常常有企業(yè)認(rèn)為營銷策劃方案無法得到有效執(zhí)行的原因是方案本身不佳,。那么到底營銷執(zhí)行力是什么呢？它到底包括哪些內(nèi)容呢,？無法實(shí)現(xiàn)方案得以有效執(zhí)行的根本原因在哪里呢,？本文，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍將就此做出科學(xué)解讀,，希望解開方案與執(zhí)行之間的糾纏不清的謎團(tuán),。

什么是營銷執(zhí)行力？

解決營銷執(zhí)行力的概念,，我們先看一看什么是執(zhí)行力,。執(zhí)行力就是在既定的戰(zhàn)略和愿景的前提下，組織對內(nèi)外部可利用的資源進(jìn)行綜合協(xié)調(diào),，制定出可行性的戰(zhàn)略,，并通過有效的執(zhí)行措施從而最終實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)、達(dá)成組織愿景的一種力量,。由此推導(dǎo)營銷執(zhí)行力,，就是在公司既定的營銷戰(zhàn)略和營銷愿景之下，整合利用公司內(nèi)外部營銷資源的綜合協(xié)調(diào)效用,，制定市場營銷戰(zhàn)略,，并通過營銷團(tuán)隊(duì)的具體執(zhí)行措施、策略最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),、完成營銷任務(wù),。

具體到企業(yè)市場營銷策劃方案的執(zhí)行力，是指方案在具備可行性的前提下,，企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)整合企業(yè)內(nèi)外部可利用資源,，完成營銷策劃方案的既定目標(biāo)和任務(wù)。

影響營銷策劃方案有效執(zhí)行的根本原因

1、方案本身的可執(zhí)行性

顯然,，一個(gè)好的營銷策劃方案本身就要具備可執(zhí)行性,，這是衡量營銷策劃方案的最為重要的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。那么,，什么樣的營銷策劃方案可以被視為具有可執(zhí)行性呢,？

在具體的營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們大概評估了如下的六條標(biāo)準(zhǔn),，來評估營銷策劃方案是否具有可執(zhí)行性：

（一）,、是否充分考慮了企業(yè)的綜合素質(zhì)能力因素？有些營銷策劃方案超越了企業(yè)的市場營銷綜合能力素質(zhì),，比如恒大冰泉可以進(jìn)行高水平的營銷運(yùn)營,，但并不是每一家飲品企業(yè)都有這個(gè)能力，甚至一些著名飲品企業(yè)也不具備恒大這樣的超高水準(zhǔn)的營銷能力,；

（二）,、是否充分考慮了市場競爭因素？很多營銷策劃方案在內(nèi)部評估過程中能夠經(jīng)得住反復(fù)推敲,，但一旦走向市場就面臨困難重重,，主要原因就是沒有充分評估市場競爭因素。

（三）,、是否充分評估了市場營銷環(huán)境,？一些企業(yè)對于當(dāng)下市場營銷環(huán)境做出錯(cuò)誤判斷,，可能會(huì)導(dǎo)致營銷策劃方案整體性失敗,。比如，一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)看到三只松鼠的互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)起云涌,，便希望模仿學(xué)習(xí)三只松鼠的營銷模式,，結(jié)果導(dǎo)致渠道和營銷選擇的方向發(fā)生錯(cuò)誤。這種情況,，基本是忽略了對于市場營銷環(huán)境的分析評估,。

（四）、是否充分洞察了消費(fèi)需求,？消費(fèi)需求在哪里,？有哪些消費(fèi)需求？消費(fèi)需求的規(guī)模多大,？消費(fèi)需求的特征是什么,？目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)特征是什么,？往往一些營銷策劃方案無法被有效執(zhí)行皆是源于此。

（五）、是否犯下戰(zhàn)略性或者方向性錯(cuò)誤,？戰(zhàn)略性或者方向性錯(cuò)誤,，是企業(yè)市場營銷策劃方案制定時(shí)常常會(huì)犯下的錯(cuò)誤。除了第（三）條提到的情況,，還有在STP戰(zhàn)略上,、差異化戰(zhàn)略上、4P戰(zhàn)略上出現(xiàn)錯(cuò)誤,，營銷執(zhí)行根本無從談起,。

（五）、是否犯下理論性理解錯(cuò)誤,？這樣的錯(cuò)誤常常是因?yàn)闋I銷策劃方案制作水平而出現(xiàn)的,。比如，我們曾經(jīng)看到一本互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃方案,，發(fā)現(xiàn)方案基本上圍繞著時(shí)下比較流行的社會(huì)化媒體進(jìn)行,。后來，經(jīng)過詳細(xì)探究,，原來方案編制者缺少對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知,，誤把新媒體社會(huì)化營銷當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)營銷。

2,、依據(jù)方案分解下來的營銷計(jì)劃,、任務(wù)、目標(biāo)

營銷策劃方案到底應(yīng)該多么精細(xì),？仁者見仁,，智者見智。無論如何,，企業(yè)的市場營銷團(tuán)隊(duì)一定要學(xué)會(huì)解讀方案,，也就是把方案解讀為具體的營銷計(jì)劃、營銷預(yù)算,、營銷任務(wù)和營銷目標(biāo),，并通過詳盡的營銷組織管理將計(jì)劃、預(yù)算,、任務(wù),、目標(biāo)逐步細(xì)分到個(gè)人，以保證執(zhí)行,。

上述解讀和細(xì)分過程非常關(guān)鍵,，它是營銷策劃方案能否被有效執(zhí)行的重要因素之一。

3,、營銷方案執(zhí)行的組織管理水平

很多企業(yè)的營銷組織管理水平比較一般,，甚至一些中小企業(yè)在方案出來之后,，營銷團(tuán)隊(duì)尚無有效的組織管理能力，這也是營銷策劃方案執(zhí)行能力低下的重要原因,。

4,、營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能和能力水平

當(dāng)然，如果一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷專業(yè)技能和能力水平參差不齊,，也會(huì)嚴(yán)重影響方案的執(zhí)行力,。我們常常會(huì)看到一些臨時(shí)拼湊起來的營銷團(tuán)隊(duì)，在方案執(zhí)行過程中,，團(tuán)隊(duì)能力無法得到全面的發(fā)揮,，導(dǎo)致各個(gè)區(qū)域營銷績效差距很大。

結(jié)束語

市場營銷是一門綜合性的執(zhí)行性較強(qiáng)的科學(xué),，既不能把它當(dāng)成一門純粹的科學(xué)來對待,，又不能把它當(dāng)成一門純粹的實(shí)踐性科學(xué)來對待。無論是經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷者,，還是理論性較強(qiáng)的營銷者,，都要在正確地理解市場和需求的前提之下，科學(xué)地解讀營銷策劃方案,，全面地規(guī)劃和落地營銷執(zhí)行力,。

 

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