日志
農業(yè)品牌策劃如何擺脫政策化走向市場化？
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很多區(qū)域農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的發(fā)展離不開政府和政策的扶持,，這使一部分企業(yè)形成了嚴重的政府和政策依賴,，企業(yè)運營機制老化,，企業(yè)管理粗放,，市場競爭不利,。據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構研究發(fā)現(xiàn),，目前有近四成半的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)處于這樣的狀態(tài),，企業(yè)并非不想“斷奶”,，然而,，一方面，政府和政策的支持尚存,，仍然不愿意放棄這塊天上掉下的“餡餅”,，另一方面，多年形成品牌營銷惰性,，想到走向市場化的激烈市場競爭便心生幾分恐懼,。農業(yè)品牌策劃專家任立軍指出，隨著十八屆三中全會的改革深入,，政府的扶持政策將由“喂食方式”轉向政策引導方式,，尤其是農業(yè)產業(yè)化企業(yè)將面臨“斷奶”的困局，按照目前的發(fā)展態(tài)勢,，一些企業(yè),，“斷奶”就意味著死亡，在政策下行的緩沖期內，企業(yè)一定要盡快走向市場化,，走品牌營銷發(fā)展之路,。
“闖市場”不再“找市長”
從市場消費需求出發(fā)來考量，無疑,，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)是最受市場青睞的產業(yè),，同時，這個產業(yè)也將是關系到國計民生的長久大計,，永遠不會有衰落的那一天,，這正應了民以食為天的道理。然而,，中國目前的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并不容樂觀,，主要是這個產業(yè)過去的發(fā)展模式，更多地依賴政府和政策的扶持,�,！罢沂虚L”比“闖市場”來得更加容易和簡單。
然而,，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,，“市長經(jīng)濟”將退出歷史舞臺，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)必須學會在市場經(jīng)濟的海洋中闖蕩,。一批批農業(yè)產業(yè)化企業(yè),，早已擺脫“市長經(jīng)濟”，進入到市場經(jīng)濟,，并取得了成功的發(fā)展,。恰恰是這批農業(yè)產業(yè)化品牌夯實了中國農業(yè)產業(yè)化品牌的根基，也堅定了政府“斷奶”的決定,。
從一個普遍的現(xiàn)象可以看出,，中國的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)也要學會在市場中“游泳”。近三年來,，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)做品牌營銷咨詢的比例呈現(xiàn)快速增長,，是所有產業(yè)中比例最高的。實踐當中,，我們發(fā)現(xiàn),，一些負責任的區(qū)域政府做起了這個橋梁，鑒于品牌營銷策劃的成本相對較高,，一些中小農業(yè)產業(yè)化企業(yè)負擔起來比較重,，政府就從區(qū)域農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的角度邀請品牌策劃機構進行服務，先把區(qū)域農業(yè)產業(yè)化發(fā)展整體規(guī)劃,、步驟,、方法,、思路搞清楚，再由政府相關部門主導區(qū)域農業(yè)產業(yè)企業(yè)進行落實實施,。政府在尚未“斷奶”之前用政策杠桿引導企業(yè)走向市場,，以保證企業(yè)“斷奶”之后能夠駕馭市場。
在為農業(yè)產業(yè)化企業(yè)做品牌策劃服務過程中,，我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律,，當企業(yè)把眼睛從市長身上轉移到市場之后，雖然面臨挑戰(zhàn),，但卻極大地提升了企業(yè)的欲望和能力,，很多企業(yè)改變了20年10年如一日的賺錢模式，實現(xiàn)了跨越式增長,。過去是找市長要政策,，免不了要看臉色，如今市場做大了,，市長找上企業(yè)送資源,，希望企業(yè)能夠整合更多的資源，做更大格局的市場,。找市長時,，政策用得不踏實，市長找企業(yè)時,，資源用得踏實,。
闖市場就要造品牌
過去在市場中競爭，與其說是與競爭對手競爭,，還如說是與政策競爭,，只要把政策拿到手，就可以保證企業(yè)有一定的贏利水平,，這是傳統(tǒng)的農業(yè)產業(yè)企業(yè)的基本生存模式。
如今,，真正面對市場競爭,，競爭的根源就是品牌，這也恰恰是中國農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的劣根性所在,。并不是說農業(yè)產業(yè)化企業(yè)沒有品牌,，但其品牌力相對較弱。我們在做農業(yè)產業(yè)化企業(yè)品牌策劃服務時,，常常發(fā)現(xiàn),，絕大部分企業(yè)沒有明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有針對性品牌打造計劃,，其注冊商標與其說是品牌,，倒不如說是一個受到法律保護的標識,，消費者購買其產品，常常是通過價格的比較來做出的選擇,。顯然,，這樣的品牌營銷基本上停留在初級階段，品牌并沒有產生足夠的品牌附加值,，消費者對于產品的價格認知遠超過品牌認知,，市場表現(xiàn)極不穩(wěn)定，一旦遭遇其他企業(yè)的價格沖擊,，市場馬上就會遭遇重挫,。
對于農業(yè)產業(yè)化企業(yè)來說，目前正是一個大好時機,，產業(yè)企業(yè)的普遍現(xiàn)象是品牌弱化,，這為致力于闖蕩市場的農業(yè)產業(yè)企業(yè)提供了契機，一旦樹立起強大的品牌,，就會在市場競爭中占領先機,，為后來者帶來強大的市場競爭屏障。
農業(yè)品牌營銷策劃專家任立軍認為,，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)品牌打造可以遵循如下幾個規(guī)律進行：
1,、品質根基
良心品質一定是農業(yè)產業(yè)化品牌必須正確把握的要點。據(jù)此,，在農業(yè)產業(yè)化品牌打造過程中,，品質是品牌打造的根基。在市場營銷進入到營銷革命3.0時代,，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得信息高度透明化,，企業(yè)要為品牌塑造強烈品質概念，就像互聯(lián)網(wǎng)思維人士提到的極致品質概念一樣,，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)最終以入口消費為主的產品體系,，品質永遠是消費者關注的核心焦點，品牌一旦與一流品質劃等號,，品牌建設的根基將相當堅固,。
2、專業(yè)定位
新生代消費群對于品牌的反向定位越來越明顯,，他們會提出他們的核心消費需求,，以求品牌能夠做到。面面俱到的泛泛品牌定位已經(jīng)不再現(xiàn)實,，打造專業(yè)的品牌形象更能夠吸引消費者,。消費者對于那些萬能型的品牌興趣將會下降，具有專業(yè)定位的品牌形象將更能吸引消費者的眼球,。因此,，農業(yè)品牌策劃專家任立軍認為,，企業(yè)必須尋找到恰當?shù)募毞质袌觯龅綔蚀_的市場定位,，從而成為目標消費群某一方面需求滿足的專家形象,，繼而形成專業(yè)品牌定位。
3,、品牌營銷計劃
品牌創(chuàng)建的核心來源不是頭腦風暴等策劃活動,，這此活動只能為品牌帶來正確的打造路徑和方法，并不能為品牌帶來品牌價值的提升,，更不能創(chuàng)建過多的品牌資產,。那么，什么是品牌創(chuàng)建的核心來源呢,？品牌營銷計劃,。品牌的創(chuàng)建一定來自于消費者，一定來自于強大的市場營銷執(zhí)行力,，反過來,，品牌又能夠助推市場營銷執(zhí)行，給企業(yè)帶來更好的營銷績效,。因此,，我們在進行品牌創(chuàng)建的過程中，制定科學有效的品牌營銷計劃是必要的,。很多企業(yè)忽略這些,，對品牌創(chuàng)建做一些盲目的藝術化構造，基本上不會對品牌創(chuàng)建帶來太多的利好,。
4,、超級體驗
農業(yè)產業(yè)化品牌成功的重要一點就是品牌所帶來的超級體驗，這種超級體驗不但能夠給消費者帶來消費價值,，甚至能夠給非消費者帶來消費體驗,，真是非常奇妙的東西。因此,，農業(yè)品牌策劃專家任立軍建議企業(yè)做好品牌的消費體驗創(chuàng)建,。我們知道，禇橙品牌已經(jīng)成為響當當?shù)霓r業(yè)品牌之一,，雖然很多屌絲消費群體并沒有能力享受禇橙產品的完美消費體驗，但卻因為參與到禇橙品牌營銷過程當中,，獲得了精神層面的消費體驗,，很多人以參與到禇橙品牌營銷過程為榮。對于農業(yè)產業(yè)化品牌來說,，一定要探索品牌消費體驗元素,，發(fā)掘能夠形成消費價值的完美消費體驗,。
強品牌要有創(chuàng)新營銷模式來支撐
農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的發(fā)展遭遇的市場競爭是空前的，傳統(tǒng)的營銷模式雖然廣泛使用,，但已不能憑借這一模式戰(zhàn)無不勝,。隨著市場競爭的加劇，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上,，各個企業(yè)都在探討創(chuàng)新營銷模式,，以支撐企業(yè)快速發(fā)展。農業(yè)品牌策劃專家任立軍指出,，品牌定位決定了創(chuàng)新營銷模式的探索路徑,，并非大刀闊斧式地創(chuàng)新就是創(chuàng)新，真正地營銷模式創(chuàng)新還是要以我為主,，突破傳統(tǒng),，找到快速發(fā)展的突破點，這是目前中國農業(yè)產業(yè)化企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的根本,。
營銷革命3.0時代,，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，80后90后00后新生代消費群的崛起,，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)所面臨的沖擊和誘惑越來越大,，如何在沖擊和誘惑之下找到企業(yè)自身的營銷突破點是關鍵。
營銷策劃實踐當中,，我們看到,，專注于傳統(tǒng)流通渠道企業(yè)進軍現(xiàn)代商超渠道的硬著陸的失敗案例，也看到,，創(chuàng)業(yè)型農業(yè)產業(yè)化企業(yè)直接進入到電子商務渠道沉戟折沙,，當然，我們也看到,，三只松鼠能夠迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典案例,。營銷策劃專家任立軍認為，企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式時一定要面對現(xiàn)實進行思考,，包括企業(yè)所處的發(fā)展階段,、企業(yè)的近期目標和遠期目標、企業(yè)的資源整合能力等,，都需要納入思考范圍,，以保證營銷模式創(chuàng)新的方向性不存在偏差。
2012年,，我們曾經(jīng)服務一家河南國家級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè),，其一直專注于傳統(tǒng)流通渠道，營銷模式比較老化,，企業(yè)一直受困于此,，無法取得突破性進展,。后來，企業(yè)決定進軍現(xiàn)代商超渠道,，開發(fā)創(chuàng)新營銷模式,，結果投資巨大收效甚微。原因就是營銷模式創(chuàng)新過于理想化,，盲目模仿行業(yè)老大的營銷模式,。后來，我們進來之后,，沒有改變企業(yè)所專注的三四線市場,，在此基礎上，加強了對三四線市場中高端消費群的培育,，繼而使企業(yè)的產品組合更加均衡,，改變了過去企業(yè)沒有中高端產品的局面。為此,，營銷策劃專家任立軍指出,，三四線市場同樣也可有大作為。
結束語
中國的農業(yè)品牌大潮來襲,，面對越來越市場化的大市場背景,，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)必須緊張起來，政策已經(jīng)無法依賴,，市場才是個來發(fā)展最為重要根基,。農業(yè)品牌策劃專家任立軍指出，系統(tǒng)的農業(yè)品牌策劃,，無論對于區(qū)域農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展,，還是對于單個農業(yè)產業(yè)化企業(yè)來說，都將是企業(yè)發(fā)展的必由之路,，市場將在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用,。
