日志
中小創(chuàng)業(yè)者市場營銷需要把握的幾個買點創(chuàng)意
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近年來,，隨著中國改革開放進(jìn)入到深水區(qū),，創(chuàng)業(yè)回暖。一些中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者由于缺乏市場規(guī)劃,，直接導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的市場營銷面臨極端困境,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者失敗的核心原因,，來自于市場營銷,。從市場營銷的角度來看，對于中小創(chuàng)業(yè)者來說,，最為重要的就是要把握好幾個買點創(chuàng)意,，以求很好地對應(yīng)市場和消費需求。
創(chuàng)意一：相對附加價值
很多初創(chuàng)型中小企業(yè),，把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價值,，這是通過簡單的價格提升制造的附加價值假象，極為可能導(dǎo)致產(chǎn)品入市時缺乏競爭力,，導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗,。因此，營銷策劃專家任立軍提出相對附加價值,，所謂相對附加價值,，是指新產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的消費者價值對比帶來的附加消費價值。這個概念我在以前的文章里有過表述,，也將在筆者的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》當(dāng)中做詳細(xì)闡釋,。
通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忽視了相對附加價值,，往往以企業(yè)利益為中心,，追求所謂的高毛利帶來的附加價值，結(jié)果導(dǎo)致價格虛設(shè)帶來的上市受挫,。常用做法是,，通過一些虛無的概念、文化,、品位,、時尚、包裝等手法,，創(chuàng)造出能夠說服企業(yè)自己的所謂“虛無創(chuàng)新”,，以此掩耳盜玲式地虛高銷售價格，并美其名曰高附加值,。這類企業(yè)常常會有諸如LV,、蘋果手機等一批知名品牌案例作為佐證，據(jù)此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的,。
創(chuàng)意二：核心消費利益的獨特性
常常有人會問,，什么是核心消費利益,？有人給出各種各樣的解讀,。事實上，關(guān)于這一問題的答案,，依據(jù)不同產(chǎn)品有著不同的核心消費利益,，隨著時代的變遷，很多產(chǎn)品的核心消費利益甚至發(fā)生了根本性的改變,，比如洗發(fā)水在其出現(xiàn)之初,，其核心消費利益就是“讓頭發(fā)干凈”，如今,，則因為品牌不同而出現(xiàn)不同的核心消費利益,，海飛絲的核心消費利益是“去屑”，潘婷的核心消費利益是“滋潤秀發(fā)”,，不可思議的一點是,，消費者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費利益。
在長期的營銷實踐當(dāng)中,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)總結(jié)出一個結(jié)論：消費者購買一個產(chǎn)品或者服務(wù),，他們最為迫切地需求特征，就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益,。通過這樣的驗證,，從消費者方調(diào)研出來的核心消費利益會有所有不同，但會呈現(xiàn)出某種消費利益比較集中的情況，這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益的獨特性,。
對于初創(chuàng)型中小企業(yè)來說,，就是要通過對消費者市場的研究，開發(fā)出這樣一種獨特的核心消費利益,，并重點訴求這一核心消費利益,，才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場的認(rèn)可。
創(chuàng)意三：超級共同點
人們在追求差異化的同時,，往往會忽略一個最為重要的核心買點發(fā)掘,，就是超級共同點。什么是超級共同點,？就是創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)建立起來的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場同類競爭品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點,，這一共同點是保證創(chuàng)業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場定位的基礎(chǔ)。
通常,，這些超級共同點是形成品類消費定位的基礎(chǔ),，因此，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新時,，切不可忽略這一超級共同點,，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進(jìn)入到被市場廣泛認(rèn)知的品類消費定位當(dāng)中來。我們常常會看到,，一些創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè),，做出極大地差異化，脫離了市場共同認(rèn)知的品類定位,，自己認(rèn)為是超級創(chuàng)新,，而拿到市場上去就是“四不像”，別說企業(yè)拿不出錢來教育消費者,，就是有那個教育成本和時間,，也根本無法改變消費者的基本消費認(rèn)知和習(xí)慣。
我們常常會看到,，做飲料不像飲料,，做休閑食品不像休閑食品，這樣的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新基本上上市幾個月就消失了,，原因就在于此,。
創(chuàng)意四：極致便利性
我們曾經(jīng)看到過很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來做市場營銷，結(jié)果基本上無法取得同樣的成功,，反而面臨著很多困惑,。后來，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)對分布于一二線城市的32家中小創(chuàng)業(yè)型成功企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)往往能夠為目標(biāo)消費群提供極致便利性,，具體來說,，就是這些企業(yè)不但在產(chǎn)品極致品質(zhì)功能便利性做得很好，同時,，也在營銷渠道上盡力做到扁平化方便消費者,。
中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)區(qū)別于大企業(yè)的不同之處在于，資源優(yōu)勢比較弱,，渠道優(yōu)勢不明顯,，這就要求中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“打鐵還有自身硬”，通過自身能力的提升來為目標(biāo)消費群提供極致便利性,，一方面為消費者帶來方便,，另一方面也為企業(yè)帶來快速的市場拓展和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。
結(jié)束語
中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷難度較大,，但也有其優(yōu)勢所在,，就是可以把握時下最貼近消費者的營銷思想，做出適度的改變,。因此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷成功的核心就是把握好上述幾個買點創(chuàng)意,。很多企業(yè)家和營銷人常常會陷入營銷誤區(qū),，認(rèn)為買點創(chuàng)意應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品或者品牌來展開，其實,，完全可以放開心路開拓思想,，做更加廣泛的買點創(chuàng)意，使得市場營銷更加科學(xué)有效,。
產(chǎn)品�c��� �!�的能用,，而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來導(dǎo)致用戶越來越講究產(chǎn)品的用戶體驗化,，即是產(chǎn)品特性要人性化,。產(chǎn)品經(jīng)理通過人性洞察,，可以在創(chuàng)造產(chǎn)品過程中提升產(chǎn)品的人性化特征,，以此來提高消費者的消費體驗。現(xiàn)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品基本上著眼于產(chǎn)品功能的初級體驗上,，缺乏深度挖掘產(chǎn)品的人性化特征,，自然就不會帶來良好的消費體驗。這為互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理提供了廣闊的發(fā)展空間,，比如,，現(xiàn)在的傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域,，幾乎很難找到具有人性化特征的產(chǎn)品,，除了功能性消費體驗之外，很難能夠提供豐富的人性化消費體驗,。
傳統(tǒng)產(chǎn)品的用戶體驗化不夠講究,，導(dǎo)致有商家用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造商家時，能獲得大家的新鮮感和興奮感,。杜蕾斯在互聯(lián)網(wǎng)渠道上已經(jīng)是先于其他的安全套商家,，無論是互聯(lián)網(wǎng)的售賣模式，包括最新的微信特價購買,，還是互聯(lián)網(wǎng)式的溝通(有趣的微信,、微博和用戶互動)。唯獨缺的就是產(chǎn)品特性的人性化,，這也是為什么大象收到關(guān)注的原因,。
大象安全套推出后，其設(shè)計引起了大家的關(guān)注,，從外包裝到功能上優(yōu)化,，都是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特性的人性化來進(jìn)行的打造，這樣的做法能引發(fā)用戶的貪欲,。人性都是追求更好的商品,，讓人覺得新鮮好玩的模式和設(shè)計，無論是小米還是大象都是基于價格的可買性上來鋪墊,。而杜蕾斯在設(shè)計上和好玩上,，過于薄弱和無趣，而可以嘗試突破各種玩法設(shè)計上,，大象沒有杜蕾斯那么重,，玩得起來。
結(jié)束語
隨著時代的發(fā)展,，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中發(fā)揮著越來越舉足輕重的作用,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)成為時下最為稀缺的人才,，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)運營的沖擊之下,，新思維產(chǎn)品經(jīng)理的需求呈現(xiàn)出爆炸式地增長，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)品牌企業(yè)都需要引入互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理,，為企業(yè)創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。同時，任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維一種新型的思維模式,，其主要特征是區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)運營思維,，大概可以用以下四個轉(zhuǎn)變來概括互聯(lián)網(wǎng)思維：工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字企業(yè)，制造思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M思維,，工業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字人,，工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵援a(chǎn)品。
