轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要主題,。

縱觀歷史，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的每一次轉(zhuǎn)型升級(jí)都令企業(yè)面臨著無法言喻之痛,。引用中央電視臺(tái)著名主持人白巖松的書名《痛并快樂著》,，顯然是很多參與中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)家的追求：痛并不重要,，能用痛換來快樂,，企業(yè)家們是可以接受的,；若是痛并失敗著,，由痛帶來失敗,，那顯然是企業(yè)家們無法接受的結(jié)果,。

面對(duì)現(xiàn)實(shí),，永遠(yuǎn)比想象的殘酷。整個(gè)中國(guó)社會(huì),，上至中央政府下至公民大眾,，無不期待著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。更有地方政府將轉(zhuǎn)型升級(jí)與中國(guó)夢(mèng)連接起來,，提出打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)版,，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)做貢獻(xiàn)。

顯然這是地方政府忽悠中央政府和老百姓的政令言辭,。如今,，就連國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱的央企國(guó)企也不懈于“做貢獻(xiàn)”，更不要說處于艱難困苦之中的民企了,。并不是說這些企業(yè)就沒有中國(guó)夢(mèng),，其實(shí)，民企老板們真的是做夢(mèng)都想如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),，否則,，筆者也不會(huì)三更半夜尚能接到企業(yè)老板們的電話探討企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

 

2012年6月,，筆者在深夜接到了河南誠(chéng)實(shí)人食品有限公司董事長(zhǎng)宋肅遠(yuǎn)先生的電話,，要求探討一下誠(chéng)實(shí)人食品如何盡快完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。下面是我們的對(duì)話：

老宋：“老高,，忙什么呢,？”

老高：“忙什么？我在睡覺啊,，難道您跟我不在同一個(gè)時(shí)區(qū),？”

老宋：“哈哈，不好意思,，我現(xiàn)在在美國(guó)考察,，看到興奮處，就想與您交流溝通一下,�,！�

老高：“沒問題，營(yíng)銷策劃人沒有日夜之分,�,！�

 

可見轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于誠(chéng)實(shí)人食品這樣的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)非常迫切,。

十幾年來,，我們接觸過包括中糧集團(tuán)、露露集團(tuán),、白象集團(tuán),、富程集團(tuán)等數(shù)十億級(jí)數(shù)百億級(jí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，一種比較深刻的體會(huì)就是，市場(chǎng)營(yíng)銷成為制約企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要因素之一,，其中品牌又是轉(zhuǎn)型升級(jí)之痛中最主要的痛點(diǎn),。

 

一、對(duì)稱營(yíng)銷不是“止痛藥”

顯然,，老宋不想放過異國(guó)他鄉(xiāng)突然產(chǎn)生的靈感,。于是我們對(duì)話還得繼續(xù)。

老宋：“我理解您以前跟我說過的話了,，過去,，我只顧賺錢，忽略了消費(fèi)者的感受,�,！�

這是我給老宋有關(guān)品牌策劃的建議，我說,，對(duì)稱營(yíng)銷講究對(duì)稱,，期待著通過對(duì)稱營(yíng)銷建立起良性的營(yíng)銷生態(tài)，這個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈不僅包括企業(yè)和經(jīng)銷商還包括供應(yīng)商和消費(fèi)者,，只有站在價(jià)值鏈上思考市場(chǎng)營(yíng)銷問題,，你才會(huì)懂如何做品牌如何做對(duì)稱營(yíng)銷。與其說過去您是在做品牌,，不如說您只擁有了一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)而已,，任何忽略了消費(fèi)者的感受的品牌都不能稱為真正的品牌。

老宋的話是這樣有感而發(fā)的,。

老高無語,，傾聽是我多年營(yíng)銷策劃人生涯的標(biāo)志性特征。

老宋：“人家怎么做產(chǎn)品,，人家怎么做品牌,，讓我對(duì)您的品牌策略有了初步的認(rèn)知和理解。企業(yè)想轉(zhuǎn)型升級(jí)就必須要這么做,。我相信你,，你就放手干吧。轉(zhuǎn)型升級(jí)必須得經(jīng)歷陣痛,�,！�

老高：“對(duì)稱營(yíng)銷不是‘止痛藥’，它不是您在美國(guó)見到過的西藥,，迅速止痛,，這是一付中藥，轉(zhuǎn)型升級(jí)有痛感，希望您能夠忍得住,�,！�

老宋：“沒問題，我已經(jīng)學(xué)會(huì)悲壯,，總比等著壯烈了要好,。”

老宋的話點(diǎn)了題,，很多企業(yè)既想轉(zhuǎn)型升級(jí)又害怕轉(zhuǎn)型升級(jí),，怎么辦，只有等,，這是我們面對(duì)的企業(yè)客戶的主要問題,。轉(zhuǎn)型升級(jí)一定會(huì)很悲壯，盡管企業(yè)一部分“悲壯”了,，卻遠(yuǎn)比整個(gè)企業(yè)等在那里“壯烈”了要好,。

在營(yíng)銷3.0時(shí)代，對(duì)稱營(yíng)銷理論認(rèn)為,，誠(chéng)實(shí)人食品面臨的問題有如下幾個(gè)問題：

品牌與消費(fèi)之間的不對(duì)稱：品牌無法感知新生命時(shí)代的新消費(fèi)人群的需求特征,，品牌更無法對(duì)應(yīng)新消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，基本上談不上滿足需求的問題,，品牌資產(chǎn)建設(shè)滯后,，品牌價(jià)值無從體現(xiàn)，品牌與消費(fèi)之間出現(xiàn)嚴(yán)重的不對(duì)稱現(xiàn)象,。

渠道與市場(chǎng)之間的不對(duì)稱：企業(yè)陷入渠道建設(shè)洼地之中,，哪里好賺錢做哪些渠道，缺乏戰(zhàn)略性渠道建設(shè)思考,。新生消費(fèi)群的出現(xiàn)顯然帶來了契機(jī),，可企業(yè)的渠道與新興市場(chǎng)完全不對(duì)稱，如何打通渠道與市場(chǎng)之間的不對(duì)稱,，成為誠(chéng)實(shí)人食品的核心議題,。

營(yíng)銷推廣理念與市場(chǎng)不對(duì)稱：告知式的營(yíng)銷推廣模式顯然無法適應(yīng)新生消費(fèi)群對(duì)于信息的處理習(xí)慣，單純的灌輸增強(qiáng)了新生消費(fèi)群的厭倦情緒,。運(yùn)用新媒體,，增加傳播體驗(yàn)和互動(dòng)性是避免這種不對(duì)稱的重要手段。

80后策劃人周陽(yáng)成功破解了誠(chéng)實(shí)人的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的市場(chǎng)營(yíng)銷之痛,。作為項(xiàng)目組的新銳策劃成員,，她提出了誠(chéng)實(shí)人食品的“簡(jiǎn)單主義”定位。這一定位突破了傳統(tǒng)的定位理論,，從對(duì)稱營(yíng)銷理論體系出發(fā),，運(yùn)用“等價(jià)對(duì)稱定位模型”,，快速地探尋到誠(chéng)實(shí)人食品“簡(jiǎn)單主義”的企業(yè)內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵，緊緊抓住新生消費(fèi)群的新消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣,。

圖1.1對(duì)稱營(yíng)銷下的誠(chéng)實(shí)人掛面包裝

誠(chéng)實(shí)人食品快速?zèng)_進(jìn)中國(guó)掛面企業(yè)的十強(qiáng)顯然就不足為奇了。

 

二,、對(duì)稱營(yíng)銷是“果”不是“因”

我們從不創(chuàng)造一種營(yíng)銷理論,，去解決某個(gè)問題或者某些問題。我們是在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí),，發(fā)現(xiàn)需要一些全新的辦法,，于是這些辦法匯總起來便成為一種體系，這一體系便成為理論——對(duì)稱營(yíng)銷,。對(duì)稱營(yíng)銷之于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是“果”不是“因”,。

早在本世紀(jì)初，轉(zhuǎn)型升級(jí)在很多企業(yè)就已經(jīng)被提上議事日程了,。轉(zhuǎn)型升級(jí)成為緊迫性任務(wù)是自2008年年底的國(guó)際金融危機(jī),。

2012第42屆“世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)”（達(dá)沃斯年會(huì)）定格2012“大轉(zhuǎn)型：塑造新模式”。從20世紀(jì)80年代開始,，世界進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代,。冷戰(zhàn)結(jié)束，沒有大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng),；歐美放松管制,，出現(xiàn)了全球化；計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用,；以及至關(guān)重要的一點(diǎn),，中國(guó)加入全球市場(chǎng)體系，所有這些因素推動(dòng)全球經(jīng)歷了一輪較為強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),。

反過來,，中國(guó)則是本輪全球化最大的受益者。正是在全球化過程中,，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了新一輪工業(yè)化,。這個(gè)工業(yè)化驅(qū)動(dòng)了城市化，從而帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),。換言之,，新舊交替之際的中國(guó)其實(shí)也正處在一次大轉(zhuǎn)型之開端。中國(guó)已經(jīng)完成了工業(yè)化和初步現(xiàn)代化,，經(jīng)濟(jì)無法維持高速增長(zhǎng),，原來依托于高增長(zhǎng)的體制就不能不進(jìn)行調(diào)整——轉(zhuǎn)型升級(jí)。

現(xiàn)在的問題是,，中國(guó)企業(yè)是有序而有力地自主調(diào)整,、轉(zhuǎn)型，還是被動(dòng)調(diào)整、轉(zhuǎn)型?如果是前者,，中國(guó)企業(yè)可以更上層樓,；如果是后者，中國(guó)企業(yè)可能陷入所謂中等收入的陷阱,。企業(yè)轉(zhuǎn)型就是企業(yè)變革,，大轉(zhuǎn)型則是一場(chǎng)中國(guó)企業(yè)革命。

對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)的“變革者”來說,，他的遠(yuǎn)處是崇山峻嶺,，險(xiǎn)象環(huán)生黑夜茫茫；近處是荊棘坎坷,、茂草迷離,、戈壁荒漠。他是一個(gè)孤獨(dú)者,，必須奮力攀登高峰,。但是，越是接近頂峰,，他就越會(huì)遭遇山崩,、雪塌和狂風(fēng)暴雨，一切兇險(xiǎn)都在等待著他,。變革永遠(yuǎn)是人世間最危險(xiǎn)的事情,，什么情況都可能發(fā)生。

如何應(yīng)對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),？企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)首當(dāng)其沖的要?jiǎng)?wù)是什么,？需要怎么來解決面臨的問題？

顯然,，我們的回答是,，通過市場(chǎng)化的角度來解決企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)永遠(yuǎn)比政策導(dǎo)向型的解決方案要好，這其中首要任務(wù)就是解決好市場(chǎng)營(yíng)銷的問題,，這是企業(yè)的根,，解決這一個(gè)根的問題，我們總結(jié)出基于營(yíng)銷3.0體系之下的對(duì)稱營(yíng)銷理論體系,。

中糧集團(tuán)顯然不同于一般國(guó)企,，也不同于普通民企。這是我們體會(huì)最深的一個(gè)企業(yè),，雖然其占有政策導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì),，但其從未因此而沾沾自喜停步不前；雖然其占有明顯的國(guó)家戰(zhàn)略性地位,，但其做事從來都是站在市場(chǎng)化的角度來行事思維,。

寧高寧曾經(jīng)說過這樣一句話：“把經(jīng)理人放在歷史的,、動(dòng)態(tài)的背景下看，能否把一個(gè)不好的企業(yè)做好,，把一個(gè)戰(zhàn)略定位受到挑戰(zhàn)的企業(yè)創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)變,，把一個(gè)小企業(yè)發(fā)展大，把一個(gè)原來就有規(guī)模的業(yè)務(wù)做得更有創(chuàng)新和發(fā)展,，把一個(gè)企業(yè)組織的潛力全面激發(fā)出來推動(dòng)持續(xù)的進(jìn)步,，這些使經(jīng)理人的進(jìn)步分開了層次。而這也是企業(yè)經(jīng)理人這個(gè)職業(yè)的本質(zhì)要求,�,！彼�正是這樣踐行著一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)本質(zhì)要求,。

對(duì)稱營(yíng)銷之于中糧是一股清風(fēng),，而這股清風(fēng)能夠在這里吹起來，不得不感謝中糧集團(tuán)掌門人寧高寧,，這位自稱為職業(yè)經(jīng)理人的國(guó)企掌門人,。從中糧集團(tuán)的華夏長(zhǎng)城葡萄酒到中糧悅活飲品，從中糧集團(tuán)的香雪面粉掛面到中糧鵬泰的專用粉,，我們先后在五六個(gè)項(xiàng)目上與中糧集團(tuán)展開了長(zhǎng)達(dá)六年全面的營(yíng)銷策劃品牌策劃合作,。

我們是唯一歷經(jīng)六年時(shí)間見證中糧“由貓變虎”的咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。山里有一只惡狼遇到26只貓,，面對(duì)眾多的貓,，狼不免心存畏懼，但迫于饑餓,，狼還是壯著膽子向一只貓下了手,，貓雖多，但無法合力相救,，終難逃厄運(yùn),，結(jié)果貓全部被狼吃掉。嘗到甜頭的狼每日食貓一只,，頗感滿足,。又一日，狼偶遇一虎,，誤認(rèn)為貓,，欲食之，終被虎食,。結(jié)論是：大貓非貓,，貓大成虎，一只虎的力量遠(yuǎn)超過26只貓,。

在這一過程中,，中糧集團(tuán)需要解決戰(zhàn)略對(duì)稱,、管理對(duì)稱、價(jià)值對(duì)稱,、品牌對(duì)稱等一系列對(duì)稱營(yíng)銷問題,。

對(duì)于中糧集團(tuán)來說，重中之重是中糧集團(tuán)品牌重塑問題,。

2006年3月,，中糧品牌重塑工作啟動(dòng)。2006年10月18日,，中糧集團(tuán)舉行新標(biāo)識(shí)啟動(dòng)儀式,，正式啟用以“天、地,、人,、陽(yáng)光”為核心元素的立體彩色新標(biāo)識(shí)，取代沿用13年的綠色標(biāo)識(shí),。

在以《新標(biāo)志,、新能量、新中糧》為主題的“媒體對(duì)話會(huì)”上,，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧表示,，此次換標(biāo)，中糧首要傳達(dá)“自然之源,、重塑你我”的企業(yè)理念,，打造“大中糧，無邊界”的陽(yáng)光文化,，帶動(dòng)中糧組織,、業(yè)務(wù)的協(xié)同，全面提升中糧整體品牌形象,。

這時(shí),，我們與中糧集團(tuán)的合作進(jìn)入到了第二個(gè)年頭。

中糧最具對(duì)稱營(yíng)銷氣質(zhì)的LOGO創(chuàng)意說明：

圖1.2：中糧新標(biāo)識(shí)

1,、創(chuàng)意思路：

新標(biāo)識(shí)為立體六角形,，取自太陽(yáng)耀光的形狀。圖標(biāo)主體由天,、地,、生命三部分組成，充分表達(dá)了中糧“尊重自然規(guī)律,，善用自然的力量,，致力于創(chuàng)造人與自然、人與人之間的和諧,，以自然之源,，塑造自己,，塑造生活，塑造人類社會(huì)”的品牌理念,。

2,、標(biāo)志說明：

純凈蔚藍(lán)的天空，陽(yáng)光普照肥沃的大地,，孕育出無窮的生命力,，人類在其中生生不息。在天,、地和生命的和諧交融中,，中糧是一股溫和而強(qiáng)大的推動(dòng)力，把生活帶向朝陽(yáng)升起的方向,。

標(biāo)志的上部代表廣闊的天空,，也象征人類更廣闊的未來及中糧發(fā)展和上升的空間。陽(yáng)光耀眼奪目,，發(fā)射出無窮的光,、熱和力,，它代表自然的力量,，也象征中糧的市場(chǎng)影響力和愉悅的企業(yè)文化。

標(biāo)志的下部代表豐收的土地,，在陽(yáng)光普照下充滿盎然生機(jī),。土地的肥沃與積淀因陽(yáng)光的照耀而愈發(fā)鮮活，象征中糧的深厚底蘊(yùn),、中糧人的寬廣胸懷和滿腔熱情,。

標(biāo)志的中部猶如早春的葉子，又似手牽手,、心連心的人們,。它代表生命力和人，在自然的圍繞中,，和諧共生,，健康向上。它又象征中糧的團(tuán)隊(duì)精神,，反映中糧人的使命感和凝聚力,。

我們擁有我們的顏色：夢(mèng)想藍(lán)、喜悅橙,、青春綠,。

 

對(duì)稱營(yíng)銷經(jīng)典案例：中糧掛面健康鏈

掛面，曾經(jīng)是一種禮品和儲(chǔ)蓄品,，在保證溫飽的年代,，用于表達(dá)關(guān)心親朋或保證不時(shí)之需,。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高,，掛面已成為人們生活的一種基本食品,，掛面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，超市由一個(gè)牌面增加到二個(gè)或三個(gè),。

中糧集團(tuán)是我國(guó)最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,，其旗下有眾多掛面生產(chǎn)企業(yè)和品牌，如東北香雪,，鄭州海嘉,、濮陽(yáng)中糧，山東魯?shù)碌�,，這些企業(yè)和品牌在本地市場(chǎng)上有著重要的影響力,，但是隨著掛面市場(chǎng)的發(fā)展，中糧集團(tuán)掛面營(yíng)銷策劃面臨著新的困惑,，即集團(tuán)旗下掛面品牌眾多,，大部分是地方軍閥雜牌軍，沒有形成一個(gè)具有全國(guó)性影響力的品牌,，同時(shí)各品牌之間在市場(chǎng)上有重疊,，集團(tuán)內(nèi)部損耗嚴(yán)重。

如何整合好中糧集團(tuán)內(nèi)部豐富的掛面品牌資源,，使其產(chǎn)生一加一大于二的效果呢,？  

應(yīng)用對(duì)稱營(yíng)銷，我們思考到多種對(duì)稱模式,，都不是特別符合中糧集團(tuán)的品牌定位,。后來，我們發(fā)現(xiàn),，中糧是一個(gè)360度的完整健康鏈,，這個(gè)健康鏈實(shí)現(xiàn)了全方位對(duì)稱，于是中糧健康鏈應(yīng)運(yùn)而生,。

中糧集團(tuán)掛面的品質(zhì),，就形成了一個(gè)保障健康的鏈條，從良種選育,、施肥耕作,、原糧收購(gòu)到生產(chǎn)、到倉(cāng)儲(chǔ),、到物流,、到渠道、到消費(fèi)者,，每一個(gè)環(huán)節(jié),，都有中糧集團(tuán)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心呵護(hù),，只有這種對(duì)全程健康的保護(hù)，才是不可超越的健康品質(zhì),。

一個(gè)健康的鏈條,，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)歷程，“就是他——健康鏈,！” 沿著健康鏈的思路,，策劃了一系列聯(lián)動(dòng)促銷和公關(guān)，聯(lián)動(dòng)中糧旗下的油脂,、和其他關(guān)聯(lián)品牌的雞蛋,，在聯(lián)動(dòng)促銷中，消費(fèi)者既體驗(yàn)了中糧掛面的優(yōu)越品質(zhì),，更體驗(yàn)到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力,。

 

中糧掛面的健康鏈核心理念后來被逐漸延伸到中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中，對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略為中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大的營(yíng)銷和品牌支撐,，為中糧集團(tuán)一系列的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

 

中糧集團(tuán)率先走出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要步子，雖然經(jīng)歷了諸多的誤解,、誤會(huì)和歧異,，但經(jīng)歷了諸多轉(zhuǎn)型之痛的中糧卻異常堅(jiān)定平穩(wěn)快速地前行。

轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的中糧集團(tuán)正行走在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快車道上,。通過日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈條,，中糧形成了諸多品牌產(chǎn)品與服務(wù)組合：福臨門食用油,、長(zhǎng)城葡萄酒,、金帝巧克力、屯河番茄制品,、家佳康肉制品,、香雪面粉、五谷道場(chǎng)方便面,、悅活果汁,、蒙牛乳制品、大悅城Shopping Mall,、亞龍灣度假區(qū),、雪蓮羊絨、中茶茶葉,、金融保險(xiǎn)等,。這些品牌與服務(wù)鑄就了中糧高品質(zhì)、高品位的市場(chǎng)聲譽(yù),。

作為投資控股企業(yè),，中糧旗下?lián)碛兄袊?guó)食品（00506HK）,、中糧控股（00606HK）、蒙牛乳業(yè)（02319HK）,、中糧包裝(00906HK)四家香港上市公司,，以及中糧屯河（600737SH）、中糧地產(chǎn)（000031SZ）和中糧生化（000930SZ）三家內(nèi)地上市公司,。

面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展態(tài)勢(shì),，中糧不斷加強(qiáng)與全球業(yè)務(wù)伙伴在農(nóng)產(chǎn)品、糧油食品,、番茄果蔬,、飲料、酒業(yè),、糖業(yè),、飼料、肉食以及生物質(zhì)能源,、地產(chǎn)酒店,、金融等領(lǐng)域的廣泛合作。憑借其良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),，中糧持續(xù)名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng),，居中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)之首。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人