo)售到低端消費(fèi)群中的高消費(fèi)市場(chǎng),，結(jié)果迅速取得成功,。

再次，產(chǎn)品能夠?yàn)橄�費(fèi)者創(chuàng)造更大的消費(fèi)價(jià)值,。所有價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都是來(lái)自于消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，如果消費(fèi)者不能通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，那么,，顯然產(chǎn)品的其他價(jià)值也基本落空,，這正是產(chǎn)品創(chuàng)新的利他理念。事實(shí)上,，恰恰相反,，企業(yè)往往首先考慮的組織自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以至于忽略或者淡化了消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，這樣創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品顯然不是最佳的產(chǎn)品,。我們認(rèn)為，消費(fèi)價(jià)值最大化是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本,，企業(yè)切不可為了追求自身利益而忽略了消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),。很多企業(yè)在原材料料選擇、生產(chǎn)工藝,、品質(zhì)管控,、消費(fèi)便利性、銷(xiāo)售服務(wù)等方面盲目節(jié)約成本,，雖然成本降下來(lái)了,，但消費(fèi)者價(jià)值也隨之下降,，最終導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

失敗的產(chǎn)品根本不配做營(yíng)銷(xiāo)策劃,。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本前提，如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代,，企業(yè)越來(lái)越多地引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,，把消費(fèi)者納入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)端，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品創(chuàng)建的過(guò)程當(dāng)中來(lái),，產(chǎn)品從根本上是滿足市場(chǎng)需求,，凡是符合消費(fèi)需求并能夠滿足消費(fèi)需求的思考都是必要的，任何無(wú)關(guān)消費(fèi)需求的思考都不無(wú)謂的沒(méi)必要的,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人