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飲料營銷策劃產品創(chuàng)新途徑回歸本真
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如果做一個快消品市場競爭的調查，恐怕飲料市場競爭會排在激烈程度的第一位。大量的同質化產品的競爭,，已經使得很多著名飲料品牌停留在明智虧損仍然堅持的境地。為什么中國飲料產品出現如此多的同質化競爭呢,？北京立鈞世紀營銷策劃機構首席研究員任立軍指出，這與飲料企業(yè)的產品創(chuàng)新意識和觀念有關,，雖然中國飲料行業(yè)形成了寡頭壟斷的格局,，但由于市場競爭激烈，寡頭品牌對于飲料產品創(chuàng)新往往并不在意,，反過來，沒有產品創(chuàng)新的飲料市場競爭越來越趨于激烈,，致使中國飲料市場格局看似穩(wěn)定,，實則危機重重。因此,，回歸本真的飲料產品創(chuàng)新就顯得非常重要,。
傳統飲料產品創(chuàng)新路徑
研究發(fā)現，傳統飲料企業(yè)雖然擁有研發(fā)部門,，有些企業(yè)甚至投入巨資建立產品研發(fā)中心,，但往往停留在簡單的模仿狀態(tài)，一些中小企業(yè)潛心研發(fā)的創(chuàng)新產品,，一經上市,，中小企業(yè)市場格局沒有打開之前，早已經被寡頭企業(yè)盯上,，迅速模仿,，依靠其營銷資源和強勢營銷推廣，中小企業(yè)的“孩子”被寡頭強行掠奪,，中小企業(yè)也再無創(chuàng)新動力,。總結起來,，中國飲料行業(yè)的傳統產品創(chuàng)新路徑如下：
1,、混搭型產品創(chuàng)新：所謂混搭型產品創(chuàng)新，就是通過研發(fā)人員運用現有的飲料產品進行混合搭配,，純粹運用物理的手法混合而成,，這幾乎已經成為中國飲料市場創(chuàng)新產品的主流。這其中最為成功的產品是娃哈哈集團的營養(yǎng)快線,，類似產品幾乎在絕大多數飲料品牌旗下都可以找到,。
2、模仿型產品創(chuàng)新：這個市場上只要有一個產品受到追捧,，一定會有完全同質化的競爭產品快速進入,，這種情況,，在一個企業(yè)內部勉強可以稱為產品創(chuàng)新，在整個飲料行業(yè)來說,，就是赤裸裸的模仿和山寨,，但諸多飲料品牌寡頭們卻樂此不疲，并嘗到了實實在在的甜頭兒,。這樣的現象,，不要說飲料營銷研究者，就連消費者都數不勝數,。冰茶,、奶茶、涼茶,、格瓦斯,、冰糖雪梨、保健功能飲料等,，模仿與山寨已經成為制約中國飲料行業(yè)產品創(chuàng)新的絆腳石,。
3、原料型產品創(chuàng)新：隨著越來越多的食品原料被應用于飲料制造行業(yè),，很多中小型飲料企業(yè)把產品創(chuàng)新點放在了原料的選用上,，于是，以植物蛋白,、動物蛋白等為主的系列飲料風起云涌,，在當時，像露露,、大寨,、六個核桃等創(chuàng)新產品在中國飲料產品市場上刮起一股清新之風，就連娃哈哈集團董事長宗慶后也站出來高呼：中國飲料進入到營養(yǎng)保健時代了,。如今,，風平浪靜之后，中國飲料產品創(chuàng)新開發(fā)又回歸到“六個核心與九個核桃”的模仿模式上,。
4,、原產地產品創(chuàng)新：為了能夠使得消費者更加相信飲料品質，一些企業(yè)開始主打原產地牌,，尤其是飲用水品牌,，在這個方面的競爭異常激烈。公認飲料行業(yè)最具營銷創(chuàng)新能力的農夫山泉,，首先提出自己“只做大自然的搬運工”,，飲用水的原產地概念被用以營銷推廣，農夫山泉取得了非常良好的營銷效果,。在這期間,，5100,、昆侖山礦泉、恒大冰泉等相繼推出類似概念的產品,。原產地創(chuàng)新模式人為地提高了飲料消費成本,，目前還無法判斷這個市場的空間到底能夠被發(fā)展成多大。
回歸本真的飲料產品創(chuàng)新路徑
對于飲料產品的創(chuàng)新問題,，一直有一個比較大的爭議,，就是飲料產品作為以解渴為核心功能的產品，到底是否需要下大力度去創(chuàng)新,？甚至有些企業(yè)就赤裸裸地表達出無需創(chuàng)新的思路,。一些飲料行業(yè)內的營銷人士甚至認為，飲料產品只要好喝且價格合理,，就不再需要其他什么創(chuàng)新,。對于此種認識，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席研究員任立軍持不同意見,，他指出,，中國飲料產品創(chuàng)新走在一條以模仿為中心的快車道上,，要么向國外模仿,，要么向同行模仿，寡頭甚至模仿中小企業(yè),，這是非�,？膳碌氖虑椤Ｊ聦嵣�,，現在的飲料市場已經隱隱約約出現部分需求無法被有效滿足的情況,。如果大家不把產品創(chuàng)新回歸到產品創(chuàng)新的本真上面，恐怕中國飲料市場未來可能會出現像白酒一樣的困局,。
1,、挖掘細分需求滿足細分市場：筆者認為，任何產品創(chuàng)新都離不開消費需求,，飲料產品創(chuàng)新同樣如此,，因此，未來飲料產品研發(fā)的方向之一是深度挖掘市場需求滿足細分市場,。其實,，挖掘細分市場需求并不難，難就難在企業(yè)是否愿意針對性地滿足細分市場的需求,？在企業(yè)面對大眾市場營銷已經習慣了的情況下,，企業(yè)是否會專心為百萬人千萬人研發(fā)細分市場產品，這是一個未知數,。過去,，人們已經習慣了可口可樂模式,，一個產品包打天下的局面，但趨勢顯示,，包括可口可樂在內的國內外飲料巨頭們都將為滿足細分需求做出轉變,，這種轉變勢在必行。2013年可口可樂試探性地推出賣萌裝,，取得了初步的成功,，但顯然，這還沒有觸動到產品創(chuàng)新的實質,，但我們至少已經開始看到這種變革的風吹草動,。
2、來自食材的創(chuàng)新性匹配：顯然,，過去簡單的混搭型產品創(chuàng)新將走向沒路,，中國飲料市場上急需像加多寶涼茶（原王老吉）式的產品創(chuàng)新，這就不是簡單的飲料混合,，而是要在研發(fā)技術上投入力量,。在中國擁有巨大的傳統飲食瑰寶的情況下，以及中國中草藥開發(fā)力度的加強,，發(fā)掘中國傳統,，運用現代科學技術，中國仍然擁有大量可供創(chuàng)新的飲料產品開發(fā)路徑,。相信,，未來中國飲料市場上一定會出現更多類似于王老吉式的紅牛式的創(chuàng)新飲料產品。
3,、專業(yè)營養(yǎng)素的載體式產品創(chuàng)新：飲料作為一種非常便捷的食品載體形式,，除了基本的營養(yǎng)素成為飲料的創(chuàng)新依據之外，一些專業(yè)的營養(yǎng)素也將通過保健型飲料的形式進軍飲料市場,，飲料將成為人們日常攝取營養(yǎng)元素的重要途徑,，因此，這也成為飲料產品創(chuàng)新的重要模式,。
高品質成為飲料產品創(chuàng)新點：隨著一大批飲料消費群走向“不差錢兒”,，高品質的飲料產品相繼被推向市場，因此,，一些飲料企業(yè)將把核心創(chuàng)新點放在尋求高品質上,，任何能夠推動飲料品質提升的手段，都將成為其創(chuàng)新的方向,。其實,，筆者一直對中國飲料產品的品質層次頗有微詞，但它卻實實在在地存在于中國飲料市場上：也就是中國飲料企業(yè)可以向消費者提供不同品質的飲用水、果汁,、茶飲,、乳飲等，從某種角度思考,，這是不準確的,，也是對消費者的不尊重。
