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新營銷時代營銷策劃需要正確解讀的幾個定位
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隨著商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)的興起,，市場營銷理論也在發(fā)生著重大的變化，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)在營銷策劃服務(wù)過程中研究發(fā)現(xiàn),，許多營銷理論解讀的變化已經(jīng)在營銷實踐當(dāng)中影響著市場營銷的效果,，本文就定位理論在營銷實踐當(dāng)中的應(yīng)用做一下深刻解讀,。
所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌,。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選,，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位,。定位理論的創(chuàng)始人是美國著名營銷大師艾·里斯及其當(dāng)時公司的合伙人，杰克·特勞特先生后加入RIES公司,，并于1968年為這個理論提出了命名“positioning",，由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。2001年,，定位理論壓倒菲利普·科特勒,、邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,。（本段引自百度百科）
這是艾·里斯和杰克·特勞特兩人創(chuàng)立定位理論時建立起來的觀念,。如今，市場營銷進(jìn)入到了一個全新的階段,，在市場營銷實踐當(dāng)中,，營銷策劃專家任立軍發(fā)現(xiàn)，我們通常會用到的幾個定位方法需要進(jìn)行全新的闡釋和解讀,。
市場定位
市場是由消費(fèi)者組成的,，因此，我們通常所做的市場定位就是定位目標(biāo)消費(fèi)人群,，這正是STP戰(zhàn)略所要解決的問題,。傳統(tǒng)認(rèn)知上，企業(yè)一旦定位了目標(biāo)消費(fèi)人群,，就要根據(jù)這部分目標(biāo)消費(fèi)人群制定系統(tǒng)的營銷組織策略,，以滿足這部分目標(biāo)消費(fèi)人群的核心需求,。
然而，營銷實踐當(dāng)中,，針對目標(biāo)消費(fèi)人群的定位并不總是能夠取得成功,。為了能夠使得市場定位更加精準(zhǔn)有效，在市場營銷實踐當(dāng)中,，我們常常會增加對于目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)部再定位,，也就是市場定位于具有消費(fèi)意見領(lǐng)袖氣質(zhì)的那部分消費(fèi)群體，這在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代特別需要企業(yè)注意,。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的份額越來越重,，企業(yè)做出聚焦少部分意見領(lǐng)袖群體消費(fèi)者的市場定位，就可以圍繞著這部分領(lǐng)袖級消費(fèi)群體開展市場營銷活動,，這時,，企業(yè)在營銷內(nèi)容制作上就更具針對性，營銷運(yùn)營操作起來也就更加簡單,。
我們把這樣的市場定位稱為核心生態(tài)圈市場定位,。
產(chǎn)品定位
傳統(tǒng)上來說，企業(yè)一定是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群的市場需求而做對稱的產(chǎn)品定位,。然而,，營銷實踐當(dāng)中，一種不對稱的產(chǎn)品定位辦法常常會收到異想不到的效果,。我們稱之為不對稱產(chǎn)品定位,。
通常的營銷思維來看，高端產(chǎn)品一定對應(yīng)著高端目標(biāo)消費(fèi)群,，低端產(chǎn)品一定對應(yīng)著低端目標(biāo)消費(fèi)群,，正是這樣的傳統(tǒng)營銷思維模式之下，才成就了大量的市場空缺,�,？纯慈缃竦氖袌觯投讼M(fèi)群根本找不到他們的高端需求,，高端消費(fèi)群更找不到他們的低端需求,。這是中國市場近二十年來死板于傳統(tǒng)定位認(rèn)知帶來的市場癥結(jié)，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)在營銷實踐中,，大量地運(yùn)用這樣的不對稱產(chǎn)品定位理論,，來實現(xiàn)錯位突圍的營銷戰(zhàn)略。
河南某掛面企業(yè),，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級龍頭企業(yè),，20幾年一直堅持三四級城市及農(nóng)村市場，毛利率已經(jīng)幾乎為零,。找到我們,，核心訴求就是，幫助企業(yè)擺脫現(xiàn)有不贏利市場,，進(jìn)軍一二級城市市場,，拓展贏利空間。我們走訪市場時發(fā)現(xiàn),，這些所謂中低端消費(fèi)群并不是沒有中高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求,，只是企業(yè)盲目地價格戰(zhàn)爭奪市場份額，而忽略了更具贏利能力的中高端產(chǎn)品的營銷,。于是,，我們在保持原有市場格局不變的情況下，幫助該企業(yè)打造了一個具有時代氣息的中高端定位的產(chǎn)品,，偏偏要進(jìn)入中低端消費(fèi)者市場,，結(jié)果是什么？我們在幾乎沒有任何競爭的情況下,，迅速占領(lǐng)了這一市場,，企業(yè)利用銷售團(tuán)隊優(yōu)勢和渠道資源優(yōu)勢，迅速實現(xiàn)了銷售額的提升和毛利率的提升,。
品牌定位
品牌往往能夠給產(chǎn)品帶來附加值,，這是于企業(yè)方來說的。同時,，品牌更應(yīng)該能夠給消費(fèi)者帶來消費(fèi)者認(rèn)可的附加價值,，這是相對于消費(fèi)者來說的。如果從這兩個角度來看的話,，我們還真不好說到底蘋果品牌的附加值高還是小米品牌的附加值高,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，品牌定位不應(yīng)該一味地以企業(yè)為主,，在消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下,，從消費(fèi)者的角度來計算品牌附加價值或許更具有市場性，更有利于市場營銷策略的制定和執(zhí)行,。
其實,，如果從這兩個角度仔細(xì)分析可以看出，一些營銷策劃機(jī)構(gòu)常常會幫助企業(yè)做出錯誤的品牌定位,，他們希望通過強(qiáng)行注入的概念,、文化、理念以及包裝豪華化等方式以求提高產(chǎn)品附加價值,，從消費(fèi)者的角度來看,，這種做法不是提升了品牌附加價值，而是稀釋了品牌附加價值,，在營銷信息高度對稱的今天,，這種品牌定位手法無異于自殺,。
傳播定位
傳統(tǒng)上來看，產(chǎn)品要賣給誰,，自然會向誰傳播,，這是終極營銷傳播目標(biāo)，沒有任何錯誤,。但在這一過程中,，由于傳播渠道和傳播手段的豐富化多樣性，企業(yè)往往不必直接定位于目標(biāo)消費(fèi)群,，而是通過直接定位于具備媒體屬性的群體,，把這部分群體當(dāng)作營銷傳播的“二傳手”，然后再把營銷信息擴(kuò)大化地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群體那里,。營銷策劃專家任立軍指出,，營銷實踐當(dāng)中，很多營銷傳播信息不是由企業(yè)直接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群,，而是通過中間具有媒體屬性的群體間接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群,，這種形勢隨著互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的出現(xiàn)愈演愈烈，現(xiàn)在幾乎每一個人都具有媒體屬性,，都可以做這個“二傳手”,。
我們看到，本來生活網(wǎng)運(yùn)營的褚橙營銷就是運(yùn)用這樣的手法,，幾乎絕大多數(shù)參與褚橙的營銷傳播的屌絲們都不是褚橙的目標(biāo)消費(fèi)群,，但他們卻心甘情愿地做著這樣的“二傳手”。對此,，營銷策劃專家任立軍做出如下的解讀：他認(rèn)為,，在褚橙營銷傳播過程中，這些熱情參與的屌絲們并非沒有獲得消費(fèi)利益,，那么他們到底獲得了什么樣的消費(fèi)利益呢,？其實，很簡單,，也就是褚橙創(chuàng)始人褚時健所帶來的勵志精神,，這樣的精神被屌絲群體大量的消費(fèi)，這是他們愿意參與營銷傳播的重要因素,。所以我們說,，褚橙營銷開啟了一個全新的時代，產(chǎn)品的附加價值從產(chǎn)品上脫離出來被免費(fèi)銷售給屌絲消費(fèi)群體,，換取的是屌絲群體大量的跟進(jìn)和參與式的營銷傳播,。這就是平臺戰(zhàn)略理論的一項深入，那些購買褚橙的極小部分消費(fèi)群體為整個褚橙附加價值消費(fèi)群體買單，同時,，這部分免費(fèi)屌絲消費(fèi)群體又幫助褚橙實現(xiàn)了大量的營銷傳播,。這就是營銷傳播定位新拓展的重要嘗試和成功案例。
結(jié)束語
有人說,，新營銷時代,，傳統(tǒng)營銷理論有些過時了，其實不然,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷理論不但沒有過時,，而且還正在發(fā)揮著重要的作用,，只是營銷者要勇于發(fā)掘出這些營銷理論當(dāng)中的一些創(chuàng)新點，如果這些創(chuàng)新點能夠被你正確的重新解讀,，你就將開創(chuàng)一個全新的營銷模式,，為企業(yè)帶來更加廣泛的營銷空間也就成為現(xiàn)實。其實,，市場營銷的每一個成功創(chuàng)新的案例,，都不是偶然，都是有其成功的必然性,，這就要求營銷策劃人和企業(yè)營銷人深入探索仔細(xì)推敲,。或許下一個成功的就是你,。
