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快消品品牌策劃切不可產(chǎn)品線過度延伸
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很多企業(yè)在成長階段通過產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略達(dá)到快速市場擴(kuò)張的目的,。正是在這樣的惡性擴(kuò)張模式之下,，我們能夠看到,，佳潔士品牌旗下?lián)碛?/span>56個(gè)牙膏單品,，心相印品牌旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)衛(wèi)生紙單品,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)將這種現(xiàn)象稱為過度的產(chǎn)品延伸,。不過,，也有像蒙牛旗下的乳業(yè)品牌,、娃哈哈旗下的飲料品牌等,，這種相對比較正常的產(chǎn)品線延伸,，不但不會傷及品牌價(jià)值，還會對企業(yè)的市場營銷有促進(jìn)作用,。
在營銷策劃實(shí)踐當(dāng)中,，一些初創(chuàng)型企業(yè)或者轉(zhuǎn)型升級企業(yè)在產(chǎn)品策劃過程中，常常會提出產(chǎn)品線過度延伸策略,，企業(yè)簡單地認(rèn)為,，產(chǎn)品多就地賣得好。顯然,，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知,。
產(chǎn)品線過度延伸或使品牌定位模糊
如今，快消品品牌營銷面對的基本上是80后90后00后新生代消費(fèi)群,，他們的消費(fèi)特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)群,，追求個(gè)性化、獨(dú)特的消費(fèi)需求滿足成為這部分消費(fèi)群的核心消費(fèi)特征,。這就要求企業(yè)必須對于這部分消費(fèi)群做出明確的品牌定位,，不可實(shí)施模糊品牌定位。
然而,，產(chǎn)品線過度延伸帶來的諸多不同的細(xì)分概念將極大地分散了品牌的聚焦能力,，完全不適于聚焦于新生代消費(fèi)群的獨(dú)特定位。以曾經(jīng)在中國消費(fèi)品市場上風(fēng)風(fēng)火火的日化產(chǎn)品為例,，曾經(jīng)的巨頭寶潔,、聯(lián)合利華,、歐萊雅、納愛斯等品牌都做過產(chǎn)品線過度延伸的營銷戰(zhàn)略,，并因此,，在日化產(chǎn)品市場上取得了非常大的成功。然而,，隨著整個(gè)市場營銷環(huán)境進(jìn)入到新營銷時(shí)代之后,，新生代消費(fèi)群成為消費(fèi)主力軍，這些巨頭企業(yè)反而因?yàn)檫^去毫無顧忌的產(chǎn)品線延伸而導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略失衡,，面臨巨大的挑戰(zhàn),。以寶潔為例，該公司正在甩賣一些非主營業(yè)務(wù),，比如寵物食品,，同時(shí)，在核心品牌建設(shè)方面,，也正在做戰(zhàn)略性調(diào)整,，比如像佳潔士品牌旗下56個(gè)單品的現(xiàn)象，將成為未來企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)主要解決的問題,。
造成營銷資源的浪費(fèi)
企業(yè)在運(yùn)營市場營銷活動時(shí),，投入的營銷資源是有限的,。一些追求盲目產(chǎn)品線擴(kuò)張的企業(yè)認(rèn)為“一只羊也是趕,，一群羊也是放”的錯(cuò)誤觀念，形成了大量的產(chǎn)品群組,，單品數(shù)量眾多,。這種現(xiàn)象，不但極大地浪費(fèi)了產(chǎn)品研發(fā)力量,，還增加了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的工藝轉(zhuǎn)換成本,，同時(shí)，包括包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用,、包裝材料制作成本,、各種檢驗(yàn)檢疫費(fèi)用等都相應(yīng)地提升。對于初創(chuàng)企業(yè)來說,，這種過分地產(chǎn)品投入是極為不科學(xué)的,，造成大量的資源浪費(fèi)。
在市場上,，這種過度的產(chǎn)品延伸同樣會導(dǎo)致營銷資源浪費(fèi),。我們知道，現(xiàn)在市場上所有可以用到的市場營銷資源都是稀缺的且需要支付成本,，包括經(jīng)銷商獲取成本,、零售終端進(jìn)店成本,、零售終端建設(shè)成本、電子商務(wù)進(jìn)駐成本,、電子商務(wù)網(wǎng)站制作成本,、電子商務(wù)運(yùn)營成本等，過度的產(chǎn)品延伸都會使這些市場資源成本增加,。
有的企業(yè)會想當(dāng)然地認(rèn)為,，企業(yè)做電子商務(wù)營銷，就不需要控制產(chǎn)品延伸,，因?yàn)橐粋�(gè)網(wǎng)店里可以放在無數(shù)的商品,，殊不知，雖然網(wǎng)站需要適當(dāng)?shù)纳唐窋?shù)量做為支撐,，但過度的商品數(shù)量同樣會帶來可能的額外成本支出,。
品牌稀釋之后的價(jià)值下降
品牌拓展的一個(gè)重要不利因素就是品牌稀釋，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時(shí),。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，品牌稀釋之后的品牌價(jià)值是下降非常明顯，最終將直接影響消費(fèi)者選擇購買該品牌商品,。
日化行業(yè)過去一直采取的高速擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價(jià)值下降,，這其中就包括寶潔、聯(lián)合利華,、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化品牌,。在日化產(chǎn)品市場上，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏,，當(dāng)然,，我們也能看到數(shù)不清的飄柔、潘婷,、海飛絲洗發(fā)水,，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉、皂粉,、香皂,、肥皂、洗衣液等,，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了,。
歷史上，一些著名日化品牌企業(yè)取得營銷成功的核心要素就是品牌擴(kuò)張,。但不可忽略的一點(diǎn)是,，那時(shí)品牌所面對的核心消費(fèi)群已與今日不可同日而語。新生代消費(fèi)群的崛起，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn),，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費(fèi)群闡釋附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值,，這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動,。新生代消費(fèi)群所體現(xiàn)出來的消費(fèi)特征是品牌個(gè)性化和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),，如果此時(shí)品牌還在過度稀釋品牌資產(chǎn)，那就是非常危險(xiǎn)的事情,。
在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程中,，我們有這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是在建設(shè)強(qiáng)勢品牌的過程中,，營銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計(jì)劃相一致,。越來越多的創(chuàng)新日化品牌通過個(gè)性化地滿足消費(fèi)需求而建立品牌資產(chǎn)，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當(dāng)?shù)母偁庯L(fēng)險(xiǎn),，在日化行業(yè)里,，那些過去的強(qiáng)勢品牌都面臨著這樣的問題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強(qiáng)烈挑戰(zhàn),，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn),，而在洗衣品牌的競爭當(dāng)中，藍(lán)月亮成功地依靠洗衣液進(jìn)行市場突圍,，成為家用洗滌劑市場里的新銳品牌,。
結(jié)束語
快消品品牌策劃切不可盲目實(shí)施產(chǎn)品線過度延伸，這會給企業(yè)市場營銷帶來不必要的成本支出之外,，還會影響整個(gè)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，如今,，越來越多的創(chuàng)新企業(yè)取得成功的關(guān)鍵是塑造大單品,。
