日志
傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷策劃要分清是“魚”還是“漁”
熱度 1 ||
傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)觸電的越來越多,，市場營銷運營O2O模式的企業(yè)也越來越普遍,。迫于營銷成本壓力，一些行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)打到價格底線,，再加上頻繁的電子商務(wù)營銷成功案例帶來的刺激,，一些傳統(tǒng)制造企業(yè)迫不急待地進軍互聯(lián)網(wǎng)營銷,，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為很多企業(yè)持續(xù)探討的熱鬧關(guān)鍵詞。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席研究員任立軍指出,，傳統(tǒng)企業(yè)O2O市場營銷看似火熱,，但操作起來卻要十分謹慎，切不可盲目觸電上網(wǎng),，盲目跟風的后果就是必“中風”,，不但無法漁利，卻可能成為別人的網(wǎng)中之魚,。
O2O非救命稻草
在浙江大學(xué)總裁培訓(xùn)班上,，一些學(xué)員提出要通過O2O營銷模式來挽救目前企業(yè)市場營銷的窘境和下滑趨勢，絕大多數(shù)學(xué)員對此持相對認同的態(tài)度,。雖然這樣的結(jié)果并非令筆者感到驚訝,，但卻對這些企業(yè)家的從眾思維表示極為不解。
營銷策劃專家任立軍認為,，傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷窘境并非來自電子商務(wù)的沖擊,，更多的還是其在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境之下的不利造成的,，因此，我們由此可以推斷,，在面對更加復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境來說,，恐怕這些企業(yè)就更加難以駕馭市場，這還僅僅是線下到線上的簡單跨躍,，那么,，如果真正能夠?qū)崿F(xiàn)O2O就需要企業(yè)更大的智慧和創(chuàng)新精神。這就是筆者曾經(jīng)在以前的文章中提到的,，O2O并非簡單的O&O,。因此，可以得出一個結(jié)論,，對于那些線下營銷生存困難的企業(yè)來說,，O2O并非救命稻草，甚至可能成為壓倒企業(yè)的最后一根稻草,。
O2O常為錦上添花
那么什么樣的企業(yè)可以成為O2O營銷的漁利者呢,？營銷策劃專家任立軍認為，當然不是那些傳統(tǒng)市場營銷中痛苦掙扎的企業(yè),，而是將O2O市場營銷模式作為企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性選項的企業(yè),。這里需要做出解釋：什么是戰(zhàn)略性選項？即在保持傳統(tǒng)市場營銷業(yè)務(wù)持續(xù)有效運營的基礎(chǔ)之上,，把O2O市場營銷模式作為企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的可能突破口之一,。
有讀者會提出質(zhì)疑：他們認為通過O2O市場營銷模式，仍然有很多企業(yè)取得了成功,，包括蘇寧電器在內(nèi)的一些企業(yè)正在進行著O2O營銷模式的拓展,。事實上，我們與其說蘇寧電器是傳統(tǒng)企業(yè),，倒不如說蘇寧電器是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，蘇寧之所以大張旗鼓地開展O2O模式的轉(zhuǎn)型，就是因為其線下終端渠道受到來自于線上電子商務(wù)的影響,，同時,，其蘇寧易購電商平臺成為電子商務(wù)市場一支重要的力量，正是在這樣的情況下,，蘇寧才不得不認真思考O2O營銷模式,。根據(jù)我們的市場研究發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)型企業(yè),，要么實施線下銷售,，要么實施線上銷售，要么是二者皆有之,，但基本上極少企業(yè)真正在運營O2O營銷模式,。像海爾,、華為、聯(lián)想等一批家電及電子消費品企業(yè)也都沒有放棄對于O2O營銷模式的追求,，但顯然,，這種O2O模式帶給這些企業(yè)的并非雪中送炭而是錦上添花。
另外,，我們看一下中國最大電商平臺天貓和淘寶上的商家,，據(jù)統(tǒng)計有近八成的商戶或者商家處于不贏利或者虧損的狀態(tài)。顯然,，傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷模式的開展還要有足夠的耐心和等待,。
不可盲目追逐互聯(lián)網(wǎng)思維等熱鬧成功模式
很多傳統(tǒng)企業(yè)急不可待地追逐O2O營銷模式，還有一個很重要的因素,，就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體所呈現(xiàn)出來的巨大能量,，他們利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體效應(yīng)催促傳統(tǒng)企業(yè)做以互聯(lián)網(wǎng)為中心的轉(zhuǎn)型升級。營銷策劃專家任立軍認為,，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,，或許乃大勢所趨,，或許也有可能是一種泡沫的轉(zhuǎn)移,，或許也有可能是一種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展的一種需要，至今不得而知,。
從傳播的角度來說,，顯然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是具有先天的優(yōu)勢,，因此,，包括阿里巴巴、百度,、騰訊在內(nèi)的BAT雖然都是企業(yè),，但它們同時又是具有極大媒體屬性的企業(yè)，于是,，當人們的信息來源越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)時,，人們的思想和思維模式難免要受到這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響。相對來說,，傳統(tǒng)企業(yè)卻不具備這樣的媒體屬性和輿論造勢功能,，雖然傳統(tǒng)企業(yè)也會做一些新聞公關(guān)式的傳播，但相對來說要弱化得多,，因此,，我們盡管看到像娃哈哈、海爾,、蒙牛,、伊利,、三一重工、一汽集團,、老干媽等都在自己的領(lǐng)域取得了不朽的成績,，但卻因為缺少媒體屬性，企業(yè)把控或者把握傳播的能力還相對較弱,，絕大多數(shù)的企業(yè)傳播是通過廣告的形式實現(xiàn)的,。
正是在這樣的大背景之下，整個以互聯(lián)網(wǎng)為中心的媒體環(huán)境形成了一股大勢,，好像企業(yè)不觸網(wǎng)就是落后,，好像企業(yè)不互聯(lián)網(wǎng)思維就不是創(chuàng)新思維。營銷策劃專家任立軍在此引用一個案例,，作為中國調(diào)味品行業(yè)的龍頭品牌,，老干媽一直踏踏實實做企業(yè)做品牌做產(chǎn)品，堅持不貸款,、不融資,、不上市的同時，我也相信,，老干媽還有一個特點就是不跟風不盲從,，或許這才是傳統(tǒng)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的楷模�,，F(xiàn)在的一些企業(yè),，動不動就互聯(lián)網(wǎng)思維，動不動就平臺戰(zhàn)略,，動不動就O2O營銷模式,，營銷策劃專家任立軍認為，這些詞匯從雷軍,、馬云,、李彥宏口里說出并不奇怪，因為他們是在拉攏客戶,，如果這些詞匯是從傳統(tǒng)企業(yè)家的口里說出,，我們希望企業(yè)家們要認真思考一下，你的資源,、能力和優(yōu)勢是否在這里,，是要分得清企業(yè)的戰(zhàn)略決策是“魚”還是“漁”！前者表示“我為魚肉”,，后者表示“我能漁利”,。
