一些傳統(tǒng)的日化品牌正面臨著隱憂：曾經(jīng)被一些日化品牌引以為榮的品牌延伸戰(zhàn)略,，如今卻成為掣肘企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題所在。這就是筆者曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要思考：面對(duì)80后90后00后新生代消費(fèi)群，企業(yè)在品牌營(yíng)銷上應(yīng)該做出正確的判斷。現(xiàn)在有兩種比較被行業(yè)認(rèn)可的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：一是被日化企業(yè)熟練運(yùn)用的品牌延伸戰(zhàn)略和產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略；二是圍繞著新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨而興起的大單品戰(zhàn)略,。近兩年，日化產(chǎn)品線過(guò)渡延伸所帶來(lái)的隱憂越來(lái)越明顯，包括寶潔這樣的著名跨國(guó)企業(yè)也受到明顯影響,，例如佳潔士品牌就一共有56種不同的牙膏。

品牌定位越來(lái)越模糊

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始,，中國(guó)日化品行業(yè)受到寶潔,、聯(lián)合利華、漢高等跨國(guó)巨頭的帶動(dòng),，進(jìn)入快速發(fā)展的快車道,。雖然三大巨頭紛紛并購(gòu)中國(guó)的傳統(tǒng)日化行業(yè)制造企業(yè)，但始終沒(méi)有丟失其品牌定位,，為此,，這些巨頭品牌甚至不惜犧牲一些傳統(tǒng)中國(guó)日化品牌長(zhǎng)期積累起的品牌資產(chǎn)，于是,，它們會(huì)放棄一些收購(gòu)進(jìn)來(lái)的傳統(tǒng)中國(guó)名牌,，而選擇使用重新在市場(chǎng)中打造品牌資產(chǎn),，在那時(shí)，曾經(jīng)有人認(rèn)為是陰謀論,，那時(shí),，筆者作為身在其中的參與者，或以獲取的非常明確的一個(gè)判斷是：三大巨頭這樣做的目的是為了中國(guó)市場(chǎng)的品牌布局,，從而明晰品牌定位,。

如今，近30年的日化江湖歷史之后,，中國(guó)日化市場(chǎng)正在發(fā)生著根本性的變化,，面對(duì)80后90后00后新生代消費(fèi)群，日化行業(yè)品牌定位提出了新要求,，即：品牌需要給這些極具個(gè)性化特征的消費(fèi)群以一個(gè)真正的定位,。

為什么新生代消費(fèi)群會(huì)感覺(jué)到品牌定位越來(lái)越模糊了呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，就是他們根本無(wú)法在眾多的日化品牌和產(chǎn)品當(dāng)中快速判斷哪一個(gè)品牌和產(chǎn)品屬于他們,。試想，在大互聯(lián)時(shí)代,，像佳潔士品牌一樣擁有56種不同牙膏的品牌,，如何能夠被極具消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的新生代消費(fèi)群所接受？在此,，我們有必要溫習(xí)一下艾爾·里斯和杰克·特勞特兩位定位大師對(duì)于定位的實(shí)踐性描述：“定位起始于產(chǎn)品,。一件商品、一項(xiàng)服務(wù),、一家公司,、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人┅┅然而,，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身的什么行動(dòng),。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�,�,！?/span>

依據(jù)上述描述，我們真的無(wú)法判斷佳潔士品牌的56種牙膏在顧客的心目中定一個(gè)什么樣的位置,。這就是問(wèn)題所在。企業(yè)在過(guò)度營(yíng)銷過(guò)程中,，可能運(yùn)用品牌延伸和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略極大地開(kāi)拓了市場(chǎng),，同時(shí)，也建立起清晰的品牌定位,。然而,，隨著細(xì)分市場(chǎng)的方法,、標(biāo)準(zhǔn)、原則等越來(lái)越趨于精細(xì)化,，企業(yè)便著力為更多的細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù),，這時(shí)，企業(yè)忙于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),，卻忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題：即品牌定位無(wú)法精確到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，于是品牌定位越來(lái)越模糊。其帶來(lái)的傷害是品牌資產(chǎn)受損所引起的品牌價(jià)值透支,，于是那些曾經(jīng)的被打敗的品牌卷土重來(lái),，一些新生品牌迅速成為市場(chǎng)的新寵。

品牌稀釋之后的價(jià)值下降

品牌拓展的一個(gè)重要不利因素就是品牌稀釋,，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開(kāi)始忽視那些品牌時(shí),。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，品牌稀釋之后的品牌價(jià)值是下降非常明顯,，最終將直接影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買該品牌商品,。

日化行業(yè)過(guò)去一直采取的高速擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價(jià)值下降，這其中就包括寶潔,、聯(lián)合利華,、納愛(ài)斯等傳統(tǒng)著名日化品牌。在日化產(chǎn)品市場(chǎng)上,，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏,，當(dāng)然，我們也能看到數(shù)不清的飄柔,、潘婷,、海飛絲洗發(fā)水，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉,、皂粉,、香皂、肥皂,、洗衣液等,，更不要說(shuō)那些令人眼花繚亂的各種牙刷了。

歷史上,，一些著名日化品牌企業(yè)取得營(yíng)銷成功的核心要素就是品牌擴(kuò)張,。但不可忽略的一點(diǎn)是，那時(shí)品牌所面對(duì)的核心消費(fèi)群已與今日不可同日而語(yǔ),。新生代消費(fèi)群的崛起,，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費(fèi)群闡釋附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考,、感受某一品牌并做出購(gòu)買行動(dòng),。新生代消費(fèi)群所體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特征是品牌個(gè)性化和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，如果此時(shí)品牌還在過(guò)度稀釋品牌資產(chǎn),，那就是非常危險(xiǎn)的事情,。

在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，我們有這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn),，就是在建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中,，營(yíng)銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷計(jì)劃相一致。越來(lái)越多的創(chuàng)新日化品牌通過(guò)個(gè)性化地滿足消費(fèi)需求而建立品牌資產(chǎn),，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),，在日化行業(yè)里，那些過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著這樣的問(wèn)題,。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強(qiáng)烈挑戰(zhàn),，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn)，而在洗衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，藍(lán)月亮成功地依靠洗衣液進(jìn)行市場(chǎng)突圍,，成為家用洗滌劑市場(chǎng)里的新銳品牌。

品牌與消費(fèi)者互動(dòng)能力下降

新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代,，品牌與消費(fèi)者之間的最重要關(guān)系即是互動(dòng)關(guān)系,。在日化產(chǎn)品線過(guò)度延伸之后，品牌根本無(wú)法解決與消費(fèi)者互動(dòng)問(wèn)題,，主要原因就是雙方缺少互動(dòng)核心主題作為基礎(chǔ),。在長(zhǎng)期的品牌擴(kuò)張過(guò)程中，品牌被一個(gè)個(gè)瑣碎的概念化的品牌元素所困擾,，品牌像一個(gè)巨大的盛放相關(guān)品牌元素的倉(cāng)庫(kù)一樣,，被無(wú)數(shù)這樣的元素所充斥裝滿。

相反,，消費(fèi)者卻不斷地做著減法,，他們的頭腦再也不愿意盛裝這樣的泛濫信息，于是,，由消費(fèi)者自身所創(chuàng)造并產(chǎn)生的帶有消費(fèi)者主權(quán)的需求定義應(yīng)運(yùn)而生,，他們通過(guò)大互聯(lián)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體特征，使得自己成為自媒體,，并強(qiáng)烈地向市場(chǎng)傳遞他們所定義的消費(fèi)需求,。當(dāng)然有人呼應(yīng)，一些具有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維的品牌,，開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者主權(quán),，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，這些品牌具有了某種創(chuàng)新思維物質(zhì)，傾聽(tīng)并接受來(lái)自于目標(biāo)消費(fèi)群的意見(jiàn),，同時(shí)，能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群的信息做出及時(shí)的反饋,。

一個(gè)向著自我充滿并釋放的方向發(fā)展,，這就是不斷擴(kuò)張的日化品牌；另一個(gè)向著自我個(gè)性化的新消費(fèi)需求發(fā)展,，這就是新生代消費(fèi)群,。品牌缺少主動(dòng)溝通的意愿，消費(fèi)群強(qiáng)烈的自我個(gè)性化訴求,，使得二者之間的溝通越來(lái)越不在一個(gè)“頻率”之下,，效率下降，自然就不會(huì)有效果,。

霸王洗發(fā)水曾經(jīng)因?yàn)槌升埓�言加上巨額的廣告費(fèi)投入,，迅速成為防脫洗發(fā)水的領(lǐng)軍品牌。在其中藥世家的防脫概念之后,，該品牌迅速進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,，相繼推出了滋養(yǎng)、去屑,、護(hù)發(fā)等其他眾多概念的洗發(fā)水產(chǎn)品,，成為超市洗發(fā)水貨架上占用空間較大的品牌，隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)該品牌防脫概念的弱化,，一些過(guò)去的忠誠(chéng)消費(fèi)群失去了選擇霸王洗發(fā)水的理由,，使得霸王品牌與忠誠(chéng)消費(fèi)群之間的溝通能力弱化。

終端僵硬化缺少活力

前文,，我們通過(guò)產(chǎn)品線過(guò)度延伸給日化品牌帶來(lái)的傷害進(jìn)行了闡釋,，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，產(chǎn)品線過(guò)度延伸更是存在著諸多隱憂,。關(guān)注日化產(chǎn)品終端建設(shè)的朋友一定會(huì)發(fā)現(xiàn),，日化產(chǎn)品終端普遍相對(duì)比較僵硬化缺少活力，更不要提什么所謂的終端生動(dòng)化,，根本生動(dòng)不起來(lái),。

以日化產(chǎn)品的超市終端為例，產(chǎn)品真可謂琳瑯滿目,，不要說(shuō)消費(fèi)者,，就是筆者這樣的專業(yè)消費(fèi)者也極有可能面臨困惑，很少能夠順利找到自己需要的商品,。正是在這樣的情況下,，日化商品的超市零售終端競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，一些企業(yè)為了保證終端銷售，不是不派遣大量的終端促銷員,，一則充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)角色,，二者向消費(fèi)者推薦紛繁蕪雜的商品。所以,，我們常常能夠看到,，超市里促銷員最多的一個(gè)區(qū)域就是日化商品區(qū)。

為什么會(huì)形成這樣的局面呢,？主要還是日化商品的終端僵硬化缺少活力,。導(dǎo)致這一現(xiàn)象存在的并非日化營(yíng)銷者的能力所限，而是日化品牌擴(kuò)張之后所帶來(lái)的日化商品區(qū)單品數(shù)量驟增,，一個(gè)品牌之下,，常常會(huì)有不同概念的商品，難以避免五花八門相同品牌商品的堆積現(xiàn)象出現(xiàn),。

通常,，那些包裝較大的洗發(fā)水、洗衣粉等商品還好,，對(duì)于那些護(hù)膚霜,、指甲油、牙刷等體積較小的商品來(lái)說(shuō),，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都像抓彩票一樣無(wú)從下手,。不要說(shuō)不同品牌之間，就是同一品牌之下的商品,，消費(fèi)者也無(wú)法準(zhǔn)確的做出功能,、價(jià)格上的合理判斷。僵硬的日化商品終端已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍問(wèn)題,，急需解決,。

可喜的是，一些具有創(chuàng)新精神的日化品牌企業(yè)開(kāi)始做出創(chuàng)新終端嘗試,，比如同樣受到產(chǎn)品線過(guò)度延伸困擾的中華牙膏,，在一些重要超市零售終端，做一些有規(guī)律的細(xì)分概念的終端推廣工作,，比如通過(guò)地堆等特殊陳列,，比如通過(guò)買贈(zèng)活動(dòng)，比如通過(guò)牙膏牙刷的捆綁銷售,，比如通過(guò)加量促銷,，等一系列活動(dòng)，定期不間斷地推動(dòng)各種細(xì)分化牙膏產(chǎn)品的銷售,，取得了比較好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果,。不過(guò),，筆者認(rèn)為，這樣通過(guò)零售終端的投入來(lái)減少產(chǎn)品線過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的隱憂,，還是略顯被動(dòng),，主要的做法還是從品牌營(yíng)銷的角度減少或者避免各種隱憂出現(xiàn)。

避免產(chǎn)品線過(guò)度延伸隱憂的方法

一,、停止“過(guò)度”延伸,。避免日化產(chǎn)品線過(guò)度延伸帶來(lái)隱憂的方法是避免產(chǎn)品線過(guò)度延伸。這里面,，很多企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種誤解：就是以為產(chǎn)品線延伸是錯(cuò)誤的做法。筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞匯“過(guò)度”,，也就是說(shuō),，日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌延伸和產(chǎn)品延伸不可避免,，從目前的市場(chǎng)營(yíng)銷格局來(lái)看,，它們還是提升日化商品銷量的最佳最重要手段，但一旦過(guò)度產(chǎn)品延伸,，就極有可能產(chǎn)生諸多意想不到的隱憂,，給品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)難以估量的壓力，同時(shí),，也可能給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略壓力,。目前，像寶潔,、聯(lián)合利華,、歐萊雅、納愛(ài)斯等國(guó)內(nèi)外著名日化品牌都有來(lái)自這個(gè)方面的壓力和挑戰(zhàn),。

二,、停止細(xì)分跨度較大的品牌延伸。在很難在同一細(xì)分品類里進(jìn)行品牌延伸的情況下,，筆者建議取消或者停止細(xì)分跨度較大的品牌延伸,。舉例來(lái)說(shuō)，我們贊同或者可以接受中華牙膏品牌延伸到牙刷領(lǐng)域,，但卻不建議中華品牌延伸到洗發(fā)水領(lǐng)域,。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，我們看到,，一些日化領(lǐng)域的跨度較大的品牌延伸基本上沒(méi)有取得成功,。

三、跨界較大的產(chǎn)品線延伸盡快“切除”,。還有一些現(xiàn)在看似成功的產(chǎn)品線延伸,，但極有可能成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的隱患,，不管這種“跨界”延伸現(xiàn)在是否成功，都應(yīng)該義無(wú)反顧地切除掉,。比如做霸王洗發(fā)水取得成功的霸王集團(tuán),，竟然跨界進(jìn)入到快消食品領(lǐng)域，做起了霸王涼茶,，并未取得理想的效果,。

四、同一品牌下的產(chǎn)品延伸切忌功能模糊化�,，F(xiàn)在的日化產(chǎn)品線延伸的功能模糊化現(xiàn)象比較普遍,，很多廠家的銷售人員也無(wú)法分清同一品牌下的眾多單品的區(qū)別在哪里。以牙膏產(chǎn)品為例,，一些牙膏品牌旗下有關(guān)美白功能的牙膏為數(shù)眾多,，通過(guò)一些美白詞匯進(jìn)行命名，比如高露潔的光感白,、佳潔士的超感白等,，通過(guò)一些美白因素來(lái)闡釋，但消費(fèi)者完全搞不清楚自己適合哪一種牙膏的美白功能,，選擇起來(lái)也無(wú)所適從,。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人