當我們從表象上來看,，中國的中小企業(yè)的市場營銷基本呈現(xiàn)出同質化的現(xiàn)象,，為什么有的中小企業(yè)活得很滋潤？為什么有的中小企業(yè)活得卻異常艱難？北京立鈞世紀營銷策劃機構最近對分布于快消食品和日用消費品領域的部分中小企業(yè)進行調研,，發(fā)現(xiàn)成功的中小企業(yè)市場營銷都有非常明顯的品牌核心競爭力,，而那些面臨困境的中小企業(yè)卻在市場營銷上照貓畫虎,。

品牌的獨特價值呈現(xiàn)

筆者在北京大學講課時,，常常會被問到有關品牌的問題，尤其是品牌價值,，更是絕大多數(shù)中小企業(yè)企業(yè)家和營銷者沒有搞清楚的問題,。他們常常會拿書本上的品牌資產(chǎn)和品牌價值理論套在自己企業(yè)身上，結果發(fā)現(xiàn)企業(yè)雖然擁有品牌卻不知品牌價值何在,。

長期的營銷實踐表明,，一個品牌的價值不是那些冷冰冰的評估數(shù)字，其根本是品牌在市場營銷活動過程中發(fā)揮的綜合效用,，其中包括品牌對于經(jīng)銷商,、零售商和消費者的吸引力和影響力，這個綜合的效用指數(shù)就是品牌價值所在,。

那么,，企業(yè)如何創(chuàng)造這些專屬的吸引力和影響力呢？企業(yè)必須學會創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)模型,。品牌資產(chǎn)模型的架構并非簡單的模型的仿制，一定要建立品牌專屬的品牌資產(chǎn),。實踐當中,，任立軍認為有三個方面必須引起企業(yè)注意：一，如何在同質化現(xiàn)象比較普遍的狀況下尋找特定的差異化,，同時,，又保證差異化率維持在20%左右這樣的基準點上,；二，系統(tǒng)的品牌知識結構,，品牌知識一般是通過長期的所知,、所感、所見和所聞形成的,，但顯然,，如果品牌無法給顧客更好的第一印象和接受度，恐怕就會導致后續(xù)的一系列失�,�,；三，顧客對于市場的反應如何,？最主要的是品牌能夠建立起正向的差異化反應,，使得消費者能夠接受品牌，繼而對于品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感,，并且愿意嘗試購買,。

很多企業(yè)家和營銷者在品牌獨特價值創(chuàng)造方面缺少耐心和鉆研精神，或者根本不清楚品牌價值來自于哪里,，于是想當然地認為,，中小企業(yè)并不需要品牌資產(chǎn)創(chuàng)建，常常只顧銷售忽略品牌,，結果導致品牌力全無,，銷售一端自然也不會有良好的績效表現(xiàn)。

符合品牌價值的定位特征

絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌與產(chǎn)品處于嚴重脫節(jié)的狀態(tài)下,，是導致銷售失敗的重要原因,。這與很多中小企業(yè)不會定位不懂定位有關。他們常常會忽略品牌定位,、產(chǎn)品定位和市場定位之間的關系,，甚至搞不清楚三者之間如何區(qū)分。

筆者曾在以前的文章當中闡述過三個定位之間的關系以及可能發(fā)生的錯位關系,。我們認為,，企業(yè)只有搞清楚了三者之間的關系，并且對于企業(yè)自身的三大定位進行統(tǒng)籌管理,，才能夠搞形成比較清晰的營銷戰(zhàn)略思路和營銷計劃,。

營銷實踐當中，一些企業(yè)家和營銷者常常會用高中低端進行粗放式定位,，這是筆者的營銷理念中非常反對的事情：品牌定位決定于品牌在顧客心目中的地位,，消費者往往會根據(jù)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建情況來判斷品牌，它需要一個長期而有效的品牌與消費者之間的磨合過程,；產(chǎn)品定位是自主性比較強的,，企業(yè)必須要告訴消費者,，自己提供的是什么樣的產(chǎn)品，能夠提供給消費者什么樣的消費利益,，這是產(chǎn)品定位的核心所在,；市場定位，市場即是人,，企業(yè)必須學會表明著力滿足哪一部分消費人群的需求,。

構建專屬的渠道網(wǎng)絡體系

渠道為王提了多少年了，并不是任意一個渠道對于任意一個企業(yè)都OK,，這是中小企業(yè)必須認真思考的問題,。筆者一直不太贊同“有奶就是娘”的渠道網(wǎng)絡體系構建，當然也就不太贊同部分中小食品企業(yè)年復一年地追蹤糖酒會了,。

現(xiàn)在,，越來越多的渠道特征和渠道模式出現(xiàn)，誘惑著中小企業(yè),。但事實上,，成功的中小企業(yè)往往會建立專屬渠道網(wǎng)絡體系，嚴格抵制那些短期性營銷渠道,，簡言之,，就是中小企業(yè)在構建渠道網(wǎng)絡體系時盡力采取陣地戰(zhàn)，多點開花只能是“多點開花（錢）”,，卻無法真正帶來渠道的戰(zhàn)略性經(jīng)營效果,。

為此，中小企業(yè)必須認真思考如下幾個渠道問題：一,，渠道寬度,，企業(yè)需要在多大的消費區(qū)域范圍內進行渠道布局和構建；二,，渠道深度,，企業(yè)是否有必要和有能力進行渠道精耕？能夠精耕到什么程度,？三,，渠道網(wǎng)絡紡織線路，企業(yè)形成立體化的營銷渠道網(wǎng)絡體系之前,，必須要明確渠道拓展的線路特征,，進行有計劃地“織網(wǎng)”，實踐表明,，渠道“織網(wǎng)”走線性路線比走點狀布局然后串線的策略效率要高且更穩(wěn)�,。凰�,，渠道網(wǎng)絡關系,，企業(yè)必須切實梳理清楚企業(yè)、渠道商和消費者三者之間的關系,，建立起穩(wěn)定三者之間關系的政策體系,。

精準的品牌傳播推廣體系

上次北京大學授課，筆者問了一個問題,，得到了全體學員的共鳴：“是不是傳播渠道多了,，反而不知怎么用了？”,。這是很多中小企業(yè)存在的問題,，傳播渠道多了，反而不知道哪條路是到達消費者最簡捷最快速最低成本的傳播途徑了,。

筆者強調精準傳播,，這也不是什么新鮮的理念，很多企業(yè)都在用,，關鍵是怎么用,。

精準傳播，筆者認為必須把握兩個關鍵點：一是如何進行整合營銷傳播,？二是如何進行傳播內容制造,？解決這兩個問題上做到精準，選擇渠道并不難,。

在整合營銷傳播上一直存在一個普遍的誤解,，就是只有大中型企業(yè)才可以這么做，小企業(yè)不能做且做不起,。筆者不贊同,。整合并非集合，不是什么樣的傳播形式都要用才叫整合,，如果這樣叫做整合的話,，那么，包括可口可樂在內的巨頭企業(yè)都不能稱為整合營銷傳播,。整合要在企業(yè)的能力范圍之內,，整合一切可以發(fā)揮傳播作用的資源，比如,，一些企業(yè)的包裝都沒做好,，到街頭的圖片社草草設計一下就OK，同樣耗費包材卻無法發(fā)揮最佳的作用,；還有一些企業(yè)同樣做海報,，卻毫無創(chuàng)意可言。等等一系列的營銷傳播資源被無形浪費，怎么會發(fā)揮效用,？這就涉及到傳播內容的制造上面,，企業(yè)切不可忽視內容，內容為王已經(jīng)提了幾年了,。

因此,，我們認為，并不是中小企業(yè)無實力做品牌傳播,，而是品牌傳播理念和營銷傳播的精益化運營出了問題,，出了這些問題之后，效果就會大打折扣,。如果上述事情做好了,，精準也就實現(xiàn)了。

完美的終端呈現(xiàn)與消費體驗

無論是什么類型的終端,，一個完美的終端呈現(xiàn)能夠給消費者帶來完美的消費體驗,，這是解決市場營銷問題的關鍵所在�,？蓢@的是,，在一些中小企業(yè)的營銷團隊當中，終端生動化和消費體驗是兩個相對陌生或者極少被提及的字眼兒,。

營銷實踐當中,，一些中小企業(yè)形成了終端恐懼癥，企業(yè)投入少,，不愿意做終端,；銷售人員工作任務繁重，不愿意做終端,；終端事情多,，不愿意接觸終端。

北京立鈞世紀營銷策劃機構提出終端建設的“連鎖店理念”,，就是中小企業(yè)一定要把終端當成自己的連鎖店來經(jīng)營,，無論在終端生動化上還是在終端體驗上，都要細心經(jīng)營耐心經(jīng)營,。

 

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