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打造化妝品強(qiáng)勢品牌的營銷渠道“三駕馬車”
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營銷渠道對于品牌的創(chuàng)建至關(guān)重要，對于化妝品來說,，營銷渠道對于品牌價值的提升更加是重中之重,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，由于化妝品的獨(dú)特消費(fèi)心理和消費(fèi)特征,，很多女性消費(fèi)者會對化妝品品牌與營銷渠道結(jié)合起來產(chǎn)生認(rèn)知,，尤其是化妝品的零售終端渠道,，更是女性消費(fèi)者判斷化妝品品牌的重要參考依據(jù),。比如，很多女性習(xí)慣在商場購買其鐘愛的化妝品,，她們會認(rèn)為,，只有商場里銷售的化妝品才是知名品牌，而超市里的化妝品品牌基本上不在其考慮范圍之內(nèi),。再比如,，很多帶有特殊功能的化妝品，如祛痘,，消費(fèi)者喜歡到專業(yè)的美容院進(jìn)行采購,，這樣可以保證化妝品品質(zhì)和專業(yè)的功效。
針對營銷渠道對于消費(fèi)者選購化妝品和化妝品品牌創(chuàng)建的獨(dú)特效用,，筆者就打造強(qiáng)勢化妝品品牌的營銷渠道構(gòu)建進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究,，發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢化妝品品牌的營銷渠道“三駕馬車”,，即核心銷售渠道,、品牌功效渠道、互動體驗(yàn)渠道,。
核心銷售渠道
所謂化妝品的核心銷售渠道,，是指該渠道能夠給該化妝品品牌帶來最大比重銷售額，是決定該品牌成為強(qiáng)勢品牌的主要銷售渠道,。
絕大多數(shù)化妝品品牌的核心銷售渠道是傳統(tǒng)的流通渠道,、現(xiàn)代商場渠道和現(xiàn)代超市渠道。很多消費(fèi)者通過化妝品品牌所走的渠道就可以判斷化妝品品牌的價值,。不同于許多本土化妝品品牌一開始從專營店入手,、強(qiáng)勢崛起后再自下而上“跨界”進(jìn)入商超等渠道的發(fā)展路徑,，相宜本草從創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)了更為高端的KA渠道。并且堅持了下來,。相宜本草之所以能夠成為強(qiáng)勢中藥本草化妝品品牌,，能夠成為占據(jù)一席之地的后來者，相宜本草就是靠兩點(diǎn)：渠道上實(shí)施KA（KeyAccount,，大型商超）渠道戰(zhàn)略,，功效上定位“中藥本草”填補(bǔ)當(dāng)時的市場空白。相宜本草正是堅持把大型商場作為其核心銷售渠道,，才快速地助其品牌成功地創(chuàng)建起中高端的品牌形象,。
當(dāng)然，不同的產(chǎn)品和品牌所選擇的核心銷售渠道也有所不同,，這與品牌定位有關(guān),，品牌定位于中高端消費(fèi)群，核心銷售渠道選擇大型商場渠道是比較常見的做法,；品牌定位為低端普通消費(fèi)群，核心銷售渠道選擇普通商超渠道或者傳統(tǒng)流通渠道是比較合適的,。大寶品牌化妝品二十年來始終成為普通人的化妝品選擇,，就是緣于其品牌構(gòu)建圍繞核心銷售渠道來進(jìn)行，其核心銷售渠道就是普通百姓能夠隨處可見的普通商超和零售食品店,，使得大寶成就了“要想皮膚好,，早晚用大寶”的親民品牌形象，也成就了大寶最普通的化妝品強(qiáng)勢品牌形象,。
化妝品核心銷售渠道選擇是非常關(guān)鍵的,，以下幾個因素是化妝品核心銷售渠道選擇的重要依據(jù)：
1、品牌定位與核心銷售渠道選擇的一致性,。
化妝品核心銷售渠道眾多,，像當(dāng)今的一些市場營銷渠道：百貨店、商超,、KA大賣場,、日化精品店、品牌專賣店,、連鎖專賣店,、藥妝店、藥房,、美容院,、前店后院、電子商務(wù)等渠道,，紛紛被化妝品企業(yè)采納與使用作為核心銷售渠道,。研究發(fā)現(xiàn),，化妝品品牌定位是其核心銷售渠道選擇的重要依據(jù)，只有保持二者的一致性,，才能夠使得強(qiáng)勢品牌打造與營銷渠道特征形成對稱性,。相宜本草選擇大型商超作為核心銷售渠道，大寶選擇普通超市和便利店作為其核心銷售渠道,，都與其品牌定位有關(guān),，并時刻保持著品牌定位與核心銷售渠道的一致性。
2,、產(chǎn)品策略與核心銷售渠道選擇的一致性,。
對于中國市場上的化妝品品牌營銷來說，化妝品概念營銷已經(jīng)走過了十幾個年頭,，很多國內(nèi)外知名化妝品品牌都是因?yàn)楦拍顮I銷而取得成功的,。研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對于化妝品產(chǎn)品策略關(guān)注有加,。在科研上實(shí)力難以與外資日化企業(yè)匹敵的情況下,，本土日化企業(yè)概念營銷層出不窮。從“美白”,、“抗皺”等功能概念此起彼伏,、到“植物護(hù)膚”、“純天然原生態(tài)”,、“中藥世家”等強(qiáng)調(diào)原料健康概念的盛極一時,，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，概念營銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同,，尋求差異化,，尋求品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條捷徑。在尋求產(chǎn)品策略差異化的同時,，核心銷售渠道與產(chǎn)品差異化策略保持一致性,，是有效凸顯化妝品品牌產(chǎn)品差異化策略的最佳保障。
3,、營銷戰(zhàn)略與核心銷售渠道選擇的一致性,。
一個化妝品品牌必須始終堅持其營銷戰(zhàn)略，其營銷戰(zhàn)略與核心銷售渠道選擇的一致性是保證打造強(qiáng)勢化妝品品牌的最重要一環(huán),。很多中小化妝品品牌沒有明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，盡管其品牌定位與產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)群，但卻沒有完整的依托營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷計劃,，使其營銷團(tuán)隊(duì)在核心銷售渠道選擇上出現(xiàn)偏差,，致使戰(zhàn)略與核心渠道的不一致，其強(qiáng)勢品牌打造計劃不得不落于空套,。
品牌功效渠道
所謂化妝品的品牌功效渠道,，是能夠促使消費(fèi)者對該化妝品品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品功效認(rèn)知的渠道,。通過這一渠道的運(yùn)營，使得化妝品品牌知識結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功效認(rèn)知產(chǎn)生更加全面的領(lǐng)悟,。
實(shí)力型化妝品品牌,，往往采用品牌專營店作為品牌功效渠道。為了保證品牌功效渠道發(fā)揮最大化作用,，很多企業(yè)往往采取提供與核心銷售渠道完全不同的產(chǎn)品,、不同的價格和不同的營銷推廣模式，達(dá)到品牌功效渠道的特定作用,。相宜本草的做法是,，將渠道完全分開，為各個渠道設(shè)計專供產(chǎn)品,，這一做法,，有效避免了互相干擾。
很多具有較強(qiáng)化妝品產(chǎn)品概念的品牌,，通常也會采取美容院,、藥妝、藥店等渠道作為品牌功效渠道,，通過建立獨(dú)特的品牌功效渠道的營銷模式體系來完善該渠道的運(yùn)營,，使得該渠道打下強(qiáng)烈的品牌知識結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功效的印記，有力地推動化妝品強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建,。
品牌功效渠道常常具有如下的幾個特征：
1、品牌功效渠道是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的集中展示場所,。
作為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的集中展示場所,，品牌功效渠道要發(fā)揮化妝品陳列、終端展示,、品牌宣傳,、品牌推廣的作用，企業(yè)必須實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化的展示陳列標(biāo)準(zhǔn),。
在品牌知識結(jié)構(gòu)建立和產(chǎn)品功效作用展示的過程中,，企業(yè)需要注意的一點(diǎn)是,，該渠道要發(fā)揮其渠道影響力，以影響目標(biāo)消費(fèi)群通過其他銷售渠道來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買,。因此,，品牌功效渠道的這種集中展示作用要具有豐富的擴(kuò)散性和影響力,，這種擴(kuò)散性和影響力要通過影響忠誠消費(fèi)群體或者品牌意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn)。
2,、品牌功效渠道具備超級的現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)性,。
化妝品的消費(fèi)體驗(yàn)非常重要,。通常，其他銷售渠道往往是通過派駐促銷人員來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動,，以便能夠給消費(fèi)者帶來更加完美的消費(fèi)體驗(yàn),，但畢竟力量有限，化妝品的消費(fèi)體驗(yàn)感也是有限的,。
品牌功效渠道恰恰由于營銷運(yùn)營思路和模式的不同,，能夠通過企業(yè)資源的超級配置，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)超級消費(fèi)體驗(yàn),。很多彩妝化妝品品牌專營店通過加強(qiáng)化妝品導(dǎo)購人員的專業(yè)化培訓(xùn),，以提升導(dǎo)購人員的專業(yè)服務(wù)能力，將相對較為陌生的彩妝化妝品在專營店內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為超級現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn),，這種消費(fèi)體驗(yàn)可能使一些并不熟悉彩妝的消費(fèi)者因而喜歡上彩妝,，這對于彩妝化妝品品牌的創(chuàng)建是非常重要的。
3,、品牌功效渠道擁有完整的終端運(yùn)營策略體系,。
化妝品營銷策劃專家任立軍提出“化妝品終端運(yùn)營”的新營銷理念，他要求化妝品品牌必須建立科學(xué)完善的化妝品終端運(yùn)營流程,，把營銷運(yùn)營下沉到銷售終端,，通過終端運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)銷售額和銷售利潤率的有效提升。對于品牌功效渠道來說,，終端運(yùn)營策略體系更是不可或缺,。為此，企業(yè)必須圍繞創(chuàng)建強(qiáng)勢化妝品品牌的目標(biāo),，制定以消費(fèi)者為中心的科學(xué),、規(guī)范、流程,、專業(yè)的終端運(yùn)營策略體系和規(guī)范,，保證消費(fèi)者進(jìn)入到終端之后，能夠系統(tǒng)全面地滿足其對該品牌化妝品的全面了解和需求,。
為了能夠保證該渠道終端運(yùn)營策略體系的有效性,，企業(yè)必須保證以消費(fèi)者為中心。企業(yè)在制定相關(guān)的策略體系時,，通過對目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者心理,、消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)者特性,、消費(fèi)者行為等進(jìn)行系統(tǒng)分析,，提煉出能夠左右該策略體系的因素，來保證策略體系運(yùn)營與消費(fèi)者之間的一致性和協(xié)調(diào)性,。
4,、品牌功效渠道具備系統(tǒng)推介品牌理念和產(chǎn)品核心概念的能力,。
從更高層次來看，品牌功效渠道要在文化,、理念,、價值觀等方面發(fā)揮作用，使得品牌與消費(fèi)者之間心連心,，這也是打造強(qiáng)勢品牌的核心,，使得品牌和目標(biāo)消費(fèi)群兩者之間擁有共同認(rèn)同的文化理念和價值觀。
因此,，化妝品營銷策劃專家任立軍指出,，化妝品品牌功效渠道的文化性就非常重要，它要能夠體現(xiàn)出品牌理念和價值觀,�,；瘖y品是一種最具文化性的產(chǎn)品，它能夠體現(xiàn)出一個人的審美觀,、價值觀,、文化修養(yǎng)、個性特征等,，化妝品品牌功效渠道就要系統(tǒng)地發(fā)揮其推介品牌理念和產(chǎn)品核心概念能力的作用,。
互動體驗(yàn)渠道
所謂化妝品互動體驗(yàn)渠道，是指能夠通過這一渠道體系的構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的目的,。隨著市場營銷進(jìn)入到營銷革命3.0時代,，消費(fèi)者已經(jīng)成為市場營銷的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷的主動參與者，與消費(fèi)者互動,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,，同消費(fèi)者共同完成品牌營銷活動，已經(jīng)成為新營銷時代的不二選擇,。
近年來,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被引入到傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中,。互聯(lián)網(wǎng)思維下,，很多化妝品品牌開始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,，把互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣有機(jī)結(jié)合起來，有機(jī)地將化妝品銷售與化妝品營銷推廣緊密地結(jié)合在一起,，建立起強(qiáng)烈的互動體驗(yàn)營銷渠道,，以此來創(chuàng)造與消費(fèi)者互動溝通的空間。
當(dāng)然,，并不是所有的化妝品品牌都會選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道作為互動體驗(yàn)營銷渠道,，也有將一些特殊的營銷渠道作為化妝品品牌的互動體驗(yàn)營銷渠道,，比如美容院渠道，比如企業(yè)的品牌專營店渠道,，等等,。
化妝品營銷策劃專家任立軍指出，隨著80后90后新生代消費(fèi)群的崛起,，針對這部分消費(fèi)人群的化妝品互動體驗(yàn)營銷渠道呈現(xiàn)出一種混合式的發(fā)展模式,，很多具備互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)化妝品品牌開始著手建設(shè)O2O式的互動體驗(yàn)營銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)在線互動體驗(yàn)的建立和線下互動體驗(yàn)渠道的建立,，實(shí)現(xiàn)在線消費(fèi)體驗(yàn)和線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合,，發(fā)揮O2O模式在面對新生代消費(fèi)群的優(yōu)勢，更加全面地完成化妝品品牌提供給新生代消費(fèi)群的互動體驗(yàn)需求,。
如今,，越來越多的化妝品品牌加入到主動的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營當(dāng)中，在這里,，我們闡釋一下O2O模式互動體驗(yàn)渠道建立的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：
1,、O2O互動體驗(yàn)必須體現(xiàn)全面的互動體驗(yàn)。
化妝品的營銷體驗(yàn)來自于眾多方面,，企業(yè)之所以采用O2O模式的全面互動體驗(yàn)營銷渠道的構(gòu)建,，就是希望據(jù)此來全面滿足80后90后新生代消費(fèi)群對于化妝品的多方位體驗(yàn)的需求，發(fā)掘新生代消費(fèi)群對于化妝品多樣性的價值需求,，為品牌增強(qiáng)更多的價值創(chuàng)造點(diǎn),。O2O模式在西方發(fā)達(dá)國家己有很多成功先例并為眾多品牌商所運(yùn)用，比如美國Groupon和Livingsocial,、意大利YOOX等,。放眼當(dāng)今中國日化市場，佰草集,、相宜本草,、自然堂、丸美,、美膚寶等的淘寶商城已做得風(fēng)生水起,，通過線下與線下渠道的全面互動，這些化妝品品牌已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道步入線上,，形成了極具能量的O2O互動體驗(yàn)渠道的構(gòu)建階段,。
2、O2O互動體驗(yàn)渠道的構(gòu)建必須以消費(fèi)者為中心,。
2013年6-7月,，理膚泉發(fā)起舒緩噴霧50ML裝小樣派發(fā)活動。此次活動突破了以往的小樣派發(fā)模式，運(yùn)用了微信服務(wù)號,，優(yōu)化派發(fā)流程,，有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)以及用戶信息與反饋的獲取。這是化妝品行業(yè)首例微信智能系統(tǒng)應(yīng)用,，堪稱目前微信O2O模式的領(lǐng)先范例與實(shí)踐,。這又是一個互動體驗(yàn)渠道構(gòu)建的重要原則，就是以消費(fèi)者為中心,，企業(yè)和品牌必須跟著消費(fèi)者走,，隨時隨地調(diào)整其渠道構(gòu)建策略。
匯香坊O2O營銷模式——“快樂購物”智能系統(tǒng)的出現(xiàn),，攻破線上線下壁壘,。整個系統(tǒng)由皮膚測試儀、專用專柜,、能上網(wǎng)的觸摸屏電腦三部分構(gòu)成,，免費(fèi)贈送、超值購物,、免費(fèi)測試,、互動游戲、俱樂部五大創(chuàng)新板塊,，消費(fèi)者只需輕輕一點(diǎn),，并可享受在線智能互動。作為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的三方共贏O2O模式,，一經(jīng)推出,，迅速引起業(yè)界高度關(guān)注。而2013年匯香坊O2O模式重新升級,，打造一個便捷,，體驗(yàn)良好的平臺，給消費(fèi)者全新的購物感覺,。
3,、O2O互動體驗(yàn)要能夠創(chuàng)造消費(fèi)價值。
從化妝品品牌的構(gòu)建角度來看,，O2O互動體驗(yàn)渠道的構(gòu)建要能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多更好的消費(fèi)價值,，筆者認(rèn)為，這是企業(yè)構(gòu)建這一渠道的根本,。當(dāng)然,，并不是每一個化妝品品牌都有條件或者有能力做匯香坊式的O2O營銷模式,，但企業(yè)在做這一互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍r,，切不可忽略或者影響消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)。
一個新的O2O品牌互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ降陌咐秦惲徨�,，貝玲妃�?/span>O2O營銷模式的開發(fā)上是有所升級的,，它從電腦端升級到手機(jī)端,，讓人們的消費(fèi)更加的便捷。手機(jī)購物是目前新興的一種新型的購物手機(jī),，也為眾多的商家所看好,。貝玲妃正是結(jié)合了這一新趨勢，讓自己的O2O模式得到了進(jìn)一步的提升,，這是很多化妝品品牌商可以效仿的地方,。化妝品營銷策劃專家任立軍指出,，每一種新技術(shù)和新工具的應(yīng)用,，都能夠創(chuàng)造最具吸引力的消費(fèi)價值。
結(jié)束語
化妝品營銷渠道越來越趨于寬泛性,，然而,，能夠成就化妝品強(qiáng)勢品牌的營銷渠道卻越來越聚焦。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，在這樣一個化妝品營銷的大背景之下,，品牌越來越需要來自不同營銷渠道的強(qiáng)力營銷支撐，以提升化妝品品牌的品牌力,，從而反過來,，使得品牌力推動產(chǎn)品銷售力的提升。因此,，筆者不得不再次強(qiáng)調(diào),，在這個線上線下渠道群雄并起的“營銷亂世”里，“渠道為王”賦予了品牌新的內(nèi)涵和意義,，在化妝品行業(yè)里,，核心銷售渠道、品牌功效渠道,、互動體驗(yàn)渠道這“三駕馬車”對于品牌構(gòu)建將發(fā)揮不可替代的作用,。
