2014年巴西世界杯如火如荼,，來自世界上32個國家的“頂級男人”,，各個身家千萬甚至億萬,，為了爭取大力神杯,，展開一場全方位的屬于男人的“盛宴”,。四年一屆,，世界頂級高富帥型男的超級表演,，自然營銷味十足,，啤酒,、汽車、美女等外圍元素爭奇斗艷,，好不熱鬧,。然而，除了個別的日化品牌展開世界杯營銷,，絕大多數(shù)日化品牌基本上是湊個熱鬧,。筆者認為，如果說女性日化品牌并無相關(guān)性之外,，近年來呈現(xiàn)快速增長之勢的男性日化品牌卻并不應(yīng)該沉默,，尤其是在男性日化品牌呈現(xiàn)“奶油小生”的品牌個性的當下，借助世界杯為男士日化品牌營銷增加點兒“男人味兒”,，實為難得良機,。

男士日化品牌豈能缺少“男人味兒”？

近年來,，各大日化品牌蜂擁進入男性日化領(lǐng)域,，國內(nèi)男性日化產(chǎn)品的銷量并沒有出現(xiàn)巨量的增長，2013年我國男性護膚品(包括洗面奶,、洗發(fā)水以及香體劑)銷售量上漲7個百分點,，比全球市場銷量高2個百分點。并未像預(yù)期的那樣呈現(xiàn)爆發(fā)之勢,。

為何會出現(xiàn)如此狀況呢,？男士日化品牌營銷的突破點在哪里呢？

從市場上反饋回來的信息和各大日化品牌的營銷表現(xiàn)來看,，傳統(tǒng)的日化品牌營銷思路及品牌塑造理念,，仍然是男士日化品牌的核心營銷理念，并未針對男性人群的消費特征和消費心理進行市場細分。在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重的當下,，男士日化品牌形象也逐漸趨于同質(zhì)化,。用一句話來描述，就是男士日化品牌的偏女性化或者“奶油”化,，極少出現(xiàn)象當年霸王防脫洗發(fā)水的硬朗化品牌形象,，品牌代言人也走上一條溫文爾雅的娛樂明星或者體育明星，極少像成龍或者更多男性體育明星所展現(xiàn)出的硬漢形象代言男士日化品牌,。

具體表現(xiàn)在男士日化品牌創(chuàng)建過程中的理念和系統(tǒng)性思考的問題,。據(jù)筆者所知，盡管這些男士品牌在推出之時,，都會針對男性日化市場進行系統(tǒng)調(diào)研,，但顯然這種系統(tǒng)調(diào)研走了一條慣性思維的路徑。很多企業(yè)在前期的市場研究過程中,，建立了一種常規(guī)的營銷思維慣性,，以至于將研究對象人為縮小并固化，最終導致研究結(jié)果正確,，但缺少對于市場更加廣泛而深刻的洞察,。最終得出的結(jié)論也是狹隘的或者偏頗的。于是,，越來越多的男士日化品牌所展現(xiàn)的個性與其尋找的品牌代言人相一致,，娛樂明星、“奶油”發(fā)型師,、貝克漢姆C羅式的體育明星等男士日化品牌形象,。久而久之，似乎男士日化品牌營銷的核心消費群就必然鎖定這類消費群,，使得男士日化品牌市場定位比較窄并聚集,，導致男士日化品牌營銷競爭激烈，市場增長乏力,。

從北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)對于男士日化產(chǎn)品的消費需求市場研究發(fā)現(xiàn),，能夠凸顯男性魅力頗具“男人味兒”的日化消費市場空間巨大，包括彰顯男性個性的品牌訴求,，包括細分化的男性化的產(chǎn)品創(chuàng)新,，包括能夠彰顯男性魅力的細分需求市場，等等,，都成為未來男士日化品牌可以開拓的市場,。筆者認為，男士日化品牌應(yīng)該日化產(chǎn)品女性化的運營模式,，不能缺少“男人味兒”,。

新男士日化品牌營銷的STP戰(zhàn)略

世界杯激戰(zhàn)正酣,，本來有關(guān)于男士日化品牌的營銷也應(yīng)該如火如荼，然而,，事實是毫無商戰(zhàn)的“硝煙”,。看看C羅的頭發(fā),，我們或許會想到清揚洗發(fā)水,，除此之外，我們會因為世界杯而想到其他男士日化品牌嗎,？基本不會,。看看羅本等一眾光頭球星毛發(fā)漸疏的煩惱,，魯尼甚至要進行頭發(fā)種植,，看看皮爾洛滿臉的絡(luò)腮胡子,，看看杰拉德C羅等漸漸老去的面孔,，看看硬漢們汗流浹背的身影，看看賽場上奇思妙想的創(chuàng)意發(fā)型,，等等,，相信營銷者一定會崩發(fā)出營銷的靈感。

筆者認為,，新男士日化品牌營銷最重要的是重新界定品牌的STP戰(zhàn)略,，再將男士日化市場定位為男士，恐怕就稍顯粗糙了,。

市場研究發(fā)現(xiàn),，新男士日化品牌營銷的市場細分，可以從如下幾個方面著手：功能功效,、個性,、年齡、教育,、職業(yè),、收入等方面進行細分，同時,，切不可忽略細分消費群的男性化特征,，盡量從男性化特征上進行尋求市場定位的突破點。包括男性的生理特征,、男性性格特征,、男性的情感特征等，以求更加細膩地發(fā)掘到男性的“生,、性,、情”等三個方面的細化特征，用以定義或者創(chuàng)建品牌特征和品牌個性。

針對新男士日化品牌營銷的STP戰(zhàn)略,，我們認為,，營銷者必須深刻調(diào)研并洞察男性消費群體的“生、性,、情”三個方面的細化特征,，不可像女性日化品牌營銷調(diào)研那樣過于表面化，這是男性與女性之間的本質(zhì)區(qū)別——男性無法通過表面化的調(diào)研掌握男性的細化特征,，通常我們采取男性參與的工作,、活動中捕捉數(shù)據(jù)，然后進行分析,，洞察男性的細化特征,。以世界杯為例，我們完全可以通過賽場發(fā)掘出球員們的細化特征,，我們也可以通過與縱情歡呼的球迷共同看球來洞察球迷們的細化特征,。這對于新男士日化品牌營銷的STP戰(zhàn)略的構(gòu)建至關(guān)重要。

新男士日化品牌創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品或者服務(wù)上的價值,。這種價值可能反映在消費者如何思考,、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對公司的價值,、市場份額和盈利能力的影響,。

顯然，做好STP營銷戰(zhàn)略是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的基本前提,。只有營銷者進行了明確的市場細分之后,，才能夠明確細分消費群的消費特征、消費心理和消費習慣,，然后針對這部分消費者創(chuàng)建正確的品牌知識結(jié)構(gòu)來建造品牌資產(chǎn),。在信息高度對稱的大互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的品牌知識結(jié)構(gòu)的核心來源是細分消費群,，營銷者必須學會引入消費者共同創(chuàng)造價值,。一些營銷者認為，男性消費群的消費需求比較直接,，這只是表面化的特征,，其實如何挖掘男性消費群的內(nèi)在特征往往比面對女性消費群還要困難。

通常,，我們從如下三個方面進行男士日化品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建：

一,、適合細分人群消費特征的品牌元素選擇。這是目前男士日化品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的最大弊端,。一些男士日化品牌的品牌元素選擇基本上延續(xù)了傳統(tǒng)日化品牌的品牌元素選擇標準,，忽略了針對性的男性細分化消費人群的特定元素,。主要原因就是男士日化品牌營銷的粗放式市場營銷運營。絕大多數(shù)企業(yè)在缺少市場研究和洞察的情況下,，盲目跟進,，導致在品牌元素選擇上山寨抄襲的現(xiàn)象比較普遍，甚至一些著名或者知名品牌日化企業(yè)也采取如此策略,，這種借勢營銷的行為,，會為后期的品牌營銷埋下隱患，極不可取,。

二,、支持創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的市場營銷計劃。市場營銷計劃永遠是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的核心,。營銷者必須學會制定全面的有利于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的市場營銷計劃,，形成多維度的品牌營銷驅(qū)動力，從而形成營銷合力,，推動品牌營銷整體進程,。正像本文開篇所描述的，世界杯等大型賽事往往可以被營銷者利用來豐富和完善其營銷計劃,，男士日化品牌營銷同樣如此,。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的當下，營銷者必須學會借助線下與線上營銷的結(jié)合,，形成品牌與消費者、線上與線下的良性互動,，以保證品牌營銷的活力和互動性,，提高消費者的購買體驗和消費體驗。

三,、創(chuàng)建多維度品牌聯(lián)想,。通常，男士日化品牌營銷者期待通過形象代言,、事件營銷等建立起足夠的品牌聯(lián)想,，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，就像C羅之于清揚一樣,。隨著新生代消費群的崛起,，消費者往往并不鐘情于某一特定的品牌聯(lián)想，他們更加期待能夠觸動個體內(nèi)心的品牌聯(lián)想,，因此,，營銷者必須學會幫助品牌創(chuàng)建更多維度的品牌聯(lián)想，同時,，品牌也應(yīng)該盡力能夠產(chǎn)生打動消費者心智的品牌聯(lián)想,。試想,，盡管沒有付費，如果某日化品牌能夠在世界杯期間為球星提供美發(fā)解決方案,，如果某日化品牌能夠為皮爾洛設(shè)計胡須美化方案,，如果某日化品牌愿意為緊張的教練們設(shè)計除皺計劃，恐怕就能夠增加和強化品牌聯(lián)想,，再通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體和自媒體與消費者進行互動,，一定會強化品牌資產(chǎn)，提升品牌價值,。

對于男士日化品牌的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，營銷者一定要清楚地洞察男性消費者對于品牌價值的認知，以精準地創(chuàng)建品牌資產(chǎn),、體現(xiàn)品牌價值，這是非常重要的,。很多男士消費者都比較理性,，這就要求營銷者更加男人化的表達品牌訴求、創(chuàng)建品牌資產(chǎn),。通常,，女性營銷者更能清晰地洞察男性消費群的內(nèi)心，企業(yè)不妨一試,。

“男人味兒”日化品牌營銷的成功路徑

為避免陷入男士日化品牌營銷的悶戰(zhàn)當中,，營銷者必須尋找恰當?shù)耐粐�路徑，“男人味兒”是最為恰當�(shù)倪x擇,。營銷實踐當中,，我們認為，男人的社會角色,、男人對于成功的渴望,、男人的個性化特征、女性對于男性的態(tài)度等四個維度是日化品牌可以尋找突破的最佳出口,，企業(yè)可以嘗試著圍繞這四個維度設(shè)計營銷計劃,，取得日化品牌營銷的成功。

一,、從男人的社會角色當中尋找應(yīng)有的擔當,。日化品牌如何適應(yīng)男人的社會角色定位，以幫助男人們提升其社會角色當中應(yīng)有的擔當,，是日化品牌營銷者必須認真思考的問題,。圍繞這一點制定市場營銷計劃，應(yīng)該以男人的社會擔當為中心,，拓展男人的心理需求特征,，建立屬于男人的心理滿足感,，使其成為男人社會角色計劃的一部分或者助推劑、催化劑,。

二,、發(fā)掘男人的野心和抱負。追求成功,、擁有野心,、展示抱負是男人相對比較本質(zhì)的心理反應(yīng)。并不是每一個男人都會最終成就什么,，但不可忽略他們擁有一顆不斷追逐的心,。日化品牌恰恰忽略了這一點。在制定市場營銷計劃時,，營銷者需要非常注意從日化品牌固有的呵護,、柔美等較為細膩的特征中巧妙地轉(zhuǎn)化過來，與男人的野心,、抱負等較為硬朗的特征進行無縫對接,，既順其自然，又不失各自特征,。這需要營銷者在制定營銷計劃過程中下一番功夫,。

三、提供新生代消費群中男人的個性化特征訴求,。80后90后00后新生代消費群在任何行業(yè)都不可忽視,，已經(jīng)成為社會的中堅消費力量。這部分人群本身具有極強的個性化特征,，其中的男性消費群體亦如此,。日化品牌營銷要注意對于這些男性消費群的個性化消費特征的發(fā)掘，在市場營銷過程中,，強調(diào)滿足并幫助其實現(xiàn)其個性化消費訴求。隨著最大的80后已經(jīng)“奔四”,，這部分消費群成為男士日化品牌營銷的核心消費群,，營銷者必須制定符合其個性消費訴求的市場營銷計劃。

四,、幫助男人塑造女人喜歡的“男人味兒”,。取悅于異性，不僅僅只適用于女性,，男性亦如此,。針對男士日化品牌營銷，根本無法離開對于女性人群的理解,、認知和洞察,。那種略施粉黛的男人婆形象,，顯然不是女性的主流“男人審美觀”，女人所鐘情的“男人味兒”當然是日化品牌營銷過程中所追求的主流,。在制定市場營銷計劃過程中,，營銷者要充分聽取女性人群的意見和建議，以幫助男性目標消費群塑造討人喜歡的“男人味兒”,。比如,，足球場上的C羅顯然沒有足球場上的梅西和內(nèi)馬爾更招人喜歡，這個時候,，品牌營銷者如果想在世界杯上大放異彩,，就要選擇與梅西或者內(nèi)馬爾這樣的球員簽約代言，以使特定場合的市場營銷符合特定場合的“男人味兒”,。

結(jié)束語

市場營銷是個系統(tǒng)工程,，可不是靠一兩個點子就能成功。筆者寫有關(guān)男士日化品牌營銷的一些觀點只是零星碎片,，由于稿限制,，不可能長篇大論。

作為足球愛好者,，巴西世界杯自然是六月里筆者最為關(guān)注的事情,，同時，身為營銷咨詢業(yè)者,，筆者也不忘記思考一些有關(guān)世界杯營銷的話題,，卻發(fā)現(xiàn)近年風風火火快速發(fā)展的男士日化產(chǎn)品卻幾無借勢營銷的情形，希望通過此文能夠給男士日化企業(yè)和營銷者提個醒兒——借勢世界杯,，日化品牌同樣大有可為,。

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