很多消費(fèi)品企業(yè)苦于產(chǎn)品單一,，在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)困惑不已,。某化妝品企業(yè)老板問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍：“做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)玩了，我采取的是大單品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,，我的單品數(shù)量太少,，連一個(gè)完整的淘寶店頁(yè)面都放不滿,，這可怎么辦？”我們看到,，很多消費(fèi)品企業(yè)為了能夠填滿網(wǎng)店的頁(yè)面,，不得不人為地創(chuàng)造出一些單品。難道大單品品牌就不能做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道了嗎,？大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道到底應(yīng)該怎么樣構(gòu)建呢,？營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五大必殺技，或許可以解決上述問(wèn)題,。

一,、大單品品牌定位大眾目標(biāo)消費(fèi)群

很多企業(yè)把大單品品牌定位于細(xì)分消費(fèi)群，這在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上來(lái)說(shuō),，是最為正確的市場(chǎng)定位方法和策略,。然而，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，品牌定位策略發(fā)生了根本性的改變,，原因是目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分化特征發(fā)生了本質(zhì)性的改變,。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的細(xì)分消費(fèi)群取決于消費(fèi)慣性和消費(fèi)個(gè)性,，而那些適合于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的細(xì)分人群方法在互聯(lián)網(wǎng)上卻并不管用,，比如以收入水平、以消費(fèi)能力等為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的消費(fèi)人群細(xì)分,，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建上,，就并不是特別合適。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的80后90后00后新生代消費(fèi)群時(shí),，大單品品牌在定位上一定要針對(duì)這部分消費(fèi)群的消費(fèi)慣性和消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行有針對(duì)性的人群定位，而不是簡(jiǎn)單地依靠消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)能力做簡(jiǎn)單的定位,。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,，抱持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的營(yíng)銷(xiāo)者常常會(huì)認(rèn)為，這部分消費(fèi)群對(duì)于高端產(chǎn)品不具備購(gòu)買(mǎi)能力,，恰恰相反,，我們看到，價(jià)格在2000元左右的小米智能手機(jī)能夠火遍互聯(lián)網(wǎng),，同樣,，價(jià)格在5000元左右的蘋(píng)果和三星同樣也具有相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售量。這正是我們特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn),，就是當(dāng)整個(gè)社會(huì)居民收入水平達(dá)到了相當(dāng)高的程度時(shí),，人們?cè)诤芏嘞�費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策上不再以?xún)r(jià)格作為最終選擇的依據(jù)，盡管新生代消費(fèi)群會(huì)考慮價(jià)格差距,，但卻不再把其作為最終是否購(gòu)買(mǎi)的決策依據(jù),。這就是為什么我們看到很多中學(xué)生、大學(xué)生和普通的工薪階層都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果和三星手機(jī)產(chǎn)品的原因,。顯然,，是消費(fèi)慣性和消費(fèi)個(gè)性在此中間發(fā)揮著作用。

二,、大單品品牌需要良好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)

結(jié)合上面的觀點(diǎn),，并非新生代消費(fèi)群不在意價(jià)格因素，只是不把價(jià)格作為首要的選擇依據(jù),。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,？因?yàn)檫@些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的消費(fèi)品大單品品牌似乎已經(jīng)成為這些消費(fèi)者身體上的一部分，他們像不能容忍自己的手找不到一樣關(guān)注著自己的手機(jī),，而產(chǎn)品與消費(fèi)者之間能夠形成如此的品牌粘性,，最終來(lái)源于品牌和產(chǎn)品給這部分消費(fèi)者帶來(lái)的良好 的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn),。

消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍的文章中多次進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的解讀，那么什么是營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)?zāi)�,？這個(gè)概念是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)思維，它需要引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,，品牌和價(jià)值的來(lái)源不再單純地來(lái)自于企業(yè)的創(chuàng)造，消費(fèi)者的創(chuàng)造力將發(fā)揮品牌和價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)作用,，消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心主體,，這種強(qiáng)大的參與性和互動(dòng)性以及消費(fèi)者展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性，給消費(fèi)者帶來(lái)了超乎尋常的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn),。因此,，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，從大單品品牌營(yíng)銷(xiāo)之初,，企業(yè)就必須建立起強(qiáng)大的能夠與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的通道和運(yùn)營(yíng)機(jī)制,，保證消費(fèi)者的參與性和參與的充分性。

三,、大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的差異性

渠道為王,，在大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代同樣具有重要的意義。然而,，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道并不一定適用于大單品品牌營(yíng)銷(xiāo),。文章開(kāi)頭我們就提到這樣的問(wèn)題，在這里可以找到相應(yīng)的答案,。很多傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立在免費(fèi)理念成長(zhǎng)起來(lái)的,，當(dāng)然，并不是說(shuō)真的免費(fèi),，因此,，低成本、低價(jià)格已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要標(biāo)簽,，甚至一些渠道還被標(biāo)上了山寨,、假冒、偽劣等負(fù)面標(biāo)簽,，顯然,，如果大單品品牌毫無(wú)策略性地加入到這樣的互聯(lián)網(wǎng)渠道里來(lái)，再好的產(chǎn)品可能也會(huì)淹沒(méi)在汪洋大海之中,。有人說(shuō)現(xiàn)在的淘寶只有20%左右的賣(mài)家賺錢(qián),，另外80%的賣(mài)家都處于不賺錢(qián)或者虧損的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈顯而易見(jiàn),。

因此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，大單品品牌做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道布局時(shí)，一定要科學(xué)謹(jǐn)慎,，力求建立起區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品的差異化的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu),，顯然，我們提渠道為王,，就是這個(gè)道理,，哪一個(gè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建科學(xué)、有效,、運(yùn)營(yíng)順暢,、擁有足夠的差異化，哪一個(gè)品牌距離成功就越近,。當(dāng)然,，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍也要提醒企業(yè)，這里面的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,，我們借用了一個(gè)廣義的概念,，很多企業(yè)運(yùn)用O2O的概念建立起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，其與消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)傳播在線上,，其消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)可能在線下,，這同樣也屬于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如很多餐飲企業(yè)采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng),，其消費(fèi)者來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)于線下終端,，所以其線下終端就不需要花費(fèi)巨資租賃黃金地段的黃金位置，因?yàn)樗�不需要店面客流帶�?lái)消費(fèi),，只需要在黃金地段尋找二三級(jí)的位置即可,。

四、大單品品牌要具有強(qiáng)烈的成長(zhǎng)性

很多企業(yè)家并不理解品牌的成長(zhǎng)性,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，所謂品牌成長(zhǎng)性，是指大單品品牌在互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，時(shí)刻關(guān)注并完成轉(zhuǎn)化“消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”,，使得大單品品牌所承載的一切營(yíng)銷(xiāo)元素都不是一成不變的，是動(dòng)態(tài)的,。這就要求企業(yè)運(yùn)營(yíng)者人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,，能夠隨時(shí)將各種創(chuàng)新元素轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)新元素，并做出及時(shí)的更新,。

有人可能會(huì)認(rèn)為,，這看似是一件十困難的事情，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)品品牌的創(chuàng)新成本是相當(dāng)高昂的,，而且還要面臨著很多法律法規(guī)的制約,。當(dāng)然,，如果這種成長(zhǎng)性是圍繞產(chǎn)品本身可能會(huì)略顯復(fù)雜，試想,，一款快消品何以能夠做到產(chǎn)品品質(zhì)的適時(shí)更新,，顯然做不到。但其實(shí),，圍繞大單品品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠做出的有利于消費(fèi)者的創(chuàng)新永無(wú)止境,。比如，家紡品牌做出的睡眠常識(shí)小貼士,，化妝品品牌做出的美容教程，智能手機(jī)軟件的及時(shí)更新,，等等,，都會(huì)令大單品品牌價(jià)值具有非常強(qiáng)烈的被消費(fèi)者認(rèn)知的品牌成長(zhǎng)性。這是大單品品牌做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的重中之重,。

五,、大單品品牌營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈聚焦能力

既然做大單品品牌，就要學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈聚焦能力,。切不可將品牌營(yíng)銷(xiāo)做得太泛,，一切都是為了烘托品牌的核心品牌力。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，在營(yíng)銷(xiāo)聚焦方面,，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)做減法，將一個(gè)點(diǎn)做強(qiáng)做透,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比到處亂抓亂碰要好得多,。當(dāng)然，這里面要排除一個(gè)誤解,，營(yíng)銷(xiāo)聚焦不代表營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的單一性,，恰恰相反，通過(guò)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略來(lái)實(shí)現(xiàn)一兩個(gè)單一的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)目標(biāo),，才是互聯(lián)網(wǎng)大單品品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界,。

研究發(fā)現(xiàn)，大量的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者接收信息的頻率高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息接收頻率,，調(diào)研發(fā)現(xiàn),，這個(gè)頻率會(huì)高出近百倍，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者的信息過(guò)濾速率也相當(dāng)快,，很多信息可能連基本的記憶印記都沒(méi)有留下,，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)相當(dāng)殘酷的。要求營(yíng)銷(xiāo)者必須能夠快速地制造出差異化的聚焦的內(nèi)容,，這是營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心所在,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以依靠大量的重復(fù)性地信息傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),，互聯(lián)網(wǎng)最主要的特征就是使得信息的重復(fù)接收下降到極致，任何重復(fù)的信息對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)價(jià)值幾乎為零,。因此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，大單品品牌營(yíng)銷(xiāo)人一定是聚焦內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的制造高手,，要知道,，拿一個(gè)重復(fù)的主題反復(fù)吸引同一群人，是多么困難的事情,。

路過(guò)

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