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營銷策劃借勢“狠”有必要
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無論是葉茂中老師還是《商業(yè)周刊》的CEO都相繼撰文談營銷借勢,，葉茂中老師的借勢四小步包括：傍巨人,、傍名流、蹭、勇敢而明智的蹭,，依然保持著葉茂中老師的語風(fēng)。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席研究員任立軍認為,，營銷借勢很有必要,，同時，營銷借勢“狠”有必要,！如何“狠”借勢呢,？有人認為就是不要臉，筆者認為,，如果你《站在巨人的肩膀上》,，卻一幅無賴一坨狗屎的樣子，巨人如何容得你站在肩膀上撒野,？
對自己要“狠”
企業(yè),、品牌和產(chǎn)品切不可將自己打扮成一幅潑皮無賴的架勢，不管對方愿意與否,，借勢沒商量,，顯然并不妥。
那么既然要借勢營銷,，自然就并不強勢,，如何像葉茂中老師提到的那樣“傍”和“蹭”呢？任立軍認為,，企業(yè),、品牌和產(chǎn)品一定要對自己“狠”一點兒，正所謂打鐵還要自身硬,。
2013年有一個案例頗能說明問題,，一直沒有離開過東北市場（準確說是黑龍江市場）的秋林格瓦斯，一年間變成了一個不大不小的全國性飲料品牌,，雖然并未像一些飲料巨頭品牌一樣風(fēng)光無限,，但至少也小小地風(fēng)光一把。原因是什么,？原因是2013年娃哈哈重磅推出格瓦斯飲品,，在娃哈哈巨大的廣告投放之下,，格瓦斯飲品由默默無聞變成世人皆知，格瓦斯銷量猛增,。當然,，除了娃哈哈格瓦斯占據(jù)“大頭兒”之外，做了十幾年格瓦斯飲品的秋林也嘗到了些許“甜頭兒”,，繼而,，進軍關(guān)內(nèi)市場。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)做格瓦斯飲品的不下十家企業(yè),，為何秋林能夠迅速跟進傍上娃哈哈格瓦斯，主要還是秋林多年來在格瓦斯飲料品質(zhì)上的堅持,，于是,，甚至有飲料專家稱，秋林格瓦斯的品質(zhì)要優(yōu)于娃哈哈格瓦斯,。
任立軍一直認為,，做事情就是做內(nèi)容，做營銷同樣如此,，內(nèi)容為王是不變的真理,。因此，當弱小者希望通過借勢強大者時,，一定要讓自己成為最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商,，你可以不是最大，但一定是最優(yōu),。企業(yè)管理和運營最優(yōu),，企業(yè)的品牌和營銷最優(yōu)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)最優(yōu),。說起來簡單,，做起來難，能夠做到上述三點,，不要說借勢,，就是借不到勢，也仍然會取得營銷的成功,。
筆者常常在企業(yè)里講,，做企業(yè)跟做人一樣，做人要堂堂正正,，發(fā)現(xiàn)自己有問題,，悄悄地尋求改變，而不要等著人家批評之后再做改變,，那就被動了,；企業(yè)同樣如此,，對自己狠一點兒，對于企業(yè)自身存在問題,，一定要踏實下來認真解決，不要帶著問題走向市場,，消費者是不會批評你的,，只會轉(zhuǎn)身離開。
執(zhí)行要“狠”
借勢要跟進別人的步伐,。就好像一個追星族在機場外守候心目中的明星一樣,，明星一般不會主動搭訕，更不會停下來等你拿本拿筆為你簽名,，所以,，追星族往往會緊跟住明星的節(jié)奏，才有機會獲得明星的簽名,、合影,。
市場營銷同樣如此，決定采取借勢營銷,，就不要仍然沿用原來的節(jié)奏,，處處都要盯著“巨人”的節(jié)奏，制定嚴謹有序的營銷計劃,，進行快速有效地落地執(zhí)行,。
2013年禇橙火爆異常，其時,，本來生活網(wǎng)已經(jīng)有了2012年運營禇橙的成功經(jīng)驗,，早已預(yù)料到禇橙的火爆場面，于是,，快速地整合枊傳志的獼猴桃進來,，形成“禇橙枊桃”的組合，同樣火爆異常,。接下來,，超強的執(zhí)行力使得甘肅天水的蘋果被納入進來，借勢營銷,，又找到地產(chǎn)大佬潘石屹代言,，繼而形成“禇橙枊桃潘蘋果”的組合。如果說前兩位商界巨人的“禇橙枊桃”組合營銷成功是必然,，那么潘蘋果的加入則是借勢營銷的成功,。該借勢案例為什么會給人以順理成章的感覺，原因就是超強的執(zhí)行力,，營銷者只需做好準備,，依葫蘆畫瓢就OK了,。
時機要“準”，下手要“狠”
很多可能被借勢營銷的點稍縱即逝,，這就需要營銷者快速捕捉戰(zhàn)機迅速做出反應(yīng),。俄羅斯索契冬奧會五環(huán)變四環(huán)的烏龍事件發(fā)生之后，很多人只是看笑話,，有些人利用互聯(lián)網(wǎng)媒體義正嚴詞地提出批評,，這些都是非常正常的舉動，當然也不會產(chǎn)生什么商業(yè)利益,。此時,，一些聰明的商家卻不甘于寂寞，開始圍繞五環(huán)變四環(huán)事件進行營銷活動,，資質(zhì)稍淺的營銷者只是在那缺少的一環(huán)上做些文章,，PS上一些自己LOGO之類的圖片，以此博得公眾的眼球,。還有一些資質(zhì)比較深厚的營銷者就此迅速開發(fā)出產(chǎn)品,，比如開發(fā)出T恤衫、杯子等產(chǎn)品,，事件發(fā)生后幾小時就在淘寶網(wǎng)上進行銷售,，居然銷量不匪。
對于很多可能被借勢的商機,，可以從兩個方面來解讀：一是快速捕捉迅速反應(yīng),，正所謂時機要“準”；二是付諸行動,，迅速把商機轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益,，正所謂下手要“狠”。
定位要“狠”
聰明的營銷者并不一味地采取跟隨借勢,，顯然,，這些營銷者非常清楚，跟隨獲得的只能是殘羹冷炙,，他們可不想這樣,，他們更學(xué)會超越性的借勢，這時,，借勢定位就要“狠”,，標準只有一個，就是有超越性的精準定位,。
當大家都在植物蛋白市場拼爭的時候,，植物蛋白市場的競爭趨于白熱化，這時，六個核桃突然跳出來借勢進入植物蛋白市場,，通常的想法是“做個小弟”足矣,，六個核桃沒有這樣做，而是突破傳統(tǒng)定位于學(xué)生白領(lǐng)的用腦市場,，打出“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”的廣告語，迅速走紅,。
再看看被稱為“跟進大師”的飲料巨頭娃哈哈的策略,，別人做牛奶、果汁或者牛奶加果汁,，娃哈哈出人意料地打出營養(yǎng)快線,，定位高人一頭,，取得了中國飲料市場上超過百億的大單品的成功,。其實，包括啟力,、激活,、AD鈣奶、爽歪歪等都在娃哈哈的超越定位之下成功實現(xiàn)跟進,，有的甚至最終實現(xiàn)的超越,。
