隨著企業(yè)不得不面對(duì)越來(lái)越個(gè)性化消費(fèi)需求的80后90后00后新生代消費(fèi)群,，產(chǎn)品創(chuàng)新成為每一個(gè)時(shí)下中國(guó)企業(yè)不得不迫切需要破解的營(yíng)銷(xiāo)難題,。然而,，當(dāng)中小企業(yè)拋出他們的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),，卻幾乎90%以上的所謂創(chuàng)新產(chǎn)品令人啼笑皆非。那么營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)又是什么呢,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)2013年追蹤了30幾家中小企業(yè)推出的近50個(gè)單品的銷(xiāo)售情況,，接近97%的淘汰率令人費(fèi)解，這些產(chǎn)品除了為零售終端帶來(lái)進(jìn)店費(fèi)等收益之外,，真的沒(méi)有在市場(chǎng)上興起什么風(fēng)浪,。

拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新該收收?qǐng)隽恕?/span>

本來(lái)就沒(méi)有多大企業(yè)實(shí)力的中小企業(yè)，最容易犯下的大錯(cuò)誤就是在市場(chǎng)上急功近利,�,？吹较嚓P(guān)企業(yè)、相關(guān)品牌,、相關(guān)產(chǎn)品取得突破式營(yíng)銷(xiāo)成功的報(bào)道,，老板們幾乎會(huì)幾個(gè)夜晚處于熱血沸騰的狀態(tài)，睡不著覺(jué),，為什么我的企業(yè)不能像禇橙一樣賣(mài)得風(fēng)風(fēng)火火呢,？為什么我的企業(yè)山寨了二十幾年，卻不如一個(gè)才幾年的小米呢,？為什么看上去老朽不堪的百雀羚能夠再度“青春”呢,？

開(kāi)會(huì)查找原因，最后基本上歸結(jié)為,，企業(yè)缺少一個(gè)適應(yīng)時(shí)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代的拳頭產(chǎn)品,。企業(yè)雖小，但也要做一款大單品，以此來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng),。

于是,，一系列的中國(guó)式產(chǎn)品創(chuàng)新便開(kāi)始了。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，所謂的拙劣的中國(guó)式產(chǎn)品創(chuàng)新,，是指那些毫無(wú)技術(shù)含量的圍繞概念或者文化生硬地山寨式的創(chuàng)新，與其說(shuō)是創(chuàng)新,，倒不如說(shuō)是拙劣的山寨,，主要包括以下幾種常見(jiàn)的創(chuàng)新手段：

1、超級(jí)拙劣式創(chuàng)新：換湯不換藥

我們看到很多中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是換湯不換藥式的,，被稱(chēng)為超級(jí)拙劣式創(chuàng)新,。這種創(chuàng)新方式主要是在產(chǎn)品概念上做文章，基本上不在產(chǎn)品功能性能材質(zhì)等方面做理性探究,。比如,，最近幾年被概念營(yíng)銷(xiāo)“傷不起”的化妝品產(chǎn)業(yè)里面，不要說(shuō)中小企業(yè),，就連那些響當(dāng)當(dāng)?shù)闹�名品牌（包括跨�?guó)品牌）都在玩概念營(yíng)銷(xiāo),，至于化妝品品質(zhì)，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的改變,，產(chǎn)品創(chuàng)新基本上圍繞著概念進(jìn)行,，完全不用技術(shù)研發(fā)人員參與，就可以不斷推出概念創(chuàng)新的創(chuàng)新產(chǎn)品,。這里就要回答一下,，為什么百雀羚、香宜本草等傳統(tǒng)老字號(hào)化妝品品牌能夠取得“似乎”意想不到的成功,？原因就是這些企業(yè)是化妝品領(lǐng)域少有的幾家堅(jiān)持從技術(shù)研發(fā)角度尋求創(chuàng)新與突破的企業(yè),。

曾經(jīng)人們鄙視山寨產(chǎn)品，其實(shí),，這樣的所謂的概念創(chuàng)新的產(chǎn)品何嘗不是山寨呢,？毫無(wú)技術(shù)含量的產(chǎn)品創(chuàng)新是無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的。企業(yè)往往用創(chuàng)新技術(shù)概念名詞,、文化理念名詞,、時(shí)尚新潮名詞、社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)名詞等冠在產(chǎn)品名字前面,，希望以此吸引消費(fèi)者眼球,。常用格式為大寫(xiě)英文字母+品名、流行詞+品名,、熱鬧詞匯+品名等,。

2,、非常拙劣式創(chuàng)新：改變產(chǎn)品形態(tài)

還有一些中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是改變產(chǎn)品形態(tài)，被稱(chēng)為非常拙劣式創(chuàng)新,。這在快消食品領(lǐng)域非常常見(jiàn),，真正取得成功的幾乎沒(méi)有。

一些中小企業(yè)苦于創(chuàng)新艱難,，于是就不得不采取模仿的方式獲取創(chuàng)新,，但又擔(dān)心簡(jiǎn)單的模仿會(huì)面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，還不如改變產(chǎn)品形態(tài),，或許會(huì)收到奇效,。殊不知，這樣的所謂的創(chuàng)新根本勾不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,，還可能令消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦,。典型的改變產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新就是今麥郎的直面,，看似做出了大膽的創(chuàng)新,，卻并沒(méi)有讓消費(fèi)者看到直面與原來(lái)的曲面之間有什么樣的區(qū)別，更沒(méi)有讓消費(fèi)者感覺(jué)到任何消費(fèi)利益的增加,，市場(chǎng)表現(xiàn)一般也就可想而知了,。

更有大量的中小企業(yè)把顆粒改成粉、把粉捏成顆粒,、把粉裝成包,、把粉裝成桶等的所謂創(chuàng)新，基本上都是費(fèi)力不討好的事情,，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)新根本就不是基于消費(fèi)需求做出的改變,，更沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更加可觀的消費(fèi)利益，無(wú)法取得成功是這類(lèi)創(chuàng)新的必然結(jié)果,。

中國(guó)有一個(gè)非常典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例,，就是山東西王集團(tuán)，這是一家全國(guó)最大的以玉米為主要原料的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，可是我們發(fā)現(xiàn),，這家企業(yè)既沒(méi)有賣(mài)玉米粉又沒(méi)有賣(mài)飼料，那它到底用玉米做什么呢,？這家曾被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)冠名“中國(guó)糖都(淀粉糖)”,、“中國(guó)玉米油城”的企業(yè)，主要生產(chǎn)果糖,、食用級(jí)和藥用級(jí)葡萄糖,、果葡糖漿、葡萄糖酸鈉,、麥芽糊精,、玉米油等,。

3、比較拙劣產(chǎn)品創(chuàng)新：胡亂添加制造混合物

這是相對(duì)來(lái)說(shuō)并不算特別拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新方式,。很多中小企業(yè)期待著提高產(chǎn)品品質(zhì)或者滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求,，于是就想到了通過(guò)添加來(lái)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。當(dāng)然,，這里面指的添加物并非令人懼怕的添加劑之類(lèi)的東西,，而是那些有益于提升產(chǎn)品品質(zhì)的原材料，這種制造混合物的方式在各行各業(yè)中都普遍存在,，的確有一部分產(chǎn)業(yè)通過(guò)這種創(chuàng)新取得了成功,，當(dāng)然，也有像食品,、化妝品等快消品產(chǎn)業(yè)里基本不成功的現(xiàn)象,。

比如，近年來(lái),，隨著人們對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)安全的食品消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)烈時(shí),，很多快消食品企業(yè)抓住這樣的契機(jī)，開(kāi)始通過(guò)添加有益健康的原材料,，以吸引消費(fèi)者的青睞,。比如，往掛面產(chǎn)品里添加雜糧粉,、雞蛋等,；在一些傳統(tǒng)的飲品里添加卵磷脂等；等等,。據(jù)此法,，市場(chǎng)上出現(xiàn)，由兩三種主要原材料制造的快消食品,，打著健康的概念,，雖然看似創(chuàng)新產(chǎn)品，卻因其價(jià)格昂貴,、口感不佳,、品質(zhì)無(wú)法衡量等因素，只能賺取噱頭,，無(wú)法真正帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)量,，漸漸由精心打扮的主角變?yōu)槭袌?chǎng)的龍?zhí)捉嵌取?/span>

4、普通拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新：資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新

這種產(chǎn)品創(chuàng)新不但中小企業(yè)趨之若鶩,，就連一些大中企業(yè)也對(duì)此情有獨(dú)鐘,，但真正取得成功的卻鳳毛麟角，就連一些大企業(yè)利用廣告狂轟濫炸也無(wú)法真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,。這種利用資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品創(chuàng)新的原材料基礎(chǔ)上,，比如原材料的原產(chǎn)地,、有機(jī)、綠色,、生態(tài)等,。以中糧悅活飲品為例，其飲料的主打訴求就是原產(chǎn)地,，有來(lái)自巴西的,、新疆的、四川的原材料,，雖然看似優(yōu)勢(shì)的原材料來(lái)源,，卻無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者的心，多年來(lái),，悅活推廣力度不減,，銷(xiāo)量卻始終一般。

其實(shí),，通過(guò)主打原材料主產(chǎn)地的做法還是有可能取得營(yíng)銷(xiāo)成功的,，就是占領(lǐng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，反而那些想據(jù)此成為銷(xiāo)量主導(dǎo)的大單品主打產(chǎn)品的基本上都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。包括加多寶的昆侖山礦泉水,、中糧悅活及大量的中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,，要么受制于中高端定位的限制,，要么營(yíng)銷(xiāo)能力有限，把資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品塑造成土特產(chǎn),。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

產(chǎn)品創(chuàng)新的核心來(lái)源是消費(fèi)者,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新包括兩個(gè)方面,，一是功能價(jià)值的創(chuàng)新,，要讓消費(fèi)者切身體會(huì)到這種創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值的改變；二是附加消費(fèi)價(jià)值的創(chuàng)新,，要讓消費(fèi)者能夠真正感受到良好的消費(fèi)體驗(yàn),，通過(guò)改變消費(fèi)便利性、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)心理等給消費(fèi)者帶來(lái)附加消費(fèi)價(jià)值的改變,。因此，任立軍認(rèn)為,，產(chǎn)品創(chuàng)新切不可盲目從企業(yè)的角度出發(fā),，而是要深刻洞察消費(fèi)心理，以能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的消費(fèi)價(jià)值的提升為基礎(chǔ)�,，F(xiàn)在一些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè),，開(kāi)始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，使消費(fèi)者能夠參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程當(dāng)中，這對(duì)企業(yè)創(chuàng)新出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品是非常有益的,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人