最近一段時(shí)間，圍繞著兩則著名快消品廣告引起了巨大的爭(zhēng)議,。一則廣告是著名的恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水,。我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉,�,！绷硪粍t廣告是著名的西王玉米油的廣告，邀請(qǐng)著名影星趙薇代言：“不管幾比幾,，不要轉(zhuǎn)基因,，我只要西王玉米胚芽油�,！北本┝⑩x世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，這兩則廣告都帶有明顯的競(jìng)爭(zhēng)性，恒大冰泉矛頭直指農(nóng)夫山泉,，西王玉米胚芽油暗指金龍魚(yú)的1：1：1,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，這兩則廣告并無(wú)任何不妥之處,，但卻需要引起競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的注意,。

競(jìng)爭(zhēng)性廣告極易引起行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)

隨著這兩則廣告相繼熱播，使得人們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性廣告的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)分歧,。有人批評(píng)恒大和西王兩大品牌,，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中含有惡意詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的語(yǔ)義，違反了基本的商業(yè)道德,，對(duì)兩家企業(yè)進(jìn)行批評(píng)指責(zé),。有人認(rèn)為，兩則廣告雖然有所暗指,，但并不違反相關(guān)法律,，是一種一箭雙雕式的好廣告，值得學(xué)習(xí)與借鑒,。

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，目前來(lái)看，這兩則廣告帶來(lái)的爭(zhēng)議僅僅停留在輿論層面，還沒(méi)有引起企業(yè)間的針?shù)h相對(duì)式的廣告戰(zhàn),。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是,，這兩則廣告極易引起被暗示企業(yè)奮起反抗，試想如果農(nóng)夫山泉和金龍魚(yú)站出來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),，那么恐怕就是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)惡戰(zhàn),，對(duì)于各自行業(yè)的健康發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是非常不利的。因此,，我們并不建議這種過(guò)于赤裸裸的有明確所指的競(jìng)爭(zhēng)性廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為,。當(dāng)然，如果企業(yè)利用行業(yè)的違法行為做文章,，倡導(dǎo)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德,，我們是提倡甚至鼓勵(lì)的。比如,，針對(duì)麥當(dāng)勞肯德基等洋快餐使用福喜集團(tuán)的過(guò)期肉現(xiàn)象,，如果哪家國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)站出來(lái)做一則廣告，表明企業(yè)從來(lái)不用過(guò)期肉的事實(shí),，倒是可以被認(rèn)可,。但具體操作過(guò)程中也要非常謹(jǐn)慎，不可給人一種趁火打劫興災(zāi)樂(lè)禍的感覺(jué),。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是有你無(wú)我

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)常常被有些人形容為“你死我活”的商戰(zhàn),，從筆者十幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷來(lái)看，此言有些言過(guò)其實(shí),，更多情況下,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是符合競(jìng)合精神的，往往是大家在競(jìng)爭(zhēng)中共同把蛋糕做大做強(qiáng),，其實(shí)誰(shuí)也沒(méi)有死。

持續(xù)多年的農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，甚至傳出不少關(guān)于二者老板及競(jìng)爭(zhēng)之間的恩怨段子,，但十幾年下來(lái)，二者分別成為中國(guó)最大的兩家飲料品牌企業(yè)之一,。還有同屬于內(nèi)蒙企業(yè)的蒙牛伊利之間的競(jìng)爭(zhēng),，可以說(shuō)，二者之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈,，在最初幾年,，二者之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚至超越的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，也使用了一些非常規(guī)手段,，但后來(lái)二者意識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)的害人害已,，終于走向良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道，二者共同奠定了內(nèi)蒙作為中國(guó)乳都的地位。同樣的案例還有中興與華為,、康師傅與統(tǒng)一,、好利來(lái)與味多美等。事實(shí)證明,，這些當(dāng)年曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)得異常激烈的對(duì)手,，如今卻攜手成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)然,，也不可過(guò)于對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)性廣告大加指責(zé),，畢竟這種行為并不違反法律法規(guī)，也可以稱(chēng)為一種正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)行為,。但這里筆者提醒營(yíng)銷(xiāo)者,，期待著通過(guò)如此暗示性競(jìng)爭(zhēng)廣告打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恐怕有些異想天開(kāi),，恰恰相反,，這種廣告不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，反而更可能會(huì)使得消費(fèi)者加深對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的認(rèn)知,，因?yàn)槟忝坎ヒ淮螐V告,，就提醒消費(fèi)者還有另一個(gè)品牌。

正因如此,，我們認(rèn)為,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是企業(yè)綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，只有正確的整合企業(yè)資源,，發(fā)揮各項(xiàng)資源的綜合能力,，才能夠使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中有勝出的可能。針對(duì)這一點(diǎn),，我們要提醒這類(lèi)似于恒大西王這些充滿(mǎn)勇氣的挑戰(zhàn)者,，切不可盲目相信并憑借資本的力量挑戰(zhàn)市場(chǎng)的王者，而是要迅速將資本轉(zhuǎn)化為品質(zhì)保證,、品牌資產(chǎn),、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道,、終端生動(dòng)化等相關(guān)可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn),，才可以成就攻無(wú)不克戰(zhàn)無(wú)不勝的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

結(jié)束語(yǔ)

正像西王玉米胚芽油的廣告一樣,，“不管幾比幾”,，只有企業(yè)認(rèn)真地踏實(shí)下來(lái)打造企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，為消費(fèi)者提供更具消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),，才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的王道,。另外，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，提升產(chǎn)品品質(zhì),，打造品牌資產(chǎn),，創(chuàng)建最為便利的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值選擇,，才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本,，至于誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，大可不必爭(zhēng)論,，更不要把趙薇這樣的品牌代言人拉進(jìn)來(lái)一起抨擊,。