近幾年，藥妝這一概念被很多消費(fèi)者所熟知,，顧名思義,，它是介于藥品和化妝品之間的產(chǎn)品。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上,，并沒(méi)有形成嚴(yán)格的藥妝化妝品的定義,，包括化妝品企業(yè)和藥品企業(yè)在內(nèi)的一些企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)，消費(fèi)者也逐漸接受并鐘愛(ài)藥妝產(chǎn)品,。其實(shí),，在歐美日市場(chǎng)上，藥妝并不是什么新鮮概念,，但在中國(guó)大陸市場(chǎng),，藥妝市場(chǎng)卻剛剛開(kāi)始。結(jié)合中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況,，筆者發(fā)現(xiàn),，藥妝品牌營(yíng)銷(xiāo)還是與傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多不同，筆者將藥妝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路做了探索與分析,，希望能夠給予藥妝品牌營(yíng)銷(xiāo)者以借鑒,。

中國(guó)藥妝市場(chǎng)概況

藥妝產(chǎn)品是指那些不含色素、香料,、防腐劑,、表面活性劑等，通過(guò)中草藥,、天然成份,、高新技術(shù)等有效成份,，來(lái)提升化妝品的功效，或者具有針對(duì)性,、獨(dú)特性,、特殊性的功效。其實(shí),，做一個(gè)簡(jiǎn)單的類(lèi)比,，藥妝是化妝品與藥品之間的產(chǎn)品，就像保健食品是藥品與食品之間的產(chǎn)品一樣,。

近年來(lái),，由于國(guó)外藥妝概念進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也形成了一系列的藥妝化妝品品牌,，在由百度公布的國(guó)內(nèi)化妝品牌排行榜上,，上海家化打造的中藥護(hù)膚概念產(chǎn)品“佰草集”以15.24%的關(guān)注度排名第一。緊隨其后的“相宜本草”,、“自然堂”也均以“草本”,、“天然”為宣傳熱點(diǎn)，分別以15.03%,、10.07%的關(guān)注度占據(jù)該排行榜的第二,、三名。像北京同仁堂,、馬應(yīng)龍等一些著名藥企也紛紛進(jìn)入到藥妝市場(chǎng),。

雖然藥妝這一概念在中國(guó)市場(chǎng)上尚并不明晰，甚至沒(méi)有非常明確的官方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，一些藥妝品牌營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)什么是藥妝的提高時(shí)也不知可否,。但從市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，藥妝已經(jīng)成為介于藥品與化妝品之間的一個(gè)中間品類(lèi)迅速崛起,，其銷(xiāo)售渠道也是涵蓋了化妝品的傳統(tǒng)渠道和藥品的傳統(tǒng)渠道,，我們既能夠在藥店甚至醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)到藥妝產(chǎn)品，又能夠在商場(chǎng)超市和美容院購(gòu)買(mǎi)到藥妝產(chǎn)品,。說(shuō)明藥妝這一全新的概念化妝品已經(jīng)受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和接受,。

中國(guó)擁有非常豐富的植物和中草藥的資源和利用能力，這為以此為基礎(chǔ)的藥妝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，包括一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè),，都可以快速研發(fā)并生產(chǎn)出藥妝產(chǎn)品，因此,，一旦這一概念被更加廣泛的傳播,，中國(guó)藥妝市場(chǎng)將不可限量。

然而,，藥妝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻相對(duì)落后,，基本上在傳統(tǒng)化妝品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,，借鑒了早期保健食品的營(yíng)銷(xiāo)要素，打擦邊球,，通過(guò)過(guò)分表述其產(chǎn)品功效,，來(lái)吸引消費(fèi)者。因此,，筆者認(rèn)為，藥妝品牌營(yíng)銷(xiāo)切不可過(guò)于“保健食品化”,，要區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品的營(yíng)銷(xiāo),，開(kāi)拓并探索出一條屬于藥妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。

如何為藥妝品牌做定位,？

從2008年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局接管化妝品監(jiān)管以來(lái),，并未明晰地推出藥妝產(chǎn)品的監(jiān)管措施，表明藥妝并沒(méi)有形成一個(gè)明確的官方定位,。在這樣的情況下,，藥妝品牌的市場(chǎng)定位就更加模糊和艱難，為此,，藥妝品牌常常以功效或者功能定位市場(chǎng),，但卻在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常常出現(xiàn)夸大宣傳等“越位”行為。

我們說(shuō)市場(chǎng)定位一定要定位于消費(fèi)者,，也就是說(shuō)通過(guò)定位戰(zhàn)略能夠有效圈定目標(biāo)消費(fèi)群,，然后給予消費(fèi)者一個(gè)明確的心理定位。那么藥妝品牌要圈定什么樣的目標(biāo)消費(fèi)群呢,？不同的藥妝品牌又要給予消費(fèi)者什么樣的心理定位呢,？筆者認(rèn)為，這是藥妝品牌營(yíng)銷(xiāo)者必須要首先思考并解決的問(wèn)題,。

我們從來(lái)都是從市場(chǎng)需求當(dāng)中洞察并發(fā)掘出目標(biāo)市場(chǎng)的,，這就要求營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于功能性化妝品的消費(fèi)需求有著非常清晰的市場(chǎng)研究，從中捕捉到企業(yè)能夠滿(mǎn)足并實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特功能或者功效,，然后用化妝品的形式進(jìn)行呈現(xiàn),。實(shí)踐當(dāng)中，我們要求營(yíng)銷(xiāo)者必須洞察市場(chǎng)需求,，并從中總結(jié)出消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn),，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)藥妝產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。有了買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的有效對(duì)接,，才能夠使得消費(fèi)者的心理定位更加明晰和精準(zhǔn),。接下來(lái)，圈定目標(biāo)消費(fèi)群就易如反掌了,。

總結(jié)起來(lái),，藥妝品牌定位步驟如下：

1,、化妝品功能性消費(fèi)需求市場(chǎng)研究；

2,、創(chuàng)建化妝品細(xì)分性功能矩陣,；

3、明確功能性買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn),；

4,、明確目標(biāo)消費(fèi)群；

5,、進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群心理定位,。

藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

并不是每一個(gè)化妝品的傳統(tǒng)品類(lèi)都適宜推出藥妝產(chǎn)品，這就要求藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中尋找合適的載體,。當(dāng)然,，通過(guò)深度挖掘和創(chuàng)新產(chǎn)品思維，一些看似不可能的藥妝化妝品類(lèi)也有可能取得突破式創(chuàng)新,，反而更可能開(kāi)創(chuàng)出新市場(chǎng),。

我們看到，馬應(yīng)龍藥業(yè)基于傳統(tǒng)眼藥配方推出的眼霜產(chǎn)品,，雖然其依據(jù)傳統(tǒng)眼藥配方為基礎(chǔ)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新,，但卻是基于眼霜這個(gè)細(xì)分化妝品品類(lèi)，人們?cè)谑褂醚鬯獣r(shí),，并不會(huì)過(guò)分看中其眼藥所帶來(lái)的功能,，所以其創(chuàng)新產(chǎn)品并未真正找到傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn)或者弱點(diǎn)，其成功的可能性將大打折扣,。

通常,，藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑如下：

1、尋找傳統(tǒng)化妝品類(lèi)的藥妝化突破點(diǎn),。這里面涉及到兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)在傳統(tǒng)化妝品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分品類(lèi)是哪些,？二是這些細(xì)分化妝品類(lèi)哪些更適宜推出藥妝創(chuàng)新產(chǎn)品。最好企業(yè)能夠借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō),，一些化妝品企業(yè)推出藥妝產(chǎn)品,，更容易建立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于藥業(yè)企業(yè)進(jìn)入藥妝領(lǐng)域,，其營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)相對(duì)比較弱,，但往往其品牌優(yōu)勢(shì)就非常明顯。比如,，同仁堂推出藥妝產(chǎn)品,，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品及云南白藥牙膏等，其品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中體現(xiàn)的非常明顯。

2,、合適的產(chǎn)品功能定位,。藥妝產(chǎn)品之所以取得快速發(fā)展，其核心價(jià)值在于能夠突破傳統(tǒng)化妝品的功能定位,，比如祛痘,、防過(guò)敏、中藥材美白等,，不但體現(xiàn)出藥妝產(chǎn)品的天然原料特征,，同時(shí)也在使用價(jià)值上有所提升和創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是非常明顯的,，尤其是針對(duì)那些具有獨(dú)特化妝品消費(fèi)需求的差異消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，更是如發(fā)現(xiàn)“新大陸”。因此,，藥妝產(chǎn)品必須做好功能定位，在這一過(guò)程中,，切忌功能定位泛泛化,、擴(kuò)大化，盡力做到功能定位精準(zhǔn),、明確,、聚焦。

3,、針對(duì)傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn)的技術(shù)開(kāi)發(fā),。藥妝產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)往往是很多企業(yè)進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的障礙。其實(shí),，上文提到的功能定位就是藥妝產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的核心關(guān)鍵點(diǎn),。我們認(rèn)為，通常藥妝產(chǎn)品要具備解決傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn),，以添補(bǔ)傳統(tǒng)化妝品無(wú)法滿(mǎn)足的消費(fèi)需求,。

4、從消費(fèi)者已有認(rèn)知取得原材料突破,。藥妝化妝品研發(fā)過(guò)程中,，到底使用什么樣的藥物的添加，這是藥妝產(chǎn)品能否立于市場(chǎng)的關(guān)鍵因素,。通過(guò)市場(chǎng)研究,，我們發(fā)現(xiàn)，那些亦食,、亦藥的生活中人們普遍接觸的原材料進(jìn)入到藥妝產(chǎn)品原料當(dāng)中,，是比較容易被消費(fèi)者接受的。一些生僻的中草藥加入到化妝品當(dāng)中，企業(yè)需要做更多的營(yíng)銷(xiāo)傳播,，才能夠使消費(fèi)者接受,。比如人參、薏米,、陳皮等原材料,，添加之后，消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)認(rèn)知很容易接受,。

藥妝品牌創(chuàng)建及品牌定位

通過(guò)傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌演化而來(lái),，是藥妝品牌的核心主要來(lái)源。通常,，企業(yè)并不會(huì)為藥妝產(chǎn)品而創(chuàng)建新品牌,，仍然沿用傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌進(jìn)行藥妝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。這種情況下,，并非不需要進(jìn)行藥妝產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,，而是要在傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)之上進(jìn)行藥妝品牌的創(chuàng)建。舉例來(lái)說(shuō),，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品后,，仍然會(huì)沿用云南白藥品牌，但并不是說(shuō)在云南白藥藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中不需要進(jìn)行品牌創(chuàng)建,，依然需要將云南白藥品牌化妝品化進(jìn)行改造,。這種情況下，如何來(lái)做呢,？營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中,，任立軍認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，不論在品牌定位,、品牌理念、品牌元素,、品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),、品牌形象等方面都要進(jìn)行系統(tǒng)性的重塑，但這種重塑不可與原品牌發(fā)生沖突,。

傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，品牌定位是藥妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須進(jìn)行調(diào)整的。通常,，必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的定位特征,，來(lái)進(jìn)行品牌定位，同時(shí),，也必須區(qū)別于傳統(tǒng)品牌定位或者高于傳統(tǒng)品牌定位,。

藥妝營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)

化妝品營(yíng)銷(xiāo)一直受制于渠道，藥妝同樣如此。通常,，作為介于藥品與化妝品之間的品類(lèi),，藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)顯然也包含傳統(tǒng)化妝品渠道和藥品渠道，然而,，由于藥妝的消費(fèi)人群與藥店的消費(fèi)人群并無(wú)太多重合,，致使一些推出藥妝產(chǎn)品的藥企的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)困難，這是藥企進(jìn)行藥妝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大渠道困境,。

在藥妝營(yíng)銷(xiāo)渠道體系構(gòu)建過(guò)程當(dāng)中,，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然是藥妝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道,，另外,，由于藥妝產(chǎn)品的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)渠道也是藥妝企業(yè)必須要抓住的重要渠道,。當(dāng)然,，在擁有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥銷(xiāo)售人員的藥店銷(xiāo)售渠道，更容易建立起忠誠(chéng)度較強(qiáng)的消費(fèi)群體,。因此,，藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系適應(yīng)性還是比較強(qiáng)，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力和能力,，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展策略。

在藥妝渠道建設(shè)過(guò)程中,，有一點(diǎn)是非常重要的,，就是藥妝的渠道專(zhuān)業(yè)性建設(shè)。也就是說(shuō),，無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，都要求渠道建設(shè)具有專(zhuān)業(yè)性、規(guī)范性,、標(biāo)準(zhǔn)化,，以便能夠?yàn)橄M(fèi)者提供解決方案型營(yíng)銷(xiāo)渠道，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中,，能夠提供更多專(zhuān)業(yè)性,、規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),。因此,，我們認(rèn)為，藥妝營(yíng)銷(xiāo)渠道要更多承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)功能,。在商超,、專(zhuān)營(yíng)店、KA賣(mài)場(chǎng)這些地方，銷(xiāo)售人員可以給消費(fèi)者提供試用,、皮膚檢測(cè)等服務(wù),，定期還可以開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)回饋消費(fèi)者。

藥妝的咨詢(xún)服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)模式

藥妝營(yíng)銷(xiāo)渠道要發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)功能,，企業(yè)就必須建立起咨詢(xún)服務(wù)式的營(yíng)銷(xiāo)模式,，通過(guò)全面的咨詢(xún)服務(wù)為消費(fèi)者建立起完美的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)提升消費(fèi)者自用時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),。區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品,，消費(fèi)者對(duì)于藥妝產(chǎn)品知識(shí)相對(duì)缺乏，在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策上和產(chǎn)品使用上,，都極易因?yàn)橹R(shí)缺乏而影響消費(fèi)體驗(yàn),。如果營(yíng)銷(xiāo)者不能夠提供足夠的消費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)，就可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者品牌忠誠(chéng)度,。

為此,，營(yíng)銷(xiāo)者必須建立起藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)模式，在購(gòu)買(mǎi)前或者消費(fèi)使用前幫助消費(fèi)者建立解決方案,，避免帶來(lái)不良的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)體驗(yàn),。

這一營(yíng)銷(xiāo)模式主要以具有產(chǎn)品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)人員提供服務(wù)為主。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)研究或者消費(fèi)信息收集,，建立針對(duì)不同精細(xì)劃分消費(fèi)群的不同解決方案,，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前提供專(zhuān)業(yè)性藥妝知識(shí)為主的信息介紹，再結(jié)合具體個(gè)人特征迅速幫助其建立針對(duì)性解決方案,，然后再幫助消費(fèi)者做藥妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策,，并進(jìn)行售后消費(fèi)使用過(guò)程中進(jìn)行跟蹤回訪。建立藥妝銷(xiāo)售咨詢(xún)服務(wù)鏈條,，為消費(fèi)者提供附加價(jià)值,。

藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的注意事項(xiàng)

藥妝市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)使得化妝品企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)都嗅到了商機(jī)，很多企業(yè)都一窩蜂式地推出藥妝產(chǎn)品,，致使藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)了很多亂象,，不但不利于藥妝新品類(lèi)的推廣，也不利于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效,。

避免夸大宣傳,。藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)切忌走保健食品的傳統(tǒng)路線(xiàn)——夸大宣傳，其功能功效一定要專(zhuān)注,，宣傳點(diǎn)要集中聚焦,，以化妝品為核心出發(fā)點(diǎn)，不可過(guò)于藥品化,，更不能宣稱(chēng)可以代替藥物治療,。

渠道拓展不易過(guò)大,。藥妝產(chǎn)品的渠道選擇空間更加寬泛，但對(duì)于某一具體藥妝企業(yè)來(lái)說(shuō)渠道拓展不易過(guò)大,，要么專(zhuān)注于藥店,，要么專(zhuān)注于商超，要么專(zhuān)注于專(zhuān)賣(mài)店,，切不可全面開(kāi)花式的渠道布局,。原因很簡(jiǎn)單，藥妝產(chǎn)品的消費(fèi)人群相對(duì)量比較少,，是極為特殊的小眾消費(fèi)人群,，不易進(jìn)行全渠道布局。

人群范圍不易太泛,。一些藥妝宣稱(chēng)其產(chǎn)品可以適宜更廣泛的消費(fèi)人群,，這樣不但降低了藥妝產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)價(jià)值，也浪費(fèi)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播成本,。精準(zhǔn)選擇消費(fèi)人群是藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人