日志
營銷策劃公司總結(jié)快消品蹩腳的促銷現(xiàn)象
||
作為實(shí)戰(zhàn)營銷策劃公司,，我們最重要的一項(xiàng)工作就是“走市場”,，這其中最令我們關(guān)注的是零售終端,，而提到零售終端,，那些紛繁眾多的品牌促銷更是成為眾多品牌終端發(fā)力的關(guān)鍵元素,�,！叭欢�,，并不是每一個(gè)品牌的促銷活動(dòng)都能夠帶來正向的投入產(chǎn)出�,！北本┝⑩x世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“零售終端促銷是最直接有效的惠及消費(fèi)者的營銷手段,，但我們的研究發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)的促銷活動(dòng)并非百分百地奏效，一些蹩腳的促銷活動(dòng)甚至成為費(fèi)力不討好的強(qiáng)行推銷,�,！睘榇�,，我們總結(jié)出以下幾大蹩腳促銷現(xiàn)象,，希望企業(yè)引以為戒。
不知名品牌的捆綁銷售
零售終端的捆綁銷售是非常常用的終端促銷手段之一,。這種促銷手段,，能夠非常直觀地讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)這種促銷帶來的益處，也是最容易打動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的促銷手段,。然而,，這種促銷手段也同時(shí)存在很多弊端，比如其過大的促銷利益帶來的是消費(fèi)者偶然性購買的增加,，消費(fèi)者在購買過程當(dāng)中更多的是關(guān)注消費(fèi)利益的最大化,，基本忽略了對(duì)于品牌的認(rèn)知，這對(duì)于新品牌的打造是極為不利的,。
在北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)的一次調(diào)研過程中,，我們發(fā)現(xiàn)，北京物美超市當(dāng)中有一款洗手液正在做捆綁銷售的促銷活動(dòng),，于是我們就派專人對(duì)這款洗手液進(jìn)行現(xiàn)場跟蹤調(diào)查,。我們另外派駐一位調(diào)查人員在超市門口進(jìn)行詢問。結(jié)論是,，在促銷活動(dòng)現(xiàn)場,，絕大多數(shù)該洗手液的購買者在觀看了洗手液產(chǎn)品之后，毫不猶豫地選擇購買該品牌洗手液,，原因很簡單,，買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)帶來的實(shí)惠難以抗拒。我們?cè)诔虚T口的調(diào)查人員負(fù)責(zé)詢問消費(fèi)者是否認(rèn)識(shí)該洗手液品牌,，大概有90%以上的該洗手液購買者并不清楚該洗手液品牌,，以前也未用過該品牌洗手液。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，不知名品牌往往急于通過促銷活動(dòng)建立品牌認(rèn)知和品牌形象,，往往采取大型讓利促銷活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者把購買決策重心盯在消費(fèi)利益上,，恰恰忽略了企業(yè)最為關(guān)注的品牌認(rèn)知和品牌形象,，使得促銷活動(dòng)大打折扣。
強(qiáng)勢品牌的打折促銷
運(yùn)用價(jià)格手段是企業(yè)零售終端促銷的重要手段之一,，它利用消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性來吸引消費(fèi)者擴(kuò)大購買量,，但其也有一個(gè)非常致命的弊端,，就是打亂消費(fèi)者的購買規(guī)律，使得消費(fèi)量迅速提前,，極有可能導(dǎo)致促銷后遺癥,，在促銷活動(dòng)結(jié)束之后，常常會(huì)出現(xiàn)較長一段時(shí)間內(nèi)的銷售萎靡,。這種現(xiàn)象對(duì)于強(qiáng)勢品牌的終端銷售是極為不利的,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，很多強(qiáng)勢品牌擁有非常忠誠的品牌消費(fèi)群,，消費(fèi)者始終如一地消費(fèi)該品牌商品,，但遇到促銷活動(dòng)，該忠誠消費(fèi)群并不會(huì)改變購買意愿,，反而會(huì)刺激其增加購買數(shù)量,，導(dǎo)致促銷期銷量迅速增加，促銷過后會(huì)迎來一段時(shí)期的銷售下降,，對(duì)于企業(yè)的零售終端管理非常不利,。況且，價(jià)格折扣會(huì)損害部分忠誠消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知,。
很多擁有眾多產(chǎn)品線組合的強(qiáng)勢品牌往往成為價(jià)格打折促銷的犧牲品,。2013年，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)心相印家庭衛(wèi)生用品促銷活動(dòng)進(jìn)行了長達(dá)半年的跟蹤調(diào)查,，發(fā)現(xiàn),，該品牌已經(jīng)進(jìn)入到無法停止的打折促銷通道，過去很多心相印品牌的忠誠消費(fèi)群都在期待著其推出打折促銷產(chǎn)品,，一旦心相印沒有單品做價(jià)格促銷活動(dòng),，就會(huì)銷做等待，改變購買時(shí)間（為什么消費(fèi)者會(huì)等,，因?yàn)榧彝バl(wèi)生紙消費(fèi)是按包購買的,，每包大約在10卷左右）。迫不得以,，心相印就輪番拿出個(gè)別單品進(jìn)行價(jià)格打折促銷,，于是消費(fèi)者就會(huì)下手購買。為了保證心相印品牌的單月銷量任務(wù),，企業(yè)不得不持續(xù)地進(jìn)行打折促銷活動(dòng),，于是企業(yè)進(jìn)入到無法逆轉(zhuǎn)的打折促銷輪回。
利用價(jià)格手段促銷是最有效的促銷手段之一,，但價(jià)格同樣具有兩面性,，企業(yè)必須慎重使用。
單品做超級(jí)特價(jià)地堆促銷
零售終端常常會(huì)對(duì)一些品牌商品提出地堆打特價(jià)的促銷活動(dòng),，如果做一些有限的價(jià)格折扣,，如果不出現(xiàn)上面所提到的強(qiáng)勢品牌的打折促銷活動(dòng)的弊端,，尚可以接受。但由于企業(yè)往往處于相對(duì)弱勢的地位,，常常會(huì)被迫采取不得以超級(jí)特價(jià)促銷活動(dòng),，以完成超市規(guī)定的單店銷售額任務(wù)規(guī)定。很多我們耳熟能詳?shù)闹放朴捎诋a(chǎn)品特性的原因,，銷售額會(huì)受到一定的限制,，這些品牌常常就會(huì)成為超市做超級(jí)特價(jià)促銷的犧牲品，從企業(yè)的角度來看,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，對(duì)于企業(yè)品牌形象和品質(zhì)認(rèn)知會(huì)帶來相當(dāng)大的影響,，尤其是小行業(yè)的大品牌更是如此,。
對(duì)于掛面行業(yè)品牌來說，我們非常熟悉,，行業(yè)內(nèi)很多知名品牌都是我們的客戶,。2013年，我們?cè)谌珖秶鷥?nèi)的不同級(jí)別的五個(gè)城市對(duì)陳克明掛面品牌進(jìn)行了促銷追蹤,，發(fā)現(xiàn)其做超級(jí)特價(jià)地堆促銷活動(dòng)頻率之高,、價(jià)格折扣之大是非常罕見的，不但沒有進(jìn)一步提升陳克明品牌的形象,，反而使很多消費(fèi)者對(duì)于陳克明掛面產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑,。需要說明的一點(diǎn)是，這種品質(zhì)懷疑并不是說陳克明掛面存在質(zhì)量問題和食品安全問題,，而是與掛面市場格局有關(guān),。掛面市場價(jià)格范圍非常之廣，拿1000克掛面來說,，陳克明的要賣到9塊錢左右,，而有些中小掛面品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格可能會(huì)低到5塊錢左右，這中間就會(huì)存在很大的價(jià)格認(rèn)知空間,。我們發(fā)現(xiàn),，一旦陳克明的1000克掛面做每把6塊錢的大促時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)增大對(duì)陳克明掛面高品質(zhì)的懷疑,。
近年來,，我們發(fā)現(xiàn)，陳克明品牌的影響力持續(xù)下降,，就是受制于這種超級(jí)價(jià)格大促銷活動(dòng),。
“耐用”快消品的買n贈(zèng)一促銷
很多快消品屬于“耐用”快消品，即指那些能夠使用一個(gè)月左右的快消品,，家庭對(duì)于這類快消品呈現(xiàn)出有規(guī)律的消費(fèi)購買,，基本上每月購買一次即可,。這類快消品的促銷禁忌使用買n贈(zèng)一的方式，不但消費(fèi)者不愿意買賬,，還會(huì)使品牌形象受損,。很多日用快消品屬于此類產(chǎn)品，隨著很多產(chǎn)品包裝形式的改變和包裝規(guī)格的變化,，一些新快消品進(jìn)入到耐用快消品的行列當(dāng)中,，像家庭衛(wèi)生紙、牙膏,、洗衣粉（液）等,。
我們?cè)谧鍪袌稣{(diào)研時(shí)，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某牙膏品牌在做買三贈(zèng)一活動(dòng),，這項(xiàng)促銷活動(dòng)幾乎無人問津,，原因就是，四管120克的牙膏買回家,，幾乎夠一個(gè)人用半年了,。從消費(fèi)心理上來看，任何一個(gè)消費(fèi)者也不愿意一次性購買半年都用不完的牙膏,。相反,，某牙刷品牌在做買四贈(zèng)一的活動(dòng)，銷售情況就非常不錯(cuò),，原因是,，隨著人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求越來越高，人們更換牙刷的速率比專家建議的頻率還要高,，很多年輕人甚至半個(gè)月就換一次牙刷,，因此，消費(fèi)者愿意接受牙刷的買贈(zèng)促銷活動(dòng),。
就買贈(zèng)促銷活動(dòng),，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，恰當(dāng)買贈(zèng)促銷活動(dòng)可以使消費(fèi)者具有良好的消費(fèi)體驗(yàn),，不恰當(dāng)?shù)馁I贈(zèng)促銷活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者在做購買決策時(shí)處于尷尬境地,，是非常令消費(fèi)者討厭的。針對(duì)一些特殊的“耐用”快消品來說,，特別不適合做買贈(zèng)促銷活動(dòng),，企業(yè)也不要勉強(qiáng)為之，耗費(fèi)自身精力的同時(shí),，也使得消費(fèi)者的購買體驗(yàn)大打折扣,。
結(jié)束語
據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有近百種常用促銷活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)在零售終端，這為企業(yè)參與零售終端的市場營銷競爭提供了多樣化的手段,。同時(shí),，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，企業(yè)在選擇促銷手段時(shí)也需要持謹(jǐn)慎態(tài)度,，要對(duì)產(chǎn)品特性,、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理,、品牌形象,、品牌認(rèn)知等各個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)估，終端促銷才能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷做加法,，不要用蹩腳的促銷,，為了促銷而促銷是錯(cuò)誤的營銷理念之一。
