我們在做市場定位時(shí)，常常會(huì)參照行業(yè)知名品牌的定位,，也常常會(huì)尋求與之相對立的差異化點(diǎn),，以求做出差異化的營銷策略。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，在具體的營銷實(shí)踐當(dāng)中,，很多企業(yè)過分關(guān)注差異化尋求不同點(diǎn)，卻忽略了采取對立市場定位的關(guān)鍵所在,，即尋找與行業(yè)知名品牌之間80%的相同點(diǎn),，正所謂求同才能存異。

過分差異化的典型企業(yè)和案例

不得不承認(rèn),，養(yǎng)生堂與娃哈哈相比,，前者更具差異化營銷思維，后者的差異化營銷能力顯然要弱一些,。同樣做水,，娃哈哈純凈水一直在走一條更加大眾化的道路，并沒有刻意尋求與眾不同的差異化,，也并沒有產(chǎn)生與眾不同的附加價(jià)值,；農(nóng)夫山泉卻走了非常明顯的差異化營銷戰(zhàn)略，從最初的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到最近的“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工”,，都無不突顯出農(nóng)夫山泉的差異化營銷戰(zhàn)略。再看看養(yǎng)生堂的茶飲料,，東方樹葉似乎要比娃哈哈綠茶,、紅茶來得更具差異化，最近其推出的打奶茶更是將差異化做到極致,，然而,，娃哈哈的營養(yǎng)快線、格瓦斯、啟力,、激活等產(chǎn)品的銷量卻都要優(yōu)異于養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品,，整體上，娃哈哈集團(tuán)的銷量也要大大高于養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品的總銷量,。

為什么一家擅用差異化營銷戰(zhàn)略的企業(yè),，卻不及一家看似一家差異化營銷戰(zhàn)略嚴(yán)重不足的企業(yè)？其實(shí),，這里面涉及到一個(gè)營銷的基本理論認(rèn)知,。營銷策劃專家任立軍總結(jié)為兩點(diǎn)：一是尊重相同點(diǎn)的營銷差異化戰(zhàn)略，二是聚焦不同點(diǎn)的營銷差異化戰(zhàn)略,。娃哈哈屬于前者,，養(yǎng)生堂屬于后者,，當(dāng)然，兩種不同的差異化營銷戰(zhàn)略所帶來的營銷結(jié)果自然也不盡相同。

仔細(xì)分析起來,，我們可以看到,，可口可樂和百事可樂這兩大冤家對頭,，市場競爭已經(jīng)有百年歷史,，從美國打到全世界，至今仍然難解難分,。當(dāng)我們把兩家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略拿出來仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn),，與其說兩家企業(yè)是競爭的死對頭，更不如說兩家企業(yè)是共同把可樂市場“拉扯大”的“夫妻”企業(yè),，可口可樂倡導(dǎo)紅色激情,，百事可樂倡導(dǎo)年輕活力，這是兩大可樂品牌的差異化營銷戰(zhàn)略定位,，而之外,，兩家企業(yè)似乎抱有更多基本相同的相同點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營。這也是可樂這一碳酸飲料近百年經(jīng)久不衰的主要原因,。顯然,，在激烈的市場競爭當(dāng)中，兩樂品牌誰也不敢也不可能跳出兩大品牌共同堅(jiān)持的相同點(diǎn),，與其說是兩大品牌差異化的競爭，還不如說是兩大品牌爭搶或者守住相同點(diǎn)的競爭,，任何一個(gè)品牌如若丟失某一重要相同點(diǎn),，就有可能在市場上失守“陣地”。

過分差異化營銷的弊端

上面通過案例,，我們認(rèn)識(shí)到過分差異化可能會(huì)帶來競爭劣勢,，那么，過分差異化究竟存在著哪些營銷弊端呢？

1,、過分差異化導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群的縮小,。我們先看一個(gè)基本等式，即銷售額=銷量*單價(jià),，這基本上是研究市場營銷的最基礎(chǔ)的公式了,。銷量意味著市場覆蓋率，銷售額意味著市場份額,，單價(jià)意味著贏利水平,。以養(yǎng)生堂最近推出的打奶茶為例，不但在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)巨大的差異化,，還有品牌包裝元素呈現(xiàn)形式上做足了差異化,，這款產(chǎn)品幾乎可以被稱為全差異化的產(chǎn)品，其零售價(jià)更是高達(dá)6.10元每瓶左右,。那么它的銷量呢,？雖然企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的營銷傳播，以求把這款具有完全差異化的產(chǎn)品推廣出去,，顯然,，其過分的差異化帶來的與消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知的不對稱，使其銷量受到了消費(fèi)者對于差異化認(rèn)知的最佳效率點(diǎn)的限制,；同時(shí),，由于其幾乎與同類奶茶產(chǎn)品幾乎很少相同點(diǎn)，更使得消費(fèi)者認(rèn)知受到制約,。整體來說,，其差異化點(diǎn)完全成為阻止消費(fèi)認(rèn)知的障礙，并沒有成為突出消費(fèi)認(rèn)知的促進(jìn)劑,。消費(fèi)者沒有認(rèn)知,，自然就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群的縮小，直接導(dǎo)致銷量下降,，何況還要面臨著6元/瓶的高端價(jià)格,？

2、過分差異化導(dǎo)致品牌價(jià)值下降,。過分差異化可以通過兩個(gè)方面導(dǎo)致品牌價(jià)值下降：一,、過分差異化導(dǎo)致品牌認(rèn)知出現(xiàn)障礙，消費(fèi)者很難快速形成品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，沒有品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)就難以形成獨(dú)特的強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想,，直接導(dǎo)致品牌價(jià)值下降。更有像養(yǎng)生堂的打奶茶一樣,，生澀的產(chǎn)品概念令消費(fèi)者產(chǎn)生陌生感,，這為消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想制造了難度,，包括東方樹葉和打奶茶在內(nèi)的兩款產(chǎn)品，對于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想制造了極大地難度,，品牌價(jià)值自然無法得以體現(xiàn),；二、過分差異化給人一種四不靠的感覺,，人們在品牌思維慣性上,，很難迅速調(diào)動(dòng)即有認(rèn)知，使得消費(fèi)者在做品牌判斷時(shí)出現(xiàn)盲目無所適從之感,，使得品牌出現(xiàn)一種糊糊不清的印象,，自然不會(huì)使得品牌價(jià)值得以有效體現(xiàn)。通常,，人們在對新事物的認(rèn)知過程中,，首先是調(diào)動(dòng)即有認(rèn)知，這是常常被聰明的營銷者利用的一個(gè)方面,。比如,，小米手機(jī)在推出之初，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者對小米手機(jī)品牌聯(lián)想時(shí),，能夠迅速調(diào)動(dòng)蘋果手機(jī)的即有認(rèn)知,。其他包括可口可樂與百事可樂，康師傅與統(tǒng)一,，茅臺(tái)與五糧液,、香飄飄與優(yōu)樂美，王老吉與加多寶,，蘋果與三星,，華為與中興，騰訊與阿里,，百度與360,，微信與微博等，都屬于互為即可認(rèn)知的對象,。

3,、過分差異化需要做大量的消費(fèi)教育。這一點(diǎn)勿庸置疑,。

4,、過分差異化無法獲得消費(fèi)聚焦。一個(gè)產(chǎn)品或者品牌因?yàn)檫^分差異化,，極有可能導(dǎo)致營銷者無法聚焦?fàn)I銷和消費(fèi)者無法獲得消費(fèi)聚焦,，這是非常可怕的事情,。營銷策劃專家任立軍指出,，對于快速消費(fèi)品來說，人們的購買決策過程非常短暫,，瞬間即可做出購買決策,，這時(shí)，如果一個(gè)沒有消費(fèi)聚焦的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，消費(fèi)者是沒有足夠的耐心在眾多的差異化點(diǎn)上逐一做出判斷,，基本上會(huì)做出放棄購買的決策。對于企業(yè)市場營銷端來說,，由于眾多的差異化點(diǎn)可以對應(yīng)消費(fèi)需求,，這會(huì)令營銷者在核心差異化訴求上出現(xiàn)判斷失誤或者左右搖擺不定，再老練的營銷者也很難做出聚焦?fàn)I銷策略,。

正確的差異化是尋找80%的相同點(diǎn)

在談過過分差異化之后,，我們就需要探討一下如何避免過分差異化。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，不過分差異化營銷,，就要耐心尋找相同點(diǎn)上來做文章，這并不是要求品牌或者產(chǎn)品做完全的相同點(diǎn)營銷,，這無異于山寨或者模仿,，不但食之無味，還會(huì)受到唾棄,，其中最為重要的方法就是在相關(guān)認(rèn)同的之上做適度的差異化,。

1、品類認(rèn)同

物與類聚,，人與群分,。產(chǎn)品差異化營銷同樣如此，產(chǎn)品必須能夠被消費(fèi)者自動(dòng)劃分到某一品類當(dāng)中,，才可以實(shí)現(xiàn)非常明顯的營銷效果,。這里面強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞：自動(dòng)和劃分，前者表示這種品類認(rèn)同對于消費(fèi)者來說是非常容易的,、不困難的,、可以瞬間自動(dòng)完成的，后者表示能夠劃分進(jìn)去的,。在王老吉（現(xiàn)加多寶）涼茶火遍大江南北之時(shí),，順牌涼茶選擇跟進(jìn)。作為飲料產(chǎn)品,，王老吉的怕上火已經(jīng)為涼茶貼上了標(biāo)簽,，意味著任何涼茶如果不具備“怕上火”的功效，就不能稱之為涼茶,，可是順牌為了追求差異化,，品牌命名為順,，傳播訴求也一切以順為基礎(chǔ)。通過分析我們發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者購買涼茶就是為了“怕上火”,，不是為了“順”，因此,，你即為涼茶品類,，卻不提上火，怎么會(huì)“順”,，這不符合消費(fèi)者自動(dòng)劃分品類的原則,，當(dāng)然市場表現(xiàn)不好也就不足為怪了。試想,，如果順牌涼茶既然走上了跟隨路線,，如果其打出“睡覺前上火”或者“吃完大餐上火”等概念，或許還真的會(huì)順便獲得一些市場份額,。

2,、品質(zhì)認(rèn)同

至今沒有一款新可樂敢于向可口可樂叫板品質(zhì)的，試想,，如果某可樂訴求其高品質(zhì)或者營養(yǎng)可樂,，能否取得成功？恐怕是天方夜譚,。大家看看方便面行業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新就可以從中看出些許端倪,。在方便面創(chuàng)新上，有兩個(gè)比較標(biāo)志性的事件,，一個(gè)是五谷道場推出的非油炸方便面,，另一個(gè)是金麥郎推出的直面，兩個(gè)產(chǎn)品雖然都在上市之初投入大量的廣告費(fèi)用,，但卻因?yàn)殇N售業(yè)績表現(xiàn)不佳相繼偃旗息鼓,。這兩大方便面創(chuàng)新產(chǎn)品都是在中國方便面整體品質(zhì)受到詬病的時(shí)刻推出的，按常理來判斷,，既然傳統(tǒng)方便面不營養(yǎng)不健康,，那么推出創(chuàng)新產(chǎn)品打出營養(yǎng)健康的概念，應(yīng)該是有市場的,。事實(shí)是殘酷的,，兩個(gè)品牌的新品都相繼失利。其實(shí),，這兩個(gè)新品都忽略了品質(zhì)認(rèn)同的問題,，也就是方便面給人們帶來的消費(fèi)品質(zhì)感，口味,、口感,、視覺,、嗅覺、營養(yǎng),、健康等眾多方面的消費(fèi)品質(zhì)感,，在眾多消費(fèi)品質(zhì)感方面沒有達(dá)到傳統(tǒng)方面幾十年積累起來的消費(fèi)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，想憑借營養(yǎng)健康兩個(gè)簡單的概念吸引消費(fèi)者,，顯然是異想天開。試想,，如果這兩個(gè)新品能夠在營養(yǎng)健康兩個(gè)方面之外達(dá)到與傳統(tǒng)方便面相同的消費(fèi)品質(zhì)感,，那么再加上這兩個(gè)關(guān)鍵的差異點(diǎn)，恐怕營銷效果就會(huì)不一樣,。

3,、品牌認(rèn)同

很多創(chuàng)新產(chǎn)品品牌缺乏對于傳統(tǒng)品牌的品牌認(rèn)同，做極致品牌創(chuàng)新,，結(jié)果導(dǎo)致品牌被國邊緣化,，市場業(yè)績表現(xiàn)也就一般。以品牌元素為例,，某快消食品品牌為了突出其品牌差異化,，突顯其綠色健康食品的品質(zhì)特征，在品牌元素選擇和之后的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,，采取單一色調(diào)的藍(lán)色品牌元素組合,，結(jié)果產(chǎn)品包裝出來之后，不但不利于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和辨識(shí),，更使得該品牌產(chǎn)品放在超市貨架上格格不入,，甚至一些超市的理貨員竟然把其誤認(rèn)為婦女清潔洗液，鬧出了大笑話,。還有一個(gè)產(chǎn)品品牌的命名令消費(fèi)者不知所措,。這是一款具有一定食品功效的快消食品，可以減少或者緩解人們對于環(huán)境污染帶來的傷害,，由于該企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人對于《紅樓夢》喜愛有加,，于是便用書中一人物名稱來做品牌命名，結(jié)果使得品牌差異化與整個(gè)市場同類品牌群之間產(chǎn)生完全隔閡,，市場表現(xiàn)不佳再所難免,。

4、品味認(rèn)同

其實(shí),，這應(yīng)該是品牌或者產(chǎn)品定位的問題,。一些營銷人常常會(huì)盲目地迎合投資人想多賺錢的思想，于是在品牌定位上常常會(huì)追求高端定位,，結(jié)果銷量上不來,，銷售額上不去,，單位毛利高也是徒勞。非常明顯的一個(gè)案例是,，七年前,，一位很有實(shí)力的上海紡織品企業(yè)找到我們，暢談他們的想法,。他們希望出品一款零售價(jià)格500元一套的高檔西服,，那個(gè)時(shí)候，整個(gè)西服行業(yè)里面,，價(jià)格都已經(jīng)進(jìn)化到2000元以上,，他們希望通過其資源帶來的價(jià)格優(yōu)勢，打造中國最大的西服品牌,。想起來可能會(huì)比較合理,，同樣品質(zhì)的西服，別人賣2000元,，這個(gè)品牌賣500元,，消費(fèi)者只要不傻就會(huì)接受。其實(shí)不然,，在中國服裝行業(yè)一直處于商場與批發(fā)市場兩大營銷渠道的情況下,，消費(fèi)者怎么會(huì)接受超級便宜的西服產(chǎn)品呢？這就是忽略了消費(fèi)者對于品味的認(rèn)知,。

結(jié)束語

市場營銷當(dāng)中,，差異化與相同點(diǎn)之間是非常微妙的關(guān)系，兩者之間的比例權(quán)衡,，兩者與消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系,，都需要企業(yè)在做差異化營銷戰(zhàn)略時(shí)認(rèn)真思考研究。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，任何市場營銷戰(zhàn)略都是相對的,，所謂相對的，就要求企業(yè)采取該戰(zhàn)略時(shí),，也要適度地考量其對立面的因素,，比如企業(yè)運(yùn)用差異化營銷戰(zhàn)略時(shí)，就要考慮尋找相同點(diǎn)的問題,，比如企業(yè)在運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí),，也必須要認(rèn)真考慮成本降低之后所帶來的品質(zhì)安全等方面的風(fēng)險(xiǎn)。

路過

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