筆者在北京大學(xué)做營銷策劃課程講座,，一位學(xué)員提出一個(gè)問題,，如何判斷一個(gè)營銷策劃是好的營銷策劃？其實(shí),，從市場(chǎng)營銷實(shí)踐來看,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍認(rèn)為,，這個(gè)問題有無數(shù)的答案，正是營銷無定式,，營銷策劃才無定式,，面對(duì)不同的企業(yè)需求，會(huì)有不同側(cè)重點(diǎn)的營銷策劃方案，然而,，任立軍卻認(rèn)為,，判斷營銷策劃方案優(yōu)劣的一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是有的，其中重要的一點(diǎn)就是,，做簡(jiǎn)單的事情,，同時(shí)把它做出時(shí)代感，這就是好的營銷策劃,。

觀點(diǎn)解讀

通常,，很多營銷人會(huì)認(rèn)為，把整個(gè)營銷策劃做得越復(fù)雜越容易體現(xiàn)策劃人的功力水平,。其實(shí),，這完全是一種錯(cuò)誤的觀念。其實(shí),，整個(gè)市場(chǎng)營銷過程是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，營銷策劃人會(huì)在這個(gè)系統(tǒng)工程中加入一些營銷策略。在營銷實(shí)踐過程中,，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，營銷策劃人做得好，一是要把復(fù)雜的系統(tǒng)簡(jiǎn)化成直來直去的簡(jiǎn)單段落,，二是要把營銷策略變成直來直去的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn),，前者屬于流程上系統(tǒng)上的事情，后者屬于策略上的事情,，前者需要簡(jiǎn)單,，后者需要時(shí)代感。

案例解讀

2013年,，我們開始服務(wù)一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，這是一家有機(jī)雜糧企業(yè)，當(dāng)我們進(jìn)入企業(yè)之后,，發(fā)現(xiàn),，我們做的事情不是做加法，而是做減法,。原因很簡(jiǎn)單,，他們把所有的市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)都想得異常復(fù)雜，顯然,，我們被請(qǐng)來的目的,，并不是重新構(gòu)建什么營銷體系和營銷策略，而是讓這個(gè)“思想復(fù)雜”的企業(yè)變得“簡(jiǎn)單而單純”,，用營銷策劃專家任立軍的話說,，“市場(chǎng)營銷不是把營銷人和消費(fèi)者折騰得云里霧里，而是簡(jiǎn)單而純粹地實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)方的價(jià)值�,！庇谑�,，市場(chǎng)營銷的“瘦身計(jì)劃”成為我們這次策劃的主題。

總結(jié)起來,，我們共為這家企業(yè)做了如下幾項(xiàng)計(jì)劃：

1,、產(chǎn)品瘦身計(jì)劃：我們并沒有減少單品數(shù)量，而是從企業(yè)所設(shè)想的產(chǎn)品內(nèi)涵上做文章,，把那些令消費(fèi)者無法直接理解的概念,、文化、傳統(tǒng)等內(nèi)容完全剝離出去,，有機(jī)蔬菜本身就說明了問題,，我們只需要在有機(jī)兩個(gè)字上做文章即可。

2,、品牌瘦身計(jì)劃：一個(gè)創(chuàng)業(yè)型有機(jī)蔬菜品牌,，本來可以無“關(guān)”一身輕，但卻被人為地給予了品牌過多的重荷,，使得那些毫無相關(guān)性的內(nèi)容加載給品牌,。于是，我們重新又把品牌的概念,、文化,、歷史等“浮動(dòng)”刪掉，同時(shí),，又把一些地方政府和企業(yè)家的美好愿望去掉,，比如，這個(gè)品牌要成為什么,，這個(gè)品牌擔(dān)負(fù)著什么,，這個(gè)品牌承載著什么,，等等,。最后，這個(gè)品牌的核心只關(guān)乎有機(jī)蔬菜,，只關(guān)乎消費(fèi)者的需求滿足,。

3、市場(chǎng)瘦身計(jì)劃：它不是一個(gè)博愛的品牌,，它不是一個(gè)萬能的品牌,，因此，它只能面對(duì)精準(zhǔn)的細(xì)分化市場(chǎng),，不是老人需要有機(jī)蔬菜,，我們要賣給他們；不是兒童需要有機(jī)蔬菜，我們要賣給他們,；不是白領(lǐng)需要有機(jī)蔬菜,，我們要賣給他們。我們當(dāng)然不會(huì)排斥任何一位消費(fèi)者,，我們當(dāng)然也不會(huì)面對(duì)每一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群面面俱到,，它只是“成功人士的挑剔選擇”。

4,、渠道瘦身計(jì)劃：面對(duì)眾多的細(xì)分市場(chǎng),，企業(yè)設(shè)計(jì)了多種可能的營銷渠道，包括了線上線下的營銷渠道,，這不但不會(huì)使得銷售量增加,，反而會(huì)使得銷售成本增加，企業(yè)的銷售力量分散,，哪里都想做,，哪里都做不好。我們將其渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在商超的店中店的建設(shè)上和線上電商上,，集中企業(yè)的營銷資源主攻這兩個(gè)渠道,。

5、營銷推廣精準(zhǔn)計(jì)劃：這完全不是一個(gè)“瘦身計(jì)劃”,，而是一個(gè)全部砍掉的計(jì)劃,，重新制定了精準(zhǔn)的社會(huì)化媒體營銷推廣計(jì)劃，利用社會(huì)化媒體的口碑效應(yīng)帶動(dòng)銷售增長,。我們的直接,，打動(dòng)了那些一向“不直接”的成功人士，一些人甚至義務(wù)成為企業(yè)的形象代言人,，精準(zhǔn)的社會(huì)化營銷讓該品牌口碑“泛濫”,。

深度解析

這個(gè)世界的商業(yè)里面，什么樣的做法最容易成功,？很多企業(yè)家會(huì)回答出兩個(gè)字“誠信”,。那什么是誠信呢？無非就是簡(jiǎn)單的近乎直接,。這就是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)里的真理,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍指出，現(xiàn)代企業(yè)不成功者,，一是把事情想得復(fù)雜了,，二是把事情做得復(fù)雜了。那么,，一定會(huì)有人問,，那事情都變得簡(jiǎn)單了,，不是人人都可以成功了嗎？其實(shí),，就是這樣,，偏偏有很多人不懂得如何從簡(jiǎn)：本來只需一個(gè)單品就可以滿足消費(fèi)需求，有些企業(yè)偏偏做了無數(shù)單品,，結(jié)果是哪個(gè)單品都沒做好,；本來只需要句話點(diǎn)到消費(fèi)利益點(diǎn)的營銷傳播，有些企業(yè)偏偏這文化那歷史的,，就是不說賣點(diǎn)在哪兒,，消費(fèi)者的買點(diǎn)在哪兒。

顯然,，僅僅做簡(jiǎn)單的事情還不夠,，要把它做出時(shí)代感。正所謂要與時(shí)俱進(jìn),。一些企業(yè)只要一提到時(shí)代感,，他們就會(huì)想到80后90后新生代消費(fèi)群，于是,，他們就動(dòng)了要把老年服裝做成80后90后喜歡的款式,，他們就動(dòng)了要把本屬于中老年人的用品銷售給80后90后，可笑至極,，于是就出現(xiàn)了一批營銷策劃人,，無論什么樣的產(chǎn)品都定位于80后90后新生代消費(fèi)群，無論什么樣的產(chǎn)品都把渠道定位于電商渠道,，無論什么樣的產(chǎn)品都把傳播渠道定位于互聯(lián)網(wǎng)新媒體,。這樣的做法顯然是錯(cuò)誤的。這里所說的時(shí)代感是,，特定的消費(fèi)人群在特定時(shí)期所呈現(xiàn)出的消費(fèi)需求特征,，舉例來說，現(xiàn)在老年人和10年前的老年人對(duì)于服裝的需求就發(fā)生了變化,，我們就要做符合現(xiàn)代老年的消費(fèi)需求的市場(chǎng)營銷,，這就是時(shí)代感�,；ヂ�(lián)網(wǎng)是這個(gè)時(shí)代的重要標(biāo)志,，但不代表是所有消費(fèi)群的時(shí)代感,。營銷策劃時(shí),，就要注意這樣的問題。

 

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