如果做一個(gè)快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)查,，恐怕飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)排在激烈程度的第一位。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，已經(jīng)使得很多著名飲料品牌停留在明智虧損仍然堅(jiān)持的境地,。為什么中國(guó)飲料產(chǎn)品出現(xiàn)如此多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)呢？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席研究員任立軍指出,，這與飲料企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和觀(guān)念有關(guān),，雖然中國(guó)飲料行業(yè)形成了寡頭壟斷的格局，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，寡頭品牌對(duì)于飲料產(chǎn)品創(chuàng)新往往并不在意,，反過(guò)來(lái)，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于激烈，致使中國(guó)飲料市場(chǎng)格局看似穩(wěn)定,，實(shí)則危機(jī)重重,。因此,，回歸本真的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新就顯得非常重要,。

傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

研究發(fā)現(xiàn),，傳統(tǒng)飲料企業(yè)雖然擁有研發(fā)部門(mén),，有些企業(yè)甚至投入巨資建立產(chǎn)品研發(fā)中心,，但往往停留在簡(jiǎn)單的模仿?tīng)顟B(tài),，一些中小企業(yè)潛心研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品,，一經(jīng)上市，中小企業(yè)市場(chǎng)格局沒(méi)有打開(kāi)之前,，早已經(jīng)被寡頭企業(yè)盯上,，迅速模仿,，依靠其營(yíng)銷(xiāo)資源和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣,，中小企業(yè)的“孩子”被寡頭強(qiáng)行掠奪,，中小企業(yè)也再無(wú)創(chuàng)新動(dòng)力�,？偨Y(jié)起來(lái),，中國(guó)飲料行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新路徑如下：

1,、混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新：所謂混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新,，就是通過(guò)研發(fā)人員運(yùn)用現(xiàn)有的飲料產(chǎn)品進(jìn)行混合搭配,，純粹運(yùn)用物理的手法混合而成,，這幾乎已經(jīng)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品的主流,。這其中最為成功的產(chǎn)品是娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn),，類(lèi)似產(chǎn)品幾乎在絕大多數(shù)飲料品牌旗下都可以找到。

2、模仿型產(chǎn)品創(chuàng)新：這個(gè)市場(chǎng)上只要有一個(gè)產(chǎn)品受到追捧,，一定會(huì)有完全同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品快速進(jìn)入,，這種情況,，在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勉強(qiáng)可以稱(chēng)為產(chǎn)品創(chuàng)新,，在整個(gè)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是赤裸裸的模仿和山寨,，但諸多飲料品牌寡頭們卻樂(lè)此不疲,，并嘗到了實(shí)實(shí)在在的甜頭兒。這樣的現(xiàn)象,，不要說(shuō)飲料營(yíng)銷(xiāo)研究者,，就連消費(fèi)者都數(shù)不勝數(shù)。冰茶,、奶茶,、涼茶、格瓦斯,、冰糖雪梨,、保健功能飲料等，模仿與山寨已經(jīng)成為制約中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的絆腳石,。

3、原料型產(chǎn)品創(chuàng)新：隨著越來(lái)越多的食品原料被應(yīng)用于飲料制造行業(yè),，很多中小型飲料企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)放在了原料的選用上，于是,，以植物蛋白,、動(dòng)物蛋白等為主的系列飲料風(fēng)起云涌,，在當(dāng)時(shí),，像露露,、大寨,、六個(gè)核桃等創(chuàng)新產(chǎn)品在中國(guó)飲料產(chǎn)品市場(chǎng)上刮起一股清新之風(fēng),，就連娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后也站出來(lái)高呼：中國(guó)飲料進(jìn)入到營(yíng)養(yǎng)保健時(shí)代了。如今,，風(fēng)平浪靜之后，中國(guó)飲料產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)又回歸到“六個(gè)核心與九個(gè)核桃”的模仿模式上,。

4,、原產(chǎn)地產(chǎn)品創(chuàng)新：為了能夠使得消費(fèi)者更加相信飲料品質(zhì),，一些企業(yè)開(kāi)始主打原產(chǎn)地牌,，尤其是飲用水品牌，在這個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。公認(rèn)飲料行業(yè)最具營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的農(nóng)夫山泉,，首先提出自己“只做大自然的搬運(yùn)工”，飲用水的原產(chǎn)地概念被用以營(yíng)銷(xiāo)推廣,，農(nóng)夫山泉取得了非常良好的營(yíng)銷(xiāo)效果,。在這期間,，5100,、昆侖山礦泉、恒大冰泉等相繼推出類(lèi)似概念的產(chǎn)品,。原產(chǎn)地創(chuàng)新模式人為地提高了飲料消費(fèi)成本,，目前還無(wú)法判斷這個(gè)市場(chǎng)的空間到底能夠被發(fā)展成多大,。

回歸本真的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

對(duì)于飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新問(wèn)題,，一直有一個(gè)比較大的爭(zhēng)議,，就是飲料產(chǎn)品作為以解渴為核心功能的產(chǎn)品,，到底是否需要下大力度去創(chuàng)新,？甚至有些企業(yè)就赤裸裸地表達(dá)出無(wú)需創(chuàng)新的思路。一些飲料行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)人士甚至認(rèn)為,，飲料產(chǎn)品只要好喝且價(jià)格合理,，就不再需要其他什么創(chuàng)新。對(duì)于此種認(rèn)識(shí),，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席研究員任立軍持不同意見(jiàn),，他指出，中國(guó)飲料產(chǎn)品創(chuàng)新走在一條以模仿為中心的快車(chē)道上,，要么向國(guó)外模仿,，要么向同行模仿,，寡頭甚至模仿中小企業(yè),，這是非�,？膳碌氖虑�,。事實(shí)上,，現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)已經(jīng)隱隱約約出現(xiàn)部分需求無(wú)法被有效滿(mǎn)足的情況,。如果大家不把產(chǎn)品創(chuàng)新回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新的本真上面,，恐怕中國(guó)飲料市場(chǎng)未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)像白酒一樣的困局。

1、挖掘細(xì)分需求滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)：筆者認(rèn)為,，任何產(chǎn)品創(chuàng)新都離不開(kāi)消費(fèi)需求，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新同樣如此,，因此,，未來(lái)飲料產(chǎn)品研發(fā)的方向之一是深度挖掘市場(chǎng)需求滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)。其實(shí),，挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求并不難,，難就難在企業(yè)是否愿意針對(duì)性地滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求？在企業(yè)面對(duì)大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)習(xí)慣了的情況下,，企業(yè)是否會(huì)專(zhuān)心為百萬(wàn)人千萬(wàn)人研發(fā)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品,，這是一個(gè)未知數(shù)。過(guò)去,，人們已經(jīng)習(xí)慣了可口可樂(lè)模式,，一個(gè)產(chǎn)品包打天下的局面，但趨勢(shì)顯示,，包括可口可樂(lè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外飲料巨頭們都將為滿(mǎn)足細(xì)分需求做出轉(zhuǎn)變,，這種轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。2013年可口可樂(lè)試探性地推出賣(mài)萌裝,，取得了初步的成功,，但顯然，這還沒(méi)有觸動(dòng)到產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)質(zhì),，但我們至少已經(jīng)開(kāi)始看到這種變革的風(fēng)吹草動(dòng),。

2、來(lái)自食材的創(chuàng)新性匹配：顯然,，過(guò)去簡(jiǎn)單的混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新將走向沒(méi)路,，中國(guó)飲料市場(chǎng)上急需像加多寶涼茶（原王老吉）式的產(chǎn)品創(chuàng)新，這就不是簡(jiǎn)單的飲料混合,，而是要在研發(fā)技術(shù)上投入力量,。在中國(guó)擁有巨大的傳統(tǒng)飲食瑰寶的情況下,，以及中國(guó)中草藥開(kāi)發(fā)力度的加強(qiáng)，發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng),，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),，中國(guó)仍然擁有大量可供創(chuàng)新的飲料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑。相信,，未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)更多類(lèi)似于王老吉式的紅牛式的創(chuàng)新飲料產(chǎn)品,。

3、專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)素的載體式產(chǎn)品創(chuàng)新：飲料作為一種非常便捷的食品載體形式,，除了基本的營(yíng)養(yǎng)素成為飲料的創(chuàng)新依據(jù)之外,，一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)素也將通過(guò)保健型飲料的形式進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，飲料將成為人們?nèi)粘�攝取營(yíng)養(yǎng)元素的重要途徑,，因此,，這也成為飲料產(chǎn)品創(chuàng)新的重要模式。

高品質(zhì)成為飲料產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)：隨著一大批飲料消費(fèi)群走向“不差錢(qián)兒”,，高品質(zhì)的飲料產(chǎn)品相繼被推向市場(chǎng),，因此，一些飲料企業(yè)將把核心創(chuàng)新點(diǎn)放在尋求高品質(zhì)上,，任何能夠推動(dòng)飲料品質(zhì)提升的手段,，都將成為其創(chuàng)新的方向。其實(shí),，筆者一直對(duì)中國(guó)飲料產(chǎn)品的品質(zhì)層次頗有微詞,，但它卻實(shí)實(shí)在在地存在于中國(guó)飲料市場(chǎng)上：也就是中國(guó)飲料企業(yè)可以向消費(fèi)者提供不同品質(zhì)的飲用水、果汁,、茶飲,、乳飲等，從某種角度思考,，這是不準(zhǔn)確的,，也是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人