隨著商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)的興起,，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在發(fā)生著重大的變化,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中研究發(fā)現(xiàn),，許多營(yíng)銷理論解讀的變化已經(jīng)在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的效果,，本文就定位理論在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中的應(yīng)用做一下深刻解讀。

所謂定位,，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),，便會(huì)將該品牌作為首選,，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。定位理論的創(chuàng)始人是美國(guó)著名營(yíng)銷大師艾·里斯及其當(dāng)時(shí)公司的合伙人,，杰克·特勞特先生后加入RIES公司,，并于1968年為這個(gè)理論提出了命名“positioning"，由此開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代,。2001年,，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特,，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”,。（本段引自百度百科）

這是艾·里斯和杰克·特勞特兩人創(chuàng)立定位理論時(shí)建立起來(lái)的觀念。如今,，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段,，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，營(yíng)銷策劃專家任立軍發(fā)現(xiàn),，我們通常會(huì)用到的幾個(gè)定位方法需要進(jìn)行全新的闡釋和解讀,。

市場(chǎng)定位

市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成的，因此,，我們通常所做的市場(chǎng)定位就是定位目標(biāo)消費(fèi)人群,，這正是STP戰(zhàn)略所要解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)認(rèn)知上,，企業(yè)一旦定位了目標(biāo)消費(fèi)人群,，就要根據(jù)這部分目標(biāo)消費(fèi)人群制定系統(tǒng)的營(yíng)銷組織策略，以滿足這部分目標(biāo)消費(fèi)人群的核心需求,。

然而,，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的定位并不總是能夠取得成功,。為了能夠使得市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)有效,，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，我們常常會(huì)增加對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)部再定位,，也就是市場(chǎng)定位于具有消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖氣質(zhì)的那部分消費(fèi)群體,，這在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別需要企業(yè)注意。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的份額越來(lái)越重,，企業(yè)做出聚焦少部分意見(jiàn)領(lǐng)袖群體消費(fèi)者的市場(chǎng)定位,，就可以圍繞著這部分領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)群體開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這時(shí),，企業(yè)在營(yíng)銷內(nèi)容制作上就更具針對(duì)性,，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)操作起來(lái)也就更加簡(jiǎn)單,。

我們把這樣的市場(chǎng)定位稱為核心生態(tài)圈市場(chǎng)定位。

產(chǎn)品定位

傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō),，企業(yè)一定是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求而做對(duì)稱的產(chǎn)品定位,。然而，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，一種不對(duì)稱的產(chǎn)品定位辦法常常會(huì)收到異想不到的效果,。我們稱之為不對(duì)稱產(chǎn)品定位。

通常的營(yíng)銷思維來(lái)看,，高端產(chǎn)品一定對(duì)應(yīng)著高端目標(biāo)消費(fèi)群,，低端產(chǎn)品一定對(duì)應(yīng)著低端目標(biāo)消費(fèi)群，正是這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維模式之下,，才成就了大量的市場(chǎng)空缺,。看看如今的市場(chǎng),，低端消費(fèi)群根本找不到他們的高端需求,，高端消費(fèi)群更找不到他們的低端需求。這是中國(guó)市場(chǎng)近二十年來(lái)死板于傳統(tǒng)定位認(rèn)知帶來(lái)的市場(chǎng)癥結(jié),，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在營(yíng)銷實(shí)踐中,，大量地運(yùn)用這樣的不對(duì)稱產(chǎn)品定位理論，來(lái)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位突圍的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。

河南某掛面企業(yè),，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，20幾年一直堅(jiān)持三四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng),，毛利率已經(jīng)幾乎為零,。找到我們，核心訴求就是,，幫助企業(yè)擺脫現(xiàn)有不贏利市場(chǎng),，進(jìn)軍一二級(jí)城市市場(chǎng)，拓展贏利空間,。我們走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),，這些所謂中低端消費(fèi)群并不是沒(méi)有中高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，只是企業(yè)盲目地價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,，而忽略了更具贏利能力的中高端產(chǎn)品的營(yíng)銷,。于是，我們?cè)诒３衷�有市�?chǎng)格局不變的情況下,，幫助該企業(yè)打造了一個(gè)具有時(shí)代氣息的中高端定位的產(chǎn)品,，偏偏要進(jìn)入中低端消費(fèi)者市場(chǎng)，結(jié)果是什么,？我們?cè)趲缀鯖](méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的情況下,，迅速占領(lǐng)了這一市場(chǎng),，企業(yè)利用銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和渠道資源優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)了銷售額的提升和毛利率的提升,。

品牌定位

品牌往往能夠給產(chǎn)品帶來(lái)附加值,，這是于企業(yè)方來(lái)說(shuō)的。同時(shí),，品牌更應(yīng)該能夠給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)可的附加價(jià)值，這是相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的,。如果從這兩個(gè)角度來(lái)看的話,，我們還真不好說(shuō)到底蘋(píng)果品牌的附加值高還是小米品牌的附加值高。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，品牌定位不應(yīng)該一味地以企業(yè)為主,，在消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，從消費(fèi)者的角度來(lái)計(jì)算品牌附加價(jià)值或許更具有市場(chǎng)性,，更有利于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行,。

其實(shí)，如果從這兩個(gè)角度仔細(xì)分析可以看出,，一些營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)常常會(huì)幫助企業(yè)做出錯(cuò)誤的品牌定位,，他們希望通過(guò)強(qiáng)行注入的概念、文化,、理念以及包裝豪華化等方式以求提高產(chǎn)品附加價(jià)值,，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這種做法不是提升了品牌附加價(jià)值,，而是稀釋了品牌附加價(jià)值,，在營(yíng)銷信息高度對(duì)稱的今天，這種品牌定位手法無(wú)異于自殺,。

傳播定位

傳統(tǒng)上來(lái)看,，產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，自然會(huì)向誰(shuí)傳播,，這是終極營(yíng)銷傳播目標(biāo),，沒(méi)有任何錯(cuò)誤。但在這一過(guò)程中,，由于傳播渠道和傳播手段的豐富化多樣性,，企業(yè)往往不必直接定位于目標(biāo)消費(fèi)群，而是通過(guò)直接定位于具備媒體屬性的群體,，把這部分群體當(dāng)作營(yíng)銷傳播的“二傳手”,，然后再把營(yíng)銷信息擴(kuò)大化地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群體那里。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，很多營(yíng)銷傳播信息不是由企業(yè)直接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群,，而是通過(guò)中間具有媒體屬性的群體間接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，這種形勢(shì)隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的出現(xiàn)愈演愈烈,，現(xiàn)在幾乎每一個(gè)人都具有媒體屬性,，都可以做這個(gè)“二傳手”。

我們看到,，本來(lái)生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的褚橙營(yíng)銷就是運(yùn)用這樣的手法,，幾乎絕大多數(shù)參與褚橙的營(yíng)銷傳播的屌絲們都不是褚橙的目標(biāo)消費(fèi)群，但他們卻心甘情愿地做著這樣的“二傳手”,。對(duì)此,，營(yíng)銷策劃專家任立軍做出如下的解讀：他認(rèn)為，在褚橙營(yíng)銷傳播過(guò)程中,，這些熱情參與的屌絲們并非沒(méi)有獲得消費(fèi)利益,，那么他們到底獲得了什么樣的消費(fèi)利益呢？其實(shí),，很簡(jiǎn)單,，也就是褚橙創(chuàng)始人褚時(shí)健所帶來(lái)的勵(lì)志精神，這樣的精神被屌絲群體大量的消費(fèi),，這是他們?cè)敢鈪⑴c營(yíng)銷傳播的重要因素,。所以我們說(shuō)，褚橙營(yíng)銷開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代,，產(chǎn)品的附加價(jià)值從產(chǎn)品上脫離出來(lái)被免費(fèi)銷售給屌絲消費(fèi)群體,，換取的是屌絲群體大量的跟進(jìn)和參與式的營(yíng)銷傳播。這就是平臺(tái)戰(zhàn)略理論的一項(xiàng)深入,，那些購(gòu)買褚橙的極小部分消費(fèi)群體為整個(gè)褚橙附加價(jià)值消費(fèi)群體買單,，同時(shí)，這部分免費(fèi)屌絲消費(fèi)群體又幫助褚橙實(shí)現(xiàn)了大量的營(yíng)銷傳播,。這就是營(yíng)銷傳播定位新拓展的重要嘗試和成功案例,。

結(jié)束語(yǔ)

有人說(shuō)，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代,，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論有些過(guò)時(shí)了,，其實(shí)不然。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不但沒(méi)有過(guò)時(shí),，而且還正在發(fā)揮著重要的作用，只是營(yíng)銷者要勇于發(fā)掘出這些營(yíng)銷理論當(dāng)中的一些創(chuàng)新點(diǎn),，如果這些創(chuàng)新點(diǎn)能夠被你正確的重新解讀,，你就將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的營(yíng)銷模式，為企業(yè)帶來(lái)更加廣泛的營(yíng)銷空間也就成為現(xiàn)實(shí)。其實(shí),，市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)成功創(chuàng)新的案例,，都不是偶然，都是有其成功的必然性,，這就要求營(yíng)銷策劃人和企業(yè)營(yíng)銷人深入探索仔細(xì)推敲,。或許下一個(gè)成功的就是你,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

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雷人