日志
男士日化品牌策劃應(yīng)該多點(diǎn)“男人味兒”
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2014年巴西世界杯如火如荼，來自世界上32個(gè)國家的“頂級(jí)男人”，各個(gè)身家千萬甚至億萬,，為了爭取大力神杯，展開一場全方位的屬于男人的“盛宴”,。四年一屆，世界頂級(jí)高富帥型男的超級(jí)表演,，自然營銷味十足,，啤酒、汽車,、美女等外圍元素爭奇斗艷,，好不熱鬧。然而,，除了個(gè)別的日化品牌展開世界杯營銷,，絕大多數(shù)日化品牌基本上是湊個(gè)熱鬧。筆者認(rèn)為,，如果說女性日化品牌并無相關(guān)性之外，近年來呈現(xiàn)快速增長之勢(shì)的男性日化品牌卻并不應(yīng)該沉默,，尤其是在男性日化品牌呈現(xiàn)“奶油小生”的品牌個(gè)性的當(dāng)下,，借助世界杯為男士日化品牌營銷增加點(diǎn)兒“男人味兒”，實(shí)為難得良機(jī),。
男士日化品牌豈能缺少“男人味兒”,？
近年來，各大日化品牌蜂擁進(jìn)入男性日化領(lǐng)域,，國內(nèi)男性日化產(chǎn)品的銷量并沒有出現(xiàn)巨量的增長,，2013年我國男性護(hù)膚品(包括洗面奶、洗發(fā)水以及香體劑)銷售量上漲7個(gè)百分點(diǎn),，比全球市場銷量高2個(gè)百分點(diǎn),。并未像預(yù)期的那樣呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。
為何會(huì)出現(xiàn)如此狀況呢,？男士日化品牌營銷的突破點(diǎn)在哪里呢,？
從市場上反饋回來的信息和各大日化品牌的營銷表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)的日化品牌營銷思路及品牌塑造理念,，仍然是男士日化品牌的核心營銷理念,，并未針對(duì)男性人群的消費(fèi)特征和消費(fèi)心理進(jìn)行市場細(xì)分。在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的當(dāng)下,，男士日化品牌形象也逐漸趨于同質(zhì)化,。用一句話來描述，就是男士日化品牌的偏女性化或者“奶油”化,，極少出現(xiàn)象當(dāng)年霸王防脫洗發(fā)水的硬朗化品牌形象,，品牌代言人也走上一條溫文爾雅的娛樂明星或者體育明星,，極少像成龍或者更多男性體育明星所展現(xiàn)出的硬漢形象代言男士日化品牌。
具體表現(xiàn)在男士日化品牌創(chuàng)建過程中的理念和系統(tǒng)性思考的問題,。據(jù)筆者所知,，盡管這些男士品牌在推出之時(shí)，都會(huì)針對(duì)男性日化市場進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研,，但顯然這種系統(tǒng)調(diào)研走了一條慣性思維的路徑,。很多企業(yè)在前期的市場研究過程中，建立了一種常規(guī)的營銷思維慣性,，以至于將研究對(duì)象人為縮小并固化,，最終導(dǎo)致研究結(jié)果正確，但缺少對(duì)于市場更加廣泛而深刻的洞察,。最終得出的結(jié)論也是狹隘的或者偏頗的,。于是，越來越多的男士日化品牌所展現(xiàn)的個(gè)性與其尋找的品牌代言人相一致,，娛樂明星,、“奶油”發(fā)型師、貝克漢姆C羅式的體育明星等男士日化品牌形象,。久而久之,，似乎男士日化品牌營銷的核心消費(fèi)群就必然鎖定這類消費(fèi)群，使得男士日化品牌市場定位比較窄并聚集,，導(dǎo)致男士日化品牌營銷競爭激烈,，市場增長乏力。
從北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)于男士日化產(chǎn)品的消費(fèi)需求市場研究發(fā)現(xiàn),，能夠凸顯男性魅力頗具“男人味兒”的日化消費(fèi)市場空間巨大,，包括彰顯男性個(gè)性的品牌訴求，包括細(xì)分化的男性化的產(chǎn)品創(chuàng)新,，包括能夠彰顯男性魅力的細(xì)分需求市場,，等等，都成為未來男士日化品牌可以開拓的市場,。筆者認(rèn)為,，男士日化品牌應(yīng)該日化產(chǎn)品女性化的運(yùn)營模式，不能缺少“男人味兒”,。
新男士日化品牌營銷的STP戰(zhàn)略
世界杯激戰(zhàn)正酣,，本來有關(guān)于男士日化品牌的營銷也應(yīng)該如火如荼，然而,，事實(shí)是毫無商戰(zhàn)的“硝煙”,。看看C羅的頭發(fā)，我們或許會(huì)想到清揚(yáng)洗發(fā)水,，除此之外,，我們會(huì)因?yàn)槭澜绫氲狡渌惺咳栈放茊幔炕静粫?huì),�,？纯戳_本等一眾光頭球星毛發(fā)漸疏的煩惱，魯尼甚至要進(jìn)行頭發(fā)種植,，看看皮爾洛滿臉的絡(luò)腮胡子,，看看杰拉德C羅等漸漸老去的面孔，看看硬漢們汗流浹背的身影,，看看賽場上奇思妙想的創(chuàng)意發(fā)型,，等等，相信營銷者一定會(huì)崩發(fā)出營銷的靈感,。
筆者認(rèn)為,，新男士日化品牌營銷最重要的是重新界定品牌的STP戰(zhàn)略，再將男士日化市場定位為男士,，恐怕就稍顯粗糙了,。
市場研究發(fā)現(xiàn)，新男士日化品牌營銷的市場細(xì)分,，可以從如下幾個(gè)方面著手：功能功效,、個(gè)性、年齡,、教育、職業(yè),、收入等方面進(jìn)行細(xì)分,，同時(shí)，切不可忽略細(xì)分消費(fèi)群的男性化特征,，盡量從男性化特征上進(jìn)行尋求市場定位的突破點(diǎn),。包括男性的生理特征、男性性格特征,、男性的情感特征等,，以求更加細(xì)膩地發(fā)掘到男性的“生、性,、情”等三個(gè)方面的細(xì)化特征,，用以定義或者創(chuàng)建品牌特征和品牌個(gè)性。
針對(duì)新男士日化品牌營銷的STP戰(zhàn)略,，我們認(rèn)為,，營銷者必須深刻調(diào)研并洞察男性消費(fèi)群體的“生、性、情”三個(gè)方面的細(xì)化特征,，不可像女性日化品牌營銷調(diào)研那樣過于表面化,，這是男性與女性之間的本質(zhì)區(qū)別——男性無法通過表面化的調(diào)研掌握男性的細(xì)化特征，通常我們采取男性參與的工作,、活動(dòng)中捕捉數(shù)據(jù),，然后進(jìn)行分析，洞察男性的細(xì)化特征,。以世界杯為例,，我們完全可以通過賽場發(fā)掘出球員們的細(xì)化特征，我們也可以通過與縱情歡呼的球迷共同看球來洞察球迷們的細(xì)化特征,。這對(duì)于新男士日化品牌營銷的STP戰(zhàn)略的構(gòu)建至關(guān)重要,。
新男士日化品牌創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品或者服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考,、感受某一品牌并做出購買行動(dòng),，以及該品牌對(duì)公司的價(jià)值、市場份額和盈利能力的影響,。
顯然,，做好STP營銷戰(zhàn)略是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的基本前提。只有營銷者進(jìn)行了明確的市場細(xì)分之后,，才能夠明確細(xì)分消費(fèi)群的消費(fèi)特征,、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，然后針對(duì)這部分消費(fèi)者創(chuàng)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來建造品牌資產(chǎn),。在信息高度對(duì)稱的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，所有的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的核心來源是細(xì)分消費(fèi)群，營銷者必須學(xué)會(huì)引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,。一些營銷者認(rèn)為,，男性消費(fèi)群的消費(fèi)需求比較直接，這只是表面化的特征,，其實(shí)如何挖掘男性消費(fèi)群的內(nèi)在特征往往比面對(duì)女性消費(fèi)群還要困難,。
通常，我們從如下三個(gè)方面進(jìn)行男士日化品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建：
一,、適合細(xì)分人群消費(fèi)特征的品牌元素選擇,。這是目前男士日化品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的最大弊端。一些男士日化品牌的品牌元素選擇基本上延續(xù)了傳統(tǒng)日化品牌的品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn),，忽略了針對(duì)性的男性細(xì)分化消費(fèi)人群的特定元素,。主要原因就是男士日化品牌營銷的粗放式市場營銷運(yùn)營。絕大多數(shù)企業(yè)在缺少市場研究和洞察的情況下,，盲目跟進(jìn),，導(dǎo)致在品牌元素選擇上山寨抄襲的現(xiàn)象比較普遍,，甚至一些著名或者知名品牌日化企業(yè)也采取如此策略，這種借勢(shì)營銷的行為,，會(huì)為后期的品牌營銷埋下隱患,，極不可取。
二,、支持創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的市場營銷計(jì)劃,。市場營銷計(jì)劃永遠(yuǎn)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的核心。營銷者必須學(xué)會(huì)制定全面的有利于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的市場營銷計(jì)劃,，形成多維度的品牌營銷驅(qū)動(dòng)力,，從而形成營銷合力，推動(dòng)品牌營銷整體進(jìn)程,。正像本文開篇所描述的,，世界杯等大型賽事往往可以被營銷者利用來豐富和完善其營銷計(jì)劃，男士日化品牌營銷同樣如此,。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下,，營銷者必須學(xué)會(huì)借助線下與線上營銷的結(jié)合，形成品牌與消費(fèi)者,、線上與線下的良性互動(dòng),，以保證品牌營銷的活力和互動(dòng)性，提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn),。
三,、創(chuàng)建多維度品牌聯(lián)想。通常,，男士日化品牌營銷者期待通過形象代言,、事件營銷等建立起足夠的品牌聯(lián)想，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn),，就像C羅之于清揚(yáng)一樣,。隨著新生代消費(fèi)群的崛起，消費(fèi)者往往并不鐘情于某一特定的品牌聯(lián)想,，他們更加期待能夠觸動(dòng)個(gè)體內(nèi)心的品牌聯(lián)想，因此,，營銷者必須學(xué)會(huì)幫助品牌創(chuàng)建更多維度的品牌聯(lián)想,，同時(shí)，品牌也應(yīng)該盡力能夠產(chǎn)生打動(dòng)消費(fèi)者心智的品牌聯(lián)想,。試想,，盡管沒有付費(fèi)，如果某日化品牌能夠在世界杯期間為球星提供美發(fā)解決方案,，如果某日化品牌能夠?yàn)槠柭逶O(shè)計(jì)胡須美化方案,，如果某日化品牌愿意為緊張的教練們?cè)O(shè)計(jì)除皺計(jì)劃,，恐怕就能夠增加和強(qiáng)化品牌聯(lián)想，再通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體和自媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，一定會(huì)強(qiáng)化品牌資產(chǎn),，提升品牌價(jià)值。
對(duì)于男士日化品牌的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，營銷者一定要清楚地洞察男性消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)知,，以精準(zhǔn)地創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、體現(xiàn)品牌價(jià)值,，這是非常重要的,。很多男士消費(fèi)者都比較理性，這就要求營銷者更加男人化的表達(dá)品牌訴求,、創(chuàng)建品牌資產(chǎn),。通常，女性營銷者更能清晰地洞察男性消費(fèi)群的內(nèi)心,，企業(yè)不妨一試,。
“男人味兒”日化品牌營銷的成功路徑
為避免陷入男士日化品牌營銷的悶戰(zhàn)當(dāng)中，營銷者必須尋找恰當(dāng)?shù)耐粐窂�,，“男人味兒”是最為恰�?dāng)?shù)倪x擇,。營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們認(rèn)為,，男人的社會(huì)角色,、男人對(duì)于成功的渴望、男人的個(gè)性化特征,、女性對(duì)于男性的態(tài)度等四個(gè)維度是日化品牌可以尋找突破的最佳出口,，企業(yè)可以嘗試著圍繞這四個(gè)維度設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃，取得日化品牌營銷的成功,。
一,、從男人的社會(huì)角色當(dāng)中尋找應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。日化品牌如何適應(yīng)男人的社會(huì)角色定位,，以幫助男人們提升其社會(huì)角色當(dāng)中應(yīng)有的擔(dān)當(dāng),，是日化品牌營銷者必須認(rèn)真思考的問題。圍繞這一點(diǎn)制定市場營銷計(jì)劃,，應(yīng)該以男人的社會(huì)擔(dān)當(dāng)為中心,，拓展男人的心理需求特征，建立屬于男人的心理滿足感,，使其成為男人社會(huì)角色計(jì)劃的一部分或者助推劑,、催化劑。
二,、發(fā)掘男人的野心和抱負(fù),。追求成功,、擁有野心、展示抱負(fù)是男人相對(duì)比較本質(zhì)的心理反應(yīng),。并不是每一個(gè)男人都會(huì)最終成就什么,，但不可忽略他們擁有一顆不斷追逐的心。日化品牌恰恰忽略了這一點(diǎn),。在制定市場營銷計(jì)劃時(shí),，營銷者需要非常注意從日化品牌固有的呵護(hù)、柔美等較為細(xì)膩的特征中巧妙地轉(zhuǎn)化過來,，與男人的野心,、抱負(fù)等較為硬朗的特征進(jìn)行無縫對(duì)接，既順其自然,，又不失各自特征,。這需要營銷者在制定營銷計(jì)劃過程中下一番功夫。
三,、提供新生代消費(fèi)群中男人的個(gè)性化特征訴求,。80后90后00后新生代消費(fèi)群在任何行業(yè)都不可忽視，已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)消費(fèi)力量,。這部分人群本身具有極強(qiáng)的個(gè)性化特征,，其中的男性消費(fèi)群體亦如此。日化品牌營銷要注意對(duì)于這些男性消費(fèi)群的個(gè)性化消費(fèi)特征的發(fā)掘,，在市場營銷過程中,，強(qiáng)調(diào)滿足并幫助其實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化消費(fèi)訴求。隨著最大的80后已經(jīng)“奔四”,，這部分消費(fèi)群成為男士日化品牌營銷的核心消費(fèi)群,，營銷者必須制定符合其個(gè)性消費(fèi)訴求的市場營銷計(jì)劃。
四,、幫助男人塑造女人喜歡的“男人味兒”,。取悅于異性，不僅僅只適用于女性,，男性亦如此,。針對(duì)男士日化品牌營銷，根本無法離開對(duì)于女性人群的理解,、認(rèn)知和洞察,。那種略施粉黛的男人婆形象，顯然不是女性的主流“男人審美觀”,，女人所鐘情的“男人味兒”當(dāng)然是日化品牌營銷過程中所追求的主流,。在制定市場營銷計(jì)劃過程中,，營銷者要充分聽取女性人群的意見和建議,，以幫助男性目標(biāo)消費(fèi)群塑造討人喜歡的“男人味兒”,。比如，足球場上的C羅顯然沒有足球場上的梅西和內(nèi)馬爾更招人喜歡,，這個(gè)時(shí)候,，品牌營銷者如果想在世界杯上大放異彩，就要選擇與梅西或者內(nèi)馬爾這樣的球員簽約代言,，以使特定場合的市場營銷符合特定場合的“男人味兒”,。
結(jié)束語
市場營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，可不是靠一兩個(gè)點(diǎn)子就能成功,。筆者寫有關(guān)男士日化品牌營銷的一些觀點(diǎn)只是零星碎片,，由于稿限制，不可能長篇大論,。
作為足球愛好者,，巴西世界杯自然是六月里筆者最為關(guān)注的事情，同時(shí),，身為營銷咨詢業(yè)者,，筆者也不忘記思考一些有關(guān)世界杯營銷的話題，卻發(fā)現(xiàn)近年風(fēng)風(fēng)火火快速發(fā)展的男士日化產(chǎn)品卻幾無借勢(shì)營銷的情形,，希望通過此文能夠給男士日化企業(yè)和營銷者提個(gè)醒兒——借勢(shì)世界杯,，日化品牌同樣大有可為。
