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寶潔100個品牌裁撤計劃標志著品牌4.0時代的來臨
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近日在快消品領域爆出最大的新聞要屬寶潔的100個品牌裁撤計劃,，這一計劃的意義甚至要超過同屬美國企業(yè)的麥當勞肯德基的過期肉事件。全球最大日用品供應商寶潔公司一向以多品牌戰(zhàn)略著稱,。但現(xiàn)下,，面對嚴峻的市場環(huán)境，寶潔公司CEO雷富禮決定采取“壯士斷臂”的激進策略,，宣布計劃出售,、終止或淘汰至多100個寶潔品牌，以削減成本并專注于最重要的產品系列,。北京立鈞世紀品牌策劃機構首席專家任立軍認為,，這一事件或許會成為品牌營銷理論上的一個節(jié)點性事件，從某種角度來看,，它成為品牌4.0時代的真正到來,，相信未來還會有越來越多的企業(yè)走寶潔的品牌瘦身之路。
從品牌發(fā)展的歷程來看,，品牌基本上走過了3個重要的發(fā)展階段,，目前，世界上絕大多數(shù)企業(yè)都正處于品牌3.0時代,，而據(jù)立鈞世紀營銷策劃研究認為,，伴隨著大互聯(lián)時代的來臨，社會消費主力人群轉變?yōu)樾律M群,，品牌營銷4.0時代已經(jīng)逼近,。
所謂品牌營銷4.0時代，是指在大互聯(lián)時代背景之下,，以新生代消費群為主力消費人群的狀況之下,，在信息對稱的情況下，營銷者遵循商業(yè)民主和消費者主權的品牌創(chuàng)建和營銷活動,。它的幾個關鍵詞是大互聯(lián)時代,、新生代消費群、信息對稱,、商業(yè)民主,、消費者主權等,。營銷者更加專注于品牌與消費需求之間的互動、溝通和共鳴,，品牌呈現(xiàn)給市場的是專家型的品牌服務供應者,，而不是分散而毫無目標的品牌營銷者。對于產品和服務兩項內容來說,，品牌營銷者更加關注由服務所帶來的消費體驗價值,，相對于產品來說，服務所帶來的價值將成為品牌價值的核心所在,，這一比重逐漸提高,，直到超越產品所帶來的價值。
在談過品牌4.0的概念特征之后,，我們回過頭來再簡單介紹一下品牌的另外三個階段,。
品牌1.0時代，這個時代的品牌主要承擔著品牌的標記標識的功能,，是品牌發(fā)展的初級階段,。最早出現(xiàn)的如我國出土文物陶瓷器皿上的落款、標識,、標記等,，距今大概也有幾千年的歷史，進入到現(xiàn)代,，仍然有以此為功能的品牌存在,，這個時期經(jīng)歷了漫長的品牌演變歷程，對于品牌這一概念的形成和發(fā)展有著非常重要的積淀作用,。
品牌2.0時代,，這個時代的品牌最為重要的就是保護品牌創(chuàng)造者的權益,，品牌作為一種知識產權受到了普遍的保護，最早出現(xiàn)在現(xiàn)代工業(yè)文明的開始階段。1597年,，有兩個被判定在金器上作假標記的金匠被釘上了頸手枷,。當時的法律,，也對冒用他人標記的人規(guī)定了類似的嚴厲懲罰,。由此，品牌進入到了具有知識產權保護功能的專屬時代,。這一時代的發(fā)展直到上世紀的二次世界大戰(zhàn)結束,，品牌2.0時代正式宣告結束。
品牌3.0時代,，使得品牌進入到運營和管理階段,，品牌作為一項重要的無形資產成為企業(yè)不可或缺的核心資產。這利益于二次大戰(zhàn)之后的世界新秩序,，世界進入到空前的發(fā)展的繁榮階段,，雖然世界局部地區(qū)仍然有戰(zhàn)亂和不平靜,，但總體來說，整個世界進入到快速發(fā)展的高速路,。人口的增長,、市場需求猛增、高新技術的發(fā)展等使得人類經(jīng)濟社會空前繁榮,，互聯(lián)網(wǎng)和一系列現(xiàn)代科技使得全世界幾乎都進入到以市場競爭為主的買方市場,，同時，市場孕育出巨大的中產階級消費群,，他們擁有超強的購買能力和市場助推能力,，這些成為品牌成長的沃土,。
那么品牌3.0時代與品牌4.0時代的區(qū)別在哪里呢,？北京立鈞世紀品牌策劃機構認為，其中重要的核心要點是品牌資產來源,，3.0時代的品牌來源主要是解決品牌滿足消費需求的能力,，大概是以為我主的品牌資產創(chuàng)建過程，4.0時代則專注并聚焦于品牌所能夠帶來的消費體驗,，品牌營銷者從消費者和市場上獲取靈感創(chuàng)建品牌資產,。進入品牌營銷4.0時代之后，營銷者不再追求更加廣泛的品牌訴求,，聚焦和專注成為品牌發(fā)展著力的風向標,。
那么，對于國內的洗化品牌來說,，寶潔的品牌瘦身計劃是否會帶來機會呢,？任立軍認為，對于一些國內企業(yè)來說,，寶潔退出留下的空檔或者直接收購寶潔的摒棄品牌或者不失為一個好的發(fā)展壯大的機會,。但總體來說，寶潔這輪品牌調整具有相當高的戰(zhàn)略層面的考量,，尤其是在寶潔發(fā)展的核心領域,，寶潔的競爭者將面臨非常激烈而嚴峻的競爭態(tài)勢，調整之后的發(fā)力,，或許是寶潔在洗化市場上新一輪的強勢出擊,，國內洗化品牌企業(yè)對此需要嚴陣以待，不可掉以輕心,。
mso-ha��fn0*�j"Times New Roman"'>當然,，對于企業(yè)戰(zhàn)略來說，定位于新生代消費群是最佳答案,。失去新生代消費群就等于失去未來的市場,。
且不管企業(yè)層面有多艱難,，都必須從市場需求上尋求更加有效的切入點，為新生代消費群建立起可認知范圍的品牌知識結構,，求得與之的溝通與互動,。
二、為新生代消費群創(chuàng)建品牌知識結構
這是很多過去成功的家用洗滌劑品牌廠商忽略的問題,，他們喜歡建立泛大眾化的品牌知識結構,，期望有更多的消費者購買其商品。然而,，隨著新生代消費群的崛起,，企業(yè)必須通過個性化的品牌創(chuàng)建個性化的品牌知識結構，以滿足不同細分市場的需求,。新生代消費群不希望一個中藥世家的霸王洗發(fā)水能夠解決所有頭發(fā)問題,，因此，他們更愿意接受霸王洗發(fā)水的防脫治脫功效,，一旦其進入到滋養(yǎng),、去屑等細分領域，其品牌知識結構就呈現(xiàn)出泛大眾化,，從而稀釋了霸王防脫洗發(fā)水的核心訴求,。
當然，對于已經(jīng)形成一定市場格局的成熟品牌來說,，針對細分市場進行重建品牌知識結構，無異于革掉自己的命,，正如我們不能希望霸王只做防脫洗發(fā)水,，放棄其他延伸產品。這就需要品牌營銷者充分發(fā)揮其營銷智慧,。在已經(jīng)形成的既定的品牌知識結構基礎之上,，尋求能夠與新生代消費群進行有效對接的訴求點，以此為核心創(chuàng)建細分品牌知識結構,。近兩年,，寶潔就在嘗試進行以新生代消費群為基礎創(chuàng)建細分品牌知識結構，以汰漬品牌推出的潔凈薰香系列洗衣粉,、洗衣液,、洗衣皂產品，令很多新生代消費群眼前一亮,，成為很多年輕人的首選,。如果寶潔能夠以此為起點，進一步走家用洗滌劑品牌創(chuàng)建細分化品牌知識結構的戰(zhàn)略,，針對新生代消費群細分市場做足文章,，就會使寶潔重新建立品牌序列,，走出過去六年從未推出新品牌的尷尬。
三,、打造適合新生代消費群的品牌形象
經(jīng)過20年的發(fā)展,，傳統(tǒng)家用洗滌劑品牌形象基本已經(jīng)老化，隨著80后90后新生代消費群成為家庭消費的主角,，品牌形象與目標消費群之間產生非常顯著的沖突,。作為家庭必須日用消費品來說，這種沖突已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷當中的罕見現(xiàn)象,，企業(yè)面對艱難的品牌形象再造,，擺在面前的是巨大的營銷工程變革，新生代消費群面對傳統(tǒng)的品牌形象,，無法真正接受和適應,，希望通過消費者主權改變這一局面。
近年來,，各大品牌都在通過品牌傳播做出品牌形象的年輕化改變,，但顯然通過形象代言人的年輕化和廣告創(chuàng)意的年輕化，實現(xiàn)的僅僅是表面功夫,。企業(yè)必須通過創(chuàng)新品牌資產模型，從本質上進行品牌形象改造,，從細分市場上與目標消費群進行溝通與互動,，建立起符合新生代消費群個性化消費需求的品牌形象。
雕牌超能天然皂粉就是通過其品質創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新等系列創(chuàng)新手段,，在激烈競爭的洗衣粉市場中走出一條細分創(chuàng)新之路。隨著其市場營銷漸入佳境,，雕牌天然超能皂粉在孫儷的強勢代言之下,，引起了新生代消費群的強烈共鳴，建立起針對新生代消費群強大的品牌形象,。
在這里,，我們也要為藍月亮洗衣液提個醒兒，雖然其依靠洗衣液強勢介入家用洗滌劑市場,，迅速實現(xiàn)銷售擴張,，成為中國家用洗滌劑市場里的核心力量。但如果忽視品牌形象塑造,，恐怕在不遠的將來,，藍月亮同樣也將會面臨著眾多洗滌品牌如今面臨的問題——品牌形象老化。
四,、把握新營銷渠道
大眾化日用消費品成功營銷離不開渠道,，渠道為王已經(jīng)被營銷者所公認,。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)勢起,，電子商務成為家用洗滌劑市場上最為重要的渠道之一,，尤其是面對新生代消費群，電子商務渠道更是品牌廠商不可忽視的營銷渠道,。
作為網(wǎng)站最為活躍的購物種類,，日化產品更是排進前四名，一些著名的日化企業(yè)也早已把目光投向互聯(lián)網(wǎng),，雖然家用洗滌劑電子商務市場還不如化妝品的電子商務市場火爆,，但其市場潛力仍然不可低估。
目前,，絕大多數(shù)家用洗滌劑品牌廠商直接將線下產品上線銷售,，筆者認為尚待考量。首先,，電子商務市場面對的消費群呈現(xiàn)年輕化,，個性化、多樣化的消費需求比較多,；其次,，電子商務渠道可以通過文字、圖案,、視頻等內容進行產品和品牌展示,，特殊的陳列方式要求營銷者能夠有效捕捉新生代消費群的核心消費訴求；再次,，電子商務營銷更加注重消費體驗,，如何通過電子商務營銷渠道帶給消費者更多更好的消費體驗，精準直達消費者心智,，成為營銷者面臨的新課題,。綜上，家用洗滌劑品牌廠商最好為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道特征和消費需求特征量身定做創(chuàng)新產品,，使產品與渠道有機結合,，發(fā)揮創(chuàng)新產品和創(chuàng)新渠道的綜合效用，提升品牌形象和消費體驗,。
結束語
家用洗滌劑市場是一個關系“國計民生”的大市場,，現(xiàn)代社會，誰都離不開家用洗滌劑產品,。然而,，隨著家用洗滌劑市場逐漸走向成熟，市場競爭也愈加激烈，各品牌廠商為了應對競爭,，不得不跟風式地采取產品線延伸策略,，通過渠道建設和終端形象建立起渠道優(yōu)勢，再以大量的電視廣告為主的營銷傳播,，建立起市場營銷優(yōu)勢,。
隨著大互聯(lián)時代的來臨，在互聯(lián)網(wǎng)信息充分化時代成長起來的80后90后等新生代消費群迅速崛起,，他們成為中國家庭消費的主導力量,，這為傳統(tǒng)的大開大合式的家用洗滌劑市場營銷帶來危機和挑戰(zhàn)，尤其像寶潔,、聯(lián)合利華,、雕牌、立白等建立起足夠市場優(yōu)勢的品牌,，品牌營銷的轉型升級勢在必行,。針對新生代消費群的個性化消費需求特征，品牌營銷必須要摒棄傳統(tǒng)的適應慣性消費需求特征的市場營銷模式,，企業(yè)必須在產品創(chuàng)新,、品牌元素選擇、品牌資產模型,、品牌價值構建,、品牌營銷傳播等眾多方面進行適應性的變革，開創(chuàng)全新的市場營銷模式,。
