隨著企業(yè)不得不面對越來越個性化消費需求的80后90后00后新生代消費群,，產(chǎn)品創(chuàng)新成為每一個時下中國企業(yè)不得不迫切需要破解的營銷難題,。然而,，當(dāng)中小企業(yè)拋出他們的創(chuàng)新產(chǎn)品時,，卻幾乎90%以上的所謂創(chuàng)新產(chǎn)品令人啼笑皆非。那么營銷事實又是什么呢,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)2013年追蹤了30幾家中小企業(yè)推出的近50個單品的銷售情況,，接近97%的淘汰率令人費解，這些產(chǎn)品除了為零售終端帶來進店費等收益之外,，真的沒有在市場上興起什么風(fēng)浪,。

拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新該收收場了。

本來就沒有多大企業(yè)實力的中小企業(yè),，最容易犯下的大錯誤就是在市場上急功近利,。看到相關(guān)企業(yè),、相關(guān)品牌,、相關(guān)產(chǎn)品取得突破式營銷成功的報道，老板們幾乎會幾個夜晚處于熱血沸騰的狀態(tài),，睡不著覺,，為什么我的企業(yè)不能像禇橙一樣賣得風(fēng)風(fēng)火火呢？為什么我的企業(yè)山寨了二十幾年,，卻不如一個才幾年的小米呢,？為什么看上去老朽不堪的百雀羚能夠再度“青春”呢？

開會查找原因,，最后基本上歸結(jié)為,，企業(yè)缺少一個適應(yīng)時下營銷革命3.0時代的拳頭產(chǎn)品。企業(yè)雖小,，但也要做一款大單品,，以此來撬動市場。

于是,，一系列的中國式產(chǎn)品創(chuàng)新便開始了,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，所謂的拙劣的中國式產(chǎn)品創(chuàng)新,，是指那些毫無技術(shù)含量的圍繞概念或者文化生硬地山寨式的創(chuàng)新,，與其說是創(chuàng)新，倒不如說是拙劣的山寨,，主要包括以下幾種常見的創(chuàng)新手段：

1,、超級拙劣式創(chuàng)新：換湯不換藥

我們看到很多中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是換湯不換藥式的，被稱為超級拙劣式創(chuàng)新,。這種創(chuàng)新方式主要是在產(chǎn)品概念上做文章,，基本上不在產(chǎn)品功能性能材質(zhì)等方面做理性探究。比如，最近幾年被概念營銷“傷不起”的化妝品產(chǎn)業(yè)里面,，不要說中小企業(yè),，就連那些響當(dāng)當(dāng)?shù)闹�名品牌（包括跨國品牌）都在玩概念營銷，至于化妝品品質(zhì),，并沒有什么實質(zhì)性的改變,，產(chǎn)品創(chuàng)新基本上圍繞著概念進行，完全不用技術(shù)研發(fā)人員參與,，就可以不斷推出概念創(chuàng)新的創(chuàng)新產(chǎn)品,。這里就要回答一下，為什么百雀羚,、香宜本草等傳統(tǒng)老字號化妝品品牌能夠取得“似乎”意想不到的成功,？原因就是這些企業(yè)是化妝品領(lǐng)域少有的幾家堅持從技術(shù)研發(fā)角度尋求創(chuàng)新與突破的企業(yè)。

曾經(jīng)人們鄙視山寨產(chǎn)品,，其實,，這樣的所謂的概念創(chuàng)新的產(chǎn)品何嘗不是山寨呢？毫無技術(shù)含量的產(chǎn)品創(chuàng)新是無法在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的,。企業(yè)往往用創(chuàng)新技術(shù)概念名詞,、文化理念名詞、時尚新潮名詞,、社會關(guān)注熱點名詞等冠在產(chǎn)品名字前面,，希望以此吸引消費者眼球,。常用格式為大寫英文字母+品名,、流行詞+品名、熱鬧詞匯+品名等,。

2,、非常拙劣式創(chuàng)新：改變產(chǎn)品形態(tài)

還有一些中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是改變產(chǎn)品形態(tài)，被稱為非常拙劣式創(chuàng)新,。這在快消食品領(lǐng)域非常常見,，真正取得成功的幾乎沒有。

一些中小企業(yè)苦于創(chuàng)新艱難,，于是就不得不采取模仿的方式獲取創(chuàng)新,，但又擔(dān)心簡單的模仿會面臨著殘酷的競爭，還不如改變產(chǎn)品形態(tài),，或許會收到奇效,。殊不知，這樣的所謂的創(chuàng)新根本勾不起消費者的購買欲望,，還可能令消費者丈二和尚摸不著頭腦,。典型的改變產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新就是今麥郎的直面，看似做出了大膽的創(chuàng)新,，卻并沒有讓消費者看到直面與原來的曲面之間有什么樣的區(qū)別,，更沒有讓消費者感覺到任何消費利益的增加,，市場表現(xiàn)一般也就可想而知了。

更有大量的中小企業(yè)把顆粒改成粉,、把粉捏成顆粒,、把粉裝成包、把粉裝成桶等的所謂創(chuàng)新,，基本上都是費力不討好的事情,，因為這樣的創(chuàng)新根本就不是基于消費需求做出的改變，更沒有給消費者帶來更加可觀的消費利益,，無法取得成功是這類創(chuàng)新的必然結(jié)果,。

中國有一個非常典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例，就是山東西王集團,，這是一家全國最大的以玉米為主要原料的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，可是我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)既沒有賣玉米粉又沒有賣飼料,，那它到底用玉米做什么呢,？這家曾被中國食品工業(yè)協(xié)會冠名“中國糖都(淀粉糖)”、“中國玉米油城”的企業(yè),，主要生產(chǎn)果糖,、食用級和藥用級葡萄糖、果葡糖漿,、葡萄糖酸鈉,、麥芽糊精、玉米油等,。

3,、比較拙劣產(chǎn)品創(chuàng)新：胡亂添加制造混合物

這是相對來說并不算特別拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新方式。很多中小企業(yè)期待著提高產(chǎn)品品質(zhì)或者滿足消費者多樣化的消費需求,，于是就想到了通過添加來實現(xiàn)品質(zhì)升級,。當(dāng)然，這里面指的添加物并非令人懼怕的添加劑之類的東西,，而是那些有益于提升產(chǎn)品品質(zhì)的原材料,，這種制造混合物的方式在各行各業(yè)中都普遍存在，的確有一部分產(chǎn)業(yè)通過這種創(chuàng)新取得了成功,，當(dāng)然,，也有像食品、化妝品等快消品產(chǎn)業(yè)里基本不成功的現(xiàn)象,。

比如,，近年來，隨著人們對于健康營養(yǎng)安全的食品消費越來越強烈時，很多快消食品企業(yè)抓住這樣的契機,，開始通過添加有益健康的原材料,，以吸引消費者的青睞。比如,，往掛面產(chǎn)品里添加雜糧粉,、雞蛋等；在一些傳統(tǒng)的飲品里添加卵磷脂等,；等等,。據(jù)此法，市場上出現(xiàn),，由兩三種主要原材料制造的快消食品,，打著健康的概念，雖然看似創(chuàng)新產(chǎn)品,，卻因其價格昂貴,、口感不佳、品質(zhì)無法衡量等因素,，只能賺取噱頭,，無法真正帶來實質(zhì)性的銷量，漸漸由精心打扮的主角變?yōu)槭袌龅凝執(zhí)捉嵌取?/span>

4,、普通拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新：資源優(yōu)勢的創(chuàng)新

這種產(chǎn)品創(chuàng)新不但中小企業(yè)趨之若鶩,，就連一些大中企業(yè)也對此情有獨鐘，但真正取得成功的卻鳳毛麟角,，就連一些大企業(yè)利用廣告狂轟濫炸也無法真正獲得市場的認(rèn)可,。這種利用資源優(yōu)勢的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品創(chuàng)新的原材料基礎(chǔ)上，比如原材料的原產(chǎn)地,、有機,、綠色,、生態(tài)等,。以中糧悅活飲品為例，其飲料的主打訴求就是原產(chǎn)地,，有來自巴西的,、新疆的、四川的原材料,，雖然看似優(yōu)勢的原材料來源,，卻無法真正打動消費者的心，多年來,，悅活推廣力度不減,，銷量卻始終一般。

其實，通過主打原材料主產(chǎn)地的做法還是有可能取得營銷成功的,，就是占領(lǐng)中高端消費市場,，反而那些想據(jù)此成為銷量主導(dǎo)的大單品主打產(chǎn)品的基本上都沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。包括加多寶的昆侖山礦泉水,、中糧悅活及大量的中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,，要么受制于中高端定位的限制，要么營銷能力有限,，把資源優(yōu)勢產(chǎn)品塑造成土特產(chǎn),。

專家觀點

產(chǎn)品創(chuàng)新的核心來源是消費者。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，產(chǎn)品創(chuàng)新包括兩個方面,，一是功能價值的創(chuàng)新，要讓消費者切身體會到這種創(chuàng)新帶來的消費價值的改變,；二是附加消費價值的創(chuàng)新,，要讓消費者能夠真正感受到良好的消費體驗，通過改變消費便利性,、消費習(xí)慣,、消費心理等給消費者帶來附加消費價值的改變。因此,，任立軍認(rèn)為,，產(chǎn)品創(chuàng)新切不可盲目從企業(yè)的角度出發(fā)，而是要深刻洞察消費心理,，以能夠為消費者帶來切實的消費價值的提升為基礎(chǔ)�,，F(xiàn)在一些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，開始引入消費者創(chuàng)造價值,，使消費者能夠參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過程當(dāng)中,，這對企業(yè)創(chuàng)新出適銷對路的產(chǎn)品是非常有益的。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人