日志
中小創(chuàng)業(yè)者市場營銷需要把握的幾個買點創(chuàng)意
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近年來,，隨著中國改革開放進入到深水區(qū),，創(chuàng)業(yè)回暖,。一些中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者由于缺乏市場規(guī)劃,，直接導致創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的市場營銷面臨極端困境,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,，絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者失敗的核心原因,，來自于市場營銷,。從市場營銷的角度來看，對于中小創(chuàng)業(yè)者來說,，最為重要的就是要把握好幾個買點創(chuàng)意,，以求很好地對應市場和消費需求。
創(chuàng)意一：相對附加價值
很多初創(chuàng)型中小企業(yè),，把可能的高毛利視為產品附加價值,，這是通過簡單的價格提升制造的附加價值假象，極為可能導致產品入市時缺乏競爭力,，導致產品上市失敗,。因此，營銷策劃專家任立軍提出相對附加價值,，所謂相對附加價值,，是指新產品與市場上同類產品的消費者價值對比帶來的附加消費價值。這個概念我在以前的文章里有過表述,，也將在筆者的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》當中做詳細闡釋,。
通過市場調研，我們發(fā)現(xiàn),，很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忽視了相對附加價值,，往往以企業(yè)利益為中心，追求所謂的高毛利帶來的附加價值,，結果導致價格虛設帶來的上市受挫,。常用做法是，通過一些虛無的概念,、文化,、品位、時尚,、包裝等手法,，創(chuàng)造出能夠說服企業(yè)自己的所謂“虛無創(chuàng)新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷售價格,，并美其名曰高附加值,。這類企業(yè)常常會有諸如LV、蘋果手機等一批知名品牌案例作為佐證,，據(jù)此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的,。
創(chuàng)意二：核心消費利益的獨特性
常常有人會問，什么是核心消費利益,？有人給出各種各樣的解讀,。事實上，關于這一問題的答案,，依據(jù)不同產品有著不同的核心消費利益,，隨著時代的變遷,，很多產品的核心消費利益甚至發(fā)生了根本性的改變，比如洗發(fā)水在其出現(xiàn)之初,，其核心消費利益就是“讓頭發(fā)干凈”,，如今，則因為品牌不同而出現(xiàn)不同的核心消費利益,，海飛絲的核心消費利益是“去屑”,，潘婷的核心消費利益是“滋潤秀發(fā)”，不可思議的一點是,，消費者已經不再關注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費利益,。
在長期的營銷實踐當中，北京立鈞世紀營銷策劃機構總結出一個結論：消費者購買一個產品或者服務,，他們最為迫切地需求特征，就是該產品或者服務的核心消費利益,。通過這樣的驗證,，從消費者方調研出來的核心消費利益會有所有不同，但會呈現(xiàn)出某種消費利益比較集中的情況,，這就是該產品或者服務的核心消費利益的獨特性,。
對于初創(chuàng)型中小企業(yè)來說，就是要通過對消費者市場的研究,，開發(fā)出這樣一種獨特的核心消費利益,，并重點訴求這一核心消費利益，才能夠使得產品上市之后受到市場的認可,。
創(chuàng)意三：超級共同點
人們在追求差異化的同時,，往往會忽略一個最為重要的核心買點發(fā)掘，就是超級共同點,。什么是超級共同點,？就是創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)建立起來的品牌或者產品擁有與市場同類競爭品牌或者產品同樣的共同點，這一共同點是保證創(chuàng)業(yè)型品牌或者產品迅速形成市場定位的基礎,。
通常,，這些超級共同點是形成品類消費定位的基礎，因此,，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)在產品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新時,，切不可忽略這一超級共同點，以保證產品或者品牌能夠進入到被市場廣泛認知的品類消費定位當中來,。我們常常會看到,，一些創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，做出極大地差異化,，脫離了市場共同認知的品類定位,，自己認為是超級創(chuàng)新,，而拿到市場上去就是“四不像”，別說企業(yè)拿不出錢來教育消費者,，就是有那個教育成本和時間,，也根本無法改變消費者的基本消費認知和習慣。
我們常常會看到,，做飲料不像飲料,，做休閑食品不像休閑食品，這樣的產品和品牌創(chuàng)新基本上上市幾個月就消失了,，原因就在于此,。
創(chuàng)意四：極致便利性
我們曾經看到過很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來做市場營銷，結果基本上無法取得同樣的成功,，反而面臨著很多困惑,。后來，北京立鈞世紀營銷策劃機構對分布于一二線城市的32家中小創(chuàng)業(yè)型成功企業(yè)進行研究發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)往往能夠為目標消費群提供極致便利性,，具體來說，就是這些企業(yè)不但在產品極致品質功能便利性做得很好,，同時,，也在營銷渠道上盡力做到扁平化方便消費者。
中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)區(qū)別于大企業(yè)的不同之處在于,，資源優(yōu)勢比較弱,，渠道優(yōu)勢不明顯，這就要求中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“打鐵還有自身硬”,，通過自身能力的提升來為目標消費群提供極致便利性,，一方面為消費者帶來方便，另一方面也為企業(yè)帶來快速的市場拓展和現(xiàn)金流轉,。
結束語
中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷難度較大,，但也有其優(yōu)勢所在，就是可以把握時下最貼近消費者的營銷思想,，做出適度的改變,。因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為,，中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷成功的核心就是把握好上述幾個買點創(chuàng)意,。很多企業(yè)家和營銷人常常會陷入營銷誤區(qū)，認為買點創(chuàng)意應該圍繞著產品或者品牌來展開,，其實,，完全可以放開心路開拓思想，做更加廣泛的買點創(chuàng)意,，使得市場營銷更加科學有效,。
產品�c��� �!�的能用,，而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來導致用戶越來越講究產品的用戶體驗化，即是產品特性要人性化,。產品經理通過人性洞察,，可以在創(chuàng)造產品過程中提升產品的人性化特征，以此來提高消費者的消費體驗�,，F(xiàn)在傳統(tǒng)的產品基本上著眼于產品功能的初級體驗上,，缺乏深度挖掘產品的人性化特征，自然就不會帶來良好的消費體驗,。這為互聯(lián)網(wǎng)思維的產品經理提供了廣闊的發(fā)展空間,，比如，現(xiàn)在的傳統(tǒng)快消品領域,，幾乎很難找到具有人性化特征的產品,，除了功能性消費體驗之外，很難能夠提供豐富的人性化消費體驗,。
傳統(tǒng)產品的用戶體驗化不夠講究,，導致有商家用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造商家時，能獲得大家的新鮮感和興奮感,。杜蕾斯在互聯(lián)網(wǎng)渠道上已經是先于其他的安全套商家，無論是互聯(lián)網(wǎng)的售賣模式,，包括最新的微信特價購買,，還是互聯(lián)網(wǎng)式的溝通(有趣的微信、微博和用戶互動),。唯獨缺的就是產品特性的人性化,，這也是為什么大象收到關注的原因。
大象安全套推出后,，其設計引起了大家的關注,，從外包裝到功能上優(yōu)化，都是基于互聯(lián)網(wǎng)產品特性的人性化來進行的打造,，這樣的做法能引發(fā)用戶的貪欲,。人性都是追求更好的商品，讓人覺得新鮮好玩的模式和設計,，無論是小米還是大象都是基于價格的可買性上來鋪墊,。而杜蕾斯在設計上和好玩上，過于薄弱和無趣,，而可以嘗試突破各種玩法設計上,，大象沒有杜蕾斯那么重，玩得起來,。
結束語
隨著時代的發(fā)展,，產品經理在企業(yè)中發(fā)揮著越來越舉足輕重的作用,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)思維的產品經理已經成為時下最為稀缺的人才,，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)運營的沖擊之下,，新思維產品經理的需求呈現(xiàn)出爆炸式地增長，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)品牌企業(yè)都需要引入互聯(lián)網(wǎng)思維的產品經理,，為企業(yè)創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)思維的產品,。同時，任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維一種新型的思維模式,，其主要特征是區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)運營思維，大概可以用以下四個轉變來概括互聯(lián)網(wǎng)思維：工業(yè)企業(yè)轉變?yōu)閿?shù)字企業(yè),，制造思維轉變?yōu)橄M思維,，工業(yè)人轉變?yōu)閿?shù)字人，工業(yè)產品轉變?yōu)槿诵援a品,。
