日志
市場營銷策劃小牙膏也有大智慧
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中國的牙膏市場一直以來相對比較穩(wěn)定,，以高露潔,、佳潔士,、黑人,、中華、云南白藥等為主的一線牙膏品牌占據(jù)市場的主導(dǎo)地位,，其他包括冷酸靈,、兩面針、黑妹,、田七,、藍天六必治等品牌緊隨其后，形成了中國牙膏市場的總體格局,。雖然格局相對穩(wěn)定,，但牙膏市場營銷競爭卻暗潮涌動異常激烈，稍有不甚,，就有可能改變品牌排名,。因此，各牙膏品牌企業(yè)市場營銷絲毫不敢松懈,。根據(jù)我們的市場研究發(fā)現(xiàn),，針對牙膏市場營銷的幾個核心關(guān)鍵點，使得牙膏市場營銷展現(xiàn)出非凡的大智慧,。
產(chǎn)品定位：“對口”不“對牙”
從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看,，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知，已經(jīng)建立起強大的品牌知識結(jié)構(gòu),，一般來看,，這會對品牌的市場營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng),，促進銷售業(yè)績的良好表現(xiàn),。然而，隨著市場形勢發(fā)生的變化,，過去的優(yōu)勢反而成為劣勢,，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會對未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙。
具體解讀一下,，大家都非常清楚,，牙膏固名思意是針對牙齒健康、堅固,、美白等解決方案的日用消費品,，據(jù)此,，一些先發(fā)品牌，如高露潔,、佳潔士,、中華、冷酸靈,、田七等品牌都已經(jīng)做足了產(chǎn)品定位,，要么防止蛀牙，要么美白牙齒,，要么堅固牙齒,，要么防牙齒過敏，等等,，早早地被這些品牌的一些產(chǎn)品占據(jù)了細分市場的產(chǎn)品定位,。于是，在牙膏作為中國市場上口腔護理最為核心重要的消費品來說,，基本上是對牙齒定位,，而不對口腔定位，在消費趨勢進入到大口腔護理時代,，上述的產(chǎn)品定位反而影響到了產(chǎn)品和品牌的轉(zhuǎn)型,，這也為一批新進入者或者創(chuàng)新者提供了市場進入的契機。
因此,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，如今，牙膏產(chǎn)品已經(jīng)進入到“對口不對牙”的口腔護理時代,，僅僅針對牙齒護理的牙膏產(chǎn)品將會受到挑戰(zhàn),，市場份額會逐漸縮小，對于口腔綜合護理型的牙膏產(chǎn)品將上位,，成為市場的主流,。原因很簡單，至少從目前來看,，牙膏仍然是人們?nèi)粘,？谇蛔o理的核心主流產(chǎn)品，而且人們已經(jīng)形成的口腔護理習(xí)慣很難做出改變,，每天二至三遍的刷牙不可演變成每天用不同的牙膏刷牙二至三遍,，緣于此，以牙膏為核心載體的口腔護理產(chǎn)品將成為牙膏市場的新產(chǎn)品定位模式,，更多的企業(yè)和品牌將開發(fā)類似定位的創(chuàng)新產(chǎn)品,，以滿足需求。
近年來，以云南白藥牙膏為首的一批牙膏品牌開始大明地做出創(chuàng)新產(chǎn)品定位,，專注于口腔護理,，而不僅僅針對于牙齒進行產(chǎn)品和品牌定位。雖然云南白藥牙膏的一則廣告,，“選一支好牙膏,，給自己加一份健康保障。云南白藥牙膏,，國家保密配方,。”曾經(jīng)受到來自各方的廣泛質(zhì)疑,，但市場是產(chǎn)品和品牌的晴雨表,，云南白藥牙膏作為后來者，在牙膏市場上持續(xù)良好的銷售業(yè)績,，給予那些質(zhì)疑一個有力的回應(yīng),。
做好牙膏產(chǎn)品定位，仍然需要各大牙膏品牌企業(yè)深思熟慮,。
市場定位：細分人群呈現(xiàn)越來越明顯的需求差異化
市場的發(fā)展,，只能讓差異化的需求越來越明顯，表明目標(biāo)消費人群的細分元素越來越豐富,，企業(yè)不得不在市場定位上重新思考,，如何滿足細分人群呈現(xiàn)出來的越來越明顯的需求差異化。這一點在牙膏市場營銷上表現(xiàn)的極為明顯,。這一現(xiàn)象的出現(xiàn),，不但沒有讓消費者變得更加便利地找尋到他們需要的口腔護理解決方案，反而,，因為眾多混亂不堪的細分要素,，搞得消費者產(chǎn)生迷茫和購買障礙。就連筆者這樣的日化產(chǎn)品營銷研究者也常常會感覺到迷茫,。
現(xiàn)象表現(xiàn)得很突出,，幾乎可以表述的各種各樣的白、各種各樣的清新,、各種各樣的保護等詞匯都被大家用在了牙膏產(chǎn)品包裝上,。可以理解,，企業(yè)是為了讓其產(chǎn)品的市場定位更加明確有針對性,，但反觀消費者,，卻因為如此多的形容詞的“表白”,，搞得無法做出正確的判斷。
那么，在這樣的局面之下,，牙膏品牌如何針對消費者做出精準(zhǔn)的市場定位呢,？
首先，這仍然是一個困局,，要讓這些已經(jīng)形成一定的品牌認(rèn)知的關(guān)鍵詞退出歷史舞臺,，企業(yè)放棄諸如“超感白”“皓齒白”等差異化詞匯，恐怕難度還是比較大的,。然而,，隨著營銷形勢的快速變化，牙膏品牌必須為過去的成功買單,，著手對此做出修正,，以適應(yīng)新消費人群的消費認(rèn)知，做出全新的市場定位乃大勢所趨,。對于日化產(chǎn)品營銷的市場觀察者,，筆者大膽地將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到牙膏的市場定位中來，提出牙膏市場定位的迭代思維,，據(jù)此,，持續(xù)地鎖定目標(biāo)消費人群。
牙膏產(chǎn)品如何進行產(chǎn)品迭代思維的市場定位呢,？
傳統(tǒng)思維上來看,，牙膏企業(yè)通過大量的產(chǎn)品覆蓋以掘取更多的市場份額。為了能夠覆蓋更多的細分市場,，企業(yè)不得不做出不同層級不同功能不同人群的市場定位,，這樣做的前提是損害消費者的購買體驗和消費體驗為基礎(chǔ)的。消費者在選擇和消費產(chǎn)品時,，往往被過多的概念混淆,，與此同時，相同品牌旗下的不同概念產(chǎn)品之間也有可能產(chǎn)生內(nèi)部競爭,，這對市場營銷的傷害還是比較大的,。
為了解決這樣的問題，我們提出牙膏產(chǎn)品的迭代思維,，這樣牙膏品牌就可以專注于功能,、人群、檔次等設(shè)定目標(biāo)市場,，做出市場定位,，然后，圍繞市場定位周期性地發(fā)掘新消費需求,，并通過企業(yè)運營活動進行產(chǎn)品迭代,，以保證整個市場營銷的延續(xù)性,，同時，也對于品牌資產(chǎn)的累積起到較大的作用,。
品類定位：不做第一,，只做唯一
品類定位一直是市場營銷中的殺手锏，尤其是對于市場比較成熟市場競爭比較激烈的行業(yè),。所謂品類定位,，就是在傳統(tǒng)品類中差異化地做出一個子品類或者完全區(qū)隔開來的創(chuàng)新品類，以實現(xiàn)目標(biāo)消費群迅速建立起差異化認(rèn)知的目標(biāo),。之所以品類定位被稱為營銷殺手锏,，一方面，它所帶來的營銷效果非常突出,，另一方面,，它是一個極難達成的營銷策略。
在牙膏這個子品類里再創(chuàng)造了個子品類,，難度就更加可想而知,。營銷策劃專家任立軍對此提出了更高的要求，就是不要做創(chuàng)新品類的第一,，而要做創(chuàng)新品類的唯一,，這無形中又增加了創(chuàng)新難度系數(shù)。
以云南白藥牙膏為例,，其正是抓住了其自身優(yōu)勢和市場環(huán)境變化,，有力地推出以中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論為基礎(chǔ)的全國口腔護理的創(chuàng)新品類，它在品類定位上抓住了兩個重要的點：一是,，傳統(tǒng)中醫(yī)藥為根基的新品類定位,，這就保證了其背書云南白藥品牌的同時，具備了高品質(zhì)保證,；二是,，脫離牙齒為中心的牙膏品牌，進入到以口腔健康為中心的口腔護理品類,。這兩個品類定位要素,，不但是目標(biāo)消費群的實實在在的需求，還能夠得到目標(biāo)消費群的快速認(rèn)知和接受,，極大地降低了市場教育和培育成本,，才有了云南白藥牙膏上市之后的快速增長勢頭。結(jié)果,，就會發(fā)現(xiàn),，云南白藥牙膏在成功地背書原醫(yī)藥品牌之后，又成功地創(chuàng)新了口腔護理品類,，使得云南白藥牙膏成為該品類的老大,，且是唯一的老大,，幾乎很難再有企業(yè)能夠進入這一品類與其“爭食”。
消費訴求：解決方案式營銷訴求
牙膏產(chǎn)品的訴求也越來越多樣化,，理性訴求,、感性訴求或者二者并重,，都成為企業(yè)進行消費訴求的重要模式,。然而，隨著信息化進程的加速,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以實現(xiàn)高速的信息透明化,，企業(yè)的消費訴求將逐漸由以傳播為目的轉(zhuǎn)向以服務(wù)體驗為目的，簡而言之,，過去是為傳播而訴求,，現(xiàn)在是為服務(wù)體驗而訴求。因此,，整個企業(yè)的市場營銷活動都要具有明顯的消費訴求特征,。
經(jīng)過大量的研究發(fā)現(xiàn)，人們的日常消費中,，最需要解決方案且最易于提供解決方案的方面,，就是口腔護理消費，原因有二：一是,，個人日�,？谇蛔o理介于專業(yè)與非專業(yè)之間，消費者對于幫助的需求較大,；二是,，口腔護理消費能夠給予相關(guān)企業(yè)比較大的想象空間，利于開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新解決方案,�,；谏鲜鰞牲c考慮，牙膏成為個人口腔護理解決方案的物質(zhì)載體,，牙膏企業(yè)完全可以通過品牌運營,，提供更加完善的口腔護理方面的知識、建議,、服務(wù)等,，增強人們的口腔護理意識和觀念，提升口腔健康水平,。
作為仍然以傳統(tǒng)商超渠道為主銷渠道的牙膏產(chǎn)品來說,，提供口腔護理解決方案等于創(chuàng)新了品牌附加價值，企業(yè)必須重新開拓系列全新的營銷渠道,，以傳遞并實現(xiàn)這一產(chǎn)品附加價值,，給消費者帶來更加全面的口腔護理消費體驗,。恰好，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，為這種帶有較大互動性溝通性的解決方案式營銷模式提供了平臺,，以實現(xiàn)這種消費訴求。
令人高興的是,，我們已經(jīng)看到,，一些著名的牙膏品牌通過微博、微信建立起持續(xù)的消費溝通機制,，把消費訴求轉(zhuǎn)化為與消費者溝通互動,，快速便利地幫助消費者實現(xiàn)解決方案式的口腔護理訴求。包括云南白藥牙膏的“小白說口腔”,、黑人牙膏等都在試圖建立解決方案式營銷模式,，建立解決方案式消費訴求，提升消費體驗,，但目前來看,，做得還不是很到位，也沒有建立起科學(xué)的解決方案營銷模式的策略體系,。
渠道布局：商超為王
關(guān)于牙膏品牌營銷布局的問題,，從目前的市場營銷格局來看，牙膏品牌營銷的主戰(zhàn)場仍然是商超渠道,。從我們多年來的市場營銷經(jīng)驗來看,，城市市場始終是牙膏品牌營銷布局的發(fā)力點，企業(yè)根據(jù)不同的消費人群定位,，選擇不同級別的城市進行發(fā)力,，再逐漸地實現(xiàn)渠道擴張和拓展。以云南白藥的渠道布局為例,，它在渠道戰(zhàn)略上采取聚焦商超,、重點布局KA、以省會為中心的城市梯度布局,，與分布在全國的經(jīng)銷商共同推動渠道建設(shè),，快速構(gòu)建起營銷渠道體系，這也是云南白藥牙膏迅速火遍全國的渠道基礎(chǔ),，也是云南白藥保證銷量頻上臺階的根基,。
還有一個近幾年異軍突起的牙膏品牌，那就是著名球星貝克漢姆代言的舒克牙膏,，同樣,，商超仍然是其主要發(fā)力點，筆者在走訪牙膏市場時,，常常會看到一群舒克牙膏的促銷員,，穿著整齊的服裝,，向消費者推薦舒克牙膏。舒客牙膏作為市場上的新秀,，首先采用了終端人海營銷戰(zhàn)略,，曾經(jīng)一度終端人員突破了1.8萬人，逼近藍月亮2萬人的終端銷售人員,�,？梢娚坛瑢τ谘栏酄I銷渠道構(gòu)建的重要性有多大。
營銷傳播：心理驅(qū)動
牙膏的營銷傳播是非常困難的,，原因就是牙膏的功能功效認(rèn)知比較普遍,，在傳播內(nèi)容制造上不容易吸引傳播受眾,，很容易給人一種雷同之感,，另外一個原因就是，牙膏品牌的傳播渠道比較單一,，獨特的日化品的產(chǎn)品特性,，使得牙膏營銷傳播渠道略顯單一，不像化妝品可以贊助《中國好聲音》這樣的金牌電視欄目,。這是牙膏營銷業(yè)界比較困惑的事情,。
然而，牙膏清潔口腔牙齒之外的美白,、健齒,、防蛀、防過敏等功能又是消費者非常關(guān)注的核心功能,，又不能不說,，于是就產(chǎn)生了一種尷尬，說了,，怕與別的品牌雷同,，不說，又怕消費者不認(rèn)可,，所以,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，牙膏營銷傳播是所有日化品營銷傳播中最為困難的一件事情,。事情終究要解決,，后來，我們發(fā)現(xiàn),，牙膏營銷傳播的心理驅(qū)動模式非常管用,，后來被眾多牙膏企業(yè)廣泛應(yīng)用。
這種心理驅(qū)動營銷傳播模式,，主要是通過相關(guān)的傳統(tǒng)功能訴求來建立起心理反應(yīng),，以形成消費心理驅(qū)動因素,，促使消費者實現(xiàn)購買。這種模式擁有如下五個特征：1,、通過產(chǎn)品的功能訴求帶動消費心理反應(yīng),；2、消費心理反應(yīng)的反復(fù)作用形成消費驅(qū)動力,；3,、購買產(chǎn)品成為平復(fù)心理反應(yīng)的唯一途徑；4,、理性訴求與感性訴求的結(jié)合,；5、直接帶動終端銷售,。
我們常常說現(xiàn)代營銷傳播內(nèi)容為王,，其實，牙膏產(chǎn)品的心理驅(qū)動營銷傳播模式就是“內(nèi)容為王”的重要體現(xiàn),，企業(yè)只要把握住上述五個特征進行營銷傳播內(nèi)容創(chuàng)造,，就有可能實現(xiàn)對于目標(biāo)消費群的完美“心理驅(qū)動”。
結(jié)束語
很多細分小品類市場營銷,，表面上看,，好像已經(jīng)做得很透了，似乎該玩的花樣都玩過了,，一些營銷者覺得沒有什么發(fā)揮的空間,，于是企業(yè)就按照傳統(tǒng)一直“傳統(tǒng)”下去，結(jié)果就像牙膏市場的很多品牌一樣,，漸漸地走向衰落,，被那些勇于創(chuàng)新的后來者所趕超，牙膏市場里的云南白藥牙膏和舒克牙膏,，就因為其營銷創(chuàng)新,，成為牙膏市場里的新銳。因此,，我們說,，小牙膏市場營銷也要有大智慧，既使前有跨國巨頭品牌后有一眾國內(nèi)品牌,，后進者和小品牌依然有機會成就牙膏市場里的大格局,。
