日志
快消品品牌策劃切不可產(chǎn)品線過度延伸
熱度 2 ||
很多企業(yè)在成長階段通過產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略達到快速市場擴張的目的,。正是在這樣的惡性擴張模式之下，我們能夠看到,，佳潔士品牌旗下?lián)碛?/span>56個牙膏單品,，心相印品牌旗下?lián)碛袛?shù)十個衛(wèi)生紙單品，北京立鈞世紀營銷策劃機構將這種現(xiàn)象稱為過度的產(chǎn)品延伸,。不過，也有像蒙牛旗下的乳業(yè)品牌,、娃哈哈旗下的飲料品牌等,，這種相對比較正常的產(chǎn)品線延伸，不但不會傷及品牌價值,，還會對企業(yè)的市場營銷有促進作用,。
在營銷策劃實踐當中，一些初創(chuàng)型企業(yè)或者轉(zhuǎn)型升級企業(yè)在產(chǎn)品策劃過程中,，常常會提出產(chǎn)品線過度延伸策略,，企業(yè)簡單地認為，產(chǎn)品多就地賣得好,。顯然,，這是一種錯誤的認知。
產(chǎn)品線過度延伸或使品牌定位模糊
如今,，快消品品牌營銷面對的基本上是80后90后00后新生代消費群,，他們的消費特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)消費群，追求個性化,、獨特的消費需求滿足成為這部分消費群的核心消費特征,。這就要求企業(yè)必須對于這部分消費群做出明確的品牌定位,，不可實施模糊品牌定位。
然而,，產(chǎn)品線過度延伸帶來的諸多不同的細分概念將極大地分散了品牌的聚焦能力,，完全不適于聚焦于新生代消費群的獨特定位。以曾經(jīng)在中國消費品市場上風風火火的日化產(chǎn)品為例,，曾經(jīng)的巨頭寶潔,、聯(lián)合利華、歐萊雅,、納愛斯等品牌都做過產(chǎn)品線過度延伸的營銷戰(zhàn)略,，并因此，在日化產(chǎn)品市場上取得了非常大的成功,。然而,，隨著整個市場營銷環(huán)境進入到新營銷時代之后，新生代消費群成為消費主力軍,，這些巨頭企業(yè)反而因為過去毫無顧忌的產(chǎn)品線延伸而導致企業(yè)戰(zhàn)略失衡,，面臨巨大的挑戰(zhàn)。以寶潔為例,，該公司正在甩賣一些非主營業(yè)務,，比如寵物食品，同時,，在核心品牌建設方面,，也正在做戰(zhàn)略性調(diào)整，比如像佳潔士品牌旗下56個單品的現(xiàn)象,，將成為未來企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時主要解決的問題,。
造成營銷資源的浪費
企業(yè)在運營市場營銷活動時，投入的營銷資源是有限的,。一些追求盲目產(chǎn)品線擴張的企業(yè)認為“一只羊也是趕,，一群羊也是放”的錯誤觀念，形成了大量的產(chǎn)品群組,，單品數(shù)量眾多,。這種現(xiàn)象，不但極大地浪費了產(chǎn)品研發(fā)力量,，還增加了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的工藝轉(zhuǎn)換成本,，同時，包括包裝設計費用,、包裝材料制作成本,、各種檢驗檢疫費用等都相應地提升。對于初創(chuàng)企業(yè)來說,，這種過分地產(chǎn)品投入是極為不科學的,，造成大量的資源浪費,。
在市場上，這種過度的產(chǎn)品延伸同樣會導致營銷資源浪費,。我們知道,，現(xiàn)在市場上所有可以用到的市場營銷資源都是稀缺的且需要支付成本，包括經(jīng)銷商獲取成本,、零售終端進店成本,、零售終端建設成本、電子商務進駐成本,、電子商務網(wǎng)站制作成本,、電子商務運營成本等，過度的產(chǎn)品延伸都會使這些市場資源成本增加,。
有的企業(yè)會想當然地認為,，企業(yè)做電子商務營銷，就不需要控制產(chǎn)品延伸,，因為一個網(wǎng)店里可以放在無數(shù)的商品,，殊不知，雖然網(wǎng)站需要適當?shù)纳唐窋?shù)量做為支撐,，但過度的商品數(shù)量同樣會帶來可能的額外成本支出,。
品牌稀釋之后的價值下降
品牌拓展的一個重要不利因素就是品牌稀釋，主要表現(xiàn)在消費者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時,。營銷實踐當中,，品牌稀釋之后的品牌價值是下降非常明顯，最終將直接影響消費者選擇購買該品牌商品,。
日化行業(yè)過去一直采取的高速擴張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價值下降,，這其中就包括寶潔、聯(lián)合利華,、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化品牌,。在日化產(chǎn)品市場上,，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏,，當然，我們也能看到數(shù)不清的飄柔,、潘婷,、海飛絲洗發(fā)水，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉,、皂粉,、香皂、肥皂,、洗衣液等,，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了,。
歷史上，一些著名日化品牌企業(yè)取得營銷成功的核心要素就是品牌擴張,。但不可忽略的一點是,，那時品牌所面對的核心消費群已與今日不可同日而語。新生代消費群的崛起,，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn),，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費群闡釋附加在產(chǎn)品和服務上的價值，這種價值可能反映在消費者如何思考,、感受某一品牌并做出購買行動,。新生代消費群所體現(xiàn)出來的消費特征是品牌個性化和獨特的消費體驗，如果此時品牌還在過度稀釋品牌資產(chǎn),，那就是非常危險的事情,。
在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程中，我們有這樣的一個經(jīng)驗,，就是在建設強勢品牌的過程中,，營銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關于產(chǎn)品和服務的經(jīng)驗與被要求創(chuàng)建品牌知識結構的營銷計劃相一致。越來越多的創(chuàng)新日化品牌通過個性化地滿足消費需求而建立品牌資產(chǎn),，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構建模式的品牌就面臨著相當?shù)母偁庯L險,，在日化行業(yè)里，那些過去的強勢品牌都面臨著這樣的問題,。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強烈挑戰(zhàn),，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn)，而在洗衣品牌的競爭當中,，藍月亮成功地依靠洗衣液進行市場突圍,，成為家用洗滌劑市場里的新銳品牌。
結束語
快消品品牌策劃切不可盲目實施產(chǎn)品線過度延伸,，這會給企業(yè)市場營銷帶來不必要的成本支出之外,，還會影響整個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。北京立鈞世紀營銷策劃機構研究發(fā)現(xiàn),，如今,，越來越多的創(chuàng)新企業(yè)取得成功的關鍵是塑造大單品。
