日志
2014年飲料市場營銷策劃需要把握的五大趨勢
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中國飲料市場營銷競爭激烈,，各個企業(yè)之間總會在逐漸升高溫度的炎熱夏季里打得火熱。2013年,，讓我們看到了農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門,，我們也看到了娃哈哈的格瓦斯火爆場面，可口可樂打破常規(guī),，竟然在包裝上“賣萌”,，地產(chǎn)和足球都玩到頂級水準(zhǔn)的恒大，借勢推出恒大冰泉,，招商場面火爆,，同樣出自廣東,，王老吉與加多寶圍繞“正宗”之爭仍然持續(xù),。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍認(rèn)為，2013年各大品牌表現(xiàn)出來的競爭態(tài)勢,，以及對于飲料消費(fèi)者市場的研究分析,，2014年中國飲料市場營銷將會呈現(xiàn)出明顯的特征，以下五大營銷趨勢,，供各飲料品牌市場營銷中予以借鑒：
一,、品牌互動性越來越被消費(fèi)者所看重
飲料消費(fèi)市場的主力人群一直都是青少年的天下，面對互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的80后90后00后新生代消費(fèi)群,，品牌互動性變得尤其重要,。2013年，以可口可樂為代表的飲料品牌加強(qiáng)了品牌互動方面的探索,，不但加強(qiáng)了以互聯(lián)網(wǎng)為載體的線上活動,，而且還大量地增加了線上線下互動的活動，可口可樂更是通過網(wǎng)絡(luò)流行語來“冠名”,，無形中增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動,，取得了較好的營銷效果。
飲料營銷策劃專家任立軍指出,，2014飲料品牌互動存在著如下幾個方面的形式：1,、線下活動；2,、線上活動,；3、線上線下互動型活動,；4,、微信,、微博、社區(qū)媒體的即時互動,；5,、傳統(tǒng)的贊助活動；6,、互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新帶來的口碑傳播,。他預(yù)計(jì)，品牌通過互動營銷帶來的銷售平均增加率可以達(dá)到5-8%,，企業(yè)在制定營銷策略和營銷計(jì)劃時,，不可忽略。
二,、消費(fèi)體驗(yàn)上延到營銷推廣階段
傳統(tǒng)的飲料品牌營銷傳播,，多集中在飲用過程中的消費(fèi)體驗(yàn)，包括解渴,、清爽,、涼快、增強(qiáng)能量,、恢復(fù)活力等因素,，是飲料品牌著力渲染的核心營銷傳播點(diǎn)，期待據(jù)此帶來完美的消費(fèi)體驗(yàn),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得飲料消費(fèi)體驗(yàn)提前,，更多的消費(fèi)者所享受到的飲料消費(fèi)體驗(yàn),，除了來自飲用過程之外，更多的積累是來自于主動參與到企業(yè)的市場營銷活動,，這為消費(fèi)者創(chuàng)建起超級消費(fèi)體驗(yàn),，形成消費(fèi)知識積累，它會通過飲用過程來強(qiáng)化其消費(fèi)體驗(yàn),，對于促進(jìn)終端銷售將產(chǎn)生積極的作用,。
飲料營銷策劃專家任立軍指出，2014年飲料市場營銷將更加注重營銷推廣階段消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的積累,，這種能夠被消費(fèi)者積累起來的消費(fèi)體驗(yàn),，主要來自于互聯(lián)網(wǎng)新媒體。飲料企業(yè)會通過如下幾種方式達(dá)成目標(biāo)：1,、引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,；2、以消費(fèi)者為廣告源進(jìn)行口碑傳播,；3,、更多形式的互動,；4、充分調(diào)動消費(fèi)者的五覺開展?fàn)I銷推廣,。
三,、消費(fèi)者市場呈現(xiàn)明顯細(xì)分化特征
偶然性飲料購買將會減少，消費(fèi)者盡管會隨需購買,，但仍然會形成比較明確的品牌傾向性,。這是因?yàn)轱嬃鲜袌龀尸F(xiàn)出越來越明顯的細(xì)分化特征，市場細(xì)分使得飲料消費(fèi)群被通過不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分割開來,，那些缺少準(zhǔn)確定位的飲料品牌將會呈現(xiàn)銷量下降趨勢,。洗發(fā)水市場的今天，就是飲料市場的明天,，消費(fèi)者購買洗發(fā)水很少為了洗得干凈,，反而是滋潤、護(hù)發(fā),、去屑等作為核心買點(diǎn),，同樣，飲料在解渴功能之外,，消費(fèi)者將形成不同的附加價(jià)值的追求,，比如營養(yǎng),、活力,、能量、維生素,、去火,、解暑等，這種明顯的細(xì)分化特征,，飲料品牌必須能夠給予消費(fèi)者一個值得推敲的購買理由,。我們看到，2013年年末和2014年年初,，傳統(tǒng)飲用水市場就正在發(fā)生著悄然的變化,，昆侖山天然礦泉、恒大冰泉之后,，統(tǒng)一,、娃哈哈等傳統(tǒng)水企，都推出了自己的創(chuàng)新產(chǎn)品,，對于飲用水的細(xì)分市場躍躍欲試,。
四、品質(zhì)因素取代價(jià)格因素成為消費(fèi)者購買依據(jù)
過去幾年,，飲料市場的價(jià)格戰(zhàn)層出不窮,，幾乎到了白熱化的程度,。如今，隨著各個細(xì)分消費(fèi)群的形成,，品質(zhì)因素逐漸取代價(jià)格因素,，成為左右消費(fèi)者購買的首要依據(jù)。這也正是各大知名飲料品牌強(qiáng)勢推出創(chuàng)新中高端飲品的重要依據(jù),。統(tǒng)一打奶茶,、統(tǒng)一ALKAQUA優(yōu)質(zhì)礦物質(zhì)水、恒大冰泉,、娃哈哈活性含氧水等,，已經(jīng)使商超飲料貨架上形成了中高端飲料的集中優(yōu)勢，吸引一大批品質(zhì)人群選擇購買,。
當(dāng)然,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，2014年作為飲料品質(zhì)元年,，左右飲料定位的品質(zhì)因素將占據(jù)主導(dǎo),，一批中高端創(chuàng)新飲料品牌將成為品質(zhì)定位的先行者，接下來,，經(jīng)歷過市場檢驗(yàn)的一批傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品也將走上品質(zhì)定位之路,，使得飲料品牌的首要定位因素來自于品質(zhì)，相對來說,，一些概念性強(qiáng)品質(zhì)特征較弱的飲料產(chǎn)品可能會退出市場,。
五、飲料包裝規(guī)格由中間向兩端聚集
2014年的飲料包裝規(guī)格,，將繼續(xù)沿用近兩年的趨勢,，就是由500毫升的中間包裝形態(tài)向兩端聚集，低于500毫升的飲料包裝越來越多,，一些飲料甚至主打產(chǎn)品變成350ml,、300ml、250ml,、200ml,，小包裝飲料使得價(jià)格不變的情況下提升了產(chǎn)品品質(zhì)，這是呼應(yīng)飲料品質(zhì)消費(fèi)的特征,，企業(yè)做出的變通性包裝改變,。另一個方向，就是企業(yè)推出超大型包裝,，這種包裝相對來說價(jià)格要便宜很多,，特別適宜家庭消費(fèi)和餐飲消費(fèi)等特定消費(fèi)環(huán)境，未來這一包裝形態(tài)將會越來越受到追捧，包裝的探索空間還很大,，不但包裝規(guī)格有變化空間,，包裝物選擇也有較大的想象空間。
結(jié)束語
飲料市場是一個充滿機(jī)會的市場,，這里面可以產(chǎn)生全國首富企業(yè)家宗慶后,，也能夠讓一些中小飲料企業(yè)得以生存，當(dāng)然,，也能夠?yàn)閯?chuàng)新者提供創(chuàng)新空間,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍指出，飲料市場是一個相對比較成熟的市場,，企業(yè)創(chuàng)新和成長的空間都比較有限,，很多企業(yè)能夠保持住零增長就是勝利，這反過來,，又逼迫企業(yè)不得不做出足夠的創(chuàng)新,，否則，不進(jìn)則退在飲料市場里體現(xiàn)的非常明顯,，希望企業(yè)能夠抓住難得的飲料市場的營銷趨勢和商機(jī),，取得成長。
