以洗衣粉,、洗發(fā)水,、沐浴液、洗潔精,、洗衣液等為主的家用洗滌劑市場(chǎng)進(jìn)入到泛競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，消費(fèi)者常常被廣告帶入到一種帶有慣性的消費(fèi)通道，他們并不清楚自己在兩個(gè)品牌商品之間做出選擇的原因,，只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為,，品牌A要優(yōu)于品牌B。這種由消費(fèi)慣性所形成的家用洗滌劑市場(chǎng)將使得品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)越來越模糊,，消費(fèi)者已經(jīng)不再記得當(dāng)初選擇購買某品牌洗滌劑時(shí)的理由和原因,。這一現(xiàn)象，使得20幾年建立起來的洗滌劑品牌從自身的內(nèi)部被摧毀,。因此,，包括寶潔,、聯(lián)合利華等在內(nèi)的著名跨國洗滌劑品牌都需要重新思考新營銷時(shí)代的市場(chǎng)，如何將家用洗滌劑市場(chǎng)由慣性消費(fèi)時(shí)代過渡到個(gè)性消費(fèi)時(shí)代,？

傳統(tǒng)家用洗滌劑市場(chǎng)的慣性消費(fèi)特征

1995年,，德國漢高洗滌劑進(jìn)入中國的第二年，筆者便進(jìn)入到家用洗滌劑市場(chǎng)的大潮當(dāng)中,，成為德國漢高的一名區(qū)域銷售經(jīng)理,。直到如今，將近20年的時(shí)間過去了,，以寶潔,、聯(lián)合利華、漢高,、雕牌,、立白等為主的洗滌劑一線品牌始終在推動(dòng)中國家用洗滌劑市場(chǎng)的成長(zhǎng)與發(fā)展。無論是電視里無處不在的洗滌劑品牌廣告,，還是超市里琳瑯滿目的洗滌劑產(chǎn)品充滿貨架,，都非常明顯的表明一種態(tài)度——中國的家用洗滌劑市場(chǎng)，是以品牌廠商為主導(dǎo)的推動(dòng)型慣性消費(fèi)特征,。

筆者曾經(jīng)主導(dǎo)北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)的一次有關(guān)家用洗滌劑市場(chǎng)的研究,。當(dāng)我們讓受測(cè)的消費(fèi)者挑選出她們鐘愛的家用洗滌劑品牌時(shí)，她們往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)做出判斷,，這說明消費(fèi)者心智當(dāng)中形成了明確的品牌定位。當(dāng)我們讓受測(cè)的消費(fèi)者繼續(xù)選擇出她們鐘愛某家用洗滌劑品牌的原因時(shí),，這些“資深”的消費(fèi)者顯現(xiàn)出非�,！皹I(yè)余”的一面，她們基本上搞不清楚各洗滌劑品牌的主要特征,，張冠李戴現(xiàn)象非常普遍,。

通過這個(gè)測(cè)試，我們可以發(fā)現(xiàn),，由于過去20年當(dāng)中針對(duì)洗滌劑市場(chǎng)的大強(qiáng)度的廣告轟炸,，導(dǎo)致中國洗滌劑消費(fèi)群形成了強(qiáng)烈的慣性消費(fèi)特征。本來應(yīng)該建立起來的強(qiáng)大的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，被無處不在的廣告淹沒,，使得洗滌劑消費(fèi)者徹底忽略了品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，知道購買某品牌洗滌劑,，卻不知道為何要購買,。像小孩子背唐詩一樣，能背下來卻不知道什么意思,，老師們常說的“知其然,，不知其所以然”,。

這就是過去20年的家用洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展的縮影，由跨國公司帶來的資本,、技術(shù),、產(chǎn)品等對(duì)于中國家用洗滌劑市場(chǎng)形成強(qiáng)大的沖擊，其間,，大量的以廣告為核心的市場(chǎng)營銷推廣手段,，以及品牌的強(qiáng)勢(shì)延伸策略，使得中國家用洗滌劑市場(chǎng)形成慣性消費(fèi)特征,。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2013年之后,，80后、90后,、00后為代表的新生代消費(fèi)群的崛起,，慣性消費(fèi)特征被從消費(fèi)者內(nèi)部打破，令家用洗滌劑品牌頗有些措手不及,。

現(xiàn)代家用洗滌劑市場(chǎng)的個(gè)性消費(fèi)特征

其實(shí),，寶潔、聯(lián)合利華,、雕牌,、立白等著名家用洗滌劑品牌早已意識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性，然而,，各品牌面對(duì)自身過渡營銷所帶來的困境可謂是“作繭自縛”,，長(zhǎng)期以來形成了品牌延伸策略，長(zhǎng)期以來形成的市場(chǎng)對(duì)于電視廣告的依賴,，使得二者之間的矛盾越來越激烈,。品牌延伸導(dǎo)致品牌定位越來越寬泛，使得廣告的效果被大量地稀釋掉,，于是,，廣告不得不回歸到基本的功效訴求上，反過來,，在面對(duì)如此眾多的鋪天蓋地的廣告,，消費(fèi)者更無從清晰掌握品牌產(chǎn)品所擁有的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。

可面對(duì)新生代消費(fèi)群,，市場(chǎng)不再是品牌廠商主導(dǎo)的時(shí)代,，消費(fèi)者主權(quán)和商業(yè)民主在各行各業(yè)蓬勃興起，這種意識(shí)迅速地?cái)U(kuò)展到家用洗滌劑市場(chǎng),。新生代消費(fèi)群開始用個(gè)性化消費(fèi)特征影響家用洗滌劑品牌廠商的營銷行為,，這時(shí)，品牌廠商發(fā)現(xiàn),，在同一品牌下進(jìn)行的產(chǎn)品線過渡延伸成為滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的障礙,。

在北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的消費(fèi)特征研究報(bào)指出,，當(dāng)新生代消費(fèi)者無法判斷汰漬洗衣粉為其帶來的核心消費(fèi)利益時(shí)，他們就會(huì)選擇其他替代產(chǎn)品,，盡管汰漬洗衣粉廣告仍然無處不在,；當(dāng)新生代消費(fèi)者無法判斷海飛絲洗發(fā)水是否專注于去屑時(shí)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇更專注于去屑的洗發(fā)水品牌聯(lián)合利華品牌清揚(yáng),。

如今,，以廣告和產(chǎn)品線延伸帶來的“鋪天蓋地”的大場(chǎng)面營銷已經(jīng)過時(shí)。其實(shí),，人們真的很難判斷如此眾多不同價(jià)位的汰漬洗衣粉之間有何不同,。

于是，開始有營銷者抱怨新生代消費(fèi)群的挑剔,。其實(shí),，并非如此。筆者認(rèn)為,，這只是市場(chǎng)營銷回歸市場(chǎng)營銷的本真而已,。多年來，這些擁有大量資本和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的家用洗滌劑品牌,，一直在違背市場(chǎng)營銷的基本規(guī)律,，忽略消費(fèi)需求，強(qiáng)行代替消費(fèi)者做主,，依靠中國擁有13億之巨的龐大市場(chǎng),，進(jìn)行類似于野蠻的市場(chǎng)營銷推廣，獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。如今,，以80后90后為主的新生代消費(fèi)群迅速崛起，改變了家用洗滌劑市場(chǎng)的消費(fèi)特征,，逼迫品牌廠商不得不重新回歸消費(fèi)需求本身，為他們進(jìn)行品牌再造和產(chǎn)品創(chuàng)新,，滿足其個(gè)性化的消費(fèi)特征,。

新營銷時(shí)代的家用洗滌劑市場(chǎng)的創(chuàng)新思考

顯然，家用洗滌劑品牌廠商再不尋求創(chuàng)新,，未來面對(duì)的問題可能會(huì)更大更艱巨,，創(chuàng)新已經(jīng)成為包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)的眾多的家用洗滌劑品牌廠商的不二選擇,。

一,、勇敢地定位于新生代消費(fèi)群

為什么這里筆者要加上“勇敢”這個(gè)修飾詞？其實(shí),，在做出新生代消費(fèi)群的定位時(shí),，需要企業(yè)拿出足夠的勇氣,，因?yàn)樵诩鹊美�益與企業(yè)戰(zhàn)略選擇之間進(jìn)行“二選一”，做出的決定往往是艱難的,。

當(dāng)然,，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略來說，定位于新生代消費(fèi)群是最佳答案,。失去新生代消費(fèi)群就等于失去未來的市場(chǎng),。

且不管企業(yè)層面有多艱難，都必須從市場(chǎng)需求上尋求更加有效的切入點(diǎn),，為新生代消費(fèi)群建立起可認(rèn)知范圍的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，求得與之的溝通與互動(dòng)。

二,、為新生代消費(fèi)群創(chuàng)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)

這是很多過去成功的家用洗滌劑品牌廠商忽略的問題,，他們喜歡建立泛大眾化的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，期望有更多的消費(fèi)者購買其商品,。然而,，隨著新生代消費(fèi)群的崛起，企業(yè)必須通過個(gè)性化的品牌創(chuàng)建個(gè)性化的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求,。新生代消費(fèi)群不希望一個(gè)中藥世家的霸王洗發(fā)水能夠解決所有頭發(fā)問題，因此,，他們更愿意接受霸王洗發(fā)水的防脫治脫功效,，一旦其進(jìn)入到滋養(yǎng)、去屑等細(xì)分領(lǐng)域,，其品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)就呈現(xiàn)出泛大眾化,，從而稀釋了霸王防脫洗發(fā)水的核心訴求。

當(dāng)然,，對(duì)于已經(jīng)形成一定市場(chǎng)格局的成熟品牌來說,，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，無異于革掉自己的命,，正如我們不能希望霸王只做防脫洗發(fā)水,，放棄其他延伸產(chǎn)品。這就需要品牌營銷者充分發(fā)揮其營銷智慧,。在已經(jīng)形成的既定的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上,，尋求能夠與新生代消費(fèi)群進(jìn)行有效對(duì)接的訴求點(diǎn)，以此為核心創(chuàng)建細(xì)分品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),。近兩年,，寶潔就在嘗試進(jìn)行以新生代消費(fèi)群為基礎(chǔ)創(chuàng)建細(xì)分品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，以汰漬品牌推出的潔凈薰香系列洗衣粉、洗衣液,、洗衣皂產(chǎn)品,，令很多新生代消費(fèi)群眼前一亮，成為很多年輕人的首選,。如果寶潔能夠以此為起點(diǎn),，進(jìn)一步走家用洗滌劑品牌創(chuàng)建細(xì)分化品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，針對(duì)新生代消費(fèi)群細(xì)分市場(chǎng)做足文章,，就會(huì)使寶潔重新建立品牌序列,，走出過去六年從未推出新品牌的尷尬。

三,、打造適合新生代消費(fèi)群的品牌形象

經(jīng)過20年的發(fā)展,，傳統(tǒng)家用洗滌劑品牌形象基本已經(jīng)老化，隨著80后90后新生代消費(fèi)群成為家庭消費(fèi)的主角,，品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群之間產(chǎn)生非常顯著的沖突,。作為家庭必須日用消費(fèi)品來說，這種沖突已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷當(dāng)中的罕見現(xiàn)象,，企業(yè)面對(duì)艱難的品牌形象再造,，擺在面前的是巨大的營銷工程變革，新生代消費(fèi)群面對(duì)傳統(tǒng)的品牌形象,，無法真正接受和適應(yīng),，希望通過消費(fèi)者主權(quán)改變這一局面。

近年來,，各大品牌都在通過品牌傳播做出品牌形象的年輕化改變,，但顯然通過形象代言人的年輕化和廣告創(chuàng)意的年輕化，實(shí)現(xiàn)的僅僅是表面功夫,。企業(yè)必須通過創(chuàng)新品牌資產(chǎn)模型,，從本質(zhì)上進(jìn)行品牌形象改造，從細(xì)分市場(chǎng)上與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通與互動(dòng),，建立起符合新生代消費(fèi)群個(gè)性化消費(fèi)需求的品牌形象,。

雕牌超能天然皂粉就是通過其品質(zhì)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等系列創(chuàng)新手段,，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗衣粉市場(chǎng)中走出一條細(xì)分創(chuàng)新之路,。隨著其市場(chǎng)營銷漸入佳境，雕牌天然超能皂粉在孫儷的強(qiáng)勢(shì)代言之下,，引起了新生代消費(fèi)群的強(qiáng)烈共鳴，建立起針對(duì)新生代消費(fèi)群強(qiáng)大的品牌形象,。

在這里,，我們也要為藍(lán)月亮洗衣液提個(gè)醒兒，雖然其依靠洗衣液強(qiáng)勢(shì)介入家用洗滌劑市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)銷售擴(kuò)張,，成為中國家用洗滌劑市場(chǎng)里的核心力量,。但如果忽視品牌形象塑造，恐怕在不遠(yuǎn)的將來,，藍(lán)月亮同樣也將會(huì)面臨著眾多洗滌品牌如今面臨的問題——品牌形象老化,。

四、把握新營銷渠道

大眾化日用消費(fèi)品成功營銷離不開渠道,，渠道為王已經(jīng)被營銷者所公認(rèn),。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)起,，電子商務(wù)成為家用洗滌劑市場(chǎng)上最為重要的渠道之一,，尤其是面對(duì)新生代消費(fèi)群，電子商務(wù)渠道更是品牌廠商不可忽視的營銷渠道,。

作為網(wǎng)站最為活躍的購物種類,，日化產(chǎn)品更是排進(jìn)前四名，一些著名的日化企業(yè)也早已把目光投向互聯(lián)網(wǎng),，雖然家用洗滌劑電子商務(wù)市場(chǎng)還不如化妝品的電子商務(wù)市場(chǎng)火爆,，但其市場(chǎng)潛力仍然不可低估。

目前,，絕大多數(shù)家用洗滌劑品牌廠商直接將線下產(chǎn)品上線銷售,，筆者認(rèn)為尚待考量。首先,，電子商務(wù)市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)群呈現(xiàn)年輕化,，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求比較多,；其次,，電子商務(wù)渠道可以通過文字、圖案,、視頻等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品和品牌展示,，特殊的陳列方式要求營銷者能夠有效捕捉新生代消費(fèi)群的核心消費(fèi)訴求；再次,，電子商務(wù)營銷更加注重消費(fèi)體驗(yàn),，如何通過電子商務(wù)營銷渠道帶給消費(fèi)者更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)，精準(zhǔn)直達(dá)消費(fèi)者心智,，成為營銷者面臨的新課題,。綜上，家用洗滌劑品牌廠商最好為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道特征和消費(fèi)需求特征量身定做創(chuàng)新產(chǎn)品,，使產(chǎn)品與渠道有機(jī)結(jié)合,，發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新渠道的綜合效用,，提升品牌形象和消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)束語

家用洗滌劑市場(chǎng)是一個(gè)關(guān)系“國計(jì)民生”的大市場(chǎng),，現(xiàn)代社會(huì),，誰都離不開家用洗滌劑產(chǎn)品。然而,，隨著家用洗滌劑市場(chǎng)逐漸走向成熟,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，各品牌廠商為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，不得不跟風(fēng)式地采取產(chǎn)品線延伸策略,，通過渠道建設(shè)和終端形象建立起渠道優(yōu)勢(shì)，再以大量的電視廣告為主的營銷傳播,，建立起市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì),。

隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨，在互聯(lián)網(wǎng)信息充分化時(shí)代成長(zhǎng)起來的80后90后等新生代消費(fèi)群迅速崛起,，他們成為中國家庭消費(fèi)的主導(dǎo)力量,，這為傳統(tǒng)的大開大合式的家用洗滌劑市場(chǎng)營銷帶來危機(jī)和挑戰(zhàn)，尤其像寶潔,、聯(lián)合利華,、雕牌、立白等建立起足夠市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌,，品牌營銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行,。針對(duì)新生代消費(fèi)群的個(gè)性化消費(fèi)需求特征，品牌營銷必須要摒棄傳統(tǒng)的適應(yīng)慣性消費(fèi)需求特征的市場(chǎng)營銷模式,，企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌元素選擇、品牌資產(chǎn)模型,、品牌價(jià)值構(gòu)建,、品牌營銷傳播等眾多方面進(jìn)行適應(yīng)性的變革，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)營銷模式,。

路過

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