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談農(nóng)夫山泉打奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略
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不得不佩服農(nóng)夫山泉這家飲料企業(yè),，要說它是中國飲料行業(yè)乃至世界飲料行業(yè)最具創(chuàng)新能力的企業(yè),，恐怕娃哈哈的宗慶后不會有任何異議,，恐怕連世界飲品行業(yè)的王者可口可樂也不會有任何異議,。這家先后創(chuàng)立了"農(nóng)夫果園",、"尖叫",、"水溶C100",、"力量帝",、"東方樹葉",、"打奶茶"等品牌產(chǎn)品的企業(yè),，雖然飽受詬病，甚至還曾經(jīng)與京城著名媒體打起了口水仗,，但其產(chǎn)品創(chuàng)新為主的營銷策略,，還是頗為令人嘆服。
能夠在飲品行業(yè)取得創(chuàng)新實屬不易
多年的市場營銷實踐,，使筆者形成一個認(rèn)知：能夠在飲品行業(yè)取得產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè),，牛！當(dāng)然,，說這話肯定有人不贊同,，為什么？因為市場從來是以銷售額論英雄,，既使再好的產(chǎn)品創(chuàng)新,，沒有取得可觀的市場份額，那也不能算做好產(chǎn)品,。作為營銷策劃人,，筆者肯定是贊同這樣的觀點。不過，筆者也會為那些曾經(jīng)的經(jīng)典創(chuàng)新飲品叫好,，只是因為各個方面的因素,，市場沒有做好。因為,，在飲料行業(yè)能夠取得產(chǎn)品創(chuàng)新實屬不易,。
近年來，能夠在飲品行業(yè)取得產(chǎn)品創(chuàng)新成果,，并能夠形成比較好的市場效果的,，并不多見。加多寶運營的王老吉涼茶,，養(yǎng)元的六個核桃,，當(dāng)然也可以包括農(nóng)夫山泉的東方樹葉，都可以稱為飲品行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,。有人說娃哈哈的格瓦斯也應(yīng)該算創(chuàng)新產(chǎn)品,，其實，這款產(chǎn)品是一款只屬于娃哈哈的創(chuàng)新產(chǎn)品,，在市場上,，它并不能夠稱為創(chuàng)新產(chǎn)品。
因此,，如今,，農(nóng)夫山泉推出打奶茶產(chǎn)品，不但在產(chǎn)品包裝上勇于創(chuàng)新,，而且在產(chǎn)品工藝上也做出了足夠的創(chuàng)新,，雖然在產(chǎn)品口味上可能存在一些不同認(rèn)知和評價，甚至?xí)幸恍┴?fù)面評價,，但筆者還是認(rèn)為,，這種口味上的獨特之處正是農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)所在。在飲品行業(yè)口味為王的時代,，農(nóng)夫山泉能夠逆勢而行,，足見其內(nèi)心之強大。包括其力量帝,、東方樹葉在內(nèi)的子品牌飲品都曾受到過產(chǎn)品口感方面的質(zhì)疑,。
農(nóng)夫山泉拋棄口感的優(yōu)秀品質(zhì)追求
娃哈哈集團董事長宗慶后老板曾經(jīng)在2010年指出，中國飲品的未來是健康和營養(yǎng),。然而,，多年過去，娃哈哈向著這個方向發(fā)展的步伐尚且有限,，包括其旗下的啟力,、營養(yǎng)快線等子品牌在內(nèi)的產(chǎn)品系列,，還不能被真正歸結(jié)為健康和營養(yǎng)飲品。這與娃哈哈集團以銷量為主的市場發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān),。
回到農(nóng)夫山泉,，我們可以總結(jié)一下其近年來所開發(fā)的系列飲品,，發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的自主創(chuàng)新軌跡,，同時，也會發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的對于健康與營養(yǎng)的認(rèn)知理念,，以至于農(nóng)夫山泉艱難地經(jīng)營著包括力量帝,、東方樹葉、打奶茶在內(nèi)的口感不好品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品,。
筆者在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)上查看到這樣一段文字：“農(nóng)夫山泉采用世界頂尖的飲料生產(chǎn)設(shè)備,，通過核心的離心與均質(zhì)技術(shù)，打出了口感立體順滑,、香氣濃郁的‘打奶茶’,。形象的說，就是將茶和奶中的分子剪切,、打碎,、分離，最后再重構(gòu),。唯有如此,，才能創(chuàng)造出‘入口奶味濃，回味有茶香’的好奶茶,�,！碑�(dāng)然，我們會看到更多的有關(guān)打奶茶的一些文字表達(dá),，比如來自日本的綠茶,，比如來自新西蘭的奶源，等等,。
在市場利益至上的今天,，農(nóng)夫山泉能夠拋棄眼前利益，做一款口感受到一定質(zhì)疑的創(chuàng)新品質(zhì)產(chǎn)品,，其對于創(chuàng)新品質(zhì)追求的精神值得推崇,。對于這樣一個量級的飲品企業(yè)，有義務(wù)也有能力引領(lǐng)中國飲品行業(yè)跨入到一個全新的歷史階段,。
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新策略或是中國飲品行業(yè)的未來
由于戰(zhàn)略的不同,，每一個企業(yè)所追求的未來也有所不同。但毋庸置疑的是,，中國飲品行業(yè)的未來不會因為企業(yè)的不同戰(zhàn)略而不同,，消費需求所形成的消費導(dǎo)向,，將引領(lǐng)中國飲品市場未來的發(fā)展方向。因此,，只有把握住這一消費導(dǎo)向的企業(yè)才有資格引領(lǐng)中國飲品發(fā)展的未來,。
或許這個企業(yè)就是農(nóng)夫山泉，一家極具產(chǎn)品創(chuàng)新能力的有力量的飲品品牌,。
前日,，聽到華為任正非的講話，令筆者印象深刻,。他說：我們不追求超高速發(fā)展,，只要能夠活下去，30年后,，我們就是令人敬仰的企業(yè),。在他的整個談話中，非常不贊同盲目地追逐那些虛無的市場表現(xiàn),，除了把握住贏利能力之外,，創(chuàng)新和做自己力所能及的事兒成為他對華為各個事業(yè)部的要求。
其實,，從一個成熟的行業(yè)到一個成熟的企業(yè)和一個成熟的品牌,，其成功所持續(xù)的時間，其成功所所帶來的導(dǎo)向作用,，或許才是終極目標(biāo),。
作為營銷人，筆者愿意為雷軍式的小米手機的成功歡呼,，筆者愿意為阿里巴巴式的成功歡呼,，筆者愿意為娃哈哈式的成功歡呼，筆者愿意為三只松鼠式的成功歡呼,，筆者愿意為農(nóng)夫山泉式的成功歡呼,，筆者愿意為華為式的成功歡呼。因為,，筆者在營銷策劃服務(wù)上,，只對企業(yè)的短期市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)，或是三五年,，或者二三年,，或者是一兩年。
而從中國經(jīng)濟的歷史長河上來看,，筆者更愿意為華為,、農(nóng)夫山泉、聯(lián)想一樣的企業(yè)歡呼,，它們不但創(chuàng)造企業(yè)的利益,，還創(chuàng)造著中國經(jīng)濟的歷史和責(zé)任,，這些企業(yè)把責(zé)任擔(dān)當(dāng)作為企業(yè)發(fā)展的重要使命，必將會成為記錄中國經(jīng)濟歷史的重要記憶點,。
結(jié)束語
在看到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)眾多黑農(nóng)夫山泉的言論時,，在看到對于打奶茶較差的口感評價時，筆者毫不在意,，筆者真正在意的是,，在一次次打擊面前，農(nóng)夫山泉是否仍然能夠始終如一地做著具有歷史使命感的產(chǎn)品創(chuàng)新,。
