日志
傳統(tǒng)企業(yè)電商營銷策劃尚需細斟酌
||
傳統(tǒng)企業(yè)觸電已成批量化發(fā)展之勢，傳統(tǒng)制造企業(yè),、傳統(tǒng)零售終端、傳統(tǒng)渠道商等都不約而同地大批量上線,。然而，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)的統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn),，近兩年傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)渠道的成功率極低,，只有不到一成的企業(yè)取得了較好的營銷業(yè)績，但也遠遠落后于當(dāng)初的預(yù)期,，而其余近九成企業(yè)甚至入不敷出,。看似美妙的電子商務(wù)為何不能挽救傳統(tǒng)企業(yè)于水深火熱呢,？傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商要注意些什么呢,？營銷策劃首席研究員在此將做詳細解讀：
電商的美麗風(fēng)景得來不易
我們這里只針對大眾消費品企業(yè)進行探討,，且不論小米手機三年300億的銷售奇跡。能夠創(chuàng)造奇跡的企業(yè)畢竟仍在少數(shù),。
傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商之前,，一定要對電子商務(wù)市場有一個清晰透徹的了解�,？纯椿ヂ�(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的企業(yè),，大部分是雷聲大雨點兒小，其實根據(jù)淘寶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,，在淘寶商家當(dāng)中,，只有20%的商戶處于贏利狀態(tài)，其余80%的商戶可想而知,。
那么,，為什么在這樣的嚴峻的電子商務(wù)市場競爭情勢之下電商為什么這么火？殊不知,，如果你總在農(nóng)田里談?wù)摰淖匀皇歉N話題,，如果你總在批發(fā)市場里談?wù)摰淖匀皇巧唐放l(fā)話題，如果你總在互聯(lián)網(wǎng)上談?wù)摰淖匀皇腔ヂ?lián)網(wǎng)話題,�,？纯船F(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)的工作狀態(tài)，基本上辦公室人手一臺電腦,，離開電腦就無法辦公,，自然而然，大家接觸到的就全部是互聯(lián)網(wǎng),。而在這個互聯(lián)網(wǎng)異常浮躁的時代,，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)思維,、電子商務(wù)等的創(chuàng)業(yè)故事和市場競爭層出不窮,，所以傳統(tǒng)企業(yè)的營銷人員看到大家談?wù)摰娜渴腔ヂ?lián)網(wǎng)營銷，幾乎給人一種不做互聯(lián)網(wǎng)營銷就不能夠算營銷的感覺,，很多企業(yè)家甚至認為，如果不做互聯(lián)網(wǎng)營銷就有可能使企業(yè)面臨生死存亡的窘境,。這時,，那些美麗的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)故事互聯(lián)網(wǎng)營銷故事，正好擊中了老板活躍的神經(jīng),，做互聯(lián)網(wǎng)營銷,、做電子商務(wù)就順理成章了。
殊不知,，那些成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,、電子商務(wù)企業(yè)以及利用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的傳統(tǒng)制造企業(yè),，闖湯了互聯(lián)網(wǎng)多少年，才做出了如今電商的美麗風(fēng)景,。很多企業(yè)至今仍然尚處于不贏利的狀態(tài),。
那么，是不是營銷策劃專家任立軍就不建議傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務(wù)呢,？顯然不是,。營銷策劃專家任立軍認為，傳統(tǒng)企業(yè)不進軍互聯(lián)網(wǎng),，可能會錯失未來的發(fā)展機會,，但他不認為，進軍互聯(lián)網(wǎng)可以破解企業(yè)銷量上不去,、費用居高不下的營銷難題,，更不能為處于營銷困境中的傳統(tǒng)企業(yè)提供走出困境的路徑，絕大多數(shù)企業(yè)是越陷越深,。
處于如下情境的企業(yè)不適宜大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷
上文已經(jīng)提到,，營銷策劃首席研究員任立軍認為，傳統(tǒng)企業(yè)是可以進軍互聯(lián)網(wǎng)營銷的,，但是不同營銷處境下的企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)營銷的力度也各有不同,，下面我們就總結(jié)出一些不適宜大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)，供大家參考：
1,、以傳統(tǒng)模式初創(chuàng)的消費品企業(yè)
很多初創(chuàng)的傳統(tǒng)消費品企業(yè),，其整體架構(gòu)、運營模式,、人員配置都是按照傳統(tǒng)企業(yè)的體系進行構(gòu)建,，這類企業(yè)在初創(chuàng)期的前兩年內(nèi)，基本上不適宜大力投入電子商務(wù),，營銷策劃首席研究員任立軍認為,，這樣的企業(yè)可以做一個比較小規(guī)模的電商兩年期營銷規(guī)劃，采取步步為營的方式運營互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù),，同時,，在營銷傳播上，可以考慮在能力范圍內(nèi)更多使用互聯(lián)網(wǎng)渠道,。
這類初創(chuàng)期企業(yè)大力投入電商的依據(jù)往往是,，包括像小米手機、黃太吉,、雕爺牛腩,、黃飛鴻以及很多家電品牌產(chǎn)品等都取得了電子商務(wù)渠道的成功，認為電子商務(wù)可以以小博大，有比較好的營銷投入產(chǎn)出比,。其實,，恰恰相反，初創(chuàng)期企業(yè)的電子商務(wù)渠道在各個方面的構(gòu)建都不比線下渠道輕松,，營銷費用也不比線下渠道低,，況且在品牌尚未成熟的情況下，如果過分投入或者把銷售業(yè)績過多依賴于電商渠道,，很可能會浪費創(chuàng)業(yè)的寶貴時間,，對于企業(yè)的發(fā)展極為不利。
2,、傳統(tǒng)線下營銷渠道構(gòu)建未形成優(yōu)勢的企業(yè)
很多企業(yè)一直專注于傳統(tǒng)線下渠道,，但由于企業(yè)運營時間短，尚未形成具有營銷優(yōu)勢的線下營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系,，對于這樣的企業(yè),，營銷策劃首席研究員任立軍認為，企業(yè)還是把主要精力放在線下營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的完善和穩(wěn)定為主,，不要大步跨進電子商務(wù)營銷渠道,。
一些不具備什么優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)，最重要的發(fā)展途徑就是一步一步地構(gòu)建并完善營銷渠道體系,，哪怕是一個地級市的小區(qū)域,，也要穩(wěn)步經(jīng)營，讓有限的渠道資源保證健康運營,。這時,，往往很多企業(yè)老板耐不住性子，又受到電子商務(wù)的誘惑,，就決定大舉進軍電子商務(wù)渠道,，不但分散了市場營銷費用和資源，而且基本上不會有什么好的線上營銷業(yè)績,。
3,、在線下傳統(tǒng)流通渠道不得脫身的企業(yè)
一些企業(yè)一直在潛心經(jīng)營傳統(tǒng)流通渠道，市場基本上在三四級城市的農(nóng)村市場,，就是連進入現(xiàn)代商超渠道市場都顯得舉步維艱,，更不要說進入電子商務(wù)市場了。針對這類企業(yè),，營銷策劃首席研究員任立軍認為,，企業(yè)還是做好產(chǎn)品創(chuàng)新和升級換代工作，尋找機會實施“農(nóng)村包圍城市”的渠道拓展策略,，力爭從傳統(tǒng)流通渠道的低毛利率狀態(tài)下擺脫出來。
如今的市場競爭已經(jīng)到了超級白熱化的程度,，很多企業(yè)又處于市場競爭的漩渦當(dāng)中,，如果此時不全力應(yīng)對競爭,，卻分出一部分資源來大力推進電子商務(wù)渠道，極有可能因為線下市場競爭的松懈而功虧一簣得不償失,。
4,、深陷價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)消費品企業(yè)
很多傳統(tǒng)消費品企業(yè)都在運用價格戰(zhàn)手段參與競爭，更有一部分消費品企業(yè)深陷價格戰(zhàn),，毛利率已經(jīng)被壓到不能再低的程度,，有些企業(yè)甚至因為價格戰(zhàn)而虧損，比如方便面行業(yè),。營銷策劃首席研究員任立軍認為,，這樣的企業(yè)也基本上不要進行電子商務(wù)的大動作，不管你是統(tǒng)一還是康師傅,，企業(yè)的量級越大,，電子商務(wù)的投入成本越高，而且區(qū)區(qū)電子商務(wù)的銷售額根本解決不了企業(yè)的價格戰(zhàn)危機,。如果把價格戰(zhàn)引入到電子商務(wù)渠道,，企業(yè)可能真的就拔不出來了。
5,、創(chuàng)新能力較弱的跟進型傳統(tǒng)企業(yè)
中國的消費品企業(yè)絕大多數(shù)創(chuàng)新能力都較弱,，很多企業(yè)甚至連基本的研發(fā)人員都沒有，這樣的缺乏創(chuàng)新能力的傳統(tǒng)企業(yè)即使將營銷渠道由線下拓展到線上,，也基本上無任何益處,，甚至因為產(chǎn)品無法在互聯(lián)網(wǎng)上與80后90后新生代消費群進行溝通互動，電子商務(wù)渠道甚至使企業(yè)跟進策略都無法再繼續(xù)下去,。營銷策劃首席研究員任立軍認為,，這樣的企業(yè)與其在營銷渠道上創(chuàng)新還不如做一些產(chǎn)品創(chuàng)新，在線下渠道擺脫跟進型企業(yè)的標簽,，再圖謀進軍電子商務(wù)市場,。
6、互聯(lián)網(wǎng)運營都需要外包的傳統(tǒng)企業(yè)
一個企業(yè)做什么樣的渠道需要配置什么樣的營銷資源,，尤其是在人力資源方面顯然非常重要,。比如，一個專心于傳統(tǒng)流通渠道的企業(yè)甚至連進軍現(xiàn)代商超渠道都顯得困難,，更不要說進軍電子商務(wù)營銷渠道了,。這時，我們看到,，一些缺乏互聯(lián)網(wǎng)運營資源的企業(yè)選擇電子商務(wù)外包的操作手法,，這對于一家對電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)極其陌生的企業(yè)來說極為可悲。營銷策劃首席研究員任立軍認為，一個企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的命運全部交給一個電子商務(wù)運營外包機構(gòu),，這顯然是不可想象的,，也是荒謬的。試想,，一個外包機構(gòu)旗下?lián)碛袛?shù)十個企業(yè)的成百上千個單品,，它怎么能夠集中精力將所有產(chǎn)品都做好？換位思考,，如果這家外包企業(yè)擁有這個能力,，那它豈不是成為線上的零售巨擘了嗎？正像營銷策劃一樣,，如果一家企業(yè)什么都沒有,，就想讓我們出個策劃方案幫其把產(chǎn)品賣出去，那不也是天方夜譚嗎,？
