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藥妝市場營銷思路的探索與分析
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近幾年,，藥妝這一概念被很多消費者所熟知,，顧名思義,，它是介于藥品和化妝品之間的產(chǎn)品,。在中國化妝品市場上，并沒有形成嚴格的藥妝化妝品的定義,，包括化妝品企業(yè)和藥品企業(yè)在內(nèi)的一些企業(yè)開始進軍藥妝市場,，消費者也逐漸接受并鐘愛藥妝產(chǎn)品。其實,，在歐美日市場上,，藥妝并不是什么新鮮概念，但在中國大陸市場,，藥妝市場卻剛剛開始,。結(jié)合中國化妝品市場營銷的實際情況，筆者發(fā)現(xiàn)，藥妝品牌營銷還是與傳統(tǒng)化妝品市場營銷存在諸多不同,，筆者將藥妝品牌市場營銷思路做了探索與分析,，希望能夠給予藥妝品牌營銷者以借鑒。
中國藥妝市場概況
藥妝產(chǎn)品是指那些不含色素,、香料,、防腐劑、表面活性劑等,，通過中草藥,、天然成份、高新技術(shù)等有效成份,，來提升化妝品的功效,，或者具有針對性,、獨特性,、特殊性的功效。其實,，做一個簡單的類比,，藥妝是化妝品與藥品之間的產(chǎn)品，就像保健食品是藥品與食品之間的產(chǎn)品一樣,。
近年來,，由于國外藥妝概念進入到國內(nèi)市場，國內(nèi)也形成了一系列的藥妝化妝品品牌,，在由百度公布的國內(nèi)化妝品牌排行榜上,，上海家化打造的中藥護膚概念產(chǎn)品“佰草集”以15.24%的關(guān)注度排名第一。緊隨其后的“相宜本草”,、“自然堂”也均以“草本”,、“天然”為宣傳熱點，分別以15.03%,、10.07%的關(guān)注度占據(jù)該排行榜的第二,、三名。像北京同仁堂,、馬應(yīng)龍等一些著名藥企也紛紛進入到藥妝市場,。
雖然藥妝這一概念在中國市場上尚并不明晰，甚至沒有非常明確的官方行業(yè)標準,，一些藥妝品牌營銷者面對什么是藥妝的提高時也不知可否,。但從市場的趨勢來看，藥妝已經(jīng)成為介于藥品與化妝品之間的一個中間品類迅速崛起,，其銷售渠道也是涵蓋了化妝品的傳統(tǒng)渠道和藥品的傳統(tǒng)渠道,，我們既能夠在藥店甚至醫(yī)院購買到藥妝產(chǎn)品，又能夠在商場超市和美容院購買到藥妝產(chǎn)品。說明藥妝這一全新的概念化妝品已經(jīng)受到消費者的普遍認可和接受,。
中國擁有非常豐富的植物和中草藥的資源和利用能力,，這為以此為基礎(chǔ)的藥妝產(chǎn)品開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)，包括一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè),，都可以快速研發(fā)并生產(chǎn)出藥妝產(chǎn)品,，因此，一旦這一概念被更加廣泛的傳播,，中國藥妝市場將不可限量,。
然而，藥妝品牌市場營銷卻相對落后,，基本上在傳統(tǒng)化妝品營銷的基礎(chǔ)上,，借鑒了早期保健食品的營銷要素，打擦邊球,，通過過分表述其產(chǎn)品功效,，來吸引消費者。因此,，筆者認為,，藥妝品牌營銷切不可過于“保健食品化”，要區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品的營銷,，開拓并探索出一條屬于藥妝品牌營銷的新路徑,。
如何為藥妝品牌做定位？
從2008年國家食品藥品監(jiān)督管理局接管化妝品監(jiān)管以來,，并未明晰地推出藥妝產(chǎn)品的監(jiān)管措施,，表明藥妝并沒有形成一個明確的官方定位。在這樣的情況下,，藥妝品牌的市場定位就更加模糊和艱難,，為此，藥妝品牌常常以功效或者功能定位市場,，但卻在市場營銷過程中常常出現(xiàn)夸大宣傳等“越位”行為,。
我們說市場定位一定要定位于消費者，也就是說通過定位戰(zhàn)略能夠有效圈定目標消費群,，然后給予消費者一個明確的心理定位,。那么藥妝品牌要圈定什么樣的目標消費群呢？不同的藥妝品牌又要給予消費者什么樣的心理定位呢,？筆者認為,，這是藥妝品牌營銷者必須要首先思考并解決的問題。
我們從來都是從市場需求當中洞察并發(fā)掘出目標市場的,，這就要求營銷者對于功能性化妝品的消費需求有著非常清晰的市場研究,，從中捕捉到企業(yè)能夠滿足并實現(xiàn)的獨特功能或者功效,，然后用化妝品的形式進行呈現(xiàn)。實踐當中,，我們要求營銷者必須洞察市場需求,，并從中總結(jié)出消費者買點，以此為基礎(chǔ)設(shè)計藥妝產(chǎn)品的賣點,。有了買點與賣點的有效對接,，才能夠使得消費者的心理定位更加明晰和精準。接下來,，圈定目標消費群就易如反掌了,。
總結(jié)起來，藥妝品牌定位步驟如下：
1,、化妝品功能性消費需求市場研究,；
2、創(chuàng)建化妝品細分性功能矩陣,；
3,、明確功能性買點與賣點；
4,、明確目標消費群,；
5、進行目標消費群心理定位,。
藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑
并不是每一個化妝品的傳統(tǒng)品類都適宜推出藥妝產(chǎn)品，這就要求藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新過程中尋找合適的載體,。當然,，通過深度挖掘和創(chuàng)新產(chǎn)品思維，一些看似不可能的藥妝化妝品類也有可能取得突破式創(chuàng)新,，反而更可能開創(chuàng)出新市場,。
我們看到，馬應(yīng)龍藥業(yè)基于傳統(tǒng)眼藥配方推出的眼霜產(chǎn)品,，雖然其依據(jù)傳統(tǒng)眼藥配方為基礎(chǔ)進行的產(chǎn)品創(chuàng)新,，但卻是基于眼霜這個細分化妝品品類，人們在使用眼霜時,，并不會過分看中其眼藥所帶來的功能,，所以其創(chuàng)新產(chǎn)品并未真正找到傳統(tǒng)化妝品的痛點或者弱點，其成功的可能性將大打折扣,。
通常,，藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑如下：
1、尋找傳統(tǒng)化妝品類的藥妝化突破點,。這里面涉及到兩個問題：一是企業(yè)在傳統(tǒng)化妝品類的優(yōu)勢細分品類是哪些,？二是這些細分化妝品類哪些更適宜推出藥妝創(chuàng)新產(chǎn)品,。最好企業(yè)能夠借助傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢：對于營銷優(yōu)勢來說，一些化妝品企業(yè)推出藥妝產(chǎn)品,，更容易建立營銷優(yōu)勢,；對于藥業(yè)企業(yè)進入藥妝領(lǐng)域，其營銷優(yōu)勢相對比較弱,，但往往其品牌優(yōu)勢就非常明顯,。比如，同仁堂推出藥妝產(chǎn)品,，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品及云南白藥牙膏等,，其品牌優(yōu)勢在市場營銷過程中體現(xiàn)的非常明顯。
2,、合適的產(chǎn)品功能定位,。藥妝產(chǎn)品之所以取得快速發(fā)展，其核心價值在于能夠突破傳統(tǒng)化妝品的功能定位,，比如祛痘,、防過敏、中藥材美白等,，不但體現(xiàn)出藥妝產(chǎn)品的天然原料特征,，同時也在使用價值上有所提升和創(chuàng)新，對消費者的吸引力還是非常明顯的,，尤其是針對那些具有獨特化妝品消費需求的差異消費者來說,，更是如發(fā)現(xiàn)“新大陸”。因此,，藥妝產(chǎn)品必須做好功能定位,，在這一過程中，切忌功能定位泛泛化,、擴大化,，盡力做到功能定位精準、明確,、聚焦,。
3、針對傳統(tǒng)化妝品的痛點的技術(shù)開發(fā),。藥妝產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)往往是很多企業(yè)進軍藥妝市場的障礙,。其實，上文提到的功能定位就是藥妝產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的核心關(guān)鍵點,。我們認為,，通常藥妝產(chǎn)品要具備解決傳統(tǒng)化妝品的痛點，以添補傳統(tǒng)化妝品無法滿足的消費需求,。
4,、從消費者已有認知取得原材料突破,。藥妝化妝品研發(fā)過程中，到底使用什么樣的藥物的添加,，這是藥妝產(chǎn)品能否立于市場的關(guān)鍵因素,。通過市場研究，我們發(fā)現(xiàn),，那些亦食,、亦藥的生活中人們普遍接觸的原材料進入到藥妝產(chǎn)品原料當中，是比較容易被消費者接受的,。一些生僻的中草藥加入到化妝品當中,，企業(yè)需要做更多的營銷傳播，才能夠使消費者接受,。比如人參,、薏米、陳皮等原材料,，添加之后,，消費者通過傳統(tǒng)認知很容易接受。
藥妝品牌創(chuàng)建及品牌定位
通過傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌演化而來,，是藥妝品牌的核心主要來源,。通常，企業(yè)并不會為藥妝產(chǎn)品而創(chuàng)建新品牌,，仍然沿用傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌進行藥妝產(chǎn)品的營銷推廣,。這種情況下，并非不需要進行藥妝產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,，而是要在傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)之上進行藥妝品牌的創(chuàng)建,。舉例來說，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品后,，仍然會沿用云南白藥品牌，但并不是說在云南白藥藥妝產(chǎn)品營銷推廣過程中不需要進行品牌創(chuàng)建,，依然需要將云南白藥品牌化妝品化進行改造,。這種情況下，如何來做呢,？營銷實踐當中,，任立軍認為，傳統(tǒng)品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，不論在品牌定位,、品牌理念、品牌元素,、品牌知識結(jié)構(gòu),、品牌形象等方面都要進行系統(tǒng)性的重塑,，但這種重塑不可與原品牌發(fā)生沖突。
傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，品牌定位是藥妝產(chǎn)品品牌營銷過程中必須進行調(diào)整的,。通常，必須根據(jù)目標消費群的定位特征,，來進行品牌定位,，同時，也必須區(qū)別于傳統(tǒng)品牌定位或者高于傳統(tǒng)品牌定位,。
藥妝營銷渠道體系建設(shè)
化妝品營銷一直受制于渠道,，藥妝同樣如此。通常,，作為介于藥品與化妝品之間的品類,，藥妝產(chǎn)品營銷顯然也包含傳統(tǒng)化妝品渠道和藥品渠道，然而,，由于藥妝的消費人群與藥店的消費人群并無太多重合,，致使一些推出藥妝產(chǎn)品的藥企的市場營銷出現(xiàn)困難，這是藥企進行藥妝產(chǎn)品市場營銷的最大渠道困境,。
在藥妝營銷渠道體系構(gòu)建過程當中,，我們認為，傳統(tǒng)的化妝品營銷渠道仍然是藥妝產(chǎn)品市場營銷的主要渠道,，另外,，由于藥妝產(chǎn)品的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)渠道也是藥妝企業(yè)必須要抓住的重要渠道,。當然,，在擁有專業(yè)的醫(yī)藥銷售人員的藥店銷售渠道，更容易建立起忠誠度較強的消費群體,。因此,，藥妝市場營銷渠道體系適應(yīng)性還是比較強，企業(yè)要根據(jù)自身實力和能力,，選擇合適的營銷渠道拓展策略,。
在藥妝渠道建設(shè)過程中，有一點是非常重要的,，就是藥妝的渠道專業(yè)性建設(shè),。也就是說，無論選擇什么樣的營銷渠道,，都要求渠道建設(shè)具有專業(yè)性,、規(guī)范性、標準化,，以便能夠為消費者提供解決方案型營銷渠道,，在產(chǎn)品銷售過程中,，能夠提供更多專業(yè)性、規(guī)范性,、標準化的營銷服務(wù),。因此，我們認為,，藥妝營銷渠道要更多承擔起營銷服務(wù)功能,。在商超、專營店,、KA賣場這些地方,，銷售人員可以給消費者提供試用、皮膚檢測等服務(wù),，定期還可以開展促銷活動回饋消費者,。
藥妝的咨詢服務(wù)式營銷模式
藥妝營銷渠道要發(fā)揮營銷服務(wù)功能，企業(yè)就必須建立起咨詢服務(wù)式的營銷模式,，通過全面的咨詢服務(wù)為消費者建立起完美的消費體驗,，同時提升消費者自用時的消費體驗。區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品,，消費者對于藥妝產(chǎn)品知識相對缺乏,，在消費購買決策上和產(chǎn)品使用上，都極易因為知識缺乏而影響消費體驗,。如果營銷者不能夠提供足夠的消費咨詢服務(wù),，就可能影響消費者購買或者品牌忠誠度。
為此,，營銷者必須建立起藥妝產(chǎn)品營銷的咨詢服務(wù)式營銷模式,，在購買前或者消費使用前幫助消費者建立解決方案，避免帶來不良的購買和消費體驗,。
這一營銷模式主要以具有產(chǎn)品知識的專業(yè)性營銷人員提供服務(wù)為主,。營銷者通過市場研究或者消費信息收集，建立針對不同精細劃分消費群的不同解決方案,，在消費者購買前提供專業(yè)性藥妝知識為主的信息介紹,，再結(jié)合具體個人特征迅速幫助其建立針對性解決方案，然后再幫助消費者做藥妝產(chǎn)品購買決策,，并進行售后消費使用過程中進行跟蹤回訪。建立藥妝銷售咨詢服務(wù)鏈條,，為消費者提供附加價值,。
藥妝市場營銷過程中的注意事項
藥妝市場需求的增長使得化妝品企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)都嗅到了商機，很多企業(yè)都一窩蜂式地推出藥妝產(chǎn)品,，致使藥妝市場營銷過程中出現(xiàn)了很多亂象,，不但不利于藥妝新品類的推廣,，也不利于企業(yè)的市場營銷績效。
避免夸大宣傳,。藥妝產(chǎn)品營銷切忌走保健食品的傳統(tǒng)路線——夸大宣傳,，其功能功效一定要專注，宣傳點要集中聚焦,，以化妝品為核心出發(fā)點,，不可過于藥品化，更不能宣稱可以代替藥物治療,。
渠道拓展不易過大,。藥妝產(chǎn)品的渠道選擇空間更加寬泛，但對于某一具體藥妝企業(yè)來說渠道拓展不易過大,，要么專注于藥店,，要么專注于商超，要么專注于專賣店,，切不可全面開花式的渠道布局,。原因很簡單，藥妝產(chǎn)品的消費人群相對量比較少,，是極為特殊的小眾消費人群,，不易進行全渠道布局。
人群范圍不易太泛,。一些藥妝宣稱其產(chǎn)品可以適宜更廣泛的消費人群,，這樣不但降低了藥妝產(chǎn)品和品牌的消費價值，也浪費了企業(yè)市場營銷的傳播成本,。精準選擇消費人群是藥妝產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵,。
