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品牌策劃專家談品牌力打造的核心要素
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很多企業(yè)鐘情于品牌力的打造,，然而,，到底什么是品牌力呢,？似乎很多企業(yè)甚至很多品牌策劃人也并不甚清楚,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌力就是品牌能夠給企業(yè)帶來的收益率的提升,，舉例來說,，假設(shè)我們?yōu)閮煽钔瑯拥漠a(chǎn)品冠以不同的品牌,，找到普通需求消費(fèi)者進(jìn)行判斷,，結(jié)果造成了不同的價(jià)格判斷，這個(gè)價(jià)格差就是品牌力,。在品牌策劃實(shí)踐當(dāng)中,，在產(chǎn)品相同的情況下，A品牌能夠給企業(yè)帶來較高的收益,，B品牌卻只能給企業(yè)帶來相對普通的收益,，說明A品牌相對于B品牌更具品牌力。品牌策劃人恰恰據(jù)此來制定提升品牌力的策略,。
品牌力是知名度,、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對某個(gè)品牌形成的概念對其購買決策的影響程度,，品牌力基本上是由品牌商品,、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的,。一個(gè)品牌要在競爭中脫穎而出,，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力，樹立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化,，實(shí)施有效的品牌傳播,，進(jìn)行正確的品牌延伸。
品牌商品
任何品牌背后都離不開強(qiáng)大的商品支撐,，就像可口可樂品牌的號稱強(qiáng)大的秘密配方,，就像小米品牌背后強(qiáng)大的小米手機(jī)產(chǎn)品功能和創(chuàng)新，云南白藥牙膏品牌取得成功是緣于其強(qiáng)大的牙膏產(chǎn)品的創(chuàng)新,，等等,。因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后一定有企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì),。這就是為什么上至國家戰(zhàn)略下至企業(yè)戰(zhàn)略，都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性,，一個(gè)國家或者一個(gè)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入決定了一個(gè)國家或者一個(gè)企業(yè)的未來,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，從戰(zhàn)略競爭的角度來看,，品牌商品的研發(fā)和創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在,。
蘋果手機(jī)之后以能夠帶動蘋果品牌迅速崛起，就是非常典型的案例,。如果沒有喬布斯帶領(lǐng)一班團(tuán)隊(duì)潛心于創(chuàng)新技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā),，就不會有蘋果品牌再度崛起。有人說小米品牌的成功是雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維的成功,，在央視年度經(jīng)濟(jì)人物現(xiàn)場,，格力的董明珠更是直言小米是一家市場營銷的公司，殊不知,，小米品牌之所以能夠取得成功,，是雷軍在創(chuàng)業(yè)之初帶領(lǐng)眾多技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)潛心鉆研，而且其并非白手起家,，雷軍在創(chuàng)業(yè)小米之前,，還有近20年的互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)研發(fā)的功底。
近年來,，隨著市場營銷運(yùn)營模式的不斷創(chuàng)新,，很多企業(yè)開始大單品品牌進(jìn)行快消品品牌運(yùn)營，企業(yè)在品牌商品的運(yùn)營上越來越集中越來越聚焦,。剛剛在2013年年末上市的恒大冰泉就是非常典型的大單品品牌案例,，加多寶涼茶（原王老吉）也是采用大單品品牌戰(zhàn)略，一些成熟品牌,，也逐漸由多品類品項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)入到大單品品牌戰(zhàn)略,，近年來，娃哈哈品牌旗下產(chǎn)品也逐漸走上大單品品牌戰(zhàn)略，2013年推出的格瓦斯就是其最新推出的重要大單品,。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌商品的研發(fā)越來越受到企業(yè)的重視，過去盲目跟風(fēng)跟隨的市場營銷策略逐漸受到挑戰(zhàn),，包括一些成功的大品牌也都在品牌商品上收縮戰(zhàn)線,，把企業(yè)的研發(fā)能力和營銷精力更多地集中于大單品商品的開發(fā)上，也成就了一批具有品牌力的強(qiáng)勢大單品品牌,。
品牌文化
另外一個(gè)決定品牌力的重要因素就是品牌文化,。品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,，建立鮮明的品牌定位,，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰,，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠,。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場,，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力,，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟,，它代表著一種價(jià)值觀、一種個(gè)性,、一種品位,、一種格調(diào)、一種生活方式,、一種態(tài)度,，它的獨(dú)特魅力在于，它不僅僅提供某類消費(fèi)群的某種特定效用上的消費(fèi)需求,，它還為消費(fèi)者提供更多精神層面的需求,，幫助顧客實(shí)現(xiàn)心靈歸屬、實(shí)現(xiàn)夢想,，這就是品牌所體現(xiàn)出的文化特征,。
我們在為河南誠實(shí)人食品進(jìn)行品牌策劃時(shí)，把簡單主義的生活方式注入到品牌當(dāng)中,，形成了誠實(shí)人食品獨(dú)特的文化特征,，使其快速從傳統(tǒng)主食品牌跨越到休閑主食品牌的過渡，以吸引80后90后新生代消費(fèi)群的消費(fèi)需求,。
多年來,，可口可樂品牌一直在做其紅色激情的品牌文化,，以求據(jù)此與年輕消費(fèi)人群保持緊密的情感連接，使得可口可樂品牌的品牌力始終保持強(qiáng)勢的姿態(tài),。
品牌文化,，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護(hù)理產(chǎn)品品牌)提出“美來自內(nèi)心”的文化理念,；李寧牌提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張,。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解,、接近該種文化的方式的一種途徑,。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”,。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場的典型代表,，了解目標(biāo)市場的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場追求中的偶像,。
品牌傳播
品牌傳播是品牌力打造的又一核心要素,。有這樣一句話在營銷界廣泛流傳——酒香也怕巷子深——說的就是這個(gè)道理。再好的品牌都需要通過恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑�,，才成就了�?qiáng)勢品牌的形象，才具有了品牌力,。
就品牌傳播而言,，我們已經(jīng)在這方面做了很多系統(tǒng)的研究，筆者在這里就不再一一解讀,。
在這里,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌傳播正在隨著營銷革命3.0時(shí)代的來臨而發(fā)生著根本性的變化,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)思維越來越受到普遍關(guān)注,，企業(yè)已經(jīng)從品牌傳播的主動方演變?yōu)槠放苽鞑サ慕M織者，他們把消費(fèi)者納入到品牌傳播的體系當(dāng)中,，為消費(fèi)者主動參與品牌傳播提供了發(fā)揮的空間,，使得品牌傳播的主動傳播方和被動接受方的角色發(fā)生了根本的變化，二者在營銷傳播上的互動和共同推動,，使品牌傳播的效果發(fā)揮到了極致,，品牌力得到極大地提升。
近兩年來,，那些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播走在了前頭,，包括小米、黃太吉,、禇橙等品牌傳播都在應(yīng)用這種新式品牌傳播模式,。隨著這種新傳播思維的運(yùn)用，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展品牌傳播，取得了非常好的品牌傳播效果,，品牌力迅速提升,。
近兩年來，我們嘗試著引入互聯(lián)網(wǎng)思維幫助傳播快消品企業(yè)進(jìn)行新營銷傳播活動,，使這些企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播開始,，逐漸適應(yīng)并習(xí)慣于從傳統(tǒng)的營銷思維當(dāng)中解放出來，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運(yùn)營當(dāng)中,，為近10家快消品品牌傳播取得了成功,，很多企業(yè)也順利地進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，使得品牌力得以有效提升,，并大大地節(jié)約了品牌運(yùn)營成本,。
品牌延伸
前文我們提到了大單品品牌成為時(shí)尚，但并不表示品牌延伸就此終止,，通過科學(xué)系統(tǒng)的品牌延伸策略,，同樣能夠幫助品牌提升品牌力，品牌延伸仍然是品牌力打造的重要核心要素之一,。
中國傳統(tǒng)的品牌延伸策略幾乎無規(guī)律可循,，很多企業(yè)通過無序的品牌延伸大量地透支品牌資產(chǎn)，使得品牌力下降,，因此,，很多企業(yè)進(jìn)入到成熟期的后段時(shí)往往做減法，這就是我們通常所說的品牌延伸的后遺癥,。
被稱為最牛品牌延伸策略的品牌就是寶潔,，它以寶潔為母品牌進(jìn)行了大量的品牌延伸，品牌跨度之大,，是很多做品牌延伸策略的企業(yè)所望塵莫及的,，對寶潔品牌力的提升起到了非常至關(guān)重要的作用的。
筆者每年都要參加糖酒會,，幾乎在每一個(gè)中小企業(yè)的展臺前都會看到雜亂無章的品牌延伸,，大量的毫無規(guī)律可循的產(chǎn)品線堆滿了展臺的角角落落。河南某著名食品品牌邀請我們制定企業(yè)戰(zhàn)略,，當(dāng)我們對于其旗下品牌進(jìn)行梳理時(shí),，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)涉及到傳統(tǒng)主食產(chǎn)品、方便食品,、休閑食品,、飲料、房地產(chǎn),、太陽能等眾多領(lǐng)域,，其品牌主線并不明顯,，品牌延伸策略也過于分散，極大地分散了該品牌的品牌力,，使得該品牌在其所涉足的各個(gè)領(lǐng)域都沒有成為強(qiáng)勢品牌,，這對于品牌力的打造是極其不利的。
當(dāng)然,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍并非不贊同跨行業(yè)品牌延伸,，如果跨行業(yè)品牌延伸做得好，還有可能使企業(yè)快速突破行業(yè)瓶頸,，規(guī)避行業(yè)發(fā)展帶來的風(fēng)險(xiǎn),，做得好，不但不會損傷品牌力,，反而能夠極大提升品牌力,。這里面就要提到品牌延伸的專注力問題，不是要求跨越眾多行業(yè),，而是做一個(gè)行業(yè)就要做到極致,。2009年，房地產(chǎn)企業(yè)恒大集團(tuán)跨界進(jìn)入到職業(yè)足球領(lǐng)域,，三年之內(nèi)成就了廣州恒大的強(qiáng)勢足球品牌,，為跨界品牌延伸樹立了榜樣，2013年,，恒大品牌再玩跨界,，進(jìn)軍中國飲用水市場，強(qiáng)勢推出恒大冰泉品牌飲用水,，不到三個(gè)月的時(shí)間，定貨額突破57億元人民幣,。在恒大品牌玩的這兩次跨界品牌延伸過程中,，營銷策劃專家任立軍始終跟蹤，發(fā)現(xiàn)每一次品牌延伸都是最專業(yè)最專注的策略執(zhí)行,。
結(jié)束語
品牌力就是銷售力,，品牌力就是收益率。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌策劃的核心內(nèi)容就是打造品牌力,，沒有品牌力的品牌將無法實(shí)現(xiàn)市場競爭，那些忽視品牌力浮于品牌策劃表層的品牌策略是無法站得住腳的,。一些品牌策劃專家忽略了品牌力的打造,，一些企業(yè)忽略了品牌力的打造，鐘情于形式主義,，鐘情于虛無的表面,，品牌無法真正服務(wù)于市場營銷活動,，形成不了銷售力，不但不能提升品牌收益率,，反而成為企業(yè)市場營銷運(yùn)營的負(fù)擔(dān),，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。
