當(dāng)我們從表象上來(lái)看,，中國(guó)的中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象,，為什么有的中小企業(yè)活得很滋潤(rùn),？為什么有的中小企業(yè)活得卻異常艱難,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最近對(duì)分布于快消食品和日用消費(fèi)品領(lǐng)域的部分中小企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)成功的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都有非常明顯的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,，而那些面臨困境的中小企業(yè)卻在市場(chǎng)營(yíng)銷上照貓畫(huà)虎。

品牌的獨(dú)特價(jià)值呈現(xiàn)

筆者在北京大學(xué)講課時(shí),，常常會(huì)被問(wèn)到有關(guān)品牌的問(wèn)題,，尤其是品牌價(jià)值，更是絕大多數(shù)中小企業(yè)企業(yè)家和營(yíng)銷者沒(méi)有搞清楚的問(wèn)題,。他們常常會(huì)拿書(shū)本上的品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值理論套在自己企業(yè)身上,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)雖然擁有品牌卻不知品牌價(jià)值何在。

長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐表明,，一個(gè)品牌的價(jià)值不是那些冷冰冰的評(píng)估數(shù)字,，其根本是品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮的綜合效用，其中包括品牌對(duì)于經(jīng)銷商,、零售商和消費(fèi)者的吸引力和影響力,，這個(gè)綜合的效用指數(shù)就是品牌價(jià)值所在。

那么,，企業(yè)如何創(chuàng)造這些專屬的吸引力和影響力呢,？企業(yè)必須學(xué)會(huì)創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。品牌資產(chǎn)模型的架構(gòu)并非簡(jiǎn)單的模型的仿制,，一定要建立品牌專屬的品牌資產(chǎn),。實(shí)踐當(dāng)中，任立軍認(rèn)為有三個(gè)方面必須引起企業(yè)注意：一,，如何在同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍的狀況下尋找特定的差異化,，同時(shí)，又保證差異化率維持在20%左右這樣的基準(zhǔn)點(diǎn)上,；二,，系統(tǒng)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，品牌知識(shí)一般是通過(guò)長(zhǎng)期的所知,、所感,、所見(jiàn)和所聞形成的，但顯然,，如果品牌無(wú)法給顧客更好的第一印象和接受度,，恐怕就會(huì)導(dǎo)致后續(xù)的一系列失敗,；三,，顧客對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)如何？最主要的是品牌能夠建立起正向的差異化反應(yīng),，使得消費(fèi)者能夠接受品牌,，繼而對(duì)于品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并且愿意嘗試購(gòu)買。

很多企業(yè)家和營(yíng)銷者在品牌獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造方面缺少耐心和鉆研精神,，或者根本不清楚品牌價(jià)值來(lái)自于哪里,，于是想當(dāng)然地認(rèn)為，中小企業(yè)并不需要品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，常常只顧銷售忽略品牌,，結(jié)果導(dǎo)致品牌力全無(wú)，銷售一端自然也不會(huì)有良好的績(jī)效表現(xiàn),。

符合品牌價(jià)值的定位特征

絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌與產(chǎn)品處于嚴(yán)重脫節(jié)的狀態(tài)下,，是導(dǎo)致銷售失敗的重要原因。這與很多中小企業(yè)不會(huì)定位不懂定位有關(guān),。他們常常會(huì)忽略品牌定位,、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的關(guān)系，甚至搞不清楚三者之間如何區(qū)分,。

筆者曾在以前的文章當(dāng)中闡述過(guò)三個(gè)定位之間的關(guān)系以及可能發(fā)生的錯(cuò)位關(guān)系,。我們認(rèn)為，企業(yè)只有搞清楚了三者之間的關(guān)系,，并且對(duì)于企業(yè)自身的三大定位進(jìn)行統(tǒng)籌管理,，才能夠搞形成比較清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路和營(yíng)銷計(jì)劃。

營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，一些企業(yè)家和營(yíng)銷者常常會(huì)用高中低端進(jìn)行粗放式定位,，這是筆者的營(yíng)銷理念中非常反對(duì)的事情：品牌定位決定于品牌在顧客心目中的地位，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建情況來(lái)判斷品牌,，它需要一個(gè)長(zhǎng)期而有效的品牌與消費(fèi)者之間的磨合過(guò)程,；產(chǎn)品定位是自主性比較強(qiáng)的，企業(yè)必須要告訴消費(fèi)者,，自己提供的是什么樣的產(chǎn)品,，能夠提供給消費(fèi)者什么樣的消費(fèi)利益，這是產(chǎn)品定位的核心所在,；市場(chǎng)定位,，市場(chǎng)即是人，企業(yè)必須學(xué)會(huì)表明著力滿足哪一部分消費(fèi)人群的需求,。

構(gòu)建專屬的渠道網(wǎng)絡(luò)體系

渠道為王提了多少年了,，并不是任意一個(gè)渠道對(duì)于任意一個(gè)企業(yè)都OK，這是中小企業(yè)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題,。筆者一直不太贊同“有奶就是娘”的渠道網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，當(dāng)然也就不太贊同部分中小食品企業(yè)年復(fù)一年地追蹤糖酒會(huì)了,。

現(xiàn)在,，越來(lái)越多的渠道特征和渠道模式出現(xiàn)，誘惑著中小企業(yè)。但事實(shí)上,，成功的中小企業(yè)往往會(huì)建立專屬渠道網(wǎng)絡(luò)體系,，嚴(yán)格抵制那些短期性營(yíng)銷渠道，簡(jiǎn)言之,，就是中小企業(yè)在構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)體系時(shí)盡力采取陣地戰(zhàn),，多點(diǎn)開(kāi)花只能是“多點(diǎn)開(kāi)花（錢）”，卻無(wú)法真正帶來(lái)渠道的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)效果,。

為此,，中小企業(yè)必須認(rèn)真思考如下幾個(gè)渠道問(wèn)題：一，渠道寬度,，企業(yè)需要在多大的消費(fèi)區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行渠道布局和構(gòu)建,；二，渠道深度,，企業(yè)是否有必要和有能力進(jìn)行渠道精耕,？能夠精耕到什么程度？三,，渠道網(wǎng)絡(luò)紡織線路,，企業(yè)形成立體化的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系之前，必須要明確渠道拓展的線路特征,，進(jìn)行有計(jì)劃地“織網(wǎng)”,，實(shí)踐表明，渠道“織網(wǎng)”走線性路線比走點(diǎn)狀布局然后串線的策略效率要高且更穩(wěn)�,�,；四，渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,，企業(yè)必須切實(shí)梳理清楚企業(yè),、渠道商和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，建立起穩(wěn)定三者之間關(guān)系的政策體系,。

精準(zhǔn)的品牌傳播推廣體系

上次北京大學(xué)授課,，筆者問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，得到了全體學(xué)員的共鳴：“是不是傳播渠道多了,，反而不知怎么用了,？”。這是很多中小企業(yè)存在的問(wèn)題,，傳播渠道多了,，反而不知道哪條路是到達(dá)消費(fèi)者最簡(jiǎn)捷最快速最低成本的傳播途徑了。

筆者強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)傳播,，這也不是什么新鮮的理念,，很多企業(yè)都在用,，關(guān)鍵是怎么用。

精準(zhǔn)傳播,，筆者認(rèn)為必須把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是如何進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播,？二是如何進(jìn)行傳播內(nèi)容制造？解決這兩個(gè)問(wèn)題上做到精準(zhǔn),，選擇渠道并不難,。

在整合營(yíng)銷傳播上一直存在一個(gè)普遍的誤解，就是只有大中型企業(yè)才可以這么做,，小企業(yè)不能做且做不起,。筆者不贊同。整合并非集合,，不是什么樣的傳播形式都要用才叫整合,，如果這樣叫做整合的話，那么,，包括可口可樂(lè)在內(nèi)的巨頭企業(yè)都不能稱為整合營(yíng)銷傳播,。整合要在企業(yè)的能力范圍之內(nèi)，整合一切可以發(fā)揮傳播作用的資源,，比如,，一些企業(yè)的包裝都沒(méi)做好，到街頭的圖片社草草設(shè)計(jì)一下就OK,，同樣耗費(fèi)包材卻無(wú)法發(fā)揮最佳的作用,；還有一些企業(yè)同樣做海報(bào)，卻毫無(wú)創(chuàng)意可言,。等等一系列的營(yíng)銷傳播資源被無(wú)形浪費(fèi),，怎么會(huì)發(fā)揮效用？這就涉及到傳播內(nèi)容的制造上面,，企業(yè)切不可忽視內(nèi)容,，內(nèi)容為王已經(jīng)提了幾年了。

因此,，我們認(rèn)為,，并不是中小企業(yè)無(wú)實(shí)力做品牌傳播，而是品牌傳播理念和營(yíng)銷傳播的精益化運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題,，出了這些問(wèn)題之后,，效果就會(huì)大打折扣。如果上述事情做好了,，精準(zhǔn)也就實(shí)現(xiàn)了,。

完美的終端呈現(xiàn)與消費(fèi)體驗(yàn)

無(wú)論是什么類型的終端，一個(gè)完美的終端呈現(xiàn)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)完美的消費(fèi)體驗(yàn),，這是解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的關(guān)鍵所在,�,？蓢@的是，在一些中小企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)中,，終端生動(dòng)化和消費(fèi)體驗(yàn)是兩個(gè)相對(duì)陌生或者極少被提及的字眼兒。

營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，一些中小企業(yè)形成了終端恐懼癥,，企業(yè)投入少，不愿意做終端,；銷售人員工作任務(wù)繁重,，不愿意做終端；終端事情多,，不愿意接觸終端,。

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出終端建設(shè)的“連鎖店理念”，就是中小企業(yè)一定要把終端當(dāng)成自己的連鎖店來(lái)經(jīng)營(yíng),，無(wú)論在終端生動(dòng)化上還是在終端體驗(yàn)上,，都要細(xì)心經(jīng)營(yíng)耐心經(jīng)營(yíng)。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人