日志
簡單的營銷做出時代感就是最好的策劃
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筆者在北京大學(xué)做營銷策劃課程講座,，一位學(xué)員提出一個問題,，如何判斷一個營銷策劃是好的營銷策劃,？其實,，從市場營銷實踐來看,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍認(rèn)為,，這個問題有無數(shù)的答案,，正是營銷無定式,，營銷策劃才無定式,，面對不同的企業(yè)需求,，會有不同側(cè)重點(diǎn)的營銷策劃方案，然而,，任立軍卻認(rèn)為,，判斷營銷策劃方案優(yōu)劣的一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是有的，其中重要的一點(diǎn)就是,，做簡單的事情,，同時把它做出時代感，這就是好的營銷策劃,。
觀點(diǎn)解讀
通常,，很多營銷人會認(rèn)為，把整個營銷策劃做得越復(fù)雜越容易體現(xiàn)策劃人的功力水平,。其實,，這完全是一種錯誤的觀念。其實,，整個市場營銷過程是一個相對復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，營銷策劃人會在這個系統(tǒng)工程中加入一些營銷策略,。在營銷實踐過程中，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，營銷策劃人做得好,，一是要把復(fù)雜的系統(tǒng)簡化成直來直去的簡單段落，二是要把營銷策略變成直來直去的利益驅(qū)動點(diǎn),，前者屬于流程上系統(tǒng)上的事情,，后者屬于策略上的事情，前者需要簡單,，后者需要時代感,。
案例解讀
2013年，我們開始服務(wù)一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，這是一家有機(jī)雜糧企業(yè),，當(dāng)我們進(jìn)入企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn),，我們做的事情不是做加法,，而是做減法。原因很簡單,，他們把所有的市場營銷環(huán)節(jié)都想得異常復(fù)雜,，顯然，我們被請來的目的,，并不是重新構(gòu)建什么營銷體系和營銷策略,，而是讓這個“思想復(fù)雜”的企業(yè)變得“簡單而單純”,，用營銷策劃專家任立軍的話說,，“市場營銷不是把營銷人和消費(fèi)者折騰得云里霧里，而是簡單而純粹地實現(xiàn)各利益相關(guān)方的價值,�,！庇谑牵袌鰻I銷的“瘦身計劃”成為我們這次策劃的主題,。
總結(jié)起來,，我們共為這家企業(yè)做了如下幾項計劃：
1、產(chǎn)品瘦身計劃：我們并沒有減少單品數(shù)量,，而是從企業(yè)所設(shè)想的產(chǎn)品內(nèi)涵上做文章,，把那些令消費(fèi)者無法直接理解的概念、文化,、傳統(tǒng)等內(nèi)容完全剝離出去,，有機(jī)蔬菜本身就說明了問題，我們只需要在有機(jī)兩個字上做文章即可,。
2,、品牌瘦身計劃：一個創(chuàng)業(yè)型有機(jī)蔬菜品牌,，本來可以無“關(guān)”一身輕，但卻被人為地給予了品牌過多的重荷,，使得那些毫無相關(guān)性的內(nèi)容加載給品牌,。于是，我們重新又把品牌的概念,、文化,、歷史等“浮動”刪掉，同時,，又把一些地方政府和企業(yè)家的美好愿望去掉,，比如，這個品牌要成為什么,，這個品牌擔(dān)負(fù)著什么,，這個品牌承載著什么，等等,。最后,，這個品牌的核心只關(guān)乎有機(jī)蔬菜，只關(guān)乎消費(fèi)者的需求滿足,。
3,、市場瘦身計劃：它不是一個博愛的品牌，它不是一個萬能的品牌,，因此,，它只能面對精準(zhǔn)的細(xì)分化市場，不是老人需要有機(jī)蔬菜,，我們要賣給他們,；不是兒童需要有機(jī)蔬菜，我們要賣給他們,；不是白領(lǐng)需要有機(jī)蔬菜,，我們要賣給他們。我們當(dāng)然不會排斥任何一位消費(fèi)者,，我們當(dāng)然也不會面對每一個細(xì)分消費(fèi)群面面俱到,，它只是“成功人士的挑剔選擇”。
4,、渠道瘦身計劃：面對眾多的細(xì)分市場,，企業(yè)設(shè)計了多種可能的營銷渠道，包括了線上線下的營銷渠道,，這不但不會使得銷售量增加,，反而會使得銷售成本增加，企業(yè)的銷售力量分散，哪里都想做,，哪里都做不好,。我們將其渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在商超的店中店的建設(shè)上和線上電商上，集中企業(yè)的營銷資源主攻這兩個渠道,。
5,、營銷推廣精準(zhǔn)計劃：這完全不是一個“瘦身計劃”，而是一個全部砍掉的計劃,，重新制定了精準(zhǔn)的社會化媒體營銷推廣計劃,，利用社會化媒體的口碑效應(yīng)帶動銷售增長。我們的直接,，打動了那些一向“不直接”的成功人士,，一些人甚至義務(wù)成為企業(yè)的形象代言人，精準(zhǔn)的社會化營銷讓該品牌口碑“泛濫”,。
深度解析
這個世界的商業(yè)里面,，什么樣的做法最容易成功？很多企業(yè)家會回答出兩個字“誠信”,。那什么是誠信呢,？無非就是簡單的近乎直接。這就是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)里的真理,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍指出,，現(xiàn)代企業(yè)不成功者，一是把事情想得復(fù)雜了,，二是把事情做得復(fù)雜了,。那么，一定會有人問,，那事情都變得簡單了,，不是人人都可以成功了嗎？其實,，就是這樣,，偏偏有很多人不懂得如何從簡：本來只需一個單品就可以滿足消費(fèi)需求，有些企業(yè)偏偏做了無數(shù)單品,，結(jié)果是哪個單品都沒做好；本來只需要句話點(diǎn)到消費(fèi)利益點(diǎn)的營銷傳播,，有些企業(yè)偏偏這文化那歷史的,，就是不說賣點(diǎn)在哪兒，消費(fèi)者的買點(diǎn)在哪兒,。
顯然,，僅僅做簡單的事情還不夠，要把它做出時代感。正所謂要與時俱進(jìn),。一些企業(yè)只要一提到時代感,，他們就會想到80后90后新生代消費(fèi)群，于是,，他們就動了要把老年服裝做成80后90后喜歡的款式,，他們就動了要把本屬于中老年人的用品銷售給80后90后，可笑至極,，于是就出現(xiàn)了一批營銷策劃人,，無論什么樣的產(chǎn)品都定位于80后90后新生代消費(fèi)群，無論什么樣的產(chǎn)品都把渠道定位于電商渠道,，無論什么樣的產(chǎn)品都把傳播渠道定位于互聯(lián)網(wǎng)新媒體,。這樣的做法顯然是錯誤的。這里所說的時代感是,，特定的消費(fèi)人群在特定時期所呈現(xiàn)出的消費(fèi)需求特征,，舉例來說，現(xiàn)在老年人和10年前的老年人對于服裝的需求就發(fā)生了變化,，我們就要做符合現(xiàn)代老年的消費(fèi)需求的市場營銷,，這就是時代感�,；ヂ�(lián)網(wǎng)是這個時代的重要標(biāo)志,，但不代表是所有消費(fèi)群的時代感。營銷策劃時,，就要注意這樣的問題,。
